家居建材小区开发攻略

小区开发攻略终端为王概念营销随需而动，顾客在哪，终端就应在哪；终端已经泛化，小区、网络、设计师（木工、工程项目经理等）等越来越靠近顾客，并相当程度的影响顾客的最终购买决策，逐渐演变为准终端。在准终端设置一道屏障，将顾客拦截在竞争对手之前，领先对手，是近年来建材行业终端竞争的大趋势。目标客户定位中高端消费群体，年龄段在30-45岁，比较讲究生活品味，有经济实力，消费价位在1600-2600（每套门）之间。目标小区筛选售价超过均价的中高端楼盘、单位集资房、城区中心老小区二次装修、别墅群等。人员配置以本经营区域整体小区开发为独立部门，相关专卖店给予配合支持，可采取“变形虫式管理”，以目标小区为单位项目组，设置XX小区开发小组：负责人一名，组员1-3人。所需促销品、助销品等帐篷、X展架、咨询台、横幅、名片（开发人员和店面的）、产品宣传资料（海报、图册、折页、宣传单页、活动信息等）、测量工具、小样板和样门、客户信息登记表、订单合同、产品检测报告、经典客户案例（目标小区已成交客户购买合同等）、带有“金丰木门”LOGO的小礼品（如钥匙扣、大门地毯、保安太阳伞、办公室门垫、环保袋、手提袋等）、带有金丰木门LOGO的窗贴、楼贴，定做的有金丰木门LOGO的保护膜等。小区开发行动方案一）目标小区的选择和相关信息收集目标小区的选择：大城市（多家专卖店）则以门店为圆心，选定周边半径距离在5-10公里以内的目标小区（需注意各门店之间的影响，有争议小区，要提前规定目标归属），首选为处于业主收房期间的新小区，其次为已交房完毕，但入住率较低的小区；中小城市（单店），则不需考虑各门店之间的影响。楼盘信息登记表：填表人：信息来源□开发商□售楼处□物业楼盘名称小区类型□别墅□商品房□集资房□回迁房楼盘地址均价（元/平米）交房时间（期）总套数/已售套数开发商公司名称负责人电话小区物业公司名称负责人电话小区主要入口及适合现场活动的场所描述竞争对手动态（二）根据收集的楼盘信息，确定我们下一步的工作方向：确定进入本小区的突破口，是通过开发商还是物业进入小区，以及由谁、用什么方法执行小区前期的“关键人物”公关等。确定本小区内可执行的广告宣传方式。根据收集到的楼盘信息，判断业主消费层次，确定实木复合工艺门或实木复合平板门作为本次活动的主推产品，以及本次活动的促销政策。确定本次小区推广各项工作的时间节点，如：确定小区广告投放起止时间、客户邀约起止时间、集采活动的最终执行时间等。一次小区推广的周期通常为1个月左右，广告投放开始后的第1-3周为客户信息收集阶段，第4周为邀请函发放阶段，现场集采通常定于第4周的周末，但不建议定在法定节假日期间。根据小区的实际情况，活动周期可以适当的压缩或延长。确定本次小区推广的销售目标、业务人员每天的客户信息收集任务量和奖惩措施，让每一个参与人员明确知道：完成销售目标将得到哪些奖励，如：外勤补助、销售提点等。没有完成销售目标将受到何种惩处，如：当天按未完成的任务量罚做10倍俯卧撑，最终销售目标未完成奖金扣点等。（三）如何进入小区通过“关键人物”公关进入小区集资房：关键人物通常为该单位的分管后勤的领导，建议公关方法：一为金钱攻势，二为提供活动礼品或折扣商品，最好为样板房装修。商品房：关键人物通常为“物业经理+保安队长”，可以通过金钱和礼品等方式开展公关活动（如物业比较正规，可能需要签定入场协议，支付进场费等），同时对于普通保安、保洁员、电梯阿姨等人员我们也要通过赠送促销礼品（如：钥匙扣、大门地毯、保安太阳伞、办公室门垫、其他礼品等）等方式维护关系，这些人员对于我们后期的陌生拜访将有很大的帮助。如有可能，在开展关键人物公关的同时，必须做到以下3点：一是独家进场权（这意味着业主购买金丰木门的可能被无限放大），二是拿到小区的业主信息及业主进场装修登记表等（可以从物业、关键人物、售楼处等部门获得，这将使业务人员后期的逐户拜访更有针对性，与业主面对面的机会将更多），三是争取更多的广告宣传位置，并将这些广告位按曝光度优先顺序进行排列。