O2O视域下服装企业营销问题及对策研究-以福州雅琦服饰有限公司为例 工商管理专业

中文题目：O2O视域下服装企业营销问题及对策研究——以福州雅琦服饰有限公司为例目录TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-3"\h\u28666目录 121035摘要 331740一、O2O概述 420158（一）O2O的概念 415586（二）O2O的发展阶段 48362（三）O2O电子商务的特征 41641（四）O2O营销理论 53802二、福州雅琦服饰有限公司简介及O2O发展现状 616817（二）福州雅琦服饰有限公司简介 66427（二）福州雅琦服饰有限公司O2O发展现状 61466（三）福州雅琦服饰有限公司O2O营销现状 724375三、O2O视域下服装企业营销的问题——以福州雅琦服饰有限公司为例 719687（一）线下实体店诚信度持续降低 719664（二）线下实体店市场覆盖率偏低 83031（四）线下实体店客户忠诚度较低 81394（五）线下实体店个人信息泄露 923488四、O2O视域下服装企业营销问题成因分析 96630（一）缺乏行业规范和标准体系 915604（二）没有深入挖掘网络渠道的发展空间 106461（三）当前的运营体系没有协调平衡渠道成员的利益 1023095（四）服装企业的整体供应链管理能力欠缺 1125403五、O2O视域下服装企业营销的优化对策——以福州雅琦服饰有限公司为例 1115369（一）引入第三方机构实施诚信评级 113842（二）积极实现O2O化发展 124891（三）进一步构建多元服务体系 124144（四）优化产品供应链体系 1415234结论 1521962参考文献 16摘要近年来，随着我国经济的飞速发展，人们生活水平的提高，对于服饰要求的提升，服装企业的发展前景越来越好，服装企业成为了一个能够引领市场和引领消费者的行业。并且随着科学技术的不断发展，一些传统服装行业改变了以往的销售模式和盈利模式，意识到创新管理机制的重要性，福州雅琦服饰有限公司O2O模式应运而生。在服装行业里面，电子商务逐渐的兴盛起来，但是由于电子信息技术发现还不成熟，因此服装行业中O2O模式的发展还是处在一个初级阶段，理论尚不成熟，还需要我们在实践中一步一步地摸索和探究如何利用电子商务发展服装行业，促进服装行业的科学发展，提高服装企业的国际竞争力。本文通过对福州雅琦服饰有限公司O2O模式发展现状的分析，提出当前我国服装行业在O2O模式发展中存在的问题，并针对性的提出了自己的一些建议和意见，希望能对以后服装行业在O2O模式的发展中起到一定的作用。关键词：服装业；O2O；问题；对策一、O2O概述 （一）O2O的概念 所谓O2O，代表的就是lineToOffline，含义是通过开展线上营销线上购买活动来促进线下经营与消费者线下消费，让这两项齐头并进。O2O这个概念特别宽泛，只要同时拥有线上和线下就可以称呼为O2O，O2O即从网络上到现实中，是指将现实中的机会和网络融合在一起，让网络成为线下实体店交易的支付平台，最早的时候这个概念从美国发展出来。O2O的发展阶段 O2O在发展的第一阶段当中，首先要将线上线下这二者予以对接，将线上线下的客户全部都聚集到一起，把线上的客户引流到线下，主要代表为美团。第二阶段则代表了电商模式，具体囊括了商品（服务）、下单等各项流程，在当今社会当中，上门按摩、外卖等各种O2O模式层出不穷。第三阶段为垂直细分领域的平台发展，苏宁就是典型的代表。（三）O2O电子商务的特征1、灵活性当前时代在发展，科技在进步。传统的产品样式已经不能满足消费者的需求。消费者的消费习惯和消费行为方式正在发生改变。