广告策划案例-克莱斯勒汽车公关整合推广全案

克莱斯勒300C2021年公关推广全案-1-第一局部 我们的任务和环境1.艰巨的任务2.前期公关诊断3.公关的责任-2-艰巨的任务300C面临的严峻局面300C所担负的责任市场严峻竞争剧烈品牌弱势300C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基销量保证企业的生存压力渠道的维护与鼓励提升品牌300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌/用户认知渠道-3-前期公关诊断我们走访了一些的经销商克莱斯勒经销商港龙回龙观店宏龙伟业汇杰伟业中进百旺奥迪经销商广宏达诚远德奥行丰田经销商北苑丰田奥德行丰田首汽丰田-4-前期公关诊断–终端的声音克莱斯勒经销商港龙回龙观店确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多〔说不出什么差异〕，关键是喜欢哪种风格。关于与奥迪A6L的价格差距，解释为〔1〕当初进口车就定低了；〔2〕克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价关于油耗问题，答复比较模糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个对内饰方面，总是与进口300C比照，不愿与竞品比照，被明确问及时，解释为“风格粗暴〞将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车〞的排斥在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车〞平安性高一些，论据是“车门大、玻璃小〞汇杰伟业300C:在内饰上环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木;皇冠:内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保;A6L:定价太高,2.4的43万起,还没有皮座椅(!!).2.0T的也要37万起,和300C3.5排量的差不多中进百旺300C:采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其平安性能甚至高于奥迪A6L--正面碰撞5星级侧面碰撞4星级.皇冠:我们的根本对手应该是AUDIA6L,皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题.A6:A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手,高性价比是我们战胜A6的最大本钱宏龙伟业总是躲闪与奥迪A6的直接比照，“不同的牌子，没法比，各有所长〞。在明确追问的情况下〔询问者透露自身年龄为三十多岁〕，答复“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气〞对皇冠的指摘主要是维修本钱高。对价格的解释是“厂家定的〞。对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购置意向后，答复是“跟奥迪差不多〞对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。成认300C是真正美国车。试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便〞；“用户订单很多，网上评论很火〞；“克莱斯勒于国内搞联营，是要求很高的，平安、环保、性能都很高〞。始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰〞〔其意是说北京奔驰〕。-5-前期公关诊断–终端的声音奥迪经销商广宏达300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖〞，“300C太糙〞。当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时〞，答复“不清楚，没法说〞诚远两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时〞，答复“那是北京吉普做的，而且刚出来，谁知道怎么样。〞被问到细节之处，答复是“没法说〞。德奥行A6L:车身宽大,内饰豪华.而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择.花30-40万买车,多数人是因为气派和面子,而且奥迪在品牌影响力上远远超过克莱斯勒和皇冠皇冠:车开起来整体感觉不错但是空间比较小.做工与A6L相比有一定差距300C:好车,但是内部空间于A6L比起来还是显得局促-6-前期公关诊断–终端的声音皇冠经销商奥德行丰田强调皇冠的性价比高,驾驶感觉好,平安性能优异.当被质疑日系车的“平安性低，钢板薄〞的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板,而且皇冠的平安理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都到达6星级。认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。〞但是成认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。首汽丰田认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。认为300C的配置低，但当被质问具体情节是答复不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠:在三款车里是唯一的后驱车,油耗低(相对300C和奥迪).整体感觉大气,内饰精良A6:定价太高,不值.300C:费油-7-前期公关诊断–终端的声音几个需要特别关注的问题克莱斯勒经销商奥迪经销商都没有将奔驰技术作为核心卖点提出讲不出与奥迪A6L的本质差异〔优势〕将300C定义为美国车个别经销商对价格优势的解释有待探讨将我们作为美国车笼统的进行攻击内饰粗糙故障率高油耗高当提出300C的奔驰技术背景时，经销商都无法解释奥迪A6L的技术优势何在-8-前期公关诊断–媒体记者对300C的看法-9-前期公关诊断媒体记者对300C的看法媒体记者对外观优势认可外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑个别媒体记者对300C无印象，说明产品认知度还有较大提升空间认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及-10-公关的责任–问题克莱斯勒品牌端克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。300C产品形象端在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理性认同。