河南世贸公馆高端项目推广方向调整建议报告-69p-营销执行方案

世贸公馆推广方向调整建议报告河南精顺前言世贸公馆经过前段时间的形象宣传，品牌知名度和形象高度取得了较大的成功市场提起世贸公馆，都说：“很有名”、“很高档”、“很漂亮”，9种奢装，更成为业内和市场上的热点话题。但……在这些声音中，我们却也不断听到另一种声音——“世贸公馆到底是干什么的？”“世贸公馆，是酒店式公寓？”“世贸公馆，是产权酒店不是？”“世贸公馆……包小蜜用的吧”“装修那么豪华，估计价格不菲，投资划不来吧”“说住宅不是住宅，说公寓又远远贵过一般公寓，我买来做什么？”调子起来了，知名度有了，但“公馆是什么”、“买来做什么”却成为市场上的疑惑，这是目前推广所面临的主要问题，这也不可避免的对销售产生了重大影响——2011年7月19日-10月18日，来电345组，来访551组（含写字楼来访）2011年9月10日，认筹11组，2011年10月18日，成交仅5组。一言以蔽之，旺丁不旺财这就是世贸公馆的现状让我们再来审视客户所反映的产品疑惑世贸公馆是什么？买来做什么？一、世贸公馆是什么？1.看广告……这些广告告诉市场……公馆很高贵和奢华公馆不是那种普通的住宅公馆是房地产中的奢适品公馆是用来享受的公馆是行宫、是头等舱公馆在洛阳前所未有……公馆的影响力已被广泛传播，市场的口味被调的很高；但正因公馆前所未有，受传统的购房置业观念所限，不可避免的使市场产生了对公馆的一些误解，上述的市场疑惑，在所难免。那么接下来，我们必须尽量扭正、消除这种误解！

雄鹰在空中的久久盘旋只为了向地面目标的凶猛俯冲！

我们再不能只停留在高空了，现在，到了该俯冲的时候了！那么，必须先调正方向2.价值利益体系梳理

——我们能给买家带来怎样的利益戴德梁行英式大管家服务、洛阳前所未有的高端品牌生活配套享受9种奢装，匹配9种人生品味216套公馆，216个顶级名流工作和家庭之外的第三空间很高档、很稀缺、很有品因为稀缺——世界一流，洛阳前所未有，唯你拥有——有一个容纳你志趣的空间，而不仅仅是拎包入住——这是一个出入之间的洛阳第一交际圈——可以躲清静、私密招待、玩“蒸发”——跟别人炫富、攀比的强大“证据”——兼具收藏、投资、保值增值功能……基于以上公馆是什么就比较清晰了3.产品定位再明确

——世贸公馆是什么世贸公馆是什么——重点在功能回答市场的疑问迫切需要落地！新阶段的定位，解决具体的功能问题——我们结合以上利益价值体系，对公馆的功能性进行一个明确的定位集酒店、居住、商务、度假、休闲、交际等多功能为一体的房地产跨界产品为老板、总裁定制的全能私产“小会所”国际水准，洛阳前所未有的尊贵配套服务，唯你拥有容纳你志趣的空间出入之间的洛阳第一交际圈可以躲清静、私密招待、玩“蒸发”跟别人炫富、攀比的强大“证据”集合多种功能、领域、特性的跨界产品酒店居住渡假商务休闲交际奢华稀缺昭示有了以上的定位，我们来回答买公馆干什么二、买公馆干什么1.基于基本功能的用途可以作为邀约重要领导、客商、亲朋，私密款待、拉近关系，又倍有面子的地方可以在谁也不想见时，躲清静享受一个人的闲暇的地方办公场所太烦，家里太吵，可以来这里一个人想问题，同时有管家式服务解决“后勤”的地方如果是郊县或外地人，可以来洛时有个完全属于自己或家人的安乐窝；即便平时不来，也有人时刻料理，一切井井有条，随时等待主人的回归还可以认识很多同阶层的人……2.衍生用途收藏、投资、保值增值3.打动购买的3大动因第一个，是确实需要项目提供的基本功能的高端人群，我们可以称之为顶级刚需继而，受顶级刚需影响，部分非迫切需求但财大气粗的人士，会因夸耀、炫富、面子心理而购买当前两者形成市场示范，销售局面成功扭转后，高端投资人士才会跟进，成为后期购买生力军。通过案场情况来验证成交客户一览姓名年龄区域单位风格定房原因段新义45天津钢材贸易九朝会87自用李荣港39栾川个体油罐车东方阙125想在洛阳有固定落脚点孙欠歌31伊川贸易阿玛尼自用兼保值陆晓静42峦川现居涧西贸易九朝会自用刘新凤48老城出口贸易阿玛尼招待外国朋友，提升企业形象认筹客户和成交客户对比分析11组认筹中，4组转定，另开盘当日1组新客户直接转定，全部自用5组成交中，3组为郊县人，私企老板1组为在天津的洛阳人，做贸易1组为高新区私营业主11组认筹客户中，7组退筹，其中——4组投资人士全部退出，嫌价格高；1组为陕西人，原打算写字楼和公馆一起买，但因不想买写字楼，公馆也也就不买；1组为伊川政府公务员，表示资金出现压力放弃购买；1组为国宝业主，原打算买来自用，听朋友说项目卖的不好，放弃购买从已成交客户来看：5组中，3组为外地或郊县，2组洛阳籍人士也事业在外，全部为自用，全部是私企老板。归纳一下——

