(营销策划)北京思源项目营销推广策划案最全版

目录1.市场定位42.客户定位53)客户比例64)客户的需求74.价格定位104.推广策略222)卖点整合233)主概念提炼244)推广形象247)推广手段271.阶段性任务（推广行动方案）292.推广步骤344.营销费用总表374.引入CRM房地产销售管理系统391)LOGO的设计402)售楼处413)样板间424)楼书：438)街牌47望京项目营销策划报告一、前期策划工作小结地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下：物业名称均价产品档次物业名称均价产品档次物业状主力户型4380期）世安望京家园4500蓝色家族5200宝星园（一期）5300都市心海岸5500华鼎世家6400中高挡中高挡中高挡高档态现房小户型：2居：100m2左右现房小户型：2居：80-90m2期房标准户型：2居：116、121m2、3居：150、166m2期房偏大3居：123、标准4居：160-220m2期房个性中小户型：2居109、117m2（二错.三错.跃）期房大户型：3居214m2、四居233m2结论：通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区品质的中小户型项目。2.客户定位氛围优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领居住的集中地。目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定位。业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。年龄结构：25－35岁之间；家庭结构：以两口之家为主；教育背景：基本为大专以上学历；家庭总资产：15－25万元；客户客户比例燕莎商圈的中层白领30%国贸商圈的中层白领20%空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领25%亚运村的白领15%其它客户10%中层白领为主，其他区域和相关的客户为辅。技园区。本案的客户群体。本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征：的生活节奏。可以率先吸引他们的注意。边的生活配套情况较为关注。求较大的客厅面积；重视体现居住品质的细部，如外飘窗、观景阳台调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。（详细资料见本案策划报告第七部分——南湖北区项户型定位如下中小户型）塔楼60平米以下90——100110——120板楼——100——120120——130表一塔楼户型比例和总价表二居二居881035000441300512550户型面积均价总价一居三居12950265064410026500037235010174数量156156156156156156所占比17%67%17%例表二板楼户型比例和总价表户户二居三居复式型面积均价总价量量比例合计比例主力户型，其他户型为辅助户型。够有效的抓住目标客户。4.价格定位格定位于塔楼均价5000元/平米、板楼均价6000元/平米，通过户型面积和单价有效的控制本案的户型总价。（详见本案市场调研报告第五部分以及市场定位第一方案中的价格定位）表一：塔楼户型总价表表二：板楼户型总价表总价塔楼一居总价为26.5万元，三居总价37.2——50.26万元之间。板楼的两居总价在69.6——75.6万元之间，三居的总价在82.2——93.6万元之间，复式的两居总价为79.8万元。控制达到有效的控制项目的单元总价，为项目的销售奠定了一定的基础。面积还是有所偏大，销售速度将会受到一定影响。5.其它的一些相关结论（详见策划通过对区域内重点竞争楼盘的仔细分析以及对它们广告推广的相应跟踪调查，得出了关于推广、会所、建筑风格等一系列的结论，通过这些结论场角度去考虑，以市场为出发点，通过市场化的运作，使本案的产品更加贴近市场，更加符合变化莫测的市场需求，有效地抓住有效客户，无形中加大了本案的成功率。