零售行业市场前景及投资研究报告：抖音美妆结构性机遇

%%%%目

录01

行业维度：海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧02

品牌维度：优质国货持续增长，运营能力逐步夯实03

投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌%%3%%%%%01行业维度：海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧4%%%%01抖音大盘持续高增，渠道红利凸显

整体来看，自年初以来抖音美妆品类（护肤+彩妆）仍然保持较快的增长中枢，渠道红利持续凸显，1-5月份合计增长70%左右；根据618表现来看，今年618期间（统计时间维度为5月25日-6月18日），抖音美妆总GMV突破150亿元，同比去年增长69.12%。图：抖音渠道美妆（护肤+彩妆）月度GMV（亿元）及同比增速图：抖音渠道618期间GMV（亿元）以及同比增速16014012010080+69%15016014012010080300%250%200%150%100%50%8960402002022年618GMV2023年618GMV2022增速

vs2023M1-M5增速60图：抖音渠道美妆4086.41%100%80%60%40%20%0%69.31%2000%GMV（亿元）yoy2023M1-M5YoY2022年

YoY资料：飞瓜数据，长江证券研究所%%5%%%%%01趋势之品牌国别：国际大牌加码抖音布局，海外比例提升至3成

自去年5月起海外品牌加码抖音电商布局，销售额在去年四季度有明显的环比提升，目前海外品牌占比提升至3成左右。自去年5月起随着兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等国际大牌首次在抖音渠道开播，海外大牌纷纷加码抖音渠道布局，样本品牌增速维持在三位数以上，从绝对额来看海外品牌GMV在去年Q4有明显环比提升趋势，目前海外品牌的销售额占比扩大至三成以上并维持。图：抖音渠道分国别增长表现（19个样本品牌）图：抖音渠道海外大牌首播时间点首播时间2022/4/6品牌爱敬3CE140%120%100%80%2022/5/12022/5/42022/6/102022/6/112022/6/212022/6/302022/7/12022/7/112022/8/162022/8/312022/9/212022/9/292022/10/82022/10/282022/11/19兰蔻IPSA茵芙纱怡丽丝尔雅诗兰黛芭比波朗DIOR（美妆）纪梵希美妆娇兰60%40%20%悦木之源海岸之谜祖玛珑倩碧SK-II0%国际品牌国货品牌22Q3yoy22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5赫莲娜图：抖音渠道分国别GMV占比（top100品牌汇总）GMV（亿元，统计对象为top100品牌）图：抖音渠道海外品牌100%80%60%40%20%0%3025201510502022Q12022Q22022Q3国货

韩国2022Q42023Q12023M4-M5日本欧美资料：飞瓜数据，蝉妈妈，聚美丽，长江证券研究所，注：本文共采用两组样本数据（下同），1）左侧图：采用19个持续跟踪的头部美妆品牌作为样本，包含雅诗兰黛、修丽可、兰蔻、巴黎欧莱雅、理肤泉、OLAY、薇诺娜、珀莱雅、夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活、瑷尔博士、颐莲、可复美、可丽金、自然堂、佰草集、丸美，

其中22Q3-Q4的增速采用飞瓜口径，而2023年以后的数据采用蝉妈妈口径；2）右侧图：包含分季度滚动销售额前100的样本品牌，并根据其国别、价格带、规模分为不同象限并测算其占比。6%%%%01趋势之价格带：国际大牌布局抖音至高端占比趋势性提升

价格带方面，高端价格带增长阶段性快于大众价格带，或因高端象限内主要以增速较快的海外大牌为主。图：抖音渠道分价格带增长表现（19个样本品牌）图：抖音渠道分价格带GMV占比（top100品牌汇总）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%160%140%120%100%80%60%40%20%0%高端品牌大众品牌2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023M4-M522Q3yoy22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5大众高端超高端资料：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所，注：价格带根据品牌主力大单品的价格作为区分，500元以下为大众价格带，500元以上为高端品牌%%7%%%%%01趋势之规模：渠道流量红利犹存，各规模品牌均保持较快增速

当前抖音渠道仍处于渠道红利阶段，无论是头部或是中腰尾部品牌间的增速差异不大，均保持了较快的增长势头。图：抖音渠道分规模GMV占比（top100品牌汇总）图：2023年以来抖音渠道分规模增长表现（top100品牌汇总）75%70%65%60%55%50%45%40%35%30%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2023Q1TOP202023M4-M5TOP100合计2022Q12022Q22022Q3TOP20

TOP20-502022Q42023Q12023M4-M5TOP20-50TOP50-100TOP50-100资料：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所8%%%%01整体趋势：国货增速高于海外，大众增速高于高端

