中国好声音案例分析

1“中国好声音”——这是一桩俏生意正宗好凉茶，正宗好声音。

——张乐2023713日开头的一个半月里，这句口号伴随着一档横空出世的音乐节目快速变得耳熟能详。节节攀升的广告费挡不住兴奋的品牌商挥舞着手中的支票，让人临时淡忘了经济危机的阴霾；稳步上升的收视率，各具特色的人气导师，时刻强调的盲选标准和众口一词的光明前途，让人淡忘了这个曾经布满着绯闻、潜规章和信任危机的选秀市场。有一群人把它带回国内，然后就火了——中国好声音。从3第一期的，到7第六期的周五的时候，似乎全国的老老少少都在为周末这场悬念与梦想并存的音乐盛会而期盼。要知道，之前消灭这样的状况，还要追溯到几年前的超女和“非诚勿扰年“非诚勿扰”顶峰阶段拔得周末档消遣节目收视头筹时，其收视率不过为4.53。如今，这一看似难以逾越的顶峰，正在承受“中国好声音”一轮又一轮的冲击。21:10-23:00浙江卫视苏州一套苏州二套苏州三套苏州四套如同一阵旋风席卷全国，苏州也未能幸免于难。自“中国好声音”开播以来，浙江卫视周五同时段苏州收0.32.42.47，而市场份额更是翻了几翻，从1.3%跃居8.99%，距离苏州本地频道组的单频道平均市场份额9.15%也仅咫尺之遥。更为值得关注的是，由于“中国好声音”的带动，浙江卫视周五同时段的人均收视时长从原先的17/11046.6/110此同时，苏州本地频道组的单频道平均人均收视时长则由原先的22.4/11021:10-23:00浙江卫视苏州一套苏州二套苏州三套苏州四套周五档开播前开播后7.137.207.278.38.108.178.24收视率0.32.41.23.22.12.22.61.93.4市场份额1.38.99512.387.897.713.1收视率6.25.344.14.65.55.75.66.45.5市场份额24.420.3416.817.520.820.219.426.221.5收视率3.83.514.24.73.52.74.22.72.6市场份额14.913.3616.917.913.39.814.411.210收视率1.51.11.20.910.61.31.11.6市场份额64.1953.63.724.44.56.1收视率1.21.31.41.61.41.20.81.41.3苏州五套苏州五套苏州平均市场份额4.84.975.86.25.24.12.75.85收视率1.11.11.31.51.110.70.81.3市场份额4.34.165.45.64.23.52.33.15收视率2.762.472.442.662.52.242.522.482.36市场份额10.889.159.9810.169.44 7.928.6410.169.18第一期其次期第三期第四期第五期第六期第七期开播前开播后7.137.207.278.38.108.178.241746.6455944454635523127.1252426292833252320.7262221202317161913.916121291515181815.7151719121217182117.41424211414211422.418.9719.219.819.816.818.420.618.221:10-23:00周五档浙江卫视苏州一套苏州二套苏州三套苏州四套苏州五套苏州平均人均收视时长进一步优化。相对于原先周五同时段的人群构造5岁主力消费群体占据收视人68%74%10个百分点。反观苏州频道组的人群构造，15-45岁主力48%左右，4521:10-23:00周五档浙江卫视苏州一套苏州二套苏州三套苏州四套苏州五套苏州平均人均收视时长收视飘红，人群优化，单期节目网络视频点击播放靠近1亿人次。好工程，好创意，懂包装，会用人，讲司化的形式来解构它，就是了解了一家如何在经济危机大背景下，站稳脚跟、并且持续做强的优质典范。