本案的园林景观、外立面、户型等的设计提出一些相关的意见，并与设计公司进行了及时的沟通，取得了一定的成果。理，实际使用性高。理想的方向前进，但还需跟设计师进行一定量的沟通，使本案的外立面设计达到理想的状态。计师的沟通，园林设计取得一定的突破。二、本案营销策略的构想场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下，供给急剧增加，导出现越来越激烈的竞争形势。以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响，本案的前景不容乐观。分项目以板楼为主，而且项目的推广主题明确，尤其是近期出现的一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。竞争项目通过各具特色的推广主题吸引客户，再通过产品的较高品质使得客户成交。因此，在本案产品没有特色的前提下，本案想通过产品打开市场，在市场中占据有力的一席，有很大的难度。户对此区域的期望值未降低，但是区域市场的吸引力已经出现下降的微弱趋势。再者，近期望京区域的周边以及通县、东坝区域出现一些极具吸引力的楼盘，在瓜分来自国贸、燕莎商圈的本案年下半年出现的珠江绿洲等，尤其是像北京奥林匹克花园这类项目的杀伤力更强，对本案的威胁性更大。因此，时间对本案来说至关重要。地区原有的区域环境的规划设计、市政配套等与区域发展严重脱节。因此，现阶段望京地区已经成为名副其实的“睡城”。更重要的是开发商在望京具有成功的操盘经验。场，甚至容易被区域市场的外立面有特色的大量产品淹没；通过对大堂、电梯厅、楼道等公共部位的重点、细微处理，来弥补本案表现出的劣势，拉平或者提升本案的附加值，使本案达到综合高性价比，使均价5000元/平米的住宅体现5500元/平米的价值。具体建议如下：大堂、电梯厅、楼道的处理要体现现代、高档。大堂和电梯厅最好采釉面砖铺面，涂料喷墙。会所应该重点设计，会所的设计一定要体现现代、简约、高档性，使采用大面积的玻璃幕墙，体现本案会所的档次；其次本案的会所功能设计上要有游泳池、图书酒吧、健身场所等。是在建筑小品上体现人性化和生活化。建议采用高级涂料，色彩运用上有所变化。多的区域客户对本案产生兴趣。未出现大波动的前提下，迅速的进入市场并占领市场。占有限的客户群体。活的高品位，对未来预期很高，具有很强的小资情调。不可少的条件，例如游泳池、健身俱乐部、图书酒吧等。动消费者。归根结底是通过抓住有效客户的消费心理，采取走综合高性价比策略。现有市场竞争激烈，随着市场的进一步发展，市场的竞争将更加激烈，体，使得本案同样要参与瓜分客户的竞争。但是我们可以通过特殊、有效的来源：区的中层白领；区的中高层白领；一些有实力的拆迁户；周边的一些小私营业主；小部分投资性的客户；客户比例：客户燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领比例50%燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园10%的中高层白领一些有实力的拆迁户投资性客户10%原有基础上有所突破，使得本案可以吸引较高层次的白领阶层。实力的拆迁户和投资性客户。本案的价格总策略，为本案迅速的占领市场并取得良好的业绩提供最有力、最有效的支持。持在板楼均价5500元/平米左右，塔楼均价集中在4500元/平米左右，同时由于本案正式销售时为期房。因此，从目前市场和本案楼均价4600元/平米，板楼均价5600元/平米；通过我们独特的营销手段和推广手段使得本案在进入准现房阶段塔楼均价达到5000元/平米，板楼均价达到6000元/平米。物业名称物业名称开盘均价现房均价产品档次建筑形态望京利泽家园物业名称物业名称均价产品档次建筑形态望京悦城（一期）宝星园（一期）现有实力的大型开发商或者有名的大型集团公司，都组建自己的客户公司、万科地产等等。其实组建客户会无非是想以客户为本，一切以为客户服务为标准，通过人性化的手段达到自身的利益。组建客户会的意义：提高企业产品的市场份额；的矛盾激化。客户的需求，有力的抓住客户这一准绳。为下一个项目的销售积累一定现实的、有效的客户群体。