O2O电子商务模式可以做到不受空间和时间的限制，根据消费者的需求，随时随地满足消费者的个性需求，具有较高的灵活性。2、主动性与传统销售模式不同，O2O电子商务模式具有主动向消费者传递信息的特点。随着互联网移动终端的发展，信息传递越来越方便，使消费者坐在家中就可以随时接收到自己所需要的信息，而O2O模式传递信息的主动性也可以更好的吸引消费者，为企业创造更多的目标顾客。3、智能性科学技术的发展和互联网时代的到来促进了服装行业O2O模式的快速发展。O2O电子商务模式利用人工智能搜集和探究消费者的消费心理和消费特点，并以此为依据建立适当的用户模型和信息模型，探究潜在消费者的消费偏好，不断满足消费者的各种需求。王国英.线上线下融合时代定制家具O2O营销模式的实践与研究[J].环渤海经济瞭望.2016(09)4、覆盖面广，针对性强O2O电子商务模式可以在电视，微博等社交媒体上投入广告，此时的信息覆盖也能够被予以最大化，针对于自我的目标顾客做出最为精准的信息投放，在这一过程当中也能够制定出一项更加科学、有效的营销策略。5、实现了信息的对称性O2O模式是以互联网为中心平台的，这就解决了在传统销售模式中信息不对称等问题。互联网信息技术实现了线上线下产品信息的公开透明，使消费者在家就能及时知道关于企业的产品信息，消费者拥有了更多的话语权和主动权，实现了信息的对称性。（四）O2O营销理论 对O2O营销的理解可由两方面进行：从“互联网”角度来说，可由狭义与广义两方面对O2O营销概念进行定义。狭义上，在互联网技术的基础上，再将分销与促销，定价与规划等工作做到位，从而推进商业目标的达成。广义上，即通过互联网实现的营销活动，均可成为O2O营销。相较于传统营销而言，O2O营销特征如下：（1）依托于互联网技术，或是其他信息技术之下。之所以与传统营销有着极大差异，根本原因在于自身的媒介，即互联网。通过互联网中所具有的RSS技术、邮件列表以及电子邮件营销等方式，是O2O营销的低成本与交互性特点得到充分发挥。孔栋，孙凯，张明祥.O2O企业如何利用线上线下整合改善顾客体验——合作关系视角下的概念模型[J].中国流通经济.2017(06)（2）O2O营销的产生，则表明着经营模式的改变。若企业想进行O2O营销，那么需在业务流程、职能分布、人员配备以及机构设置等方面与传统模式有着极大差异，不仅如此，还需要将物流、资金流以及信息流作为发展中心，通过现代化的管理方式，实现人员的调整、机构的组织以及业务的重组。（3）继承传统营销的优势，在此基础上更进一步的发展。O2O营销并非凭空建造，它是以传统营销为基础，在此之上进行更深层次的发展。无论4C理论，还是4P理论，都有着极大的的借鉴意义。换言之，O2O营销依旧以营销为根本，只是改变了自身的发展方向。二、福州雅琦服饰有限公司简介及O2O发展现状（二）福州雅琦服饰有限公司简介福州雅琦服饰有限公司成立于2011年，位于福州市，是一家集体设计、生产、加工、销售为一体的服饰辅料公司。福州雅琦服饰有限公司产业就已经专门涉及到服装、针织等多个方面，其已然构成了多种模式共同发展的这一格局。相对于其他品牌的服装公司，福州雅琦服饰有限公司的优势在于两个方面。第一个方面是公司先进的生产线和强大的生产能力，第二个方面是福州雅琦服饰有限公司的生产能力，近年来公司的规模有所扩大，在保证生产质量的同时有着很大的生产规模，这也加大了福州雅琦服饰有限公司在市场中的竞争力。近年来福州雅琦服饰有限公司推出了多款牛仔服，并有了一定的品牌知名度和固定消费人群，海澜之家开始加大牛仔服、牛仔裤的比例，这些知名服装企业进驻牛仔服市场，给福州雅琦服饰有限公司带来了很大的竞争力。（二）福州雅琦服饰有限公司O2O发展现状2008年福州雅琦服饰有限公司最早开始O2O布局，并开始着力搭建一个O2O全渠道平台，力求在这一过程当中不断完善过程，给顾客全新体验。