如何突破由A6L、Crown所构建的豪华车价值“标准潜规那么〞？〔如何通过新的标准，将我们的优点放大、缺点缩小？〕被简单认知为美国车，而无视了内在的德国技术。“美国车〞的误区美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、无视细节、耗油。以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。对美国精神的积极局部，中国群众内心深处是崇拜的。-11-公关的责任–我们要解决什么我们需要全方位多渠道系统化在最广泛的群众中确立300C的豪华认知对谁讲讲什么如何讲——品牌与产品形象的提升针对潜在目标用户提供购置的充足理由对谁讲讲什么如何讲——销售拉动大公关！-12-第二局部 品牌传播的原那么1.话语体系研究2.目标人群传播3.媒体教育-13-话语体系研究从美国车到德系车美国车的外观德系车的内涵经典的设计众多国际奖项4大德系技术奔驰E车身平安技术奔驰的后驱动力总成技术奔驰的动力转向总成技术奔驰的悬挂总成技术奔驰制造工艺/品质标准/技术理念-14-话语体系研究从美国精神到300C精神美国精神300C精神提取美国精神中的精髓，塑造300C的品牌个性与品味让自信、阳刚、豪华、进取成为300C的背书让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，增强用户的荣耀感与归宿感-15-话语体系研究独特性豪华性300C精神德系车内涵结合与众不同的豪华车用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车-16-目标人群传播–300C目标客户我们的目标客户是这样的一个群体特征职业80％为男性，35－50岁公司企业中的领导者各行业领域中杰出的专业人士为拥有傲人成绩而努力付出欣赏现代生活的优美雅致商业、财务或IT等行业的中高级经理媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者中等私有企业老板尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence)行为热爱艺术，倡导自然永远努力成为最正确喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定追求个性化，厌恶一成不变的生活方式-17-目标人群传播–对谁说，怎么说对目标人群和普通群众区别对待理性报纸杂志网络等目标人群群众人群感性电视街头杂志等-18-媒体教育利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触/活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播防止不利信息的传播-19-第三局部 对手与伙伴1.竞争对手分析2.对手与伙伴3.产品优势挖掘-20-竞争对手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计雅阁90038306145151229993128899657988371066588415帕萨特88461017411893103567251891691178423873583711奥迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676广丰Camry

368157347685785224952新奥迪A4104380319401817117211859961035108411075华晨宝马3系890671398113110478961071154514039052华晨宝马5系890631125511198557819299967288184北京奔驰E5444756786504164514633631064146沃尔沃S40

1423009245561922局部车型06年1-9月销售数据-21-对手与伙伴我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠找到我们的“伙伴〞——奥迪A6L-22-对手与伙伴–甩开皇冠为何要甩开皇冠？奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场根底，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准；相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势；奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田〔皇冠〕品牌；在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点；甩开皇冠，符合当前排日的“暗流〞；奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星〞产品。-23-对手与伙伴–紧盯奥迪绑定奥迪A6L利用“德系内涵豪华车〞〔第三方语境〕将奥迪A6L与300C划为同一阵营，清晰确定品牌高度；“德系内涵豪华车〞突出了300C德国技术背景，使我们有时机用奔驰技术〔而不是单纯的300C技术〕去PK奥迪技术；引导媒体在“德系内涵豪华车〞的背景下对300C和奥迪A6L进行比照，而不是在“豪华车〞背景下进行300C、奥迪A6L和皇冠三方的比照。显然，新的语境更有利于300C扬长避短；短期之内300C作为德系豪华车可能不被很快认可，但我们需要在短期内强烈诉求德系车的内涵，扭转公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技术内涵-24-产品优势挖掘为什么挖掘产品无论采用怎样的话语体系，让受众信服300C比竞争对手好，都需要具体的产品优势支撑，这是硬功夫挖掘产品的好处产品优势是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越细致，便越能够放大自身的优势并打压竞争对手-25-产品优势挖掘豪华的外观工艺环保动力操控舒适安全-26-产品优势挖掘–产品传播点范例长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性〔反面例子：比方车轮移向四角，外表看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大化，但这种设计破坏了整体造型的协调性〕与超豪华车相近的各种设计细节外观动力操控平安工艺环保舒适-27-产品优势挖掘–产品传播点范例源于戴姆勒奔驰的后驱动力总成技术，尤其是源自奔驰E级平台的前置后驱动底盘，带来超越同级别车的驾驶操控感受，摈弃了廉价的麦弗逊式前悬架源于戴姆勒奔驰的动力转向总成技术源于戴姆勒奔驰的悬挂总成技术独特的发动机技术5.7HEMI连续四年被评为世界十佳发动机，其智能断缸功能让大排量不再是油老虎的代名词2.7车型：发动机强化程度较高，能实现小排量大功率和低油耗的平衡统一外观动力操控安全工艺环保舒适-28-产品优势挖掘–产品传播点范例源于奔驰E系列的平安车身系列的平安车身技术，铸就五星级平安堡垒：前纵梁焊接在踏板横梁上，碰撞时能量向乘员舱周围分散；备胎舱有一定的倾斜度，以便在碰撞过程中备胎会在移动过程中避开油箱。