立项“这个模式在中国确定能够做出影响力，由于这个模式太强大，太纯粹thevoiceofHolland作为“中国好声音”的总导演，金磊是这个工程、这家公司的操盘手，在他看来thevoiceofHolland50个国家的王牌节目，为此，2023300万引进了模式版权，并以此为蓝本加以了改造。这是一个真人秀的节目，关注小人物的大梦想。这一点与之前很多的节目类似，当年的超女也因此而大获成功，然而不同的是为此，在节目中，导师们反复强调“只凭声音做出推断梦想这一贴和观众的亮点更为突出。作为一家公司，花费巨资引进了一条优质的生产线后，需要在生产产品前，找到适宜的经销商，是其能否获得成功的关键。而如何让经销商信任产品确定会受到市场的欢送，这是一件格外有难度的事情。当灿星制作携带着屡获成功的“thevoice”宝典、叫卖着一批操作过国内真人秀节目的顶尖制作人，来到各大卫视的会议室，纸上谈兵的方案让循规蹈矩的各大卫视在巨额资金面前诚惶诚恐。直到与浙江卫视坐在谈判桌前，灿星制作也没有把握通过成功的模式、顶尖的制作、顶尖的音乐这三大卖点打动这位媒体朋友。谈判谈了几十轮，从最初最根底的制播分别模式，即浙江卫视出资，灿星收钱制作，浙江卫视播出，自谋盈利，到后来的灿星全额出资，浙江卫视播出，浙江卫视仅收入中插广告，制作方和媒体方都从自身的利益动身考量着工程，不舍得放弃却不情愿冒险，看好工程也不愿自身吃亏。于是双方各让一步，让的结果就是，为了各自的利益最大化，双方必需同等的付出更多的资源，而这些即形成了最终的“严密捆绑式合作关系”——由两家共同投入，浙江卫视负责整体运作和营销推广，灿星制作负责节目内容制作。然而这种严密捆绑式合作关系并非对等，其中表达出了国企的相对保守与民企的相对激进，由于在合作中21:00-23:00的黄金时段中收视率不能超过2，则将会赔偿广告商的损失，超过2才参与浙江卫视的利益分成，以较小的风险保障了自身的利益，然而担当风险的灿星制作除了在节目制作上需要下足功夫外，却将整体节目的核心竞争力牢牢把握在手中。这些核心竞争力并非浙江卫视所认为的“中国好声音”节目本身，而在于灿星制作为“好声音”规划的线下开发的大蛋糕。融资引进了优秀的生产线，谈拢了经销商，似乎一切就绪，只欠东风了。这个东风就是投资商，假设没有足够8000万的制作费，灿星只能巧妇难为无米之炊。从现在“中国好声音”的火爆程度来看，加多宝的投资无疑是物超所值的。然而，对于工程本身来说，并非一帆风顺。在查找冠名商的过程中，浙江卫视在很多以往的大客户面前都碰了壁，缘由无外乎对于“中国好声音”工程本身前景的不确定性以及高额费用所带来的高企风险。在5绘一个又一个可见不行见的惊奇前景。然而，十几天后一切都起了变化，缘由是加多宝力排众议，打算以一种看似赌博的方式投资这桩生意。于是，大量的时间消耗在了如何进展推广、传播，如何将双方各自的利益最大化——浙江卫视看重的是投资商的支票，而加多宝看中的是节目所带来的可能的巨大影响和品牌传播价值。在商言商，预估投资回报率，将风险把握在可预估的范围内，即使是赌博，也要对估量的坏有个打算。当支付了高达6000万的赞助费后，加多宝从以往单纯的节目赞助商，摇身成为了“中国好声音”的投资人与合伙人，与版权方、灿星制作、浙江卫视坐在了一起，开头共同治理工程，开发产品。灿星制作需要通过良好的节目保障自身收益，浙江卫视需要借好节目提高收视率，版权方需要监视品牌节目以保证又一个成功的范例，而加多宝则需要借助好节目，来实现品牌植入与品牌传播，扩大品牌影响。于是，一切开头回到了正路，回到了如何做好“中国好声音”之上。对观众、对浙江卫视和加多宝而言e了分工明确的合作——灿星制作负责节目内容，浙江卫视负责线上整合，加多宝发力线下营销。核心竞争力优质的生产线，强大的经销商，富有的投资商，当这一切都具备的时候，灿星制作快速开动了产品生产的过程，为此，他们请来了四个知名的产品经理人——刘欢、那英、庾澄庆、杨坤，四个知名的音乐人。而这一切完全符合了版权方的要求，三男一女，内地顶尖音乐人，同时他们又各具特色，刘欢——学院派，那英——综艺冷面孔，庾澄庆——优秀主持人，杨坤——草根北漂，分别表达了资深、重量、严谨和靠谱。