第二章-消费者心理过程理论

第二章消费者心理过程理论

第二章消费者心理过程理论主要内容第一节认知过程第二节情绪情感过程第三节意志过程第一节认知过程认知过程指人认识客观事物的过程，或是对信息进行加工处理的过程，是人由表及里，有现象到本质的反映各管事物特征性和联系的最基本的心理活动。1.消费者感性认识阶段

消费者通过各种感官获得有关商品信息的过程。

主要包括感觉、知觉两种心理活动。2.消费者理性认识阶段

人们对感性认识的材料进行抽象和概括而产生的一种对事物本质、事物的全体、事物的内部联系的认识阶段。包括记忆、想象、思维、联想、注意等。注意是伴随在心理活动过程中的心理特性，是人顺利进行各项活动的保证。是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映。感觉消费者感性认识阶段

一、感觉（一）感觉的概念视觉听觉嗅觉味觉触觉（二）感觉的分类

外部感觉是指受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）

内部感觉是指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）（三）感觉的一般规律1.适宜刺激。是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。2.感受性。引起感觉不仅要有适宜刺激，还有一定强度要求。3.适应。是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。

4.感受的相互作用。各种感觉的感受性在一定条件下会出现此消彼长的现象。（四）感觉在消费者购物和营业员工作中的作用1.感觉使消费者获得对商品的第一印象。

第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。2.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。

企业在做广告、进行促销和介绍商品时，像消费者发出的刺激信号强度应当适应他们的感觉阈限。3.感觉是引起消费者某种情绪的通道。

客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受。4.营业员的职业对感觉的要求。

感觉器官过于灵敏，容易伤感和激动，因此要求营业员感觉有一定界限，以克服工作中产生的心理负担。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉二、知觉（一）知觉的概念知觉的产生依赖于主体的态度，知识经验，心理状态，个性特点。视觉嗅觉味觉触觉（二）感觉与知觉的联系感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。知觉是在感觉的基础上形成的。知觉并不是感觉在数量上的简单相加，它往往是视觉、听觉、嗅觉、触觉、运动觉等多种感觉协调作用的结果。（三）知觉的分类1.根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。2.根据知觉反映的事物特性，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。

是静的还是动的？正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。（四）知觉的基本特征

整体性

理解性

选择性

恒常性

指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。客观事物的各个部分和属性分别作用于人的感官。但人们在知觉时却把它们联系在一起，作为一个整体来知觉的。当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍保持相对不变。

能迅速的从众多消费刺激中，优先把某些对象区分出来进行反映，知觉的客体有主有次。（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。2.错觉在造型艺术上具有特殊作用

商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。3.知觉的理解性与整体性在广告中的应用记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。记忆消费者理性认识阶段

一、记忆

（一）记忆的概念（二）记忆的过程保持认知回忆识记对过去的经历影像在头脑中巩固的过程对过去经历的事件重新出现的时候能够识别出来对不在眼前的，过去经历过的事物表象在头脑中重新显现的过程

识记是一种有意识的反复感知、从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。（三）记忆的分类1.按记忆的内容，可以分为:逻辑记忆：指以概念、判断、推理等为内容的记忆。情绪记忆：指以体验过的某种情绪为内容的记忆。运动记忆：指以做过的运动或动作作为内容的记忆。语词记忆：如背英语单词概念记忆：对于抽象概念的记忆，如对于商品、价值这些概念的记忆。感知形象记忆：以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。2.按照记忆保持的时间长短分：瞬时记忆：也叫感觉记忆，它是极为短暂的记忆。其特点是信息的保存是形象的，保存的时间很短，大约是0.25~2秒，容量较小。短时记忆：一般指不超过1分钟的记忆。瞬时记忆中的材料如果受到主体的注意，就会转入短时记忆阶段。长时记忆：指记忆1分钟以上，直到数日、数年、甚至保持终身的记忆。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。（四）影响记忆效果的因素1.明确目的有助于记忆。2.理解有助于记忆。3.活动对记忆的影响。4.不同系列位置对记忆的影响。指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想像是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想像

二、想像

（一）想像的概念（二）想像的分类无意想像有意想像没有特殊目的，不自觉的想像再造性想像：是根据语言文字的描绘或条件的描绘，在头脑中形成有关事物的形象创造性想像：不依赖现成的描述，而是独立地创造出新的形象。思考以下情况各是哪种想象？A.你根据朋友的描述想象出他买的沙发的样子。B.看小说时，头脑中会想像人物的形象。C.科幻作家在创造时对人物形象的塑造。是人脑对现实的间接认识和概括认识，只有在思维过程中，人们才能够认识事物与想像的本质，以及事物之间的联系和关系。思维三、思维