蓄电池也放在备胎舱中；前悬支架结构由液压成型钢管横梁和冲压方截面梁焊接而成，使在获得必要硬度，提高平安性，同时总成重量降低；前后铝制发动机机舱盖和后备箱盖，降低车身重量，提高经济性；车身底部考虑到了空气动力学因素，降低了燃油消耗，增强了车内静音性。可溃传动轴技术，可以在正碰和侧正面碰撞时根据碰撞力溃缩，最大可达8英寸〔200mm〕，大大提高对车内乘客的保护能力在不影响后排空间的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能区，从而使您的驾驶更为平安、可靠多个多级式充气气囊，分别为正副驾驶员双前气囊和双气帘式气囊。全面的平安配置：轮胎超宽；ABS/EBD/TCS/ETC〔ESP〕；前/后四轮通风盘；胎压监测系统等等。外观动力操控安全工艺环保舒适-29-产品优势挖掘–产品传播点范例宽敞的内部空间波士顿专业声学音响系统，六碟CD〔MP3〕和七个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。6CD+MP3，吸进式6碟CD，支持MP3音乐格式播放后排DVD影音系统后排DVD遥控器及耳机北美头层小牛皮纯粹的加州胡桃木装饰仿古指针式时钟内饰做工精细，改变人们对美国车内饰粗糙的传统印象；许多零部件与奔驰通用〔比方倒车雷达显示器、自动空调面板、座椅调节按纽等〕，从细节上表达出奢华等等外观动力操控安全工艺环保舒适-30-产品优势挖掘–产品传播点范例德国著名公司设计并制造的五工位自动化冲压线负责300C主要构件的生产。这条“快速横杆式自动化输送系统〔SpeedBAR〕〞的自动化冲压线实现了封闭式无人化全机械手操作，确保国产克莱斯勒300C每一个零件都具世界一流品质。焊装车间由ABB公司设计与制造。主装焊接线上的关键岗位均由全自动机器人进行操作：定位准确、焊接及冲孔精确度高、质量稳定，在人工焊难以操作的部位也能出色完成焊接。同时，总长为120米的白车身总成调整线，对所有车身零件安装进行一系列精心调试，国产300C的任何不平整的小瑕疵在经过检测光廊时都将无所遁形。国产300C与奔驰E共用的全新涂装线由业界领衔的HADEN公司设计建造，是目前中国水性涂料使用率最高的涂装线,代表世界一流技术水平。它采用了全新的工艺和材料，最大程度上减少了装焊生产过程带来的污染，让车身更巩固耐用、外观荣耀均匀。总装车间采用国内领先的柔性化混线生产的输送链系统。使用了包括德国生产的车辆液体加注机等国际领先的高新设备，同时大量结合具有人体工程学原理的设备，大件总成均采用装备助力机械手，将精确工艺保证到每一个环节。其他细节：液压成型钢管横梁制造工艺HMC的制造工艺全铝发动机盖和后背箱盖制造工艺双组份一次成型制造工艺变刚度变截面变螺矩异型弹簧制造工艺加利福尼亚胡桃木制造工艺模内铸造成型制造工艺等等外观动力操控安全工艺环保舒适-31-产品优势挖掘–产品传播点范例内饰采用高科技环保材料，防止用胶粘，没有味外观动力操控安全工艺环保舒适-32-产品优势与销售话术将消费者难以理解的技术语言，转化成充满诱惑力的，并且平实易懂的用户语言，例如：针对竞争对手攻击我们内饰粗糙，还击的话语体系：300C采用的最先进的高科技环保材料内饰主要是拼装和缝制为主，不用胶水粘300C新车没味儿，就像新房子好装修，是没有味道的装修300C采用的宽大轮胎带来的好处显而易见平安、稳定，操控力强就像摩托车，轱辘越大越粗，车越贵-33-第四局部 07年公关规划1.公关目标2.核心事件3.公关规划-34-全年目标300C品牌“上天”价值落地品牌“上天〞，价值“落地〞，二者互为支撑，良性互动。品牌“上天〞品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？通过和电视的巧妙结合，进行“高空轰炸〞，使得300C品牌知名度实现爆炸式增长。价值“落地〞300C所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领〞。如何实现？突出300C科技、豪华、独特、荣耀的产品/用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。-35-核心事件–品牌“上天〞活动简述媒体合作及配合目标人群：处于事业上升阶段的企业主征集阶段：社会上征集商业方案，评出5-10个参加电视台拍摄，BBDC借参赛者一辆300C帮助其实现商业梦想；拍摄阶段：电视台跟踪参选者，拍摄其在实现商业方案中的精彩表现，制作成系列节目在合作电视台播放；竞争评选：每月根据评委意见，综合网上/短信投票进行末位淘汰；活动周期： 前期选拔60天，约2个月 TVshow比赛300天，约10个月评委选择：评委由投行专业人士为主要组成〔好的工程，投行将直接投资〕，极大扩充社会影响力媒体合作：湖南卫视或东方卫视等地方卫视台媒体配合：Minisite、Blog专区、平面/网络媒体、电视媒体奖品设置：最终获胜者可以获得300C一辆及其它奖品TVshow：300C财富英雄-36-核心事件–品牌“上天〞与“赢在中国〞、“学徒〞等电视节目的差异与关系：“300C财富英雄〞的重点在于展现真实的商业活动，而不是游戏，在于整整在300天时间内〔在BBDC的帮助下〕实现创业方案，而不是仅仅展现方案，其目标个体本质上是企业，而不仅是个人；“300C财富英雄〞可以理解为其它类似节目更为精彩的后续篇；其它类似节目的出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注，同时，由于“300C财富英雄〞所具有的鲜明差异性，“300C财富英雄〞更易于成为被关注的焦点-37-核心事件–品牌“上天〞“300C财富英雄〞对社会公众的吸引力：具有很强娱乐性和观众黏合力的电视栏目；长达300天，近10个月，是超长时间的“真人商业秀〞电视栏目作为比赛节目，有PK，有竞争，有名家点评，有真实生活及工作环境展现，且开展进程的不可预见性强，有足够的悬念能够将各种娱乐要素进行有机整合，例如请明星为参赛企业代言有充足的筹划空间可被利用，以增强可视性、可参与性及商业性，如请咨询公司为参赛企业作咨询筹划〔公平时机〕，采访其竞争对手和商业伙伴，提供有趣的商业时机，网络、博客的利用等能满足公众对于社会精英群体奋斗历程的窥私欲；参与者虽然处于事业的起步阶段，但都具有一定资产，并非白手起家，属于相对“有钱阶级〞展现企业在一段时间内真实的工作、商业竞争状态，其中的曲折、悬念必然存在能了解“有钱人〞财富积累的重要过程阶段涵盖商业、财富、名望、社会精英等诸多社会关注角度具有宽广的可被挖掘和讨论的空间，其影响范围会超出电视媒体，成为社会热点-38-核心事件–品牌“上天〞“300C财富英雄〞对参赛企业的吸引力：对自身企业最为直接的推广时机；产品的推广企业形象的建立商业时机的增加满足表现欲望比赛获胜的回报比赛过程中获得的各种支持〔300C产品是其中之一〕-39-核心事件–品牌“上天〞对300C及BBDC的展现：可以大幅增加300C品牌和产品在电视媒体的曝光率BBDC帮助参赛者事业成功：300C车辆、各种咨询、商业资源的提供〔明星代言等〕在形成的社会话题中