福州雅琦服饰有限公司阿里巴巴服装店的试点取得了初步成功，这也为服装行业O2O模式的发展提供了借鉴，经过一段时间的发展和优化，福州雅琦服饰有限公司阿里巴巴服装店销售成果较为不错，由此可见，服装企业应该大力发展O2O模式。福州雅琦服饰有限公司O2O营销现状2008年福州雅琦服饰有限公司最早开始网络发展布局，致力于O2O营销全渠道平台构建，互联网大数据云平台项目，不断更新技术，实现O2O营销的优质完善布局，给顾客全新体验。福州雅琦服饰有限公司阿里巴巴服装店的试点取得了初步成功，这也为服装行业O2O营销模式的发展提供了借鉴，经过一段时间的发展和优化，福州雅琦服饰门店模式也收到了很好反馈效果，服装企业应用和发展O2O营销是大势所趋。口碑网站宣传方面，随着购物网站的兴起，不少网民对阿里巴巴的信任度较高，不少网民乐于在购物网站分享自己对衣服的评价，同时也会在消费前了解服饰情况，并很大程度上受到影响做出消费决策。福州雅琦服饰有限公司在我国的服饰企业中，是开展O2O营销较早的一家公司，其在多年前就已经构建了属于自己的企业网站，并正式将网站建设分为了经营与技术这两个方面，并提供一种更为适宜的企业宣传品牌服务。杜茜.运营商的O2O模式及运营[J].全国商情.2016(34)除此之外，福州雅琦服饰有限公司在其他方面的O2O营销方面也展开了积极的探索例如微博、微信等。然而从目前福州雅琦服饰有限公司的官方微博来看，只对一些经典服饰进行了介绍，整体的转发量和热度都比较低；伴随着微信的快速兴起，福州雅琦服饰有限公司还专门开通了微信公众号，还可以实现拼团特价，在线购物、客服服务、查询门店等功能。霍红，崔天天，徐玲玲.O2O模式下农资电商线下服务点选择演化博弈分析[J].江苏农业科学.2017(15)三、O2O视域下服装企业营销的问题——以福州雅琦服饰有限公司为例（一）线下实体店诚信度持续降低福州雅琦服饰有限公司由传统的销售模式向O2O模式转变过程中，需要花费大量的人力物力和财力进行线上投资，前期利润少甚至于亏本，使得一部分服装企业经营者唯利是图，发布虚假信息欺骗客户，损害了客户权益，长此以往，线下实体店的诚信问题越来越突出。诚信体系的缺失使得服装企业O2O电子商务难以留住忠诚顾客。肖雨晗，许弘翔.新零售”肖雨晗，许弘翔.新零售”突袭“O2O”后时代线上线下资本再交锋[J].信息与电脑(理论版).2017(04)（二）线下实体店市场覆盖率偏低现在很多年轻人都不知道福州雅琦服饰，他们会更加倾向于选择外国品牌服装。根据消费者调查数据报告显示，超过50％以上的消费者更加倾向于选择国外的服装品牌，不到20％的消费者则倾向于选择我国本土化品牌。赢寅.线下服务决定O2O成败[J].中国商界.2015(08)由此可见，国外品牌的风头正盛。福州雅琦服饰有限公司的线下实品店很少，有的城市甚至没有实体店，因此市场负债率远远不够，相比较其他服装品牌在同一家城市有几家门店来说，市场负债率偏低，很多城市的顾客想在线下购买福州雅琦服饰有限公司服饰也找不到门店，消费者的购买就因此受到了限制。赢寅.线下服务决定O2O成败[J].中国商界.2015(08)魏巍.基于O2O电子商务的智慧门店系统设计[J].吉林省经济管理干部学院学报.2016(06)线下实体店客户忠诚度较低在O2O营销的环境中，消费者能够根据自己所需的产品或服务非常便捷的获得相应的信息，其成本低廉，也因此能够轻易地转换品牌，从而找到代替的商品，消费者会不停的更换品牌来寻找满意的商品以得到更大的收益。李普聪，钟元生.移动O2O商务线下商家采纳行为研究[J].当代财经.2014(09)客户搜寻成本的低廉，使得网络销售的竞争更加激烈，企业都想努力夺取市场，争取顾客。