第6章 旅游市场营销控制与管理

第六章

旅游市场营销控制与管理学习目的了解旅游市场营销机构的概念和模式掌握旅游市场营销计划体系和类型掌握旅游市场营销计划的内容掌握旅游市场营销控制的程序理解旅游市场营销审计了解旅游售后服务管理第一节旅游市场营销机构相关概念和演变概念：它是指一个旅游企业或旅游目的地中全面负责执行和管理其市场营销工作的部门或组织。如：市场营销部、市场营销管理处。演变1——单纯的产品销售机构20世纪30年代以前，所有企业都是从财务、生产、销售、人事和会计这五个基本职能机构组成。销售机构的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。演变2——销售兼市场营销职能的销售机构20世纪30年代后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念为指导思想，需要进行经常性的市场调研、广告宣传以及其他促销活动。演变3——独立的市场营销机构20世纪50年代后，销售和市场营销成为两个独立和平行的职能机构，但在具体工作上需要密切配合。演变4——现代市场营销机构20世纪70年代后，由主管市场营销的副总经理全面负责，下辖所有的市场营销职能机构和销售机构。注意区别市场营销人员和销售人员的区别。演变5——现代市场营销企业20世纪80年代后，市场营销取决于企业内部各层管理人员对待市场营销的态度和行为。指导思想：体现以旅游消费者为中心的市场营销理念。模式1——职（功）能型营销机构它是由各个营销职能经理组成，并分别对分管营销工作的企业副总经理负责。它强调市场营销的各种职能，如销售、广告、产品和调研等。该机构以销售职能为重点，而广告、产品和市场调研职能则次之。旅游市场营销机构的模式它是指在旅游企业内部建立产品经理机构制度，以协调职能型营销机构中的部门冲突。产品营销经理的职责发展旅游产品的长期经营和竞争战略编制年度旅游市场营销计划和进行销售预测与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、项目方案和宣传活动；模式2——产品型营销机构激励推销人员和经销商；搜集旅游产品和市场情报，进行统计分析；倡导旅游新产品的开发。优点：产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，对市场变化作出积极反应。较小品牌产品可能不会被忽视。缺点：缺乏整体观念；部门冲突、多头领导模式3——市场型营销机构适宜情形：拥有单一产品线，市场拥有不同偏好的各种消费群体和不同的分销渠道。结构：一名市场主管管理几名市场经理，其开展工作所需要的职能有其他职能性机构提供并保证。职责：负责制订所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看市场现有盈利情况。优点：按照满足各类不同细分顾客市场的需求来计划和安排，有利于企业加强销售和市场开拓。缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾。模式4——地域型营销机构方法：它按照地理区域设置市场机构。结构包括：1名负责全国或全球销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区营销经理和地方销售经理。使用：该机构通常都是与其它类型的机构结合起来使用。模式5——矩阵型营销机构它是职能型机构与产品型机构相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来组成一个矩阵。适宜情形1：旅游企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就需要该种机构，一旦任务完成，小组撤销，其成员回各自岗位。这种临时性的矩阵型机构又叫小组制。适宜情形2：企业要求个人对维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，即构成矩阵。优点：加强企业内部间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：多重领导，过于公权化、稳定性差和管理成本较高。旅游市场营销经理的素质要求应具有优秀的个人素质和卓越的领导力，能够有效地甄选、领导、激励、培训营销人员，以发挥人员的团队精神，获取预期的营销目标。主动进取：强烈的竞争意识；充满活力：思维活跃，有超前意识，敢于冒险和尝试新事物；有创造力；善于沟通：口头沟通和文字表达能力；有数学头脑管理能力第二节旅游市场营销计划一、基本概念：对旅游目的地或旅游企业市场营销活动方案的具体描述，即通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、营销战略和行动方案的过程。二、类型划分1——从特定层面上划分产品计划产品类别营销计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划类型划分2——从时间上划分长期战略性营销计划：通常3-5年或更长。计划解决问题：本企业经营现状如何？本地旅游业发展的现状？今后某一较长时间内达到怎样的目标或地位？如何实现这些目标或地位？内容包括：战略目标、形象地位、营销预算、措施方案。短期战术性营销计划：是解决未来短期内市场营销工作的决策方式。三、旅游市场营销计划的内容确定企业任务：明确目的、方向