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生动的方式勾勒出300C目标用户群的特征可以表达奋斗、开拓、进取的300C精神，表达300C的独特性电视专题博客平媒口碑-40-全年公关规划–价值“落地〞1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C阶段规划核心信息媒体规划事件规划豪华的300C独特的300C荣耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精湛的德国汽车技术为内涵媒体试驾经销商培训上海车展区域用户试驾300C之夜全国巡展汽车设计大赛重点区域车展豪仕盟〔用户俱乐部〕建议推新的效劳品牌媒体专栏封面报道时尚/群众媒体全媒体植入MV平媒大片电视节目电波媒体媒体评奖平面报纸专业杂志网络专题300C的豪华品质300C精神自信的成功者——自信，自非凡-41-全年主题–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡非凡的技术水准，使克莱斯勒300C无可置疑的成为一款值得信赖的豪华轿车源于自信的激情与阳刚气质，使克莱斯勒300C具有与众不同的非凡品格驾驭300C，因为自信，非凡者为之自信者，才可成就非凡事业，300C助您成功-42-科技的300C–主题传播以精湛的德国汽车技术为内涵奔驰四大总成技术〔平安车身、后驱动力总成、动力转向总成、悬挂总成〕和克莱斯勒两大独有技术〔HEMI和V6发动机技术、可溃传动轴技术〕完美结合囊括国际车坛60多项顶级奖项克莱斯勒300C，其实“很德国〞克莱斯勒300Cvs.奥迪A6L，一场“不公平〞的对决〔Blog传播〕突出其“奔驰元素〞，因此，用“奔驰〞和奥迪去对决，对于奥迪“有失公平〞全方位的防护——克莱斯勒300C平安系统解析内外兼修,克莱斯勒300C演绎混血经典混血指奔驰四大总成技术和克莱斯勒两大独有技术的完美结合〕克莱斯勒300C经典技术回眸车坛顶级奖项见证克莱斯勒300C传播的核心信息稿件主题例如-43-科技的300C–事件媒体试驾活动试驾时间：2021年12月试驾地点：上海天马山赛车场东海大桥厦门活动形式：媒体培训+媒体试驾+媒体交流〔产品性能〕相关链接：活动详细方案经销商培训-44-豪华的300C–主题传播300C的豪华品质环保时尚的内饰，新车无异味宽敞的内部空间，同级车中轴距最长3.5L产品在竞争车型中配置最高克莱斯勒300C，无味的“味〞之道凸现产品内饰的环保性，其无异味的特征，正表达出了豪华车在“味〞上的造诣醉享豪华，全方位体验克莱斯勒300C凸现产品完备配置所带来的舒适和操控感豪华，从空间开始一个人的维也纳从300C舒适的驾乘空间和Boston音响设备入手，凸现产品在音乐享受方面的尊崇感传播的核心信息稿件主题例如-45-豪华的300C–事件上海车展区域用户试驾全国巡展巡展主题：300C之夜巡展地点：重点销售地区高档场所活动形式：Party聚会媒体合作：当地时尚/群众媒体媒体专栏封面报道-46-独特的300C–主题传播自信、进取、阳刚的300C精神传承克莱斯勒品牌文化的经典克莱斯勒300C，不仅仅是汽车克莱斯勒300C的经典与现代拥有克莱斯勒300C，拥有街头回眸注：眼睛是心灵的窗户，300C产品以其独特气质的外形，俘获的不仅仅是路人的目光，更是其心灵深处的共鸣奥迪向左，300C向右注：主要将300C精神与奥迪A6L的沉稳中庸作比照，营造出我们产品的差异性传播的核心信息稿件主题例如-47-独特的300C–事件汽车设计大赛重点区域车展全媒体植入MV平媒大片电视栏目电波媒体-48-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目选择目标客户阅读率高的媒体，进行合作。拍摄产品与人的大片，进行专项传播，展现300C精神。群众财经时尚等-49-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目音乐MV定位：流行音乐排行榜的明星新歌推荐音乐MV播放，定位流行时尚人群，不限定的台次及频次播出传播方向：豪华外观+300C精神展现形式：明星音乐MV拍摄植入根据专辑中歌曲挑选符合300C精神的歌曲进行植入拍摄后期新歌打榜将反复在各个音乐排行榜出现可参加打榜的音乐电视节目：?百事音乐排行榜?、?中国音乐电视风云榜??全球华语歌曲排行榜?、?TOP音乐排行榜?等-50-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目作为电视栏目或活动的道具专用车增加300C的曝光率选择符合300C精神的栏目或活动，如“莱卡风气大典〞用车“CCTV年度经济人物〞用车等等电视节目的冠名赞助选择展现300C精神的节目，如东方卫视–?波士堂?(BossTown)等等-51-荣耀的300C–主题传播在全球被誉为“小宾利〞用户群体为自信的成功者灵感座驾，豪仕一派注：结合“豪仕盟〞车友俱乐部来写克莱斯勒300C，荣耀与梦想之车注：结合“小宾利〞的称赞，凸现产品与用户互为荣耀自信，自荣耀注：克莱斯勒300C是一款蕴含自信、进取精神的车，这种精神也植入到车主内心，而自信会让人获得更大的社会荣耀克莱斯勒300C车主：自信，让我成功传播的核心信息稿件主题例如-52-荣耀的300C–事件豪仕盟〔用户俱乐部〕媒体评奖建议推新的效劳品牌-53-谢 谢！IntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直销渠道建立顾客忠诚度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising群众广告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.数据营销时期到来，但是未与群众广告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMormassadvertising互联网时代到来，但未与数据库营销/群众广告整合2001BMWbringsthemalltogether宝马将三者整合HowbrandmarketinghasevolvedBMWcustomerswant:宝马的顾客需要Arealizationofthebrandpromise品牌承诺的实现Performance,safety,technology,innovation操控性、平安、技术、创新Recognition赞誉Service效劳Information信息Convenience便利Helpfulness帮助BMWBuyersNotNecessarilyDrivenbyPricePersonalProfitfromPurchase= a(usefulnessofproduct)

+b(perceivedbrandvalue) -c(moneycost) -d(timeorinconvenience)HowBMWBuyersMakePurchaseDecisions宝马的购置车如何决定购置个人从购置得到的利益=有用的产品+感知的品牌价值-使用本钱-耗时和不便Constructors构造者

Peoplewhobuilddatabases建造数据库的人