事业向外或在外却又与洛阳联系极密切的千万级以上富豪

洛阳市区之外的郊县富豪：事业在外的洛阳富豪事业与洛阳联系密切的外地富豪

而之前定位中划定的……官二代、富二代、企业高管没有出现他们并非顶级刚需人群，有较强的摇摆性，容易受到其他因素的影响，只有销售成功扭转后才会坚定信心。投资人群全部退出根据掌握的情况，退出的原因——顾虑项目价高认为回报率难以保证、家具家电豪华担心押金不好收不好出租这类人本身就是最后的追随者，只在项目受到热捧时涌进，而项目的特质又将这类人群限定为——高端投资性人群擒贼先擒王【顶级刚需】是王道抓住顶级刚需，形成热销后，【追随性人群】和【投资性】人群才会进入三、公馆怎么说？大原则俯冲——落地——俘获！主打顶级刚需说对说实，消除误解，强调稀缺，扩大传播回顾一下当初我们提出的推广主线借力打力：植入奢侈品品牌以微见著——产品的故事品牌文化——圈层的故事已经做到样板间讲了，但产品用途悬而未落，软产品（配套服务故事）尚未开讲产品不说透，圈层故事难以发力。破立证抓【顶级刚需】【尊贵】调性同时必先说清【功能】和【配套】、【服务】继而是【稀缺】、【面子】【配套】和【服务】

是打动顶级刚需的根本！建筑可以复制，奢装可以复制、产品硬件可以复制，甚至戴德梁行的服务模式也可以复制但是，【3万方商业配套】+【五星酒店级一键式服务】+【300人服务团队】+【数十家国际级配套商家】+【世贸中心已形成的高端气场】，无法复制这才是项目在市场无可替代的根本，更是打动顶级刚需的根本说的方向有了，但我们前面已提到，我们的客户重点区域是在洛阳以外的周边地区和郊县而我们之前一直主要对市区说，固然也影响到了部分周边郊县地区，但周边郊县这个主战场，并没有铺开如果开展周边宣传，“说”的进度必须将洛阳和周边协调好两个战场双线并行，最终同步对县域——

破与立并行，尊贵感塑造同时，说清功能、配套、服务、稀缺，快步与市区“说法”同步县域推广肩负使命——

速成教育，贡献有效客源两个战场双线并行，最终同步对市区——

从“立”阶段，继续说具体、说全面，重在说清功能用途，并展开详说配套市区推广肩负使命

红旗不倒，主打形象，战略支点推广阶段第一阶段：开盘后阶段时间：11月——12月中旬推广主战场：郊县（偃师、伊川、峦川、渑池、济源）说法关键词：【用途】【功能】【配套】【稀缺】配合战场：市区说法关键词：【用途功能】【配套】【服务】如美容SPA、中西餐厅、私房菜厨房餐厅、拉菲红酒会所、洗衣房、咖啡厅、烟斗雪茄店、戴德梁行服务（约唤、送餐、保洁、房产托管代租等）【信息释放|

