六个核桃：无法复制的营销典范

六个核桃：无法复制的营销典范序从300万到30亿

河北养元智汇，一个在上世纪90年代濒临破产的饮品企业，却在2003年后凭借一款名为“六个核桃”的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身风生水起，从2003年之前的300万元销售收入一跃增长到如今的30亿元左右，十年间的销售增长近千倍。

因此，六个核桃的神奇崛起给业界留下了太多的热议话题，在众多领域让专家们衍生出一个个兼具实证与理论的营销课题：如“产品命名的重要性”“突围三四级市场大有可为”“如何实现品类制胜”“产品聚焦策略的优势”“如何以价值优先策略驱动营销型产品”“产品毛利与渠道掌控力的平衡法则”“小企业怎么做大市场”……

当这些看似理论性很强的营销课题都开始采用六个核桃作为营销解读的范本，不由得让人惊叹六个核桃就是一个教科书似的营销典范——如果我们能认同一个区域型企业推广一款大众类产品在十年中获得了近千倍的营销增长的市场奇迹的话，那么这款产品从定位、市场策略、渠道建设、终端掌控、概念传播等各个环节的执行都看上去那么地无懈可击。

但事实告诉我们，六个核桃这个如同教科书式的营销典范，从来无法被复制。露露、大寨等老牌植物蛋白饮料企业在核桃饮品市场上只能惟六个核桃的马首是瞻，而实现了比“六个核桃”更多一筹的“七、八、九个核桃”的“N个核桃”们虽然有了成功的样板背书，但也只能悟得其皮毛，市场表现更滞后于六个核桃几个等级。

为什么会这样？我们也许应该回归快消品营销理论的最本源——任何战略、规划、策略只是理论武器，持之以恒、有效的市场执行力才是快消品成功的保障。同时，我们发现，当六个核桃的产品推广模式被市场频繁“克隆”之时，其实，六个核桃也正面临着如何超越自身的考验。

修行者众，修成者寡

解读六个核桃六大招式

解读六个核桃的发展史，事实上就是解读十年饮料市场的发展史。在市场开放度极高的饮料市场，任何一款产品的成功，都离不开“天时、地利、人和”的助力，产品除了需要在市场推广中遵循“4P”法则外，更要与当时的市场氛围与营销环境相匹配，换言之，任何一款成功的产品背后都会兼具必然与偶然的因素。只是那些笑到最后的企业，往往是准备得最充分、更有竞争力的企业。

招式一产品命名：赢在起跑线

关键词

感性消费关联联想

国学大师林语堂在《中国人的智慧》一书中曾经提出：相比较西方人，“中国人充满着普通的感性”。从西医重实诊、中医重辩证，中国绘画重写意、西方油画重写实等传统文化差异便能察觉国民的文化特性。

因此，我们不难发现，中国式消费心理往往对产品的一些感性诉求更为敏感。儒学大师孔子曾告诉学生：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”这句话似乎对六个核桃赢在起跑线做出了最好注解。

回归消费市场，好的产品名字无疑更易于被中国消费者所认同。而六个核桃在名字的启用上，最大程度迎合了中国式消费心理的感性诉求：“它能让消费清晰理解六个核桃所带来的表意价值，同时也为企业在后续的产品推广中储备了丰富的营销资源。”营销专家柴旭光分析，植物蛋白饮品是营销驱动型产品，其产品概念、价值诉求需要有释放的载体和通道，而六个核桃名称本身就暗示了产品的价值所在：“一罐产品蕴含六个山核桃的营养成分，我

面对成百上千种饮料，如碳酸类、茶类、瓶装饮用水、果汁类、固体饮料和一些新型的饮料品类，消费者如何选择？

面对这种局面，如何突破竞争，进入心智，达成消费者选择，成为营销战略的关键点。

未来赢得大众市场的新饮料品类，必然是满足解渴基本需求之后，开辟出新的差异化诉求，而非可替代性较强新型风味饮料。

根据心智接受新品类的定律，占据品类第一属性是新饮料品类定位的最佳方法。比如：核桃在大众生活中也有很多认知——健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能，经过研究发现“健脑”最为广谱和深入，所以六个核桃将“健脑”定义为核桃乳的第一属性。

