关系营销、跨组织人际关系与企业间关系质量

关系营销、跨组织人际关系与企业间关系质量

1关系营销导向与跨组织人际关系对企业间关系质量影响的分析公司关系的质量反映了公司之间的信任和付款水平以及双方沟通的频率。一般而言,高质量的企业间关系会为企业带来更多的竞争优势与更好的绩效。既有研究表明,在营销渠道合作中,企业间关系质量会提高合作伙伴对已的服务质量、抑制对方的投机行为。因此,企业在进行渠道合作过程中,通常希望与对方发展和维持较高的关系质量。组织与渠道领域的研究发现公平、合作、交易专有资产投入、关系专用性投资等因素都会不同程度地影响企业间关系质量的提高或降低。然而,仍有一些重要的前因有待发掘和探讨。关系营销导向与跨组织人际关系就是其中的两个。关系营销导向是企业进行营销活动的一种指导思想,强调企业要与其交易伙伴保持互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系。有学者指出,协调渠道成员行为以及管理渠道成员之间的关系需要关系营销导向。然而,到目前为止,还没有人系统地提出并检验过关系营销导向对企业间关系质量是否有以及有怎样的影响。当企业具有了关系营销导向这种理念时,它是否会以及会怎样将其贯彻到企业的营销实践中,提高与其渠道合作伙伴的关系质量呢?企业边界人员(代表企业与其他渠道合作伙伴打交道的个人)间的跨组织人际关系对企业间关系质量的提高和维持有着非常重要的作用。在中国这种“关系型”社会,更是如此。根据庄贵军等人的研究,关系营销导向会通过跨组织人际关系对企业的控制行为发挥作用。那么,企业的关系营销导向是否也会通过跨组织人际关系来影响企业间关系质量?为了解决上述问题,本研究考察了企业的关系营销导向和跨组织人际关系对营销渠道中企业间关系质量的影响,以及由此所引发的在投机行为方面的后果。本文研究结论丰富了关系营销与渠道行为理论,对企业进行渠道控制与合作具有重要的实践意义。2理论背景2.1企业组织文化的含义20世纪末,关系营销理念的提出使得企业在进行营销活动时开始重视建立、发展和维持与合作伙伴之间的交易关系。关系营销导向用来测量一个企业关系营销理念的强弱,是企业进行营销活动的一种指导思想,也可看为一种独特的组织文化或价值观。它与研究中普遍提到的关系营销行为不同,后者是企业根据对于交易关系的理解而进行的营销活动(例如企业的承诺、交易专有资产投入、合作)。虽然关系营销行为在一定程度上可以反映企业的关系营销导向,但它也受其他观念或营销理念的影响,例如市场导向、社会营销导向。企业相似的关系营销行为可能是在不同的理念指导下做出的。因此,若想明确关系营销理念影响下企业的行为与后果,就需要研究关系营销导向对于企业间各变量的作用机制。2.2影响企业成功运营的关键因素人际关系,是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种“心理连接”。它在中国具有至关重要的作用,特别是在企业间关系的建设与维持方面,它已成为企业可以成功运营的关键因素。Davies在其研究中“通过对香港150位企业高层的调查,发现其中98%的人都与当地其他企业人员之间存在有人际关系”。它不但可以减弱外界环境对于企业的影响,还可以增强企业间信任,提高企业绩效,对企业有着十分重要的意义。2.3关系质量的概念企业间关系类似于人际关系,有好有坏,有亲有疏。对于企业间关系这种不同的等级程度,学术界使用关系强度、关系亲密度或关系质量的概念进行量化,但并没有达成共识。Bove与Johnson在回顾了相关文献的基础上,提出渠道中企业之间的关系,用关系质量来量化最合适。在营销渠道领域中,也已有不少学者使用关系质量来测量渠道成员间的关系等级。基于此,本研究采用关系质量的概念来量化企业间关系。对于企业间关系质量的构成,学术界目前的认识并不统一。有人认为企业间关系质量由信任、承诺与依赖构成,也有人认为企业间关系质量是由信任、承诺、冲突与合作规范构成。不过,多数学者都认同信任与承诺是组成关系质量的核心要素。根据我们对企业间关系质量的理解,信任与承诺代表了企业对于合作伙伴以及他们之间关系的认可。而这种认可还应该通过企业之间交往的频率来实现,并会体现到未来的交往过程中。因此,我们认为企业间关系质量应由企业之间的信任与承诺水平以及它们之间交往的紧密程度三因素构成。2.4企业被动投资行为营销渠道中的投机行为指某一渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价,为己方谋利的现象。它主要可分为主动投机行为与被动投机行为两类。