第4章 服务市场营销战略 (服务营销-郑锐洪)

天津工业大学管理学院郑锐洪Tel-mail:ruihong2003@126.com服务营销理论、方法与案例1第4章服务市场营销战略服务市场营销战略(STP)是营销学的方法论战略。服务市场营销战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式等，它包括服务市场细分（Segmentation）、目标市场选择(Targeting)、服务市场（品牌）定位(Positioning)等重要内容。

24.1服务市场细分

1.市场细分的概念市场细分是指营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特征，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场（消费群）的过程。服务市场同样需要进行细分。比如，我们可以使用产品/市场方格图法，对旅游市场进行细分，旅游企业由此可以将旅游者群体和旅游产品进行分类和选择性经营。如表4-1：3表4-1旅游市场的细分旅游产品旅游群体观光游休闲游文化游商务游体验游探险游学生商人作家白领退休者42.服务市场细分的意义（1）有利于发现市场机会，开拓新市场。（2）有利于选择目标市场和制定营销组合策略。（3）有利于集中企业的人力、物力投人目标市场经营。（4）有利于提高企业经济效益和增强企业竞争力。53.市场细分的标准

服务市场同样可以从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面进行细分，每个方面又分别包括一系列的细分变量。如表4-2：表4-2市场细分的标准分类表标准具体因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度6（1）地理细分地理细分（GeographicalSegmentation)就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场。

划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上表4-3地理环境因素细分标准表7（2）人口细分人口细分（DemographicSegmentation)就是按性别、年龄、职业、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等人口变量，将服务市场划分为不同的细分群体8表4-4人口统计因素细分标准表人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；加拿大人等9（3）心理细分心理细分（PsychographicSegmentation)就是将消费者按其生活方式、人格特征、社会阶层、购买动机等心理变量细分成不同的群体。如表4-5：心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等表4-5消费心理因素细分标准表10表4-6行为因素细分标准表（4）行为细分行为细分（BehavioralSegmentation)就是按照消费者购买或使用某种产品的购买频率、购买数量、追求的利益、对品牌的忠诚度、购买态度等行为变量来细分服务市场。如表4-6：行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者购买态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等表4-6行为因素细分标准表114.2服务目标市场战略市场“聚焦”别具一格成本领先价格特色局部差异化营销战略无差异营销战略集中性营销战略服务企业为选定的目标市场制定营销战略时，也有三种典型的战略可以选择。如图4-1：图4-1三种目标市场营销战略示意图

121．无差异营销战略无差异营销战略是把整体服务市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种服务、统一的服务解决方案对待整体服务市场。采用无差异营销战略的优势：①最大优点是成本的经济性，大批量的生产销售，能够降低单位产品成本；②无差异的广告宣传可以减少促销费用；③不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。采用无差异营销战略的局限：无差异营销战略对市场上绝大多数服务产品都是不适宜的132．差异化营销战略差异化营销战略是把整体服务市场划分为若干细分市场，然后根据服务企业的资源与营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略的经营战略。差异化营销战略的最大优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的个性化服务需求，能够提高服务产品的市场竞争能力和顾客的满意度。差异化营销战略的最大缺点：由于服务种类、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用也会大幅度增加。

143．集中性营销战略

集中性营销是指服务企业集中所有力量，以一个或少数几个特征相似的子市场作为目标市场，力图在较少的子市场上占较大的市场份额和形成竞争优势的战略选择。实行集中性营销的企业，一般是资源有限的中小服务企业，或是初次进入该市场的服务企业。但实行集中性营销战略也有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄154.3.1定位理论定位理论在20世纪70年代由里斯和特劳特提出。根据里斯、特劳特在其《定位》中的界定：市场定位就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。里斯、特劳特认为，“定位并不是要你对产品本身做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中”