于是，你在节目中才会看到华少在44秒报完350字的口播后，只能消灭在亲友等候区，而现场只有四名导师和他们背对着的选手。“好声音”无疑是他们的产品，无论是灿星制作，还是四大名导，他们通过宣传片，通过不断的口水仗，反复地强调“声音才是评判的唯一标准对于灿星制作、浙江卫视、加多宝来讲明白产品被市场所认可。节节攀升的收视率，让这个产品给各方带来了丰厚的收益，浙江卫视面对接踵而至的广告商犯了愁，加多宝愉快地看到消费者从他们与广药之间的口水仗中回归到红罐饮料。然而，假设非要鸡蛋里挑骨头的话，那么就是——真正的赢家并非浙江卫视和加多宝，这两位仁兄只是在自身期盼的领域获得了预期或超过预期的成功，由于这个工程的核心竞争力并非在于节目本身。所谓核心竞争力是产品独一无二的特征，具备不行复制性及较大的延展性。显而易见，丰厚的广告收益和无限的传播价值，只是附着于“中国好声音”节目本身，而节目具备这样的核心竞争力吗？明显不具备。要知道，假设其次季，当江苏卫视、湖南卫视带着暧昧的眼光瞄向灿星制作时，浙江卫视只能在背后咽下当时保守的苦果。这个核心竞争力被灿星制作牢牢把握在手中，就是——“中国好声音”的节目版权和真正的“好声音目版权不去说，好的效果自然会带来节目费用的水涨船高。而真正的“好声音”则是灿星制作所最为看重的，这些“好声音”的载体是四大名导，是获奖的选手，是全部拥有话题的选手，他们拥有无限延展的空间和无限宽阔的市场。包装选手，开发唱片，进展演唱会，每一个蛋糕都是无比的巨大，灿星制作笑了。想当年，超女之后，湖南卫视成立天娱，靠着几名超女，稳扎稳打赚钱赚到如今。可想而知，看着如此众放弃的，正是浙江卫视的“严密捆绑式合作模式营销当“中国好声音”一切就绪，期盼7月13日开播的时候，没有人知道，这个牌子会不会一炮打响，金磊的心中也是忐忑担忧，担忧的是收视率的对赌协议。面对着市场，即便拥有好的产品，也没有人敢拍着胸脯说这场仗稳赚不赔，由于这个时代离“酒香不怕巷子深”已经很远。好的品牌要有好的传播价值，就需要营销，所谓营销传播，其核心在于筹划，筹划的核心在于整合，整合的目的才是整合营销传播，要知道，7.110.8，在苏州的平均收视0.4。做强节目品质、做大节目影响、做好节目推广、做足节目互动——这是“中国好声音”整合营销传播的核心，而作为浙江卫视来说，做大节目影响、做好节目推广、做足节目互动，则成为了其角色范围内的重中之重。为了实现这三个目标，浙江卫视可谓是煞费苦心，加大了宣传片的编排力度，力求在最短的时间将节目影响做上去。我们可以来看一组数据：截止到8月750次。340022122/31180次。而从启动时间上来看，611日起浙江卫视即开头了冠名宣传片的播出，在6.11-6.30预热阶段中，浙江卫视频道平均每177.1-7.12的关键时间段中平均每天频次上升至276.28起，浙江地面频道开头协作节目宣传，每天的宣传片频次也到达了13次。在节目预备的阶段，浙40次的冠名宣传片播出规模——这已经可以说是狂轰滥炸了吧。然而自从节目开播，从对赌协议动身，除了节目制作要求越来越严苛外，对节目冠名宣传片、预报片的需求也日益增大。在7.13-8.17“中国好声音”第一阶段中，节目播出日当天的冠名宣传片播出频次到达惊人的70.2次，而非播出日当天的宣传片频次则保持热度，到达70.7次。几乎每档节目每个时段都布满着“中国好声音”的宣传片，狂轰乱炸不断刺激着观众的神经。要知道，同期开头的“声动亚洲8.1710401次。为了做好节目宣传，做大节目影响，浙江卫视除了利用自身平台加大宣传片频次与力度，还通过与各大视频网站、微博网站以资源互换的形式，整合各自资源。正是集合了各大视频网站的能量间爆发，成为街头巷尾热议的话题大视频网站也通过“中国好声音”将流量转化为了实实在在的广告客户，更难的是视频网站也以此为契机借助传统电视传播自身品牌。“中国好声音”的营销核心在于整合，在于筹划。