客户会已经成为大型公司尤其是大型地产公司必备的一种提高市场份额和销售业绩的手段，客户会带来的巨大利益已经越来越受到很多大型公司的注意和青睐。因此，建议本案作为金隅嘉业集团第一个组建客户会的项目，以此作为集团发展的新里程碑，通过望京项目积累经验和体验客户会带来的利益，以此作为集团下一步发展的基础。通过望京项目使金隅集团成为地产界的大鳄，可以与城市开发集团、天鸿集团等地产开发公司并驾齐驱。本案针对的客户属于高学历、较高收入的中层白领，他们追求时尚，容易接受新鲜事物，虽然支付能力有限，但不能降低对生活高品位设计等要求较高。因此，我们须通过建立数字化社区提高本案的竞争目的差距，满足目标客户的需求。组建数字化社区的意义：上购物，进行社区成员网上交流等等，这一点更能赢得消费者的青睐和符合目标客户的喜好。办公自动化以及管理计算机化的水平，增强卖点，以取得物业管理的绝对领先地位。树立、巩固品牌优势，促进房产销售。因此，通过建立数字化社区将直接给本案带来直接的经济利益，增强本案品质和竞争力的同时，提高本案的销售率和开发商的品牌优势。的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。但考虑到本案加上装修费用后，项目的总价会大幅上扬，因此，本案可以采用给客户免费提供装修菜单以及提供免费监理公司服务的内容。优势在于：目的卖点，有利于提高项目的成交率。4.推广策略根据市场、产品、客户的实际情况，综合考虑三方面的因素，得出本案行之有效的推广方案。域最具吸引力的主题成为本案至关重要的点。区域内众多竞争对手的推广主题很鲜明，各具特色。宝星园凭借“动感之都”的整体形象进行以运动为特色主题的推广宣传；蓝色家族推出“蓝色”主题概念，增添了产品的商务感和科技感，蓝色概念覆盖了社区生活的各个方面；都市心海岸以“亚热带小户型青年公寓”的独特产品形象跻身于望京市场。因此，本案能否提炼出一个全新、有效、新颖的推广主题至关重要。面广告极力吸引客户。区域项目的目标客户的同质性极强。因此，需要有平面表现力极强的平面广告吸引客户，把客户关注其它项目的视线转移至本案，在此基础上，通过本案的高性价比促使成交。本案现有的条件不足以支撑本案的高性价比，因此通过对大堂、电梯间、楼道等的重点、细致的处理以及包装推广来提升本案的高附加值，从而达到高性价比的特性。2)卖点整合4)推广形象u4Ujust4U（为你定身打造的精品住宅）即：优越的地理位置；优良齐备的配套设施；优秀的户型设计；优美的园境景观。右侧4U为网络通用语，即：4U＝FourU＝foryou.性的心态，具有良好的传播效应。6)推广策略和抱负，对未来有极好的预期。因此，通过推广拉近本案与客户在事业上的关系，通过我们的阐述描述本案与事业的必然联系，使其两者之间不明显的关系成为显而易见的因果关系。例如拥有了“绮城”（暂用名你就拥有了奔赴事业的基础或者你就拥有了坚实的臂膀等等。的生活方式为主要的推广内容，通过描述本案客户的喜好以及平时的生活规律等内容，使客户产生共鸣。时呈现出生活的高品质，从产品的每个人性化设计的细节处处体现以人为本的设计理念，产品的细部处处体现本案带给客户生活上的与众不同的感受。7)推广手段“亮彩”引申含义为亮丽、多彩。亮丽直表不凡的形象、气质；多彩体现时尚男女的丰富多彩的生活状态。“亮彩”综合体现对目标客户的描述。同时亮丽、多彩形象的表意出本案的外立面的效果。因此，“亮彩”达到抓住目标客户的心理和本案外立面特色的双重功效。“名居”直截了当的明示本案为一个高品质的居住乐园，不仅体现本案的档次，也有使客户感觉一种淡淡的居家氛围。“彩”体现本案富有变化的外立面以及本案目标客户的丰富多彩和极具小资情调的生活方式。“纷”具有缤纷的深层内涵，体现本案带来的绚丽多彩的视觉感受和居住环境。“城”提升本案的规模感。案名源自美国纽约州北部的一个田园小镇thecityofIthaca。Ithaca临湖傍山，风景秀丽，环境宁谧，深受文化人喜爱，纽约的众多文化人就居住在这里。胡适先生早年非常喜欢此地，并将thecityofIthaca译为“绮城”。绮，瑰丽也。李白曾有“池南柳色半青青，紫烟袅娜拂绮城”的诗句。