如果单品牌进入小区确实非常困难，可组织关联产品（无竞争产品）的同行一起去和物业公司洽谈独家进入小区的合作方式，也可以要求建材市场出面与物业公司洽谈共同进入小区。通过已签单的业主、熟悉的装修公司到物业办理出入证，如确实无法办理，可以私下办理假的出入证（一般情况下，仿制难度很小）。与门口保安搞好关系，以赠送活动小礼品、送水、递烟等方式拉近关系，进入小区。与已经进入小区的装修公司、设计师、工程人员、泥沙供应师傅等搞好关系，请他们帮忙带入小区。以给业主作售后服务的名义（如物业管理较严格，成功率较小）。跟随其他人员一起进入，搞定煤气公司、自来水公司人员、送奶工、邮递员随其进入小区。趁保安离开的时候偷偷进入。（四）小区广告宣传的方法网上宣传小区论坛：在目标小区业主论坛发布“金丰木门团购”等相关促销信息。装修论坛：在当地主要的装修论坛发布“金丰木门团购”等相关促销信息。网下宣传：小区服务中心小区服务中心：在小区内人气集中位置设立“小区服务中心”，为顾客讲解：装修省钱知识；木门的安装与保养知识；木门的颜色、款式与房型、家具及壁纸等的搭配；免费为顾客提供上门测量、简单设计、材料预算等；给业主力所能及的帮助：如帮助业主搬东西等；给业主发放带有金丰木门LOGO的赠品（环保袋、手提袋、地垫、钥匙扣等）争取留下客户资料；告诉业主“金丰木门团购”等促销信息。小区服务中心现场所需物料：帐篷、X展架、咨询台、产品资料、DM宣传单页、测量工具、小样板或样门、小礼品、客户信息登记表等以及产品检测报告、经典客户案例、目标小区已成交客户购买合同等（用以增加消费者购买信心）。现场所有员工必须着公司统一制服。如为集资房，可在业主比较集中的老小区进行集中宣传，宣传效果通常较好。在小区附近的书报亭存放一些宣传资料，请报摊老板询问读者：“请问您最近需要装修吗”，如回答是，则由其向业主发放金丰木门宣传资料；也可以制作活动宣传单页，夹在报摊的报纸内（每份夹报的价格可与老板进行具体洽谈）。小区内的其他宣传方式条幅：保证在目标小区至少悬挂3条，悬挂位置：小区入口附近外墙、小区内主干道侧面、已签单业主阳台等。内容可为：金丰木门恭贺全体业主乔迁之喜（可包括活动内容）。海报：张贴位置，小区宣传栏、小区门口、现场咨询台等。内容为活动优惠政策。电梯广告：每个电梯都必须可以看到金丰木门的广告，反复提醒消费者。楼层贴：如物业允许，则可制作楼层贴张贴于小区的每层楼道内。内容主要以公益性质宣传语为主：楼层号码+请爱护公用设施+金丰木门LOGO；楼层号码+美化环境，就是美化我们的心灵+金丰木门LOGO等。窗贴：在已签单业主的窗户粘贴内容为“金丰木门”的窗贴，每一个窗户都要贴满。保护膜包门：与已签单业主、有意向的业主联系，将进户门包上印有金丰木门LOGO的保护膜，同时在门上贴上集采信息，宣传具体活动。与顾客的沟通话术：“为了避免您的新门在装修过程中被刮伤，金丰木门现在为您提供一项免费服务，我们可以用金丰木门保护膜将您的门封好，防止意外刮伤！”小区公共活动场所广告位：小区入口立式广告牌、凉亭、健身区、座椅、绿地路牌（草地内爱护绿地等类型的公益广告牌）等位置粘贴金丰木门宣传海报。口碑宣传：1、利用老顾客：在小区推广过程中，可以对老顾客实行单独的促销政策，如：每介绍一位新业主成交，即给予50元的车费补贴或赠送一些礼品等。2、利用样板房：针对一些犹豫不决的顾客，可以带他们去已安装完成的业主家中，以安装效果争取新客户。3、利用名册：把本小区的顾客名单整理成一个《金丰木门xx小区顾客名册》，将已装修好的住宅拍成照片，纳入名册，向其他潜在的顾客展示，能起到很好的销售促进的作用。4、利用设计师：请合作设计师向业主推荐金丰产品。活动赞助：通过小区论坛、物业组织小区集体活动，如业主联谊会、小区篮球赛、足球赛等，金丰木门提供奖品、后勤赞助，如有可能也可编排一些节目参与到该活动中，增加小区业主印象。