传统节日对广告创意的两种影响

传统节日对广告创意的两种影响 中国的大部分传统节日起源于先秦时代，有的节日可追溯到四千多年前。农历新年，元宵节，清明节，端午节，中秋节等传统节日是炎黄子孙历史最悠久、最隆重、最富于民族特色的节日，是政治，经济，生产生活，文化艺术，社会交往，民族心理等方面的综合反映，是数千年来民族优秀文化的载体。 随着时代的前进，生产力的发展，科学的发明与进步，传统节日的活动内容和形式也在不断地变化。尤其是在现代社会，传统节日已经渗透于社会生活的方方面面，甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，与消费有着密切关系的广告业已成为现代社会的文化产业之一。文化是广告创意的基础和来源，而传统节日是最能够体现民族文化特点的，传统节日势必会对现代广告创意产生一系列的影响。 传统节日对现代广告创意的正面影响 现代广告创意来源于生活，来源于文化；文化会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族文化的独特性必然会给广告带来独特的创意，从而提升广告的吸引力与认可度。独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告的创意力，为广告主带来意想不到的效果。而传统节日承载了中国两千多年的历史和文化,深刻地影响大多数消费者的消费习惯和消费心理,以及对广告创意的独特偏爱。 传统节日可刺激潜在消费能量 在现代社会生活中，传统节日已经成为满足人们个体化物质需求与精神需求的特殊日子。在传统节日来临之时，大多数民众已经有了物质消费与精神消费的心理准备。换个角度说，传统节日作为广告创意的现成载体，它本身已经聚集了消费者潜在的消费能量，只要运用恰当的创意稍作引发，这个消费能量就会大量地爆发。一般来讲，广告主可利用消费者在传统节日气氛中的消费心理做好广告创意，则会有众多的受众被打动，会取得的惊人传播效果。这一点可从将清明节、端午节、中秋节等传统节日作为休息日上看得更加清楚，传统节日的休息规定，除了使人们的工作、生活、情绪的节奏感更加明朗化之外，更明显的意图则是鼓励人们消费购物，刺激经济的增长。 在广告创意中可进行象征符号的重新加工 现代社会人们还保留着过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌；端午节就要挂艾草、吃粽子；中秋节全家团圆赏月、吃月饼等习俗。这些传统习俗中的节日符号，如春联、剪纸、福字、生肖等对烘托节日氛围，起到了积极地画龙点睛的作用。这些节日符号在广告创意中广泛应用，可以迎合人们对广告的特定接受心理，起到事半功倍的作用。另外，一些商场在传统节日期间会在店内大量使用中国结，对联，财神，福字等具有明确代表性的节日符号，这可以契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，迎合消费者的心理需求特点，达到广告创意的宣传目的。 提高广告创意内涵，可折射民间文化价值 在现代社会，随着一些传统节日淡出我们的视线，人们关注的重点也不再是其传统节日的内容，而是附于这之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后，蜕去其原有的不科学成分，成为人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体。通过对一些现代广告创意的分析，可发现其背后都潜藏着大量的传统民间文化元素，这些由民俗节日形成的节日广告也具有着特别的创意形式和创意手段。这些广告在充分利用民俗节日进行创意的过程中，将自身的传播效果加以提高和充实，逐渐形成了自身的发展思路和价值体系。这些广告创意对中国传统观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告的本身也具有更为深厚的文化底蕴。 传统节日对现代广告创意的负面影响 在传统节日里，正确使用好传统节日所蕴含的具有民间文化价值传统文化、传统节日符号进行广告创意，可以起到刺激潜在的消费能力，增加商品的竞争 力等作用,但传统节日对现代广告创意的一些负面影响也不容小觑。 不当使用，会使广告创意偏离本意 一些广告片面追求经济利益，完全忽视社会利益,许多创意中所使用的传统节日的文化要素是不利于社会发展的，甚至是不健康的观念,它们严重地影响了民族文化的稳定发展。其实，就人际传播的方式而言，某些商家往往以现代艺术形式对传统节日的文化要素进行不恰当的包装和改造，使之失去了原有内涵；有的商家为了迎合某些顾客的需要，把一些陈规陋俗、低级趣味的东西搬上舞台；还有的商家不懂得各个传统节日的内涵和区别，照搬照抄，形成不伦不类的假节日文化。广告创意在使用传统节日的文化要素时，要体现出一个民族的文化,它并不仅仅是一种经济行为,还关系到一个民族的形象,并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。 日益庸俗造成广告创意功利化和世俗化 传统节日期间，由于利益的驱动，一些商家为了增加卖点吸引顾客上门，竞相打出“过节送礼就送XXX”等类似的广告。用民间所崇尚的礼尚往来推动销售其本意是不错的，因为消费者受到传统节日习俗的影响，一般都给亲朋好友送礼。但是广告主一味地将传统节日商业化、庸俗化，其所设计的广告创意也会变得功利化和世俗化，仿佛消费者若不购买相关商品，就不是在过节，就没有完成传统节日的相关过程，这会使得传统节日的人情味大大降低甚至泯灭。且不会获得较长的经济利益和社会效益。这些做法，都使传统节日失去原有的内涵，其后果则是传统节日经常化造成了传统节日的庸俗化。 过度放大会弱化广告创意的文化内涵 随着传统节日经济产业链条不断延伸，关于传统节日过度商业化的隐忧随之而来。清明节期间，不少商家借助清明节的招牌，开发了不少以追求经济利益为目的的旅游、祭祀等活动，让这个传统节日沾染了过浓的商业味。在厦门，开发商的墓地广告像普通促销广告一样进门入户。图文并茂地标明各种类型墓穴的价码和规格，从上千元的普通墓穴到几万元的“豪穴”一应俱全，让市民烦恼不已。不论是清明节，还是中秋节和春节，市场经济参与传统节日民俗是一种社会进步，但过度放大其经济功能会弱化广告创意的文化内涵。要引导传统节日经济健康发展，科学有效扩大内需，进一步挖掘传统节日丰富内涵。

避免负面影响的有效措施合理运用传统文化，增强广告创意的民族性成功的广告创意往往蕴涵深厚的民族文化意蕴， 而传统文化也可以为广告创意带来特色，使广告创意更接近消费者心理。 文化的范畴非常宽广,可包括语言、心理、文学、哲学、生活习惯,甚至包括服装、风俗、图腾符号化等一些边沿化的东西。现代广告创意要从中国传统文化中得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成有中国特色的设计风格。 适度感性，避免广告创意的过渡商业化 一般来讲，感情是人们受到外界刺激而产生的一种心理反应,人们在传统节日期间的购买行为受感情因素的影响很大,因此在现代广告设计中必须注意感情因素的运用,要在广告中极力渲染感情色彩烘托出商品给人们带来的精神上的享受，避免节日文化的过度商业化。 商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。 有机结合，进行广告创意的情调设计 要在传统节日和广告创意之间找到一个正确的“切入点”和“结合点”，认真研究所涉及的具体产品，运用独特的销售主张理论，强调该产品与其他商品的差异，从而产生某种新意，以激发消费者的购买欲望。 运用情调设计来揭示广告创意主题,把消费者引进图文并茂、情景交融、物我交融、情理相随的艺术境界中,往往能够拨动人的心弦,情调设计所营造渲染出来的意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感，会在情感上与消费者产生共鸣。 结论 现代广告创意在传统节日观