以绮城作为本案的案名，一方面符合本案的秀丽景观、宁谧空间，另一方面符合本案年轻白领的客群定位和他们对于高品质生活的强烈的需求。从目标客户的日常生活习惯、生活爱好以及平时关注的媒体角度出发，制定出本案以《北青》、《精品购物指南》为主，.《生活周刊》、《时尚》等杂志辅助媒体，其他《北京晚报》、《北京晨报》为补充媒体。由于本案的客户群体消费力度有限，因此阶段性的促销活动会起到理想的效果，并且本案正式开盘一段时间后应该参加一次房展会扩大本案的知名度和认知度。为了增近与客户之间的关系，2——3个月举办一次客户联谊会。三、具体的工作方案1.阶段性任务（推广行动方案）如下：1)2002年9月初——2002年10月中旬（内部认购的准备期）2)2002年11月初——2003年2月底（项目的内部认购期）广告的广告效果为主，吸引和积累客户。胸牌等3)2002年3月初——2002年6月底（项目的第一个强销售期）软新闻、直投杂志的硬广告、户外广告、开盘活动、广播、网站全面展开、利用各杂志、俱乐部的名单传播信息；目标客户出入的场所直投等。）吸引客户的眼球，营造项目火爆的销售局面，给有意向的客户造成压力，掀起售卖高潮。质、文化和建筑理念、生活方式。籍工地展示面，样板房开放，使本案成为望京的明星楼盘。名度，从而进一步完成项目的一定销售额。客户基础。效率以及资金的使用效率。的基础。4)2003年7月初——2003年8月底（稳定期）户来访量。状况为炒作题材，进行大肆渲染，给目标客户造成紧迫感，促使客户尽快成交。项目的认知度，扩大客户群体，为下一个强销期积蓄力量。稳定的控制各户型的销售速度，保证项目的所有户型取得全面进5)2003年9月初——2003年12月底（项目的有一个强销期）众主流媒体的硬广告、软新闻、直投杂志的硬广告、户外广告、开盘活动、广播、网站全面展开、利用各杂志、俱乐部的名单传播信息；目标客户出入的场所直投等。）吸引客户的眼球，营造项目火爆的销售局面，给有意向的客户造成压力，掀起售卖高潮。从各方面对项目支持，塑造本案火爆的销售场面，极力拔高本案的销售率，使本案成为望京的明星楼盘。要比稳定器内的广告投放量有一个大幅的增长，此期间内可以从产品角度去宣传项目的卖点，逐个剖析，加之实效楼体的配合，使本案的销售更进一步。6)2004年1月初——2004年6月（稳定销售期）目进行宣传，完成本案的销售工作。此阶段以软性文章为主，配以一定的平面广告。广告的宣传主题为：重要，为项目打下良好的口碑以及提高认知度的关键时期。因此，广告宣传的主题需很明确。本阶段的宣传主题为：释解平面广告投入市场。案的均好性。卖点用平面广告进行宣传。此阶段宣传主题：果最佳的平面广告重新发布。阶段时间阶段性质划分任务同时为本案的正式开盘提供有力的有效客户支持。2003年的中旬，本案的平均销售率达到30%，至2003年底本案的销售总销售总销售项目总建筑面积单价额营销费用引导系统宣传资料项目名称VI系统设计工地围墙工地现场指示牌效果图海报楼书户型图单页售楼处展板其他宣传资料费用模型总费用20万25万25万20万促销活动广告牌媒体发布销售道具合计客户联谊会等促销费用参加展会街牌楼顶广告牌单立柱广告牌报纸广告杂志广告售楼处样板间30万70万40万250万300万750万20万200万100万1937万有一定的浮动空间供销售过程中调节。要费用的发生点。四、销售现场的管理力的数据和分析的支持。销售阶段客户服务：对客户进行生日祝贺、公司庆贺等，使客户拥有一种重视感、归属感；后期阶段：销售后期办理相关证件的速度及便利性，保证律师、银行的快捷。主要是体现在替客户办理相关的手续，尤其是产权证的办理、入住手续的办理等等。4.引入CRM房地产销售管理系统房地产销售管理系统的作用集中式信息管理的有助于实现管理扁平化，降低运营成本，节省人力资源，增强企业盈利能力；通过CRM系统的引入，通过客户信息库从更广的层面获取客户信息，从更深的程度利用客户信息，并且能够集中管理客户资源和房产资源，采用销售机会管理机制对客户信息进行细分和评估，提高集团整体销售率。在提高销售率的同时也能提高公司的管理能力并且创造良好的品牌效应。五、附件1)LOGO的设计设计原则：理爱好等角度去考虑设计思路。2)售楼处标新立异，成为一道靓丽的风景