论分时传媒对户外广告媒体的经营

论分时传媒对户外广告媒体的经营

2006年11月，《时间》杂志率先创建了中国的超级战舰，并利用电子媒体平台e-tsm整合了中国近80%的户外媒体。这一比例超过60%的原报道者拥有60万个广告站点，覆盖了中国大部分省会和地方政府。中国户外媒体的超级航母的诞生,获得了国际投资集团凯雷2000万美元的投资,成为继江南春的“分众”传媒之后又一个广告媒体的巨鳄。分时传媒创造性地建立了经营我国户外广告媒体(主要是大型广告牌)销售的大型超市,打破了原先小农经济式的一家一户的经营模式,将分散在全国各地的户外广告媒体放置到特定的、现代化的“超级货架”上,通过互联网供全国各地的广告代理公司(广告主)选购。分时传媒对我国户外广告媒体经营的划时代贡献,是将全国可供选择和发布的该类媒体,终于统一在一个比较全面的、可供比较的、随意组合的、分时、分地发布的选购平台上,使我国户外广告媒体的购买和投放提升到一个较为理性与科学的管理阶段。分时传媒首创的户外广告媒体的创新经营模式是顺应了数字化时代市场精准营销的大趋势,尤其是目前基于网络的新媒体大量涌现,使营销信息的传播可以通过制定精准化媒介策略,准确送达精准目标受众。在与新媒体竞争的战略中,传统媒体如何走出困境,适应新技术环境,满足现代市场竞争的需要,就需要我们重新认识新媒体,研究新趋势,创造新策略。在分时传媒打造的户外广告媒体大型超市的货架(E-TSM电子商务平台)上,客户可以采集、综合分析户外媒体的资源和数据,查询广告投放效果以及合约的执行状态,客户可以根据这些必要的相关数据,考虑产品特点以及目标受众在特定地区的聚集程度,制定精准的、有效的、机动的媒介购买计划,支持E-TSM电子商务平台顺利运行的基础则应该是不断丰富和完善的数据库。广告媒体资源的合理配置一直是现代传媒市场经营中的难题,并长期困扰着我国户外广告媒体的经营。根据有关方面统计数据显示,我国空置的户外广告媒体大约占总面积的30%以上。除户外广告媒体的投放缺少灵活的政策,投放周期过长,而造成的资源浪费,更为重要的因素是广告代理公司(广告客户)对现有资源缺乏全面了解。分时传媒此次对户外广告媒体资源的整合,将有利于进一步对现有资源开展深入调研,摸清从省、市、区到单个媒体所处的地域(地区)的环境优势、受众特征、人流量、以及周边环境的特征等等,这样就能够为广告代理公司提供精准投放的可靠依据,即精准的户外广告媒体数据库。分时传媒首创中国户外媒体的超级航母是现代传媒市场发展的必然,任何一类产品的市场集合与分散,均是市场规律的无形之手运作的结果,是大势所趋、实在必行的结果。在市场发展的适当阶段,或是高度的集中,或是分散的经营,都是市场发展到一个关键时期的必然产物,这是不以人们的意志为转移的,谁违背了市场的规律则会受到市场规律的惩罚。今天分时传媒的创新,可以说是新媒体的飞速发展,推动了传统媒体的革命和创新,推动了我国户外广告媒体的整合,推进它沿着精确营销的市场发展。分时传媒的经营是否会与一些中、小户外广告媒体经营单位发生摩擦,答案是必然的。任何新生事物的诞生总是会面临生存竞争,有竞争并不可怕,只要本着规范经营的原则,优胜劣汰是事物发展的必然规律;竞争促进市场的发展、促进价格的合理、操作的规范、管理的科学。精准营销的原则除了确保传媒位置、传媒样式、传媒受众的精准性之外,广告投放时间的精准性也是一个重要因素,即我们通常所说广告必须符合“在适当的地点、适当的时间、适当的媒体、针对适当的人群、传播适当的信息”的基本原则。分时传媒在传统户外媒体运营模式的基础上,提出了户外媒体“分时投放”模式,这是对户外广告精准营销策略的发展,并在此原则下推出了一套行之有理的广告投放游戏规则,比如将传统户外媒体以一年期为时间期限的合约改变为一至三个月,甚至最短的可少至一周。至于短期投放所带来的广告制作成本问题,完全可以在整体预算中统筹测算,其中的几个关键数据是可以通过精确成本核算解决的,如广告的制作成本、媒体的购买成本以及预期的广告效果,采用精确计算的方法是完全可以达到理想的效果,当然,此间还涉及到媒体价格的制定。比如,户外广告媒体的资源稀缺性(指资源的可得性)、区域性垄断经营导致价格的垄断,就有望通过竞争被打破。我国不同地域户外广告媒体价格指数的不均衡是由来已久的问题,现在将分散在全国各地的户外广告媒体放置到特定的、现代化的“超级货架”上,就必然促进价格制定的原则和标准的出台。例如:在制定价格时必然要考虑的一些条件:地域(城市)的评价系数、地区(位置)的评价系数、周边环境的评价系数、广告媒体介质的评价系数等等,如果在一定规模下思考这些问题,就有可能获得较为合理的精准价格体系。中国广告如何向精准化营销方向努力是当前业界关注的话题,“精准营销”是一种投入小、产出多、精准度高的营销方式。