前者指表现出那些被禁止的行为来为己方谋取利润,如分销商违反分销合同;后者是指逃避责任或保留信息以减少企业自身的成本、开支或损失,如制造商降低产品质量。对于企业来说,进行营销渠道控制的一个主要目的,就是尽量减少渠道合作伙伴针对己方的投机行为,保护自己的利益不受侵害。3关系营销导向与企业关系质量图1是根据相关研究文献建立的一个理论框架。其中,我们假设企业的关系营销导向对企业间关系质量既有直接影响,也有通过跨组织人际关系而产生的间接影响;并且通过企业间关系质量,企业的关系营销导向和跨组织人际关系能够对渠道投机行为产生抑制作用。3.1强化与渠道成员的合作关系关系营销导向强调企业与其交易伙伴之间互惠互利的合作关系,是一种独特的组织文化或价值观。企业间关系质量是交易双方基于交易经历而形成的对现今他们之间关系状态的总体评价,反映了企业之间信任与承诺的水平以及双方互动的频率。关系营销导向可以使企业之间更容易分享和平衡资源,通过与渠道成员建立有效的合作关系来获得竞争优势。其中信息或资源的共享,会使合作双方产生更多的信任与承诺,形成更紧密的关系联结。另外,关系营销导向较强的企业重视与其交易伙伴的关系,所以在交易过程中即使出现冲突,也会及时沟通加强理解,将矛盾与问题消灭在萌芽阶段,令对方产生信任与亲密。及时与良好的沟通有利于双方清晰彼此的角色定位、统一对待事物的观点与看法,促进合作的顺利进行。反之,如果企业的关系营销导向不强,在日常打交道时会较自私,关注己方利益,较少考虑到他人利益以及彼此之间的关系。久而久之,他们之间的关系会越来越疏远,即使已经建立的关系也会逐渐变得不牢靠。于是,我们提出假设H1:H1在其他条件相同时,一家企业的关系营销导向越强,它与其合作伙伴之间的关系质量就越好。3.2加强企业与合作伙伴的关系关系营销在中国除了强调组织间关系,还特别强调了个人层面上人际关系的作用。由于人际和谐是中国人生存的一个重要目的,所以中国人将人际关系网络作为参与社会的主要途径,提升了其在商业领域的重要性。关系营销导向作为一种组织文化或价值观,指导着企业中个人的行为方式。当企业间打交道时,通常是不同企业边界人员之间的接触、沟通与交流。企业的关系营销导向越强,其行为个体也越重视发展与合作伙伴之间的关系。通过增加正式和私下交往的频率、程度等方式,巩固与发展了与合作伙伴中个人的人际关系。边界人员间良好的人际关系可以增强彼此间个人的信任,为企业提供信息保障和行政支持进而改进企业运作效率。另外,个体间信任还会延伸到对于企业的信赖层面。同时,良好的人际关系可促进交易双方的了解,清晰并理解对方的价值观和目标,这有助于发展企业间承诺。即使合作双方在交易过程中产生矛盾或问题,良好的人际关系也可作为“敲门砖”、“催化剂”,促使双方企业共同面对进而解决问题。因此,它对企业间良好关系的维持与发展起着重要的作用。据此,我们提出假设H2:H2在其他条件相同时,企业的跨组织人际关系对关系营销导向与企业间关系质量之间的关系存在中介作用。3.3企业间关系的稳定性。在情况渠道中的投机行为指一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价,为己方谋私利的现象。研究显示,企业之间较高的关系质量会促使企业之间维持较长的交易关系,并且这段关系会更加稳定。进一步讲,良好的企业间关系质量意味着合作双方具有良好的信任与承诺水平,这使得交易双方更愿意保持现有的关系,实现长期的盈利,而不会冒着关系破裂的风险去进行投机行为。于是,我们提出假设H3:H3在其他条件相同时,一家企业与合作伙伴之间的关系质量越好,其合作伙伴针对己方的投机行为就越少。4样本与变量的测量4.1问卷的发放和发放本研究以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象,从制造商的角度搜集数据。我们严格控制了被调查企业的类型和问卷填写者的职务类别,采取实地和网上E-mail两种形式发放问卷,包括西安、北京、天津等多个城市的有分销商渠道的制造型企业。共发放问卷220份,实地发放120份,收回107份;网上发放100份,收回73份。共收回有效问卷152份,有效问卷回收率为69%。对数据进行双样本T检验,二者无显著性差异(p>0.05),说明可以合并在一起进行分析。4.2量表信效度与信度本研究中关系营销导向量表(α=0.85)含有8个题项,来源于庄贵军等人的研究,测量了制造商与其分销商之间沟通、联结、理解、互惠等方面的内容。人际关系量表(α=0.83)来源庄贵军等人的测量,包含6个题项,测量了私人关系的远近亲疏程度。