Merge/Purge,Hardware,Software数据输入/数据分选、硬件、软件Creators策略制定者

Peoplewhounderstandstrategy理解策略的人Buildloyaltyandrepeatsales建立忠诚，重复销售Youneedbothkinds!你需要这两种人Twokindsofdatabasemarketingpeople数据库营销的两种不同类型的人In2000,BMWbuiltarobustcustomerandprospectdatabasedesignedto:2000年，宝马建立了一个庞大的现有和潜在用户的数据库，意在：ProvideacomprehensiveviewoftheautomotiveandfinancialservicestoBMWcustomer提供全面的汽车和财务效劳给宝马的用户Delivershortterm,incrementalrevenuethroughopportunisticmarketingprograms通过时机营销方案陈述短期、增值的利益Increasecustomerloyaltythroughunderstandingandabilitytodeliverrelevant,timelycommunication通过理解和提供相关、及时信息的能力以提高客户忠诚度SecureBMW’splaceinitscustomers’livesbyidentifyingwhichhouseholdsaregoodtargetsforadditionalBMWpurchases通过区分目标家庭——认为宝马能提供额外的价值，保证宝马在用户生活中的地位SituationAnalysis状况分析BMWnowhasacentralsystemofmeasurement现在宝马有一个核心的评价系统TheBMWReportCentermonitorscommunicationsandresponsefromprospectsandcustomers宝马的汇报中心监控从现有用户和潜在用户的信息和反响Measurementincludescostperresponseandcostpersale评价标准包括每个反响的本钱和每个销售的本钱BMWnowhastheabilitytoviewprospectsaswellcustomersinitsuniverse现在，在宝马的这个系统里，有能力观察他的现有用户和潜在用户们ThisallowsBMWtoviewthefullshopper-ownercyclefromfirstpointofcontact,throughsaleandcrosssale宝马能够观察从购置到拥有的整个过程：从第一次联系、销售反复销售过程。ThenewmarketingdatabasecontainsabroadrangeofinformationontheBMWconsumer新的营销数据库包括一个宽泛的关于宝马用户的信息Campaign,response,andfinancialservicedata活动、反响、财务效劳190appendedindividualandhouseholddatapoints填加190个人和家庭的数据BMWSituationII宝马状况IIAllowingafullviewoftheBMWcustomerdeliverssmartertargetingandprofit-generatingupsellandcrosssellopportunities允许对宝马的消费者有个全面的认识，在销售和交叉销售的时机中瞄准目标和利益创造者Whichvehicleownersarebesttargetsforcreditcards?哪类汽车拥有者是最好的信用卡消费者HowcanBMWcardownersincreasethelifetimevalueofthevehicleowners?宝马卡的拥有者是如何提高拥有汽车的生活价值Wherearethepocketsofourmostprofitablecustomers?哪里是我们最有利可图的消费者的聚集点WhichcustomerswilldeliveradditionalrevenuethroughfinancialservicesproductsaftertheyhavedisposedoftheirBMW?哪些消费者能给宝马带来额外的收入，通过在处理他们的宝马车后的财务效劳BMWSituationIII宝马状况IIIImprovetheeffectivenessofmarketingprogramsintheyears2001–2003inorderto:在2001-2003年提高营销方案的效力目的在于：ReturntoBMWthecostofthedatabasebuild回到宝马建立数据库的本钱状态Payfordatabasemaintenancegoingforward支付数据库维持开展的费用Increasetherevenuepercustomerovertime随着时间的推移，提高每个消费者〔带来的〕收入Increasetheprofitpercustomer提高每个消费者的利益IncreasethelifetimevalueofthecombinedBMWautomobileandfinancialservicescustomer提高接受宝马汽车和财务效劳的消费者的生活价值BMWDatabaseMarketingGoals宝马数据库营销的目标ConsistentmeasurementandenhancementofBMWmarketingprograms一致的标准和宝马营销方案的增进Abilitytoprioritizeprospectsandcustomersbasedontheirlikelihoodtobuy有能力根据购置的可能性区分现有和潜在用户的优先顺序Identificationof“lowhangingfruit〞–programsthatcanbequicklyimplementedtogeneraterevenueintheshortterm证明“lowhangingfruit〞程序能快速实现短期收入的产生Refinementofcustomercommunications消费者信息精确TestingresultsagainstControlGroups依据控制群体测试结果〔成交结果〕HowBMWmeasuresreturnoninvestment宝马的标准如何反响在投资获利方面Controlgroupsmeasuretheeffectivenessofeachprogram控制群体测试每一个方案的效力Non-mailedgroupsthataremeasuredagainstthemailedgroups未邮寄组与邮寄组的测试比照ReportsontheBMWReportCenterprovideaconsistentformofmeasurement依据宝马汇报中心的汇报提供一致的计量方式Costperlead,responseandsalemeasurement每次领导、回馈和销售测算的本钱Cross-penetrationofproductpurchases产品购置的交叉渗透ControlsandMeasurement控制和标准Increasedcommunicationeffectiveness增加的沟通成效Integrateddatabaseusedbyallgroups全组成员对整合数据库的利用Increasedefficiency–Therightinformationtotherightcustomerattherighttime增加的效率—恰当时间对恰当客户传达恰当信息Reducedcommunicationexpense减少的沟通费用