消费者总是想尝试寻找更好的品牌来获得更大的收益，因此增加了福州雅琦服饰有限公司培养忠诚顾客的难度。李普聪，钟元生.移动O2O商务线下商家采纳行为研究[J].当代财经.2014(09)肖雨晗，许弘翔.O2O模式线上线下功能探究[J].电子商务.2014(07)现有客户，即具有高度忠诚的客户并非是对公司长久性的满意，一个小的改变也许就可能产生他们内心的不满，仅仅是因为自己的习惯没有让客户有过激的行为。福州雅琦服饰有限公司只关注吸引新顾客，而忽略了维持现有的顾客，没有及时的售后，导致售后服务中出现了很多的问题却不能获取及时有效的解决，因此大部分忠诚的现有客户就子在不知不觉中慢慢的流失了。邹艳.O2O视域下线下零售店的体验营销价值与应用[J].商业经济研究.2018(18)徐州外贸兔服饰售后服务更多的是针对客户提出的疑问或是投诉才开展工作，缺乏主动意识与预见性，不能适时反馈客户信息，间接导致企业的决策出现偏差。另外，福州雅琦服饰有限公司业务人员专业性不强，给现有客户的体验感觉不太好，也造成了现有客户的流失。很多营销人员每次跟客户进行沟通时，一味地只考虑企业自身利益，将自己的意识强加给他们的客户，使企业与客户间的交流出现隔阂，最终流失了客户。邹艳.O2O视域下线下零售店的体验营销价值与应用[J].商业经济研究.2018(18)韦丽娜.O2O视角下的服装业商业模式创新[J].湖北科技学院学报.2014(10)线下实体店个人信息泄露福州雅琦服饰有限公司客户在购买服装时因为门店顾客办理会员卡的时候会登记一些个人信息，之后上传到总部，客户之后会收到各种推销短信，因此客户信息存在泄露的情况，也给客户的带来了一些不好的购买体验。很多福州雅琦服饰有限公司的客户在办理会员卡之后才收到推销短信，客户也会立即联想到会员卡，之后会选择注销会员卡或是不再去购买福州雅琦服饰有限公司的产品，导致福州雅琦服饰有限公司客户流失周云玲.O2O模式在服装行业中的应用[J].信息技术与信息化.2014(06)周云玲.O2O模式在服装行业中的应用[J].信息技术与信息化.2014(06)四、O2O视域下服装企业营销问题成因分析（一）缺乏行业规范和标准体系我国目前做服装O2O的企业很多，但是规模较大的服装企业很少，而且服装这一行业抄袭的现象很多，目前服装O2O没有一个统一的行业标准，服装企业均各自为政，造成服装行业O2O的发展“鱼龙混杂”，甚至有很多假冒大牌的产品，服装行业缺乏行业标准会导致服装企业进入市场简单，生产产品不受约束，很多企业会将质量不够好的产品卖给客户高价。管荣伟.福州雅琦服饰有限公司的O2O模式研究[J].纺织导报.2015(01)由于服饰市场O2O环境混乱，福州雅琦服饰有限公司O2O的发展也因此收到了限制，也会存在一些其他品牌抄袭福州雅琦服饰有限公司的产品管荣伟.福州雅琦服饰有限公司的O2O模式研究[J].纺织导报.2015(01)没有深入挖掘网络渠道的发展空间调查发现，福州雅琦服饰有限公司所具备的网络推广意识较弱，其根本没有意识到网络推广在树立品牌形象、获取信息资料等方面存在的重要性，甚至于还没有将O2O营销作为集团发展的一种战略。福州雅琦服饰有限公司在O2O营销模式方面非常单一，其仅仅只是通过了企业官网、团购这一种方式来寻找客户，但然而，O2O营销的方法却绝不仅仅只是包括了以上这两种，其还囊括了微博推广，微信推广等多种模式。对于福州雅琦服饰有限公司的网站而言，其的访问量不多，由此可见，仅靠网站建设来推广是远远不够的，不能给福州雅琦服饰有限公司带来理想的营销效果。然而就这一企业对于O2O营销的认知看来，其仍然处于并不重视这一阶段。杨明.O2O在我国的发展现状及比较优势研究[J].