“六个核桃”核桃乳，归属植物蛋白饮料类，但在更广泛的顾客心智中存在“核桃健脑”第一属性的认知，用核桃做成的核桃乳饮料，当然也能沿袭核桃的功效认知。而由于原料采用核桃，存在隐性的健脑功效联想，但却没有被一个品牌明确清晰地诉求出来。以前，核桃乳始终属于一种植物蛋白风味饮料，选择理由不充分，可替代的饮料又有很多，比如其他植物蛋白饮料：杏仁露、椰汁、花生露。当定位为健脑饮品后，六个核桃就顺利地跳脱出植物蛋白的窠臼，占据核桃乳第一属性，靠近了有独特健脑功能联想的饮料品类。

招式四市场布点：三四级城市大有可为

关键词馈赠品定位精细化协销

作为一个拥有数十亿销量的强势产品，六个核桃最大的销量不在于一、二级市场的贡献，而是来自于三、四级市场的贡献。“六个核桃在县级市场以下的销售模式给了同类型企业非常多的启示，值得我们企业借鉴。”河南淼雨饮品营销总监霍军告诉记者。巧合的是，河南淼雨饮品与河北养元在筹募上市阶段，他们的证券承销商为同一家机构，这使得霍军有了更多的机会去近距离观察养元这个他心目中敬重的“模范企业”。

“三、四级市场对于很多规模型饮料企业来说并不是重点市场，一方面需要产品定位与市场环境相匹配，另一方面需要企业能持之以恒地投入人力、物力来精耕这个市场，而这两方面养元都做得比较好。”霍军称，一方面六个核桃的“馈赠”定位比较适合农村市场的消费趋势，“在河南、河北，农村亲朋窜门流行带礼品，过去是方便面，现在大家的生活环境好了，送礼也升级了，而有营养、价格更高的六个核桃送人显得更体面。”霍军感叹，“前段时间我出差去河北一个县城，这个县六个核桃的年销量就达千万元以上，据说河北有很多这样销量规模的县级市场。”

据记者了解，养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。2011年，六个核桃在河北的总体销量在10亿元左右，且大多来自于县级市场。

为使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入。筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略市场，进行扎实的精耕细作，力图打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。“如果去六个核桃的重点市场，你会发现那里的小卖部往往会给你优先推荐六个核桃，并且店里的产品陈列都做得很到位。这说明六个核桃的渠道利润率较高，能提升终端小店的销售热情，六个核桃在市场上的协销管理做得很好。”霍军称，六个核桃的销售团队人数比较多，相比较露露等品牌的粗放市场管理，六个核桃的市场协销、终端促销做得更精细。

业内点评

解读“围点打圆”市场策略

营销专家杨永华

在市场策略上，六个核桃采取的是一种“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”，力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做，从批发部往零售商铺货，它则是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

农村市场主要是在乡镇一级的校区推广，“乡镇抓校区，县城抓社区”，它在农村推广完全是用打动家长的方式。就像生命一号，在中考、高考之前都在大打学生牌，它现在也是这么做。2011年春节则推广礼品渠道，它的营销策略很灵活。实际上概括起来，就是两区推广模式，“校区作先导，社区做基础”。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。

招式五逆向定价：思维显威力

关键词

贵五元渠道利润率

快消品的定价是个永恒的课题，热销产品的价格体系包涵着产品价值、定位取向、市场可接受度、消费心理敏感度、差异化竞争、主次产品区隔以及与消费环境匹配等种种因素。“过去养元的核桃露产品不敢卖高价，原因是低价还无法实现销量提升，深怕价高影响销量。”但范召林认为，一味的低价格策略并不是赢得市场的决定因素，产品价格策略不在高低而在于精准。合适的价格策略面对合适的目标市场和目标消费者，才能够取得良好的市场营销业绩。另外，“从市场营销角度来看，如果采取跟进式定价策略，进行与竞品相同的价格策略反而造成市场的正面冲突，容易引起竞品的警觉和强力反击，给市场营销造成很多障碍和阻力。如果通过定价策略成功避开与竞品的正面冲突，就有可能打对手一个措手不及，成功占据市场制高点。”范召林分析。