Fewerpiecesmailedwithhighereffectiveness更精少的内容得到更好效果的传达Increasedcustomerparticipation增加的客户参与度Increasedcustomersatisfaction增加的客户满意度Increasedcorporateandcenterprofits公司与中心增加的赢利AhigherlevelofdatafromandaboutBMWcustomers从宝马客户处得到与其相关的更高层次数据资料BenefitstoBMW给宝马带来的利益RelationshipMarketingStrategy关系营销策略66Allprogramsarebuiltonastate-of-the-artcustomerrelationshipmanagementdatabasewhichprovides:所有工程基于一个艺术性的客户关系管理数据库，提供：MoreinformationonownersandprospectsthanBMWhaseverassembledbefore比宝马以前整合过的更多关于现有用户和潜在用户的信息PowerfultoolstosupportBMWloyaltyandprospectconversionprograms强大工具以支持现有用户对宝马的忠诚度并吸引潜在用户转换的方案AutomatedcommunicationthatsupportstheOwnerExperience支持用户体验的自动化信息沟通TheDatabaseIncreasecustomerloyalty增加客户忠诚度Increaseprospectconversiontosalesratio增加潜在用户转化〔成实际用户〕在销售中的比例Increasevehiclesalesthroughexistingcustomers通过现有客户增加汽车销售MaintainexistingBMWhouseholdrecords保持现有宝马家庭的记录Keepcommunicationcostsdownwhileincreasingeffectiveness在效力增长的同时保持沟通本钱的减低Developaconsistentprocessofprogrammeasurement开展一致的工程测试程序2001DatabaseMarketingGoals数据营销目标Usethemarketingdatabasetorealizeacommunicationsdialoguewithbothourprospectsandourcustomers利用数据营销实现与现有客户及潜在客户的沟通对话Systematicuseofcustomizedinformationtoattractandretaincustomers系统地利用为客户定制的信息吸引并保存客户Facilitatemutuallybeneficialandrelevantinformationexchanges帮助交换互利的相关信息Increaseownerloyaltyandcustomeracquisitionrates增加用户忠诚度和客户占有率StrengthenBMWbrandperceptionattheindividualcustomerlevel加强个体用户层的宝马品牌意识BMWRelationshipMarketingObjectivesConsumerCommunications沟通消费者WelcomeKit受欢送的配套效劳LoyaltyCommunications忠诚度的交流ProspectPrioritization/ExtendingtheDialogue扩展对话，潜在用户优先BMWMagazineEnhancements改进宝马企业杂志BMWOwner’sCircle宝马用户群FinancialServicesPrograms财务效劳工程CreditCard&BankingCustomerAcquisition信用卡用户及银行用户的获得CrossSellandUpSellMarketing交叉销售及销售市场Opportunistic“QuickWin〞Programs抓住时机的“速赢〞方案CoreCommunicationsProgramTheOwnerWelcomeKitAstatickit呆板的配套效劳Informationon信息相关于BMW,theBrand品牌BMW,theCompany公司BMW,theProducts产品Itwelcomedpeopletothebrand,butofferednorealtasteoftheBMWExperience欢送人们参加品牌，但不提供宝马体验的真正尝试Theoldwelcomekitwas:Apersonalwelcomekit–thatownersrealizewascreatedjustforthem受欢送的个人配套效劳—让用户意识到这专为他们设计Itarriveswithinthefirst30days在前30天内到达Itisadialogueopener,aninvitationtotheBMWexperiencethatextendsoverafullyear开启对话，体验宝马的邀请延展到全年EachofthekitpiecesenhanceyourperceptionoftheBMWBrandandtheExperience每个设备的部件都提高你对宝马品牌和经历的认识MultiplecallstoactionwhichleadyoudeeperintotheExperience多方号召，引领你深入宝马经历Itinherentlyfostersthecollectionofinformationneededforfurtherrelationshipdialogue固有地收集信息以利进一步对话增进关系ThenewBMWwelcomekitWeeklyfeedofnewownersfromthedatabase每周从数据库提供新用户Rapidrecordcleanupformailing为邮寄而快速地去除记录Weeklyfulfillmentofcorrectednames,addressesanddatatothewelcomekitprogram据受欢送配套效劳方案每周修正名字、地址和数据Monthlymaintenanceofthedatabasewhichsupportsallownerandprospectcommunications每月维护数据库，支持与现有及潜在客户的沟通交流TheDatabaseSupportstheWelcomeKitTask:任务Provideindividualcustomerdataforpersonalizedwelcomekitfulfillment为个性化受欢送配套效劳满意度而提供个体客户的数据Strategy:目标Providenewownerpersonalizedfulfillmentinformationonaweeklybasis以周为根底提供新用户个人满意度信息Recoverkeyinformationrequested更新需要的关键信息Maintainownerfilesbasedoncollectedinformationforfutureprograms为了将来的工程，在收集信息的根底上保存所有者的文件Identifycustomersbymodel,financialstatus,andpreparatorysegmentation(i.e.loyalty,activity,etc.)通过范例、财务状况，及初步分割确定用户群WelcomeKitFulfillmentProcessLoyaltyandOwnerCommunications