（五）客户信息收集方法小区业主信息登记表小区名称楼号单元走访人走访时间楼层门牌号户型及面积状态房主姓名电话装修进度跟进措施备注说明：状态：A-见到房主；B-见到施工队（标注装饰公司）；C-已办理装修许可，无人；D-已购其他品牌（并标注所购品牌）装修进度：水电、瓦工、木工、油工（并注明已选瓷砖或其他主材品类及品牌）跟进措施：1、二次拜访；2、预约到店；3、短信。备注：房主什么时候来以及客户关注的问题等客户信息收集的一些方法网上收集小区论坛内收集业主信息：小区论坛通讯录中通常会有很多已登记的业主信息。小区论坛内发帖征集1：以业主联谊建立业主群的名义收集业主信息，并且本群可以作为一个免费的宣传平台。小区论坛内发帖征集2：以特卖会的名义，收集部分有装修需求的业主信息。网下收集通过售楼小姐的推荐，获得业主资料。通过“小区服务中心”（详见：小区广告宣传的方法-网下宣传-小区服务中心）登记前来咨询的业主资料，必要时可以使用促销小礼品增加业主留下信息的几率。与顾客的沟通话术：“这是金丰木门送给我们XX小区新业主的一份小礼物，请您收下，我们公司为了确保每一份礼物都送到业主手上，规定所有送出的礼品都要登记业主资料的，麻烦您在这边登记下吧，谢谢！”。小区样板房征集：通过在目标小区张贴海报等手段告知消费者金丰木门XX折征集样板房信息，登记报名业主的新房地址、联系电话等信息（如当地目标楼盘较多，也可利用电台、电视台等大众媒体将影响扩大化）。在目标小区用海报张贴等方式将已征集样板房的位置告知业主，邀请业主观看铺装效果，同时登记业主信息。对报名业主和参观的意向客户进一步跟踪：如有消费者希望以样板间价格购买，可以此为契机发起集采活动。选带一些带有金丰木门LOGO的小礼品，免费赠送给电梯阿姨和一些开始装修的工人，作为收集业主信息的一个工具（如有业主到现场，请他们联系我们的业务人员——可以给予他们一定的话费补贴）。在商场的免费班车上拦截有效客户，通过与客户沟通说服客户到金丰专卖店参观；并告诉商场免费班车的司机，每带来一个客户，即给与20元现金奖励。在小区内扫楼时，注意接触装潢公司或设计师，发现对方手头有业主信息的话，即可洽谈购买——先预付一部分，核实完资料的真实性以后，再付清尾款，确保收益。与其他非同类产品品牌的业务员组成扫楼小组，共同扫楼，如：在扫楼小组的厨电卫浴业务员和业主沟通后，可以推荐说：我们这里恰好还有金丰木门的小区经理在，他们家的木门挺好的，您可以了解一下！此时，我们的业务员就可以介入洽谈，同样，我们的业务员也可以推荐其他品牌的产品，这样可以形成联动。同时，业务员之间的业主信息也可以进行共享，包括：哪一家的业主正在装修，已经装修到何种程度，室内木门是否已经预定，以及业主的联系方式等等。陌生拜访：判断业主家中是否有人或即将开始装修：一是看门把手上是否有积灰，二是看电表箱的使用度数，三是看是否粘贴装修许可证，这些都可以判断家中是否有人或是否有装修的迹象等。通过电梯阿姨询问有哪些业主正在装修。拜访时注意乘电梯从顶层往下进行入户拜访，一方面可以节省体力，这样心理感觉不会太累，另一方面也可以看电梯停靠在哪些楼层，判断哪一些业主可能正在户内，以便进行入户拜访。遇到业主的话术：不要直接告诉顾客我是推销金丰木门的XXX，而是首先仅仅说是看看户型，接着根据室内光线明暗、户型大小等情况，就装修效果、木门与其他装修项的搭配知识、木门安装、保养等信息与业主进行探讨，与业主沟通到一定程度时，询问业主打算安装数量，同时告诉业主：“我是金丰木门的，刚从客户家做完服务回来，听我们客户说您家正在装修，所以过来看看您是否订购木门了”，然后开始告知业主本次活动内容，如有活动的打折卡或代金券，可直接赠送并告之使用方法，邀请业主到门店挑选款式颜色，告诉业主可以随时来车接送业主（如果有车的话），谨记不要有太多的功利性。