第六章 组织市场及购买行为分析

第六章组织市场及购买行为分析王盐生第一节组织市场概述一、组织市场的概念与类型1、概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。232、组织市场的类型组织市场的类型1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。45二、组织市场的特点

（与消费者市场相比较）1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买对象广泛。5．需求弹性小。受价格影响不如消费者市场大。6．专业人员采购。7．影响购买的人多。6

营销视野组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［1］

采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。7

营销视野组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［2］3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。8第二节生产者市场与购买行为一、生产者市场的特点二、生产者购买行为的主要类型三、生产者购买决策的参与者四、影响生产者购买决策的主要因素五、生产者购买决策过程一、生产者市场的特点（一）生产者的需求是集中化需求

行业地理集中（二）生产者市场交易的次数少，购买批量大（三）生产者市场的需求是派生需求（四）生产者市场的需求波动大（五）生产者市场的需求是缺乏弹性的10二、生产者购买行为的主要类型1．直接重购。生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原供应商购买产品。2．修正重购。生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。3．新购。生产者用户初次购买某种产品或服务。11三、生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决定者。5．采购者。6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。四、影响生产者购买决策

的主要因素（一）环境因素环境因素指企业外在的宏观环境。经济、人口、法律（二）组织因素组织因素指企业内部的运行机制。营销目标、采购政策（三）人际因素人际因素指企业采购决策中的不同参与者的地位、职权、威望，购买期望以及相互关系等因素。（四）个人因素个人因素指购买决策参与者的个人属性，包括年龄、文化程度、收人、个性、价值观、风险意识等，这些因素又影响到他们对购买决策的动机、感知及偏好，影响到整个购买行为。六、生产者购买决策过程（一）认知需求购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。（二）确定需求企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、特征及数量等。（三）描述需求企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析，并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数量、交货日期等具体内容。（四）寻求供应商企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他企业、派采购员出访等。13（五）征求意见企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他们的建议进行分析和评价。（六）选择供应商由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。“91”原则（七）采取订购行动选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。（八）购后评价企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为，以确定是否继续进货。案例分析：李宾推销失败的原因推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？1、李宾得悉A发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。原因分析：1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。2、在一次推销中，李宾向B发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。原因分析：2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。3、李宾向C发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。被对方拒绝。原因分析：3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。4、D发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。原因分析：4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，持续保持和提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。5、李宾去一家小型E发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。原因分析：5、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。6、F发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。原因分析：6、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。27第三节中间商市场与

购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商市场的特点三、中间商购买决策的参与者四、中间商购买决策的内容五、影响中间商购买行为的主要因素什么是中间商中间商就是处于生产者和消费者之间，充当商品流通媒介的个人或组织。2829一、中间商的购买类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。

别人品牌、自己品牌3．改善交易条件的采购。压价、无风险销售、本方零库存、上架费4．直接重购。二、中间商市场的特点（一）中间商购买行为源于消费者的需求（二）中间商对价格更重视（三）中间商需要供应商为其提供广告支持（四）中间商需要供应商协助其对顾客提供服务（五）中间商对交货时间要求高31三、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理（采购经理）。2．采购委员会。3．分店经理。四、中间商购买决策的内容（一）确定产品组合策略1.单一组合策略也称独家产品组合策略，即只经营同一生产企业或同一品牌的不同花色品种的同类产品，例如某品牌服装专卖店。2.深度组合策略也称深度产品策略，即经营不同生产企业或不同品牌的不同花色品种的同类产品，例如某西装店销售来自不同服装生产企业的不同品牌的西装。3.广度组合策略也称广度产品策略，即经营同一行业的多系列、多品种的相关产品，例如某家电商场经营电冰箱、电视机、空调、洗衣机、消毒柜等。4.混合组合策略也称混合产品策略，即经营多种系列、多品种的互不相关的产品，例如百货商店经营食品、服装、家电、文具等。（二）引进新产品的决策（三）供应商的选择决策（四）改善交易条件的决策34五、影响中间商购买

行为的主要因素除“环境因素、组织因素、人际因素和个人因素”外，还有：（一）购买者需求：中间商的顾客需求。（二