市场教育|

内涵普及】高空轰炸与地面渗透，普及认知，速成教育进行稀缺感塑造，对每个县，分配20-30套房源，强调稀缺限量重要路段户外大牌东方今报专刊在县区投放，软硬广结合依托精顺郊县案场客户资源，梳理有效客户，进行楼书及资料直投提前制定针对县域的营销说辞本阶段【郊县】手法：郊县广告方向例举1——软文洛阳常来常往该有座自己的【私产会所】世贸公馆，为什么是你的“私产会所”？（以下详细说）1、说尊贵2、说奢装3、说集合居住、度假、商务、休闲、酒店等功能与一体4、说顶级完备配套和服务等5、说限量郊县广告方向例举2——软文生意已不断扩张该有座自己的“私产会所”…世贸公馆，为什么是你的“私产会所”？（以下详细说）1、说尊贵2、说奢装3、说集合居住、度假、商务、休闲、酒店等功能与一体4、说顶级完备配套和服务等5、说限量郊县广告方向例举3一百万【私产会所】300人英式管家团为你服务…世贸公馆奢装全能“私产会所”，全城限量20席郊县广告方向例举49种奢装风格3万方顶级商业配套18个国际化商业品牌5星酒店级一键式约唤服务300人英式管家团…这就是世贸公馆——为顶级富豪生活方式打造，你的全能私产会所郊县广告方向例举5全城限量20席只为20位顶级富豪…在世贸公馆奢装全能“私产会所”，足不出户，XX家顶级配套、300人国际管家团朝夕服务，做足国王【延续形象|

细说功能|

讲透配套服务】报广+软文，详细讲述功能和配套凯旋门、7号公馆、星级酒店房间等高端场合，设立资料取阅点洛阳年利税1000万以上私营企业主楼书直投本阶段【市区】手法：市区广告方向例举（功能和配套）一套公馆能搞定的事何必在公司、饭店、酒店、包间……之间兜圈子世贸公馆，全能私产会所，XX项国际顶级尊贵配套服务，一切事业交际和躲清静……一套全搞定市区广告方向例举（偏配套）公馆即便极尽奢华但如果仅仅是一栋房子也决不能称为上流社会世贸公馆，XX、XX、XX、XX……国际顶级尊贵配套服务，300人管家团，为上流社会主人——您市区广告方向例举（偏功能）有时事业越大越想藏起来……世贸公馆，XX、XX、XX、XX……国际顶级尊贵配套服务就在身旁，300人管家团，悉心服侍您的安静时间市区广告方向例举（偏服务）你按键，或者不按键我们都在这里，不离不弃……世贸公馆，300人英式服务管家团静静伺服，一个按键，立即约唤第二阶段：升温阶段时间：12月中旬——春节前推广主战场：郊县和周边说法关键词：引导、邀约、见证辅助战场：市区说法关键词：热销、富豪圈本阶段，市区、郊县推广步调已经同步，但推广主战场预计依然以郊县为主【高端巡展|

客户聚拢|

定点拔除】派遣人员到各县域逐个进行外场宣传和定点拔除移动式售房部逐县巡展（后有图片说明）通过李总和精顺在各县域资源，联系当地政府，出面组织行业专场推介与联谊活动本阶段【郊县】手法：高端巡展——移动式售房部1.高端巡展——移动式售房部使用高级篷房，作为移动售房部，派出外展人员，在每个县城中心开展为期3-4天的高端巡展活动，再次巩固和强化之前已有的项目声势，并为接下来即将进行的客户聚拢举措做足够的铺垫。篷房内，可设置电视、展板、灯光、桌椅、沙盘等资料和道具高级篷房报价：26.5万（含全套配件及一次拆装费、指导人员差旅费）交货日期：合同签订收到预付款后6～8周2.客户聚拢以已培养的热度，根据各县域产业特性，联系政府，由其出面，组织重要行业专场推介联谊会，进行集中宣传偃师：摩托及配件、铁皮柜、鞋业等峦川：钼矿等伊川：煤矿、电业等渑池：煤矿、矿业及冶炼等济源：金属冶炼、化工、陶瓷等3.定点拔除前期宣传可同时进行，但后续跟进如聚拢举措，须集中兵力，逐县进行，“以优势兵力集中歼灭”，以保证有效性。以方诚和精顺具有人脉或客户资源的县优先进行，如渑池、偃师、济源郊县广告方向例举1百万房产不算什么“私产会所”并非人人可得…世贸公馆奢装全能“私产会所”，全城限量20席郊县广告方向例举2都多少身家了出去还住酒店？世贸公馆，洛阳奢装全能“私产会所”，你该有一套郊县广告方向例举3你的全能“私产会所”邀伙伴和家人共同鉴证世贸公馆，洛阳奢装全能“私产会所”，你该有一套【工业园区推广|

呼应郊县推广】联系洛阳工业园区服务办，如磁涧、高新区等，组织专场推介活动。另外，整体宣传上，注意与郊县推广形成呼应，扭转市区部分人认为项目销售不佳、缺乏信