商场现代化.2015(03)在这种情况之下，整体的网络推广也仍然停留在一种特别基础的层面之上，网络推广的这一种单一模式无法精准化的覆盖到每一个人，这逼然会让潜在客户出现大量流失的情况，长此以往，这也会直接影响到O2O营销杨明.O2O在我国的发展现状及比较优势研究[J].商场现代化.2015(03)当前的运营体系没有协调平衡渠道成员的利益截止当前的实际情况看来，福州雅琦服饰有限公司分销渠道产生的冲突主要集中在垂直渠道冲突、水平渠道冲突等在内的三个方面，具体如下：在垂直渠道冲突当中，主要是因为不同层次成员当中容易爆发冲突，具体包括了生产商与门店之间，批发商与门店之间的冲突等。福州雅琦服饰有限公司在开发产品的时候，往往会倾向于与其他品牌进行竞争。在水平渠道冲突当中，同一渠道当中的某个环节上出现问题，那么中间商之间在利益便会由此爆发出激烈的冲突，这主要集中在同一渠道的经销商当中，该企业的门店容易爆发这一冲突。在多渠道冲突当中，福州雅琦服饰有限公司还专门构建起了两条或两条以上的售卖产品的渠道，以此满足不同消费者的个人消费需求，这能够很容易引起不同渠道之间的成员相互竞争，容易迅速抢占市场份额。（四）服装企业的整体供应链管理能力欠缺我国服装产品供应链管理起步较晚，福州雅琦服饰有限公司还在考虑供应链的协调问题上仍然欠缺可持续性、科学性的理念。福州雅琦服饰有限公司没有从供应商、制造商、门店和消费者的角度出发，导致企业整体研究仍然停留在产品供应商选择、质量管理等阶段。福州雅琦服饰有限公司也时常孤立地解决产品采购、库存、分销、运输等问题，信息共享范围狭窄，而且福州雅琦服饰有限公司产品应链与国外众多服装品牌产业链相比更复杂，这也就成为了福州雅琦服饰有限公司亟待解决的问题。五、O2O视域下服装企业营销的优化对策——以福州雅琦服饰有限公司为例（一）引入第三方机构实施诚信评级诚信体系的建立一方面可以通过与本地工商部门或消费者协会等进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核，约束商家行为。政府可以引入第三方诚信监督平台，将O2O平台和线下经营者的经营活动置于公众的监督之下，由平台将对于各服装公司的经营活动公之于众，消费者也可以根据以往的购物体验对O2O平台和线下商家进行评论和打分，各个季度过后，分数最低和信誉度最低的商家经营者将会由第三方监督部门给予相应的处罚，提高商家们的诚信意识和竞争意识，以规范服装企业O2O发展环境，服装企业也会自觉地规范自身企业行为。第三方监督机构可以监督福州雅琦服饰有限公司的产品价格以此使福州雅琦服饰有限公司价格制定更加合理，迎合客户群体的消费需求，从而增强福州雅琦服饰有限公司市场核心竞争力。王群山.福州雅琦服饰有限公司实施网络营销的原因及现状分析[J].中小企业管理与科技(上旬刊).2013(06)积极实现O2O化发展服装行业O2O模式发展的核心就是线上线下推广。福州雅琦服饰有限公司可以根据大数据分析不同消费者的消费特点，对目标顾客进行分类，有针对性地选择线上线下推广营销渠道。根据调查分析显示，微信作为使用用户最多的社交网络平台，具有广泛的市场空间优势，应该成为服装行业O2O电子商务模式作为线上营销推广的最重要的途径；微博作为最有影响力的社交网络平台，适合于在平台上宣传企业的产品和营销理念，获得更多潜在顾客的理解和支持。另外，福州雅琦服饰有限公司线下实体店应该采用名人效应，邀请具有影响力的明星为该品牌代言，并通过消费者的购买体验，利用数据分析商家采用哪种方式可以获得更高的利润，选择正确的营销渠道。进一步构建多元服务体系 在现在的互联网营销的大环境下，一个企业对消费者的态度决定了一切，如果企业本身品牌的态度就不正，那么企业发展下去也是歪的，得不到消费者的青睐，就是失败者。