BMWcustomersarefiercelyloyaltotheirbrand宝马用户热诚地忠于该品牌Loyaltycanbemeasured:itistherepurchaserate忠诚度是可测试的：用再次购置的比率Successfulloyaltyisatwowaystreet好的忠诚是双向的Customerloyaltycanbestrengthenedbyrelevantpersonalcommunications客户的忠诚可由相关的个人交流加强BMWLoyaltyinitiativescovertheentireownershipexperience宝马的忠诚主动覆盖了整个拥有经历的过程WelcomeKit,Newsletters,BMWMagazine,MultipleVehicleOwnerprograms如受欢送的配套效劳、时事通讯、宝马企业杂志、多车用户方案TheLoyaltySituationIncreaseBMWprofitsthrough:增加利润应通过：Increasedrepurchasebyexistingowners增加现有客户的再买量IncreasingthenumberofBMW’shousehold增加每个宝马家庭的宝马数量IncreasedsalesofBMWpreviouslyownedvehicles增加宝马原有车型的销售Increaseduse/purchaseofBMWFSproducts增加宝马节油产品的使用和购置Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups:每个工程的效力由操控组测试ControlGroup:Ownerswhoarenotsentthecommunications控制组：未得到发送信息的所有者TestGroup:Ownerswhogetthecommunications测试组：得到信息的所有者OwnerCommunicationGoalsGeneralGoals:总体目标ImmersionintheBMWExperience热中于宝马经历PromotionofOwner’sCircle提升用户圈PurchaseofBMWaccessories购置宝马配件To3and4yearsBMWowners.Goals:对拥有宝马3至4年的客户，目标是：Increasetherepurchaserate增加再买比率MultipleBMWsineachhousehold每个家庭多辆宝马WidespreaduseofBMWFinancialServicesproducts宝马财务效劳产品的广泛使用TonewBMWowners,Goals:对新的宝马客户，目标是：PurchaseBMWfinancialservicesproducts购置宝马财务效劳的产品Captureinformationabouttheirpreferences,lifestyles,automobileinterests,etc.usefulforfurtherdialog捕获有关用户的操作、生活方式、爱车兴趣等等的信息，为将来对话提供帮助LoyaltyBuildingNewslettersOngoingcollectionofnewsandinformationofinteresttoBMWowners进行中的新闻收集和宝马用户兴趣的信息Ownersurveystodeterminepreferencesfor:用户调查决定以下相关操作：News,information,andtopics新闻、信息和话题CommunicationChannel(emailorprint)沟通渠道〔电邮或印刷〕Frequency频率Beginwithaprintednewslettertogatheremailaddresses由出版的时事通讯开始收集电邮地址Movetoemailnewslettersasquicklyaspossible尽多地转移到电邮地址Multipleofferstogenerateownerresponse为一般用户的回馈提供多种建议PromotetheuseofOwner’sCircle促进对用户群的利用NewsletterStrategyNewproducts新产品BMWawards奖励SportsstarsthatdriveBMWs驾驶宝马的运动明星Ratingsbyleadingcarmagazines主流汽车杂志的打榜WhytheBMWenginesaresuperior宝马引擎之优越的原因ThehistoryofBMW宝马历史Eventcalendar事件时间表Magazinereprints再版杂志Sponsorships赞助商BMWBrandValues品牌价值RoadsideAssistance路边援助站Servicingrequirements效劳需求BMWInsurance保险BMWcreditcards信用卡BMWAccessories配件DrivingEvents推动性事件BMWtradeinprices交易价格BMWOwnerClubs车主俱乐部Owner’sCircle客户群WorldnewsfeaturingBMW世界新闻特写宝马NewsletterContentBMWMagazineBMWpublishesahigh-valuemagazinetoitsownersinthefirsttwoyearsaftertheirpurchase宝马在顾客买车后的两年给予其自身出版的高质量杂志Becauseofitsuniversaldistribution,themagazinecanbemorethanamagazine由于它的普遍发行，杂志的意义不再普通Itcanbeadatacollectiontoolforfurtherpersonalizedcommunications为将来个性化沟通交流提供的数据收集工具MagazineStrategy-BeforeCaptureadditionalinformationoncustomers捕获顾客的额外信息EmailAddresses电邮地址PurchaseIntentions:ownersidentifyingthemselvesasenteringthepurchasecycle购置意向：用户定义自己为进入购置周期AllowBMWownerstopurchasemerchandise允许宝马用户购置商品ProvidedirectiontoBMWOnlineStoreforpurchase为购置提供直接的在线商库PushregistrationonOwner’sCircle推动用户群注册Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups前面有完全一样的，重复么？