另外，由于核桃的原材料比杏仁贵，同样能做为健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以，“六个核桃”的定价选择比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，这样的高定价策略也给渠道留足了运作空间。“当前露露的经销商利润是每箱一两块钱、终端利润是两三块钱；六个核桃经销商利润是每箱五六块钱，终端利润可以达到七八块。你说渠道商、售点运作哪个产品的积极性更高？”霍军告诉记者。

据记者了解，目前六个核桃的整箱价格要高于露露5块钱以上，从上市以来的市场反映看，这种高价策略不但没有影响市场的推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，确立了产品的市场地位。

记者点评

大品牌“不作为”遗留市场机会

与瓶装水不同，植物蛋白饮料的虚拟价值很高，属于营销型驱动产品，因此平价策略不一定适合这类产品。再加上植物蛋白饮料虽然是市场大类，但几个大品牌的市场话语权并不明显，与充分竞争的茶饮料、低浓果汁饮料市场有较大区别。在品牌集中度较高的成熟市场，新品价格与概念诉求一旦接近或者高于强势品牌，往往会在彼此交叉的市场内受到竞争对手的强势打压和终端拦截，肉搏战将会非常惨烈。

对于植物蛋白饮料来说，竞争相对并不充分，新品的定价有一定的溢价空间，而六个核桃选择“高价策略”，不仅与其“馈赠产品”的定位相匹配，给消费者以充分的产品价值感，同时还能凭借高于竞品对手的渠道利润来进行市场投入，辅之以市场协销，从而顺利掌控终端网络。

招式六渠道管理：执行力才是竞争力

关键词餐饮渠道

勤勉有加

在六个核桃上市之初，它主要的渠道并非传统流通渠道，而是酒店、餐饮店等餐饮渠道。“这并不是六个核桃的理想运作渠道，从某种程度上也是‘被逼’的。”曾在养元营销团队就职的某经理告诉记者，“因为当时在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的地盘上取得突破。”

恰好当时六个核桃的销售团队大部分来自衡水老白干，有着丰富的餐饮渠道运作经验，“六个核桃就开始借助酒店的销售渠道进行铺货，集中在餐饮渠道做推广，引导消费者，结果饭店卖得非常好，消费者就到批发部、超市里边去买，进而拉动了渠道商进货。”该经理感叹道，“从餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情，这样的手段也是不少中小企业惯用的销售模式，成功与失败的案例都有，说到底，六个核桃的成功多少也有些‘运气’的助力。”

但营销专家杨永华认为，营销领域的“运气”实际上也与企业在销售管理上如何“作为”有密切关系。而六个核桃与经销商之间形成的良好厂商关系保障了产品的销售热度。据平顶山市存鑫商贸有限公司总经理李文涛称，六个核桃提出了“星级助销”服务模式，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。同时，企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

运气也是实力的一部分

足球明星贝肯鲍尔曾说过：“运气也是实力的一部分。”这和我们常说的“机遇只会留给有准备之人”一个道理。

在记者对众多业内人士的采访过程中，感受最为深刻的一点是，不少人都称六个核桃的营销套路非常常规，不论是产品概念、市场策略、网络构建、促销手段都中规中矩，与企业当前的营销套路相比，没有什么大的差异化。但可贵的是，企业销售团队在一线市场的勤勉表现。某企业营销老总就曾感叹地告诉记者，目前六个核桃在三、四级市场的精耕动作不亚于康师傅、娃哈哈等行业大品牌，而露露的市场协销动作远远差于六个核桃。几乎大部分小卖部，都能在显眼的位置看到六个核桃的陈列；几乎大部分小卖部老板都会主动向消费者推荐六个核桃；几乎大部分市场都能看到庞大的六个核桃业代队伍在用心精耕市场……