遇到工头（工人）的话术：请工头向房东推荐金丰木门—每提供一个有效客户信息即给10-20元现金奖励（需注明领款人、联系方式及关联客户等），或发有签名的代金券，凭券到店面兑换现金，如成交则给予成交价最低X个点的返点（视情况最高可以把所有给设计师的返点都给工头）。如遇到业主手头不宽松，倾向于购买低档门时，在交谈时可以一方面告诉顾客装修容易疏忽的几点：购买大宗的耐用品，不要先看价格，要注重环保性、美观度和售后服务，也要考虑到产品的保值和内心的优越感，我们的企业标准远远高于国家标准，我们的安装标准高于同类，有朋友或同事来家参观，倍有面子。可举例说明：XX客户，看中我们的木门，但装修预算有点超标，这时，他选择了暂缓采购某项家用电器（如家里有的电视机电冰箱之类的）来订购我们的木门，因为他知道，一旦选购不满意的木门产品安装以后，就没有更改的办法了，而电器暂用以前的，以后可以换最新产品，而性能也比现在的好，并且更换时候不需动工，不妨碍整体效果啊。客户信息收集过程中的一些注意点小区推广人员携带的小样门必须精细处理，否则视觉效果极差就会影响客户心理期望值，直接影响销售，曾经就有一位业主说：“你这也是密度板做的啊，不是实木门啊！”在小区拜访中不要让客户对价格有过高的期望，否则集采现场很容易陷入价格围攻的场面。在讨论完关于返点等的事情后，给设计师或工头递名片时，应递个人名片而不是门店名片，这样对方更加容易接受。小区推广人员表现应该举止大方，有一定的礼仪规范，如：与顾客保持1米左右的距离、目光保持接触、面带微笑，同时与顾客交谈时千万不可诋毁竞争对手等。如发现有人掌握全部业主信息的情况，必须马上告知主管领导，不惜一切代价拿下。每日分享——对有效的终端销售话术进行分享。（六）已收集客户信息的跟踪客户回访：收集到的客户信息必须由收集人本人进行维护，因为本人最了解该客户的具体情况。电话回访前需先发短信告知客户，以便加深印象，避免电话回访时让顾客感觉很突然（注意短信内容不要太具功利性，可在短信末尾署名金丰木门XXX）。电话回访时所提的问题尽量只能让顾客回答是或否，不要让顾客有太多提问的机会，在顾客拒绝你之前，将活动重点告诉顾客，哪怕带一点强迫性，同时一定要邀请顾客在适当的时候到店面了解金丰木门的款式和颜色等。回访结束后一定要详细记录回访的结果，以备本人不在时同事可以随时跟踪回访。关于客户电话回访的时间建议为：17：30——19：30（与其他时间段相比，顾客逆反心理相对较弱）。距离活动开始前一周时，对已留联系方式，但尚未签单的顾客深化沟通，争取到店面看款式颜色，签订预签单！同时开始遍地撒网，在门店、小区接触到的业主只要没有预定木门，只要对我们的产品感兴趣，没有留下联系方式也要发放邀请函，必须保证集采现场的人气。活动开始前一周时，再次通过短信、电话通知顾客，并告知顾客活动开始的具体时间、地点、活动内容（包括木门选购、保养知识讲解，促销政策等），并在活动开始前一天再次电话确认客户是否可以到集采现场参加活动。（七）小区集采活动的几种方式预签单征集：在指定日期前来签单，即可享受订金双倍返还的优惠（封顶XX元）。折扣卡或代金券。口碑宣传：预签单客户每介绍一个新客户同时签单，即可再享XX元优惠，成交越多，优惠越多。现场团购：X折参加集采，XX单为基数，每增加X单，成交价降低1个点（现场控制，最低XX折）。现场抽奖（3联券，一联为客户联，另外两联分别用于抽取第1重<奖券在进入会场时放入1号抽奖箱>和第3重<奖券在签单时放入2号抽奖箱>奖品）：一重奖：价值50-100元的家居礼品，共10名（无论是否签单均可参加，活动中间穿插进行，活跃气氛）。二重奖：签单客户抓现金，抽奖箱内放1-10编号的乒乓球，1代表20元、2代表40元，以此类推，最高为200元（客户可以抽取3个，以最高的为准）。三重奖：签单客户砸金蛋，奖品可以定为免费窗套、垭口、踢脚线（或家电类）等。注意事项店面产品标价及最终成交价的控制平时应注意产品标价和最终成交价不可过低，预留出必要的利润和