ControlGroup:OwnerswhoarenotsentthecommunicationsTestGroup:OwnerswhogetthecommunicationsMagazineStrategyTodayExtendingtheDialogue–ProspectMessagesIncreaseprospectconversiontosellmoreBMWautomobiles增加潜在用户的转变以销售更多宝马汽车Provideasteadyflowof“qualified〞leadstoBMWCenters为宝马中心提供审核的稳定流程Makecommunicationsinteractive使交流互动Continuallyimprovetheconversionratesbybetterprospecting以更好的调查持续促进转变率MeasuretheconversionratebyCenter,Region,ProspectLifestyle,Income由中心、行政区、预期生活品质和收入测算转换率GoalsoftheProspectManagementSystemProspectsdevelopedfromallcontactsources:各种接触源开展出的潜在客户Telephone,DirectMail,AutoShows,Events,Internet销售，直接邮寄，车展，事件，网络Rapidlyqualifiedandscored快速胜任和评分Centersreceivequalifiedleadselectronicallywithin48hoursofreceipt中心电子仪器在48小时内收到胜任的领导ProspectsgetBMWmessagewithin48hours恰在用户在48小时内得到宝马的信息Everyleadtrackedelectronically,withdaily,weekly,&monthlyreportsforBMWmanagementontheweb每位领导沿循电子信息，按每天、每周、每月的报告在网上经营管理AutomatedDatabaseProcessesScoringmodelsforincomingprospectrequestsdeterminepriority评分例如到来的预期需求和抉择的优先次序FocusonpriorityA&Bprospects聚焦A和B的优先权展望Movingtolowerprioritiesasthesystemsprovesitself转移到该系统提供的较低优先级Fullyintegratedcreativeimplementationinbothelectronicandpapermediaaswellasevents彻底整合在电子及平面媒体上的创造性执行Testscoringmodelsagainstanticipatedresponseandadjustasneeded测试与不相符的预期反响评分例如，按需要调整Utilizea5%controlgroupforaperiodofoneyearforreportingcomparisons在一年的时间里利用5%的控制组做报告比对TestingandImplementationStrategySales销售Response反响Toelectronicvs.paper电子媒体vs.平面媒体Predeterminedvs.Relational预定vs.相关Offersandincentives报价和诱因Modelingsuccess成功例如%prospectconversion(historical)%的预期转换〔历史资料〕Mediapreferenceautomatedsystem自动化媒体操控系统Costofprogram工程本钱Costofsales销售本钱MeasurementsoftheProspectProgramMeasuringsuccessthroughthedealersScoredleadssenttoeachdealer评分领导到各个经销商Conversionsaremeasuredmonthly转换的测算每月进行Eachdealerconversationratiocalculated每个经销商细心审核转换率Programsuccessmeasuredbycomparingdealertodealerconversionratio成功工程由比照经销商与经销商转换率来测算Dealer,Market,RegionandNationalaverageconversionratioscreatemeasurablebenchmarks经销商、市场、行政区和全国性平均转换率创造了客测量的基准Aboveaveragedealersmanagetheirleadsbetter过半的经销商管理较好DirectMailandE-mailintegratedcommunicationplan直接邮寄与电邮的整合沟通方案Alternatingcontentdeliverymediums交互的内容递送媒介Eachreinforcingtheonethatcamebeforeit互相补充Useofdatabaseinformationtodrivecustomizationandrelevance利用数据库信息推动专业化和实用性EachcommunicationintroducinganewpieceoftheBMWExperience每次交流都引出新的宝马体验Allcommunicationstieintowebactivities所有交流都结合了网络活动Integrationwithoff-lineandonlinemarketingactivities整合线下和线上的营销活动Prospectsgiventheopportunitytoopt-outatanypoint从任何点上来说潜在用户都有时机脱离Prospectsremovedfromprogramiftheypurchaseavehicle如果他们已购置汽车那么潜在用户远离该方案ProspectProgramCommunicationsStrategyImmerseandinvitetheprospectintotheBMWExperience邀请潜在用户并使其热中于宝马体验ReinforcetheinitialcontactwithBMW加强其与宝马的主动联系EducateastothedepthoftheBrand培养品牌深度ProductsandServices产品和效劳Pointtheprospecttowardsatestdriveandthedealer吸引潜在用户接近试驾活动和经销商Reinforcecorem