当网络技术发展到可以精准定位目标受众,提供精准营销工具,诸如在搜索引擎领域的“竞价排名”,在网络广告领域的“窄告”,以及我们已经比较熟悉的直邮广告等形式,已经共同形成了“精准营销”的媒介生态圈,因此,对户外媒体探讨“精准营销”是实践发展的需要,而分时传媒提供的中国户外媒体E-TSM电子商务平台,就是为提供户外广告传播效果的精准性付出的努力。中国广告业的规模化运作,进而取得规模化效应,是近年来的热门话题。此次分时传媒通过整合资源达到了规模化运作,但是,更为引人关注的是规模化背后所产生的是精准化服务、精准化投放、精准化效果,这才是分时传媒的创新利益点。背景链接2006年11月,分时传媒获得凯雷集团2000万美元注资,意欲打造世界最大的户外媒体超级市场E-TSM系统,从而开始了中国户外媒体有史以来最大规模的一次模式创新。业内认为,分时传媒最大的意义是揭开了中国户外广告市场创新的序幕,为中国户外广告更有效率地运作提供了可能。分时传媒认为,与发达国家相比,中国户外广告行业处于初级发展阶段,占GDP的份额很低。随着中国经济的快速发展,中国户外广告营业收入也在不断上升,连续三年增长率超过20%,并且2005年在增长率方面超过电视、广播,以年增长24.9%成为广告行业增长最快的传播形式之一。中国户外广告行业在高速发展的同时,两大问题日益成为其发展的瓶颈:1、户外广告资源高度分散与大量闲置。有两个数据能说明这种状况:近6万家户外媒体公司掌握了80%的户外广告资源;2005年户外媒体的平均空置率高达30%以上。户外广告资源高度分散与大量闲置的直接结果是:空置所造成的很高的直接成本与分散经营所造成的很高的交易成本,提高了整个行业的基本运营成本,而这些最终转移给了广告主,这样既提高了广告主使用户外广告的价格,同时又降低了户外广告作为一种传播形式的竞争力,客观上遏制了户外广告行业的健康发展。2、户外广告发布缺乏有效的监测手段与评估工具。和其他的广告传播形式包括电视、报纸在监测与效果评估方面已经高度程序化与数量化不同的是,由于缺乏有效的监测手段与公认的科学评估工具的支撑,户外广告快速起飞的翅膀是沉重的。E-TSM系统采用了J2EE技术,是一套基于互联网的电子商务交易平台。媒体主可以方便的通过网络浏览器登陆系统,输入或更新自己的公司信息和媒体信息。分时广告传媒通过各地业务中心上传信息进行严格的审核,即可将信息存入数据库。不论是媒体主还是广告主均可方便地通过网络浏览器登陆访问,浏览、查询户外广告媒体信息以及某块媒体资源的广告发布历史和现状等,可以说,足不出门,可观天下户外媒体全貌。系统还将媒体购买流程自动化,广告主可以很方便的选择希望购买的媒体资源,并自动生成相应的方案报告。E-TSM系统使得繁琐复杂的媒体购买程序大大简化,为广告主和媒体主节省了大量的交易成本。分时传媒的目的是使户外媒体这一古老的传播形式与新世纪的技术发展同步、观念发展同步、管理与经营手段的发展同步,从而赢得更多的用户,赢得更多的受众,赢得在传播形式方面的竞争优势。分时传媒如何做好全国范围内的户外广告售后服务?分时传媒认为分时户外媒体创新模式拥有:(1)专业的电子商务平台;(2)先进的效果评估工具;(3)强大的发布执行团队。目前分时的业务中心已经发展到100个;今后半年时间内,将达到200个业务中心,覆盖全国地级城市以上的所有城市。由此,分时传媒可以在全国范围内提供独特的户外广告服务,具体表现为:(1)户外媒体供需信息大规模的网络平台整合,使发布户外媒体的交易可以直观地在网络上实现;成本更低,更具选择性。(2)户外媒体有可能根据企业营销策略、差异化与个性化的需求,在时间上可以自由变更,空间上可以主动转移;使户外媒体发布更具轰动性、爆发性。(3)户外媒体完整的监测手段与科学的评估工具,使户外媒体的投放有可能从粗放型转向精确型,帮助企业实现营销传播中的“精确打击”;使户外媒体发布更具科学性、系统性。在分时传媒与凯雷集团的合作的问题上,分时传媒认为凯雷集团高度认同分时广告传媒的管理团队和户外媒体投放全新商业模式,双方仅接触2个多月便达成合作意愿。获得凯雷2000万美元投资之后,第一,会发展和加强分时传媒的网络化规模;第二,增加流动资金,确保媒体主与分时传媒签订合约后,能够第一时间获得收益;第三,实现由本土化到国际化的管理转变;第四,凯雷正在积极帮助分时传媒开发海外市场,开拓国际性的客户等等。分时传媒对未来发展的预期是,短期的规划:在未来三年,销售收入将会在现有的基础上,实现每年100%的增长。长期的愿景:打造中国首创世界最大的户外媒体超级市场。分时广告传媒以庞大完善的数据系统为支撑,追求媒体主与广告主的利益最大化,根据广告主对广告发布时间、地点、受众精确定位的需求,根据媒体主户外媒体发布的稳定性与持续性的期望,通过科学的调研与论证,创造性的把户外媒体从传统