第二章 医药消费者行为的研究和方法

第二章消费者行为学的研究方法第一节医药消费者行为研究的理论来源第二节医药消费者行为学的研究方法

引例：消费者为什么言行不一？

口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？第一节消费者行为研究的理论来源*普通心理学、社会心理学*经济学理论*社会学、人类学的研究成果*市场营销学一、普通心理学、社会心理学理论心理学是研究心理现象的发生、发展规律的科学。包括心理过程，心理特征（包括个性心理、角色心理、群体心理、集合心理），心理倾向，学习理论、习惯养成理论、认知协调理论等等，为消费者行为研究提供了最为重要的理论基础和方法指导。心理学的发展

（1）从哲学的心理学到科学的心理学

冯特

（2）现代心理学的三大学派

精神分析心理学

行为主义心理学

人本主义心理学

[资料]心理学原理和营销的关系

对营销而言，由于其主体和客体都是人，因此人的因素非常重要，而在人的因素中，人的心理活动又是非常重要的。

心理学是专门研究人的心理活动的，因此心理学和营销有着极大的关联。

2002年的诺贝尔经济学奖发给了“前景理论”，它是由期望值理论和期望效用理论发展而来的。前景理论有三个基本原理，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

让我们来做这样两个实验---一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元，B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失。结果，大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的。

把这个理论引入营销学，我们应该注意各项营销措施，例如：

1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。

2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。

3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。

经济心理学对营销宣传的启示

营销宣传也是大有学问的。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。因此，我们在营销宣传中要注意如下操作。

1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。

2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。

3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。

4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。二、经济学理论

许多消费经济学的研究成果与心理学密不可分，但经济学更强调其经济意义。边际效用价值，需求的价格弹性，各种收入假定，消费者均衡，恩格尔定律等等，对消费者的消费倾向、消费结构、具体购买数量的确定和变化，有很好的解释预测功能。

三、社会学、人类学理论消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题。社会学，特别是人类学有更广泛的研究领域，这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。社会学的独特研究视角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭，社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研究提供许多方法和资料。四、市场营销学理论既然这里强调消费者行为学主要是为企业的营销活动服务的，那么市场营销学的许多研究角度也就成了消费者行为学的主要研究角度，比如企业特别关心的包装、广告与促销的效果，也就必定成了消费者行为学要研究的内容。市场营销学中较为成熟的理论，如市场细分理论与方法，反过来也就成了分析影响消费者行为因素的依据和方法。第二节消费者行为学的研究方法一、调查法：访谈调查法、问卷调查法二、观察法：直接观察法、行为记录法三、实验法：实验室实验法、自然实验法四、投射法五、案例研究法一、调查法

访谈调查法：结构式＼无结构式、面对面访谈＼电话访谈、个人访谈＼小组访谈问卷调查法：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法问卷类型：封闭式问题、开放式问题开放式问题这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几种具体的形式：

自由回答法指事先不给出答案，被调查者可以不受限制地回答问题。

例如：您认为这种产品应该选择哪种广告媒体进行宣传？

文字联想法即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个词或几句话。例如：下列几个词，先看“天磁”这个词，请您将联想到的字或话依次写在空格处。

（1）天磁（2）西铁城（3）李宁（4）太阳神（5）小鸭

语句完成法即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填写完整。例如：1、当我泡方便面时，我就想起2、看电视时，经常看到还有故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法等。封闭式问题它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案就可以了。这种问题主要有以下几种具体的形式：

二项选择法（也称是非法）即由被调查者在预先给定的相互对立的两个答案中选择一项的方法。例如：您认为“可口可乐”的产品有必要做广告吗？a.有必要（）b.没有必要（）

多项选择法即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取一项或多项。例如：您认为大厦改造应该是：a.推倒重建（）b.内部装修（）c.扩建（）d.发展集团公司（）e.没有必要（）

排序法即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。例如：您购买**电视机的原因是：a.价格合适（）b.图像清晰（）c.维修方便（）d.广告宣传（