我们加总19个头部品牌的抖音和天猫销售额并分成不同象限，综合来看，抖音渠道由于渠道处于成长阶段格局分化趋势尚未显现，且海外品牌基数较低原因，因此高端和海外这两个象限的增速更快，而天猫渠道步入成熟阶段，国货增速高于海外，大众增速高于高端的趋势逐渐明朗。两个渠道加总来看这一趋势仍然延续，和我们前篇报告《数解美妆结构性机遇——天猫篇》的结论较为一致。表：样本品牌按象限划分天猫+抖音合计GMV增速分象限22Q3yoy4%22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5国际大牌国际大众国产品牌9%-8%11%44%6%45%38%66%34%37%88%分国别22Q3yoy17%22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5国际品牌国货品牌19%66%-2%44%17%37%88%分价格带高端品牌大众品牌22Q3yoy4%22Q4yoy23Q1yoy23M4-M59%-8%11%6%45%38%34%资料：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所%%9%%%%%02品牌维度：优质国货持续增长，运营能力逐步夯实10%%%%02国产品牌：大众价格带为主，功效型特征突出

在抖音渠道，我们挑选出增速排名靠前且成一定规模的品牌，试图总结其特征，其中，国货品牌我们总结具备如下特征：1）性价比相对优势：由于抖音渠道为兴趣电商平台，而低客单产品能够缩短消费决策链路促进转化，我们发现大部分高增且具有一定规模的国货品牌为大众价格带，例如护肤品类的珀莱雅、谷雨，以及彩妆品类的橘朵、JOVISSE等；2）功效型特征突出：样本高增品牌主要以功效型特征突出的品牌，例如珀莱雅、HBN、听研、谷雨、可复美等品牌。表：抖音渠道增长较快的国货新锐品牌国产新锐珀莱雅价格带(元)100-300100-200截止M5滚动12月

GMV1343042023M1-M5

yoy是否抖品牌品牌定位&细分赛道68%50%定位抗氧抗老赛道，提供科学、安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案专研珍珠养殖、珍珠科技等领域已逾半个世纪，致力于成为珍珠美肤科研领域的先驱者欧诗漫126820韩束200-400117866224%定位“科学抗衰”，品牌专注各年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求，填补国货市场科学抗衰产品的空缺谷雨HBN100-200100-3008479676602168%167%切入精细化美白新赛道，押注光果甘草作为品牌的出圈IPA醇抗老开拓者，以“专研成分，对抗肌肤老化”为价值使命卡姿兰可复美80-100571745291161%中国专业彩妆领先品牌，专注研发创新来打造中国的国际化彩妆，用国际美学引领彩妆潮流以重组胶原蛋白为核心技术成分，以解决敏感、皮炎痤疮、美容项目后护理等肌肤问题为导向，专注于肌肤科学护理领域研究十余年100-300262%丸美听研100-400200-4005077446055156%155%从东方女性真正的肌肤需求出发，专研眼部护理抗衰以科技护肤和抗老功能为切入点，为95后女性消费者提供皮肤护理解决方案坚持以“配方＞成分”为宗旨，品牌目前拥有探索马达加斯加、探索布列塔尼、探索保加利亚、探索冰岛等系列产品。PMPM80-20045611175%黛莱皙朱莉欧WIS100-30070-100100-20050-10043925408034008640083120%95%89%95%是是深度拥抱短视频直播平台，产品专研国人肌肤从植物种植到产品研发生产一条龙，主打神经酰胺护肤专注于解决年轻人受损肌肤问题，即“年轻+修复肌肤”立足抖音直播电商，以隔离霜为主营产品的美妆品牌FV“大师、专业、时尚东方”，以大师品质创造和引领东方美妆风尚，提供专业产品和专业的化妆服务，传承东方文化低调奢华之美，创造东方新时尚毛戈平300-40070-1003727036539102%103%秉承“自然、科技、艺术、创新”的品牌定位，采用独特泰国天然原料，满足中国消费者对“天然、安全”需求JOVISSE橘朵非凡颜彩棠40-100100-200150-40040-10034355340613328031901179%101%87%定位国民少女彩妆品牌，为色彩而生，以产品为本以“抗衰老、修复肌肤”为核心理念，采用先进的生物科技，开发出独有的天然成分发力中端国风彩妆，依托公司营销赋能和创始人IP加持实现高增以“东方快时尚美妆”为定位的国货美妆品牌是美康粉黛151%倡导“科技赋予美妆效率”的美妆品牌，“软磁假睫毛”为其核心产品，独家R-SLM技术，提供“3秒即戴即卸”悦瞳100-20031736743%的快美妆方案资料：蝉妈妈，长江证券研究所，注：选取逻辑根据，截止M5滚动12月份GMV大于3个亿，且增速高于50%的品牌%%11%%%%%02海外品牌：现阶段高增品牌主要为国际知名大牌