回归营销的本质，执行力是最重要的环节，再好的战略、规划、手段，没有执行力的保障，都是空中楼阁。因此，六个核桃的成功并不仅仅是运气的助力，而是对六个核桃精耕市场的回报。声音经销商眼中的六个核桃

一句“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语通过媒体大规模宣传席卷了国内各大中小城市，养元六个核桃这一新兴的健脑饮料摆上了每个商超货架中最显眼的位置。一箱箱的六个核桃成为广大民众馈赠亲友的佳品，冬日里一杯杯加热的六个核桃给了无数人温暖的回忆。六个核桃为何如此热销？带着这个疑问，记者采访了业内多位经销商朋友，希望他们从渠道方面给出这个问题的答案。“星级助销模式”助力经销商

采访时，记者发现了一个很有趣的现象，接受采访的每一位经销商在被问及为什么六个核桃这么火的时候，脱口而出的第一句话便是——融洽的厂商关系。平顶山市存鑫商贸有限公司总经理李文涛告诉记者，养元公司把经销商真正地当成了合作伙伴，而不是利用者和被利用者的关系。对于这个观点，郑州市二七区恒信商行总经理李炳州也表示十分赞同。

据悉在厂商关系方面，六个核桃提出了“星级助销”服务模式，扮演的是一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。六个核桃还提出“零风险经营”承诺。通过团队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除经销商“货进了卖不动”的顾虑；另外还建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营。这些措施极大地带动了经销商的积极性，经销商对六个核桃的忠诚度也日益深厚。产品诉求迎合消费需求

浙江省嘉兴市秀辰商行赵经理在接受采访时告诉记者，核桃作为“干果之王”，其营养健脑价值自古以来为人们所公认，普遍的消费基础，基本不需要消费认知培育。核桃的健脑功能是牛奶所无法取代的，其接受度又显然要高于杏仁、椰子等其他植物蛋白。“就六个核桃而言，产品适合的范围很大，属于中性的产品。而它的口感受众面也没有限制，男女老少均可饮用，这也为六个核桃的热销奠定了基础”。目前，市面上普通的六个核桃一箱的价格在60元左右，属于消费者可以接受的范围。因为受众面广，六个核桃被当做家庭消费的也占很大的比例，很多市民都是一箱一箱购买。同时，“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词正中了家长、学生和都市白领的下怀，在它的驱使下，六个核桃的礼品热潮经久不衰。

渠道掌控落到实处

李炳州告诉记者，六个核桃市场之所以火爆，这与养元公司的市场保护密不可分。据悉，养元公司有严格的罚款制度，坚决禁止经销商之间发生窜货的现象。一经发现，就要没收掉货物、实施罚款制度，以儆效尤。同时，要是窜货严重的经销商，养元公司会立即取缔参与其中经销商的代理资格。不仅如此，六个核桃还有完善的价格体系，包括指导价、出货价、零售价，经销商不得按照自己的意愿随便改变产品的价格。否则，也会受到严处。严格的市场保护和有序的价格体系，确保经销商在自己的区域认真做市场，而不会出现混乱。再者，六个核桃为经销商和各级通路的利润空间都比较大，一箱产品的利润通常在8到9元之间，这也大大刺激了经销商的积极性。反向拉动渠道热情

李文涛认为，养元公司独特的市场营销也为六个核桃迅速蹿红开辟了通路。最初，养元卖饮料不是在流通渠道里面卖开的。而是借助于衡水老白干的酒店渠道销售经验，六个核桃在餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情。同时，六个核桃在广告策划和产品宣传方面都做足了功夫。2010年8月，养元重拳出击，斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角，销量也开始逐日增长。据统计，2011年六个核桃的销量增速达到100％以上，成为占有70%以上核桃型饮料市场份额的行业领军企业。前景从“借势”到“造势”其路漫漫

