第六章 打印 渠道组织 纵向合并

一心向着目标前进的人，整个世界都为他让路！

——爱默生1 第六章

营销渠道的组织形式2

本章探讨的主题:

1、渠道通过何种形式有目的地组织起来。

2、在什么条件下采取“硬”纵向合并策略？

3、在什么条件下采取“软”纵向合并策略？——在什么情况下依靠独立运作的公司“购买”第三方的服务？

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基本概念：

1、渠道中的“硬”纵向合并——通过自己投资兴建或收购来“建立”拥有自身产权的渠道。

2、渠道中的“软”合并——购买第三方服务，不拥有自身产权的渠道。4 具体内容：

1、检验采用硬纵向合并的原因

2、寻求外部来源而不是自己拥有的原因

3、“软”合并方法，其中包括管理系统和特许的不同形式

4、混合渠道综合系统5第一节“硬”纵向合并 ——寻求内源6一、企业采纳“硬”纵向合并战略的基本原理

1．只有很少“外来者”能令人满意地完成特殊工作。

2．如果现存的渠道合作伙伴不能完成工作，寻找新渠道伙伴又需相当长时间并付出昂贵代价。7

3．独一无二的公司地位、程序及产品，要使“外来者”默契配合需要很多训练。

4．购买手续既复杂又麻烦。

5．亲密合作对于实施营销活动是基本要求。

6．买者对销售商忠诚而非公司本身。

7．市场运行中存在规模经济。

8．环境非常不确定。 89．监控“外来者”行为极其困难。

10．渠道成员容易“搭便车”。

11．交易量大而且经常发生。

12．产品处于生命周期早期。

13．购买者所需服务标准高。

14．某种产品与公司核心业务紧密相关。

——Anderson、Weitz9

二、“硬”纵向合并理论

安德森、维兹和卡夫兰提出的“硬”纵向合并理论是从经济学家威廉姆森“交易费用分析”（TCA）理论派生出来的。

这种理论认为：当“贯穿市场”的交易费用远远超过通过“硬”纵向一体化带来的内部交易费用时，追求利润最大化的企业会选择采用“硬”纵向合并的组织形式，因为这样可以使企业比在市场上购买渠道服务能够更经济地管理自己。10 根据“交易费用分析”（TCA）理论，通过市场的交易应当被视为默认选择。但是，在双方交易关系确立之前，“贯穿市场”的交易费用会因以下行为发生困难时变得极为高昂：

（1）根据已知成员的能力确定适当合作伙伴及信息。

（2）起草一个可以涵盖合作关系中出现的所有意外事件的协议。

（3）磋商一个公平的安排。

（4）在协议中建立适当的防范措施以确保各自重要的利益。市场交易费用高昂的原因11市场交易费用上升de可能性监控并巩固协议费用。调整协议费用。维持并保证关系费用。确保协议持续效力的费用。12 第一，组织非理性。即所有个人及组织均属于已限定理性，不可能作出真正理性决定。这是因为我们不可能得到足够信息，对所有可能中发生的偶然事件一一做出合适决定。

第二，组织投机性。大多数企业喜欢投机取巧，愿意欺骗伙伴获取收益。

第三，组织“冒险性”。为了建立成功合作关系，有必要进行特殊交易投资，即，把不可收回的财产用于冒险以保证正常关系。影响合作关系及“外部交易”费用de假设前提13

组织由非理性、投机性、“冒险性”等不确定风险所带来的市场交易成本及费用的上升或无法回收，使投资集团极为脆弱，如威廉姆森所述，可能被拦阻（如被抢劫）。所有这些因素，当与关系前费用及关系后费用组合起来就会带来“市场失灵”，并导致组织的“硬”纵向合并。“市场失灵”(marketfailure)14在营销渠道背景下，公司总是希望控制营销渠道以确保服务水平和获利，这使其更倾向于纵向合并，而这样的行为只有当相关的固定成本可以分摊到大量业务上时才可行。而且，随着业务量的增加，企业可以通过专门从事某些分销职能而获取规模经济的收益。公司希望的理想模式=可控制+服务保证+获得利润认为可实现的途径——纵向合并纵向合并理由——带来规模经济收益营销渠道背景下的“交易费用分析”

TCA原则15三、“硬”纵向合并的问题

1、规模不经济

2、增加内部交易投资成本

3、流动性障碍（mobilitybarriers)

4、“竞争陷阱”

16 1、规模不经济

纵向合并必然导致企业规模扩大，随着企业变得越来越大、越来越夏杂，各种各样的低效率就会出现。

2、内部交易投资成本“控制失灵”

纵向合并组织可免于竞争，长此以往组织成员竞争意识下降，逐渐丧失高效率运作动机，组织成员为追求自身利益最大化，对非生产性间接费用的投资增加，久而久之导致组织效率递减，成本增加，故而称为“控制失灵”(controlloss)

17 3、流动性障碍（mobilitybarriers)

当一个企业试图从一个战略核心行业转向另一战略核心行业时，两种行业间的差距。

4、“竞争陷阱”

“硬”纵向合并易使公司陷入与渠道合作伙伴竞争的陷阱。18小品案例：

1991年,英特尔电子公司（IntelligentElectronicsInc),最大的个人电脑品牌批发商之一，用1.95亿美元收购了拥有57家连锁店的BizMart。但在1993年3月又卖出了BizMart。