（一）思维的概念（二）想像与思维的联系与区别

联系：想像离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。

区别：想像活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。联想是回忆的一种形式，由当前感知到的事物或曾经经历的事物而回想起与之相关的另一事物。联想四、联想（一）联想的概念（二）联想的类型（1）接近联想：它是指在空间或时间比较接近的两件事物，容易在回忆中产生联系。例如由日落西山想到傍晚；由下班想到做饭；由冬天想到大雪纷飞（2）相似联想：指两件事物若具有相似特征和性质，容易将其所产生的现象同时回忆起来。例如由竹想到坚韧，由梅花想到坚强。（3）对比联想：指两种事物在性质、大小、外观等方面存在着不同的特点，人们在认识到一种事物的同时，也会联想到另一事物。例如由白天想到黑夜；由真善美想到假恶丑；（4）关系联想：由事物之间的各种联系而形成的联想。例如：由提高经济效益，想到要提高创造力。在实际的才过程中，这四种联想不是孤立进行的，而是交叉存在的。注意是心理活动对于一定对象的指向和集中。注意五、注意

（一）注意的概念在复杂的消费环境中，每时每刻都有不同的产品作用于消费者，但他们不会也不可能同时注意到这些产品。消费者的心理活动往往是有选择的集中在少数产品上，对其他产品则不加注意或基本不注意。集中性：指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干的因素予以排除。表明注意的程度。指向性：指心理活动不是同时朝向一切对象，而是有选择、有方向地指向特定的客体。表明注意的方向。注意的两大特点（二）注意的功能消费者只会选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，而排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或者刺激。注意使消费者的心理活动处于一种积极状态，能及时调整和修正外界干扰产生的错误和偏差，保证感知的形象清晰和完整。选择功能维持功能调整功能消费者把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。（三）注意的类型无意注意：指没有预定目的、不加任何意志努力而产生注意。有意注意：指有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。有意后注意：指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。看电视时注意到屏幕右下角的广告。需要购买电视机，会刻意搜集有关信息许多人对时尚娱乐的关注（四）发挥注意在市场营销活动中的作用1.用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意

利用大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离。第二节情绪情感过程在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验，反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的情绪情感。消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。一、情绪和情感的含义

情绪和情感是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主观体验形式、外部表现和神经生理基础。根据事物是否符合消费主体的需要，消费者可采取肯定或否定的态度。当肯定时，消费者会高兴、满足、愉快；当否定时，消费者会不满、犹豫、憎恨。二、情绪和情感的联系与区别

情绪更多表现为生理需要，情感为社会需要；相较于情感，情绪不稳定；情绪表现在外显性，情感表现为内显性。情绪是情感的基础，是情感的具体体现。在实际生活中，情绪与情感往往交织在一起，难以绝对区分。

三、情绪和情感的分类1.按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态可分为：心境、激情、热情、应激和挫折。（1）心境：是一种微弱而平静，持续时间时长时短的情绪状态。如得意、焦虑等（2）激情：是一种迅速强烈地爆发、能控制人的行为的逐渐增强的情绪紧张。一般持续时间短暂。（3）应激：是由出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。2.按情感的社会性内容，可分为道德感、理智感和美感。（1）道德感：是个人根据社会道德准则评价自己或别人行为时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感。（2）理智感：是人的求知欲望是否的得到满足而产生的高级情感，理智感与人的求知欲、好奇心、热爱真理等相联系，它不是满足低级的本能需要，而是满足高级的社会性需要，是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。（3）美感：是人的审美需要是否得到满足时所产生的真善美和假恶丑的心境感受。案例一位消费者在一家中高档商店内购物，看见有一件连衣裙销售，便询问售货员连衣裙的价格，售货员伸出五个手指，消费者以为是50元，便想买一条，但售货员说是5块，消费者狂喜之下，一口气买了6条裙子。某消费者在逛街时，被一名自称是影视公司工作人员的人拦住，请她为名牌鞋做广告。消费者信以为真，结果到现场后发现是骗局，原来是让她自己掏腰包拍MTV。从此以后，消费者再遇到此类情况，都勃然大怒，痛斥工作人员是骗子。第三节

意志过程1.意志的概念意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行为，克服困难的心理过程。在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，消费者才能实现预定的购买目标。2.消费者意志过程的基本特征

有明确的购买目的调节购买行为全过程与排除