当六个核桃的产品推广模式被市场频繁“克隆”之时，其实六个核桃也正面临着如何超越自身的现实考验。打好从北向南这一市场攻坚战，是六个核桃遭遇的现实问题。

六个核桃大热后，养元便开始寻求IPO上市之路。但2011年4月，却被证监会取消上会。证监会称，鉴于河北养元智汇饮品股份有限公司尚有相关事项需要进一步落实，决定取消第75次发审委会议对河北养元智汇饮品股份有限公司发行申请文件的审核。现处于“初审中”状态。

虽然养元暂时止步IPO之路，但六个核桃并未放弃扩张之路。今年6月，六个核桃高调宣称将“南下”拓展市场，正式进军江苏、浙江、安徽三个华东市场，开启全国化的市场布局。对此，业内普遍认为，这意味着六个核桃将经历“以衡水为中心—冀鲁豫全面占领—全国化市场布局—走向深度全国化”四大市场拓展过程。

但这一过程是否能顺风顺水？没人能给出一个肯定的答案。华北王的全国化市场布局将会遇到不少严峻的考验。未来成长性堪忧

六个核桃的急火猛攻虽然已经让核桃饮料市场升温，但是离“沸腾”还差不小的火候。“养元IPO的原因，业内公认是因为主打产品六个核桃市场仅局限于河北、河南、山东等北方三省，覆盖区域有限，未来成长性有限，因此需要通过IPO，扩大市场份额，巩固市场地位。”有知情人士告诉记者。

当前养元六个核桃的市场销量，九成以上来自北方三省，市场覆盖率并不高。这是养元的“硬伤”。“露露在杏仁露市场的覆盖率达到了90%，而养元在核桃饮品市场上的覆盖率仅30%，与露露、银鹭这些全国性品牌在市场覆盖面上差距非常明显。”该人士指出，如果养元今年制定的“市场南下”策略效果不明显，不排除六个核桃已经遭遇发展天花板。

众说周知，饮料行业是一个持久性差、周期性短的行业，长盛不衰的产品凤毛麟角。河北养元目前的主打产品只有六个核桃，当其生命周期进入下降通道之后，公司的高速增长又该如何持续？六个核桃亟须回答的一个问题是：“六个核桃”之后是什么？

另一方面，虽然植物蛋白饮料市场容量巨大，但在面对着露露、大寨的回击、众多“N个核桃”的游击骚扰，营销专家杨永华认为当前六个核桃必须适应从“战斗型”角色向“战争型”角色的转变。“以前六个核桃求生存，要从大品牌手中抢市场；现在六个核桃已经做成行业老大，除了继续抢市场，还要学会攻守平衡。现在品牌的势能非常强势，到哪里招商都势如破竹。但是到目前为止，六个核桃营销的组织职能是‘战斗型’的，不是‘战争型’的，有人在前线打，后方空了。后方的研究、分析、保障差了。”杨永华认为，“在转型阶段，企业必须从战略的高度重视营销管理。因为营销的本质是管理。市场研究的职能、市场监督的职能、企划的职能、售后服务的职能都要跟上。”

新市场需要新套路

按照六个核桃的产品定位，目前仍然是节庆假日的送礼产品，仍然以冲动性消费为主，而不像牛奶那样成为每日饮用的生活必需品。六个核桃的营销策略可谓灵活多变，有的放矢，节日、考试等不同时间分别打不同的推广牌。然而，无论是礼品市场还是考试市场，都无法支撑六个核桃的市场规模再上一层楼。

“过去六个核桃是借势植物蛋白饮料的高速发展而获益，并且其‘馈赠性产品’的产品定位也迎合了北方市场的消费需求。而在华东、华东等饮料竞争充分的市场，缺乏以核桃饮品作为礼品馈赠的消费环境，新品进入的营销费用也更大，其营销模式和北方市场相比也不是一套系统，换言之，以前六个核桃的发展是‘借势’，现在的发展需要‘造势’，这将是六个核桃进行市场拓展的严峻考验。”营销专家柴旭光认为，当前六个核桃有两大隐患需要解决，一是产品创新，当前六个核桃单一品项的市场竞争风险很大，市场经验告诉我们，单一品项失败的几率远比成为红牛、王老吉的几率高得多；其次是营销模式需要创新，六