小米MI-ONE-Plus运营执行手册

小米MI-ONEPlus运营执行手册

中国联通集团公司2011年12月一、产品及目标客户介绍二、营销执行要求（一）总体思路（二）价格策略（三）渠道策略（四）宣传促销（五）培训计划（六）售后服务一、产品及目标客户介绍-3-一、硬件高性价比1、双核1.5GHz处理器，1GB+4GB内存2、4吋夏普液晶屏，强光可视（90%原件同苹果顶级供应商）二、“活的”操作系统MIUI1、与23个国家数百万粉丝共同打造，每周五升级2、无锁双系统分区，可任意刷机3、数千个多变主题，让你的手机“独一无二”4、“一键”移机——通讯录、应用、配置一个少不了1、产品诠释产品定位：专为年轻、时尚玩机人群打造的高性能发烧级智能手机一、产品及目标客户介绍（续）-4-型号MI-ONEPlusSamsungI9100iPhone4MOTOME860理论速率上行：5.76Mbs下行：14.4MbsHSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4MbsHSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs操作系统MIUIAndroid2.3Ios5.0Android2.2屏幕尺寸4.0”4.3”3.5”4.0”屏幕分辨率480*854480*800640*960540*960处理器双核1.5GHz双核1.2GHz1GHz双核1GHz电池容量1930mAh1650mah1420mah1880mah差异化功能无锁双系统/个性操作界面——AppStore——零售价格19994999499946982、同配置竞品一、产品及目标客户介绍（续）-5-型号MI-ONEPlus阿里云华为荣耀理论速率上行：5.76Mbs下行：14.4MbsHSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs操作系统MIUI云OSV2.2Android2.3屏幕尺寸4.0”3.8”4.0”屏幕分辨率480*854480*800480*854处理器双核1.5GHz双核1GHz单核1.4GHz电池容量1930mAh1500mah1930mah差异化功能无锁双系统/个性操作界面云服务云服务零售价格1999268024992、同价格竞品（续）一、产品及目标客户介绍（续）-6-2、竞品分析（续）小米手机优势分析1、裸机同配置，价格一半2、裸机同价格，配置最高3、互联网新潮--MIUI活的系统4、超高性价比-7-3、目标客户群分析用户统计特征18~35岁年轻人为主（90%）学生、年轻白领、互联网用户等最大支出性消费群体收入特质：中等收入，月薪1500~5000元左右男性为主（78%）价值观、生活方式个性、自我、积极、阳光、热爱生活，有一定的进取心；深度互联网用户，喜欢尝试新鲜炫酷事物，技术迷、执着购机关注手机硬件、性能、易用性、电池续航、社交和多媒体娱乐功能设计:大气、耐看、质感、配件丰富功能：手机游戏、即时聊天、浏览网页、手机邮件、家庭娱乐终端决策方式与购买过程信息途径：容易接受互联网信息、口碑传播购机渠道：网上购买、营业厅及专业卖场偏好度更高决策类型：预先决策的仅占80%，现场决策占近10%，引导决策的占10%。

以上数据来自于百度以及小米官方论坛

一、产品及目标客户介绍（续）一、产品及目标客户介绍二、营销执行要求（一）总体思路（二）价格策略（三）渠道策略（四）宣传促销（五）培训计划（六）售后服务根据集团终端定制策略，为拉动3G用户规模发展，扩大我公司在3G互联网手机方面的优势，一是将国内首款双核1.5GHz处理器的发烧级智能手机MI-ONEPlus纳入集团战略终端；二是该款产品由中国联通委托爱施德公司操盘运营，集团销售部深度介入运营工作，对全渠道采取“买断经销”的方式，且只销售MI-ONEPlus合约计划产品；三是整合厂商、国代商资源，组织联合宣传推广活动，拉动3G用户规模快速发展。1、总体策略（一）总体思路-9-2、运营模式（一）总体思路供货模式：该产品委托爱施德公司为资金物流平台，对联通自有渠道、战略社会渠道均采取“现款现货”直供经销方式合同签订：省分公司与国代商签订经销协议上市时间：12月20日-10-（二）价格策略1、产品价格体系全渠道统一结算价、统一零售指导价渠道返利政策：对社会渠道，国代商提供70元/台合约销售返利店员奖励政策：国代商提供全渠道30元/台店员奖励产品名称社会渠道返利（元/台）店员奖励（元/台）零售指导价（元/台）预存话费送手机（元/台）MI-ONEPlus70元（合约）30（合约）199926992、补贴政策采用“预存话费送手机”和“购手机送话费”双模式全渠道销售补贴门槛为46元套餐档合约期为24个月“预存话费送手机”46元套餐档补贴比例为40%，66元及以上套餐档补贴比例为45%“购手机送话费”补贴比例46元套餐档为40%，66元及以上套餐档为50%（二）价格策略（续）3、“预存话费送手机”合约计划套餐月费（元）466696126156186226286386586886产品包价格（元）2699优惠购机款（元）15491279959639309000000预存话费（元）11501420174020602390269926992699269926992699入网返还金额（元）230284348412478539539539539539539分月返还金额（元）3847586879909090909090合约期（月）242年期套餐月费（元）466696126156186226286386586886产品包价格（元）2699优惠购机款（元）132992943900000000预存话费（元）13701770226026992699269926992699269926992699入网返还金额（元）274354452539539539539539539539539分月返还金额（元）3039506060606060606060合约期（月）363年期（二）价格策略（续）4、“购手机送话费”合约计划套餐月费（元）466696126156186226286386586886合约期送费总金额4327921152151218722232271234324632703210632月送费金额（元）183348637893113143193293443合约期24个月（二）价格策略（续）5、佣金政策“预存话费送手机”合约计划：两种方式，代理商在两种方式中任选其一方式一：一次性佣金，按标准预存款的10%一次性支付方式二：一次性佣金+分成佣金，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%×12个月“购手机送话费”合约计划：“一次性佣金+分成佣金”，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%×12个月（二）价格策略（续）6、发展合约计划/裸机利润空间合约计划佣金按现有佣金政策执行，以预存2699元话费186元档（0元购机）为例测算：“预存话费送手机”模式一次性佣金方式利润空间为12.8%；“一次性佣金+分成佣金”方式利润空间为22.1%（其中一次性获取5.6%，一年内获取16.5%）“购手机送话费”模式利润空间为32.4%（其中一次性获取10.1%，一年内获取22.3%）（二）价格策略（续）机型零售利润空间预存话费送手机购手机送话费方式一空间比例方式二空间比例空间比例MI-ONEPlus369.912.8%639.422.1%648.432.4%