海外品牌方面，增长较快的品牌主要为国际大牌，其依托品牌知名度和沉淀的电商运营能力快速突破抖音人群市场。表：抖音渠道增长较快的海外品牌品牌名称欧莱雅SK-II价格带200-5001700-3000400-2000800-3000600-200030-602022年抖音GMV177008996242023M1-M5

yoy176%入驻抖音时间2021年5月2022年11月2022年5月2022年12月2020年12月2022年1月2022年10月2020年4月2022年9月2020年5月品牌定位&细分赛道欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一源自日本的高端品牌，核心成分PITERA™活细胞酵母精华具有七大神奇功效全球知名的高端化妆品品牌82%兰蔻91779226%海蓝之谜奥伦纳素AKF91705223%美国传奇面霜品牌，享有贵妇品牌的美誉7207667%现代护肤保养先驱者，1935年即提出领先时代的“双重清洁”概念品牌隶属韩国艾乐肤化妆品株式会社，旗下AKF紫苏卸妆水广受欢迎欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌，以“至美力量，科技为先”为品牌精神源自泰国，坚持以创新研发为核心打造出热带专研级防晒及彩妆家族LVMH

Group旗下享有盛誉的国际品牌69268554%赫莲娜mistine娇兰1500-500080-10066445606%4994259%500-2000400-100033570501%圣罗兰301412339%法国著名奢侈品牌，定位是年轻、前卫、高端的化妆品品牌资料：蝉妈妈，长江证券研究所12%%%%02产品思路：海外品牌以大单品+套系连带的销售模式为主

产品打法方面，海外大牌凭借强消费心智的品牌大单品，以及套系连带的销售方式使抖音和天猫渠道形成区隔，快速切入抖音渠道人群打开市场空间，例如巴黎欧莱雅抖音货盘主要以复颜系列、20霜、安瓶面膜等大单品为主，但抖音渠道以围绕这些大单品的套系销售为主。表：海外大牌抖音渠道热销商品TOP5榜单雅诗兰黛巴黎欧莱雅排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M5排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M5小棕瓶精华+樱花水+胶原乳霜

补水抗皱

小棕瓶精华+樱花水+胶原乳霜

补水抗皱1第五代小棕瓶眼霜1复颜水乳护肤套装复颜水乳护肤套装玻色因安瓶面膜套装套装小棕瓶精华液+眼霜补水舒缓熬夜护肤套全明星套装玻色因水乳黑精华抗初老套装2345特润修护精华眼霜15ml小棕瓶精华液+眼霜黛第七代小棕瓶精华黄金修护礼享套装第七代小棕瓶精华胶原霜2345玻色因水20霜套组复颜水乳套装礼盒第二代紫熨斗眼霜小金管防晒装特润修护精华眼霜15ml黄金修护礼享套装玻色因水乳套装玻色因水20霜套组复颜抗皱水乳套装玻色因安瓶面膜全明星套装玻色因水乳黑精华抗初老套装小棕瓶精华+樱花水+胶原霜樱花水原生液樱花水+白胶原乳液玻色因安瓶面膜黑精华SK-II海蓝之谜排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M5排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M51神仙水230ml+面霜80g+小灯泡30ml神仙水精华液神仙水精华1海蓝之谜奢宠臻享套装经典明星修护套装礼盒海蓝之谜奢宠臻享套装修护精粹水2神仙水精华液神仙水230ml+面霜80g+小灯泡30ml神仙水+大红瓶面霜护肤套装2经典明星修护套装礼盒精粹水乳套装345神仙水精华+大红瓶面霜小灯泡精华神仙水精华+大红瓶面霜小灯泡小灯泡精华大红瓶面霜345焕活修护水乳礼盒修护精萃水礼盒保湿修护套装焕活修护水乳礼盒分时抗老通用套装修护经典三件套修护抗老套装神奇面霜大红瓶面霜神仙水+大红瓶+小灯泡神仙水水水乳套装浓缩修护精华露资料：蝉妈妈，魔镜市场情报，长江证券研究所%%13%%%%%02产品思路：国货品牌货品组合逐渐向大单品趋拢