企业间关系质量量表(α=0.74)根据Skarmeas等和Sin等的量表略加修改得出,包含4个题项,分别测量了组织间信任、承诺以及互动。投机行为量表(α=0.88)来源于Gundlach等的研究,共含有8个题项,分别测量了分销商的诚实、诚信和意图。信度方面,所有量表的α值均超过0.7。此外,我们还需得知各变量的平均方差抽取量(AVE)与组合信度(CR)来进一步检验该量表的信度。因此,我们使用AMOS(7.0版本)进行验证性因子分析。由于本研究除企业间关系质量外所有构念的题项均超过5个,所以我们采用“不完全分解”(PartialDisaggregation)方法,将每个构念下的题项合并为3个组合测量指标放入模型进行验证性因子分析。得各变量的AVE值均大于0.5,CR值均大于0.7,说明量表具有较好的信度。效度方面,拟合参数χ2/df=1.91;CFI=0.94;TLI=0.92;NFI=0.89;RMSEA=0.077。所有题项因子的标准载荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平显著,显示了较高的收敛效度。而4个变量的AVE值均大于与其他因子相关系数的平方值,说明这些变量具有良好的判别效度。另外,根据此前的研究,供应商的依赖(DEP)和供应商代表任职年限(REPtime)可能对模型中变量产生系统性影响,因此我们将这二者作为控制变量纳入模型。5跨组织人际关系pr中介作用检测为了检验H1与H3,我们采用多元层次回归法对数据进行分析(表1)。首先,在对H1的检验中,考虑到RMO和PR之间的相关关系,在将RQ作为因变量的两个回归模型中,将PR也作为控制变量放入模型Ⅰ中,然后再将RMO放入模型Ⅲ。加入RMO后,模型Ⅲ的F值显著变化(p<0.01),拟合优度指标Ad-R2显著提高,达到0.44,RMO的回归系数显著为正(p<0.01),为0.52。这说明RMO对于RQ确有正向显著影响。分析结果支持假设H1。第二,为了检验H2中跨组织人际关系的中介作用,我们采用Baron和Kenny的方法对数据进行分析(表1)。先以RQ为因变量,以DEP、REPtime、PR为自变量进行回归分析(模型Ⅰ),得PR与RQ显著正相关(p<0.01)。再以DEP、REPtime、RMO为自变量(模型Ⅱ)进行回归,得RMO与RQ显著正相关(p<0.01)。第三步,以PR为因变量,以DEP、REPtime、RMO为自变量(模型Ⅰ)回归,得RMO与PR显著正相关(p<0.01);最后,以RQ为因变量,以DEP、REPtime、RMO、PR为自变量(模型Ⅲ)进行回归分析,RMO与PR的回归系数均显著为正(p<0.01)。因此,跨组织人际关系(PR)是关系营销导向(RMO)与企业间关系质量(RQ)之间的中介变量,起到部分中介的作用。于是,假设H2得到支持。第三,为了检验H3,在以OP为因变量的回归模型中,将RQ以外的其他变量作为控制变量放入模型Ⅰ,然后再将RQ放入模型Ⅱ。发现模型Ⅱ的F值显著变化(p<0.05),且Ad-R2也有提高。RQ的回归系数显著为负,为-0.27(p<0.05)。于是接受假设H3。6企业间关系质量本研究以关系营销理论与渠道行为理论为基础,检验企业的关系营销导向与跨组织人际关系对企业间关系质量进而对投机行为的影响。建立的三个假设均得到支持。具体表现在:第一,企业的关系营销导向直接正向影响企业间关系质量。这说明当企业具有了关系营销导向这种理念时,它确实会将其贯彻到企业的营销实践中,通过更多的承诺或互动等方式来提高与其渠道合作伙伴的关系质量。此结论为关系营销导向对渠道成员关系的影响提供了实证支持,弥补了这一领域的不足并拓展了理论边界。第二,企业的关系营销导向不但可以直接提高企业间关系质量,还可通过跨组织人际关系间接促进企业间关系质量。虽然此前有研究单独探讨过跨组织人际关系对企业间信任、合作或承诺的影响,但他们仅考察了企业间关系质量中的一个维度,使读者无法清晰辨识跨组织人际关系与企业间关系质量之间的关系。与以往研究不同,本研究更着重强调跨组织人际关系在企业间关系建设方面所起到的中介作用。这一结论为我们更好地理解关系营销导向对于企业间关系质量的作用机理以及跨组织人际关系在其中所起的作用提供了理论依据。第三,企业间关系质量负向影响合作伙伴的投机行为。目前,此领域的研究多是从关系行为角度出发,从关系属性角度探讨其对于投机行为的影响并不多见。本研究再次明确了企业间关系质量对于渠道投机行为的抑制作用,为企业进行渠道控制提供了更多的理论依据。本研究的结果和讨论对企业进行渠道关系建设与控制有如下启示:其一,关系营销导向确实是影响企业间关系质量的一个重要变