“购机送话费”零售价格管控：所有线上商城和零售店的零售价格不得低于集团公司指导零售价格，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料

国内窜货管控：所有线上商城和零售店的产品跨区域销售和拆包销售认定为窜货，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料7、价格体系管控（二）价格策略（续）

优先联通自有渠道销售（网上营业厅、自有营业厅）社会渠道重点覆盖战略社会渠道

社会渠道门店采取授权认证的方式进行管控

依据小米厂家的售后网点建设进度分阶段覆盖渠道-18-1、渠道执行原则（三）渠道策略-19-2、自有渠道覆盖要求省分公司滚动制定并上报二个月订单需求首批小米厂家设有售后网点并供货省分：北京、吉林、河南、黑龙江、辽宁、山东、浙江、山东、四川、安徽、广西、河北、江西、重庆、湖南、湖北、广东、江苏、上海、天津供货省分需与代理商制定上市销售方案及分货计划供货省分覆盖目标厅：有厂家授权维修点的省分TOP3500名单制管理营业厅其余省分TOP名单制管理营业厅1月份前完成覆盖（三）渠道策略（续）-20-3、联通网上营业厅销售执行要求销售范围：全国省分货源分配：电子渠道需求含在省分总货量内，且为电子渠道专用售后部分：在未设小米之家及第三方售后的城市，采用网上400热线寄修方式销售政策：享受自有渠道销售政策（三）渠道策略（续）-21-4、战略社会渠道执行要求战略社会渠道渠道选择：苏宁、话机世界、京东商城专销期限：上市之日起至2月28日销售范围：小米首期有售后服务的十九省店面责任和义务提供最高级别主推提供小米销售柜台与人员代理商经销模式供货，并按集团销售处、渠道处下达的计划完成提货并销售与代理商签定小米专销协议渠道拓展3月份开始，根据小米厂家售后体系建设进度拓展其他战略社会渠道普通社会渠道根据市场运营情况4月份确定是否开放（三）渠道策略（续）各分公司必须按照“五要素”标准化销售模式，做好营业厅的终端合约计划销售，即必须配置“销售代表+演示机+演示卡+演示内容+标准话术”：销售代表：由各营业厅配备的终端专职销售人员，主推合约计划；同时，可以引进国代商产品促销员演示机：各分公司必须对TOP3500营业厅配备演示机，演示机由代理商负责翻新演示卡：各分公司必须按演示卡配备要求，为每台演示机相应配备演示卡演示内容：根据不同用户群制定不同演示内容，并提前预置到演示机标准话术：培训营业员标准销售话术-22-三、执行要求5、合约销售“五要素”要求-23-（四）宣传促销2011年元旦12月01日预热（12.01-12.20）4月30日联合发布会成长期（2月10日—4月30日）2012年1、整体规划传播思路：病毒式口碑传播（超强性价比+MIUI互联网新潮）宣传核心：沃@小米----双剑合璧（裸机劲爆+补贴劲爆）活动内容：预热、导入、广告投放、媒体联合线下赏机体验会、营销活动春节圣诞媒体传播预热上市期（12.21-1.20）促销活动导入（12.20）营销活动-24-2、线下体验会小米手机联通定制版线下体验会活动主题：沃@小米——双剑合璧活动时间：12月20日-1月18日活动地点：北京（西安）、郑州、青岛、重庆、广州、深圳、南京各地自有渠道核心门店或大型商圈甄选场地活动场次：7场活动方式：小米手机线下体验、现场游戏比赛等

活动组织：小米公司及国代商（爱施德）牵头，联通分公司配合（四）宣传促销（续）-25-3、合约计划网上解读小米手机联通合约计划媒体解读活动主题：小米手机“126元套餐，0元购”活动时间：12月20日-1月18日评测媒体：全国媒体（平面都市、杂志、网络）媒体数量：30家活动回报：全国媒体评测报道

活动组织：联通分公司牵头、小米公司及国代商（爱施德）配合（四）宣传促销（续）-26-4、情人节活动小米手机携手联通馈赠情侣号活动活动主题：沃的宣言，情定3G——购小米手机送情侣号活动时间：2月10日—2月28日活动方式：当月购买小米手机送情侣号活动地点：首批覆盖57个城市活动数量：2个为一组，每省100组活动组织：国代商（爱施德）牵头、联通分公司、小米公司配合（四）宣传促销（续）-27-5、省分支持投入联通省分公司资源投放：省级、地市分公司微博宣传“