产品打法方面，国货品牌过往套组占比高，目前单品占比有提升趋势，如珀莱雅抖音渠道畅销品中，近三个月早C晚A套组、源力精华排名上升，而薇诺娜抖音畅销品冻干面膜维持畅销品第一，可复美抖音畅销品胶原棒次抛、类人胶原蛋白修护贴持续领先。表：国货品牌抖音渠道热销商品TOP5榜单珀莱雅丸美排名1抖音：2023M3-M6早C晚A+红宝石面霜2.0组合双抗水乳焕亮清透组合源力精华2.0抖音：2023M1-M6紧致肌密护肤套装双抗水乳焕亮清透组合早C晚A+红宝石面霜2.0组合红宝石水乳天猫：2022M12-M5双抗精华液3.0红宝石面霜2.0早C晚A组合排名1抖音：2023M3-M6四抗青春丝滑套装水乳重组双胶原蛋白精华水乳洁霜四抗丝滑紧致护肤套装小红笔多重胜肽水乳套装小红笔电动眼霜抖音：2023M1-M6四抗青春丝滑套装水乳四抗丝滑紧致护肤套装小红笔电动眼霜天猫：2022M12-M5二代丸美小红笔眼霜蝴蝶眼膜2233重组小金针次抛精华小紫弹眼霜4紧致肌密护肤套装水动力盈润套装源力精华2.04重组双胶原蛋白精华水乳洁霜二代丸美小红笔眼霜5源力精华2.0双抗精华面膜2.05水晶眼贴膜薇诺娜欧诗漫抖音：2023M3-M6珍珠白润白礼盒美白淡斑套装美白淡斑面膜排名1抖音：2023M3-M6光感冻干面膜套组透明质酸修护套装舒敏保湿修护大套装舒敏保湿特护霜极润水乳套装抖音：2023M1-M6光感冻干面膜套组舒敏保湿修护大套装透明质酸修护套装舒敏保湿特护霜天猫：2022M12-M5特护霜排名1抖音：2023M1-M6珍珠白润白礼盒美白淡斑套装沁白美白淡斑护肤套装美白淡斑面膜天猫：2022M12-M5珍珠美白淡斑面膜珍白因水乳套盒2清透防晒乳23极润保湿水乳套装舒敏特护三件套特护精华3沁白美白淡斑护肤套装发光面膜泥御纹眼霜44发光面膜泥珍珠白美白淡斑水乳套装水活套装水乳5舒敏保湿2件套5尊享面膜组合沁白美肌套组组合韩束可复美排名1抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6红蛮腰紧致抗皱水乳护肤礼盒套装白蛮腰淡斑匀净焕采紧致礼盒玻尿酸高保湿水漾新颜礼盒紧致淡纹弹力悦颜礼盒天猫：2022M12-M5聚时光水乳套装红蛮腰水乳套装红胶囊水乳套装金刚侠眼膜排名1抖音：2023M3-M6可复美胶原棒次抛精华类人胶原蛋白修护贴透明质酸钠修护贴焕能舒润柔肤水胶原乳抖音：2023M1-M6可复美胶原棒次抛精华类人胶原蛋白修护贴透明质酸钠修护贴焕能舒润柔肤水天猫：2022M12-M5胶原棒次抛红蛮腰紧致抗皱水乳护肤礼盒套装白蛮腰淡斑匀净焕采紧致礼盒韩束紧致丰盈抚纹尊享礼盒控油细肤臻选礼盒22柔肤水33涂抹式高光小蓝杯积雪草冰淇淋面膜胶原乳445多肽胶原氧糖双K挚享礼盒多效滋润抚纹眼膜面膜套组美白淡斑防晒霜5胶原乳资料：蝉妈妈，魔镜市场情报，长江证券研究所，注：2023年M3-M6为截止6月20日前90日的区间数据，M1-M6为截止6月20日前180日的区间数据14%%%%01渠道思路：品牌重视自播渠道建设，自播比例提升图：美妆行业top1500品牌自播GMV占top1500品牌GMV比重

品牌自播的能力有助于品牌更好沉淀人群资产、私域精细化运营、并有效节余达人投放成本，而我们通过top1500品牌店铺GMV占top1500品牌GMV的比重来测算行业自播占比，发现从年初至今品牌自播比例有所提升。40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%

分品牌来看，海外和国货品牌自播比例均有提升，其中海外品牌由于部分样本品牌去年四季度开设旗舰店铺，自播比例提升幅度较大；而国货品牌整体自播比例小幅提升，但品牌间分化较大，例如自年初以来珀莱雅、可复美、丸美自播占比环比回落，而薇诺娜、韩束、欧诗漫品牌自播占比提升。表：品牌官方旗舰店铺占品牌整体销售比重自播比例海外大牌欧莱雅雅诗兰黛SK-II2022Q217%2023Q333%2023Q431%35%50%14%23%20%42%13%41%47%60%18%35%14%32%53%52%50%53%2023Q146%35%57%43%32%54%49%62%41%35%60%19%68%17%30%59%57%40%39%2023M4-M544%24%41%35%0%63%60%44%兰蔻16%51%34%1%49%42%海蓝之谜玉兰油赫莲娜国货品牌珀莱雅花