《华尔街日报》中有一篇文章列出了理查德·斯坦福(Richardsdanford)，这位英特尔电子公司创建者及主席所面临的流动性障碍：斯坦福不能理解BizMart。19

由于习惯了和计算机经销商们进行硬交易，他对零售顾客们的吝啬产生了错误估计。斯坦福先生从管理两个大仓库及一个总部转为经营50家比BizMart,而他从现实的批发生意中并没有学到能使购物者热衷于游览其商店的经验。20第二节寻求外源21

一、寻求外源的基本原理

1．变固定价格为变动价格。

2．平衡劳动力需要。

3．减少资产投资需要。

4．通过合作伙伴的规模经济及低工资结构降低成本。

5．加速新产品开发。

6．获得合作伙伴的发明及革新。

7．把焦点集中在高附加价值（high-value-added）行为上。22

阅读：在美国汽车工业中，寻求外源意味着向全世界传送一个特殊部件的详细情况，以寻找低成本生产者。现在，追随日本制造商，美国汽车制造商还在寻求所谓一级供应商（Tier-1supplier)，他们不仅生产零部件，还能设计、监督、及把它与周围的部件合并起来，并发送到全球。尽管与日本对手比，美国汽车制造商仍沉迷于“创建”而不是“收购”策略。

23 丰田公司仅生产25％的部件，日本总体上只生产47％，而通用生产其产品部件47％。但他们正逐渐从纵向合并撤离。其趋势提供了大量机会降低成本，提高灵活性，以及迅速利用新技术。克莱斯勒作为该行业低成本且单位车辆生产利润最大生产商，一定程度上是由于它与供应商之间的新型关系。24二、组合标准化网络

组合网络是一种由供应商网络所围绕的网状结构。

即制造、销售及服务单元都是标准可组合的——它们可以相当轻易及迅速地被加入或分开，通过使用标准化组合模型，公司可以只用少量的资金和一个管理核心就取得迅速进步。

25 Miles和Snow把这种寻求外源称作“稳定网络”(Stablenetworks)，它包括一系列的子公司，每个都通过合约与核心公司紧密联系在一起，但又通过向网络外公司提供服务以维持其竞争力。26

案例1：服装公司是标准化的先锋

NIKE和REEBOK公司通过集中力量迅速发展起来。他们的优势在于设计、营销高技术且时尚的运动与休闲鞋袜。哑铃型设计营销（销售）27 NIKE拥有一家小的制造部分运动鞋的工厂。锐步公司没有任何工厂。这两个竞争对手几乎垄断了台湾、韩国，以及其他一些亚洲国家供应商全部的鞋袜生产。很少的固定资产转变为丰厚利润。28

案例2：路易斯·格勒伯玩具公司（LewisGaloobToysInc）。

大约有100名工作人员运作着整个系统。独立的发明家与娱乐公司们设计出格勒伯大多数产品，而且外面的专业人员完成设计与制作的大部分工作。

格勒伯在香港寻找制作与包装承包商，再由他们把大部分的劳动密集型工作交给中国的工厂来完成。29 当这些玩具到达美国时，再由授权的制造商代表进行分销。

格勒伯甚至不收账，它把应收账款都卖给了商业信用公司（CommercialCreditCorp),这是一家同样运行格勒伯信用政策的代理公司。30 所谓虚拟公司是一个由独立公司组成的临时网络，这些独立公司包括供应商、消费者、甚至以往对手，它们通过信息技术连接起来共享技术、成本，以及到达其他市场的途径。他们既没有总部或组织章程，也不存在各管理层或纵向合并。

“虚拟公司”是一种根据特定市场机会组织起来的暂时性企业网。 米尔斯和斯诺把这称为“动态网络”。“虚拟公司”(Virtualcorporation）311、信息网络使距离远的公司从开始到完成一直联系在一起；

2、非正式性及灵活性；

3、合作伙伴间相互信任；

4、没有企业传统界限的顾虑。虚拟公司获得成功的先决条件32三、寻求外源的问题

寻求外源经常导致与潜在竞争对手结成同盟的危险。

1、供应商获取你的技术或市场信息的意图越明显，寻求外源的内容与你的核心能力越接近，风险越大。

2、“虚拟子公司”对“母公司”不正常的依赖。33 1、当分销商与核心公司更接近时，会变得过于专业化，以至于无法在网络外面的市场进行竞争。

2、可能失去同时为许多相同重要顾客工作从而获得革新的优势。

3、供应商对合作伙伴过高的期望会限制其创造性。分销商对母公司不正常依赖的表现34第三节

“软”纵向合并 企业可能既获得“硬”纵向合并的收益又不付出任何代价吗？35“软”纵向合并上游发起者管理型纵向营销系统契约型纵向营销系统组织成员行为特点：1、为一个共同目标2、规划好的商业契约3、正式合作关系组织成员行为特点：1、为一个共同目标2、认同协商一致、规划好的商业协议3、非正式合作关系36 一、管理型纵向营销系统

在管理型纵向营销系统里，营销系统的合作主要通过一个或少数企业开发的项目实现。在这种系统里，要