所以，福州雅琦服饰有限公司一定要在服务上面做到最好，把握自己在服务方面的每个细节，比如说售后服务方面，客服团队一定要尽职尽责，24小时全天候在线全心全意的为消费者解答各种消费过程中遇到的问题；物流团队一定要壮大，并且保障自己的送货速度以及工作态度；网站退换货方面，尽量做的简洁方便，提升效率，一定要满足消费者的需求。福州雅琦服饰有限公司之前创立的口碑一定要继续保持下去，收集消费者的产品评价，将更加有利于自己服务的改善。服务是企业的根本，做到全方位为消费者的服务，就一定会迅速的发展。福州雅琦服饰有限公司必须更注重最终客户，利用互联网技术来提高客户之间的互动，充分了解客户网上交易的特点，努力使客户更容易与商家联系。从客户的角度出发，美丽，花式网站肯定能讨好，但客户可能只限于带宽，其的耐心并没有那么好。所以，对于使用电子商务交易的客户而言，还是要从节省时间开始着手，避免交易的繁琐性，因此福州雅琦服饰有限公司发展电子商务必须提高交易效率，为客户节省时间。福州雅琦服饰有限公司的网页设计应该是简单而清晰显眼的，客户一眼就可以获取重要的信息同时交易过程尽量地一步到位，企业做一些后台工作，尽量为客户提供方便。福州雅琦服饰有限公司需要提供给客户想要的，而不是该公司希望客户看到。福州雅琦服饰有限公司应定期维护和更新网页内容，只定期更新的内容来吸引客户继续浏览，如旧的内容，整理成数据库可视化需求并引用给用户。福州雅琦服饰有限公司可以记住客户的特点，与每个客户建立一个温暖的，个性化的关系，根据客户的需求，并提供相应的服务和信息。福州雅琦服饰有限公司需要尊重所有客户的个性化需求，注重客户的消费经历和感受，为客户提供合适的产品或服务，让客户更容易完成交易，使客户可以简单，轻松搜索，网站设计应该从方便客户出发，以方便购买代价，而不是作为一个技术焦点。福州雅琦服饰有限公司为消费者提供一站式购物服务，“一站式购物”是指无论个性化的服务，客户可以限制跨产品线和部门的层层业务，方便随时满足他们的采购要求。所谓的良好的服务本就应该集中在主动、自觉的这一基础之上，一旦出现被动局面则并不适用于企业的经营与发展。客户都想要一个美好的购物体验，基于此，公司可以提供一项更为便捷的在线自助服务，其可以提供一定的技术支持或故障排除手册，客户自己就能够将潜在问题予以解决。此外，为了更好地培养客户的忠诚度福州雅琦服饰有限公司需要在网上交易将通过电话或传真确认后，与客户的联系和沟通，或通过正式邮件通知客户订单处理情况，从而减少客户可能出现的因配送流程产生的信任危机。（四）优化产品供应链体系福州雅琦服饰有限公司目前的渠道策略主要是发展分销经销商，通过分销经销商把福州雅琦服饰有限公司产品进行批量分销，福州雅琦服饰有限公司在一次销量分配中运输到指定的区域进行销售，拓展本地区的休闲食品销售市场，这些分销商为了打开某一地区的销售市场，采取多种营销手段。在福州雅琦服饰有限公司的渠道营销中，众多的地区分销经销商覆盖了更加广泛的销售范围，增加了福州雅琦服饰有限公司的营销群体对象，使更多的消费者知晓福州雅琦服饰有限公司品牌，并且接受福州雅琦服饰有限公司品牌。此外，福州雅琦服饰有限公司还在较大的城市和地区设立了分公司，专门负责大范围地区的营销管理，可以实现对地区营销的精细化管理，能够根据地域的消费观念的不同，制定针对性的营销策略，避免福州雅琦服饰有限公司制定的总体的营销策略出现“水土不服”现象，以发挥更大的营销效果。福州雅琦服饰有限公司之所以能够灵活地了解顾客需求，是因为福州雅琦服饰有限公司背后有强大的供应链体系在支撑着。垂直一体化的产品供应链体系与福州雅琦服饰有限公司的运营体系密切相连，保障了福州雅琦服饰有限公司发展的高速运作。福州雅琦服饰有限公司在控制零售、市场情报调研领域等已经做到了良好的管控，真正让公司占据主导权，随时随地的对消费者的诉求给予反馈，其在产品供应链之上还必须