而除了对视频网站的整合外，通过和微博网站的合作，筹划话题，引导话题，将节目热度从线上维系到线下，从周末连续到周中。筹划的力气，整合的魅力，在点滴中放大出价值。与此同时，反观耗资颇丰的“声动亚洲”在缺乏整体整合与筹划的状况下，逐步走入一条自娱自乐的狭窄道路。创当荷兰人拿着“thevoice”宝典来到中国，舌灿如花，将10003000元的价格卖给了灿星制作，田明和金磊就知道，他们上了一条贼船，由于在签掉支票的那一刻他们想起：这世上没有什么包治百病的灵丹妙药，即便这是一个在全球50个国家大获成功的音乐节目模式。然而，这是在中国，一切皆有可能。没有方法，当两个荷兰籍监理跟在后边对他们说，这不能动那不能动，灿星制作已经开头明白了，他们买了一个壳，他们要做的还是国际模式，中国表达。于是围绕“中国好声音”的创不得不快速提上日程，并且贯穿这个节目进展，由于创关乎生死。1、模式创从来没有这样一件事，全部的人都在拿自己做赌博，好在“中国好声音”给了大家这样一次时机。当灿星制作心疼地拿出300万的时候，两个荷兰监理不得不留守中国，他们用一个业已成功的模式在赌一个未知的节目，由于拿出的是概念和模式，而执行的却是那帮说着中文的国内制作人。2个点，广告商的赔偿那是一个多么巨大的数字。浙江卫视偷着在乐，他们仿佛看到赌中了节目半生不死，而自己照旧盆满钵满，可是事实出乎想象，节目一炮而红，他们奋起直追，加大宣传片，开发节目，然而蓦然回首他们觉察，在这场赌博中他们赢得了现在，却赌输了将来，输掉了把握权。还有可怜的加多宝，这也是一个孟浪汉，前有广药逼商标，后有市场催销售，放眼中国，投资那么多节目、广告，打了多少水漂，遥问路人，不知加多宝，只道那红罐的凉茶？没有方法，就赌这一回，大不了输了从头再来，靠近亿元的投资让加多宝的心里着实颤了几颤，还好成功了，吓得加多宝不轻，生怕一夜回到解放前。“中国好声音”的模式创关键在于找到了一种深度合作方式，让大家成为一个利益共同体，只有利益捆绑，才能各司其职、各尽所能，正是合作模式的创，使得版权方收获了成功的案例，灿星获得了惊奇的将来，浙江台数钱数到抽筋，而加多宝也成功转移人们对官司的关注，世人一夜皆知，红罐凉茶改名加多宝。2、节目创对于灿星制作来说“好声音”和“中国好声音”都是他们的消费品。他们不仅要消费节目，更要消费节目中的一切。当浙江卫视满足的认为“中国好声音”就是他们的产品，并期盼凭此赢得更多的广告支票时，灿星制作不得不开头在节目创上猛下苦功。迎合观众需求，引发观众共鸣。和“Thevoice”的其他系列不同，灿星制作在“中国好声音”中参与了不少选手的背景故事，几乎每一个选手都能心酸地吟颂出一段与音乐有关的梦想与故事。小人物，大梦想，舞台就在脚下，我们很公正，只是凭声音。当这样的理念被强化，正在被社会腐蚀的80后，仿佛看到一个自己早已丢弃的梦想扑腾着翅膀，展翅欲飞。轻重有序，奇异编排。在节目的内容编播上加选手暴露，对各自暴露时间各有侧重，使得观众可以更好的跟着节目的节奏，时刻调动心情5分钟1个小高潮，101个中高潮，结尾必定是一个大高潮。8.24晋级赛的节目更是如此，大量的笔墨发挥在了PK上，硬是将一个最终结果保存到了下周公布。3、整合创面对着市场上诸多的消费者、纷繁简洁的竞争对手，拥有“中国好声音”这样的大炮，即使如同浙江卫视一般的重炮手，也不敢说包打天下。两军对垒，需壮声势，有冲锋陷阵的，自然就有摇旗呐喊的。众多的视频网站、微博网站、互动论坛，成为了摇旗呐喊的主力军，而这些都被浙江卫视以资源整合收归旗下。天下没有白吃的午餐。浙江卫视以节目资源互换的方式，获得了各大视频网站的支持。于是乎，节目启动，各大网站多如牛毛的视频层出不穷，看着刷刷上升的点击量，浙江卫视想到了网站带来的人流量，网站想到了高品质节目带来的点击率和客户量，两个人都笑了。然而仅仅有视频网站还不行，这可是周播节目，观众的热度能够维系吗？谁不知道现在热点那么多。于是微博网站和各大互动论坛在“中国好声音”的指挥下，纷纷出马，端着小米加步枪，瞄准一个