销售管理第7章

销售管理第7章第四篇销售对象管理第七章客户管理销售管理实务学习目标了解客户关系管理的含义和内容1

掌握客户筛选和新客户开发的方法2了解CRM系统的实施3掌握处理客户投诉的一般方法和技巧4学会对客户进行信用调查5掌握应收账款管理的要点6销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例：美国有一家著名的哈拉赌场(Harrah’sEntertainment)，是全美最赚钱的赌场。从与赌场负责人的谈话中，我们发现了他们赚钱的奥秘：哈拉把客户分为四个等级，最有价值的客户叫做钻石客户。很多客户对哈拉不离不弃。哈拉有什么魅力，让客户这么死心塌地？是客户在哈拉总能赢钱吗？显然不是，赌场有输有赢，而且输得最多的一定是赌客，这我们都知道。哈拉做的，是让客户享受到一流的服务和一流的情感体验。他们发给每位客户一张卡，通过这张卡，把客户在赌场的活动信息，存储在电脑数据库里。数据库记录的信息非常详细，不仅仅记录了客户最喜欢什么样的游戏，每次下注金额大约是多少，输赢的次数多少，连客户喜欢吃些什么东西，喜欢什么样的房间，吃饭时间多长，有哪些小习惯，都记录下来。销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例：建立客户信息，这只是留住客户的第一步。在赌场，客户能够感受到哈拉确实把他们当作上帝来服务。客户进赌场后，把卡插入“吃角子机”(一种赌博机器)，在另一边，负责这位客户的员工看到信号，就会马上过来提供相应服务，如带他到最喜欢的房间，打开他最喜欢玩的游戏机，送上他最喜欢喝的饮料等等。哈拉这种个性化的一对一服务，牢牢地抓住了客户的心。进一步考察，可以发现，客户对哈拉如此忠诚，还因为哈拉有一个更大的魅力，就是让输钱的客户，输得心甘情愿，下次还来。客户输了钱，哈拉通常会以赠送的方式，返还赌客10%到30%输掉的赌资。例如，送上机票、提供住宿，甚至为他培训赌博技巧……这就使客户极少因为输钱而离开哈拉。哈拉在赚取客户的利润，也在培养客户，慢慢挖掘利润。我们不赞成设立赌场，但是他们这种客户管理的模式，是值得探讨的。销售管理实务客户是企业重要的无形资产，是企业利润的源泉。对客户进行管理是企业和营销人员的重要职责之一。客户管理主要包括客户关系管理和客户信用管理。引言销售管理实务目录客户关系管理1客户信用管理2销售管理实务第一节客户关系管理一、客户关系管理概述(一)客户关系管理的含义在现代经济社会里，客户关系管理(customerrelationshipmanagement，简称CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住它们并以此提升业绩的一种营销策略。它的操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理与顾客的关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。销售管理实务第一节客户关系管理1.客户：收集客户信息，探索客户需求，挖掘最有价值的客户收集客户有关信息是CRM的第一步。那么，企业收集客户哪些信息呢？归纳起来主要有：①基础资料，即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的学历、能力、兴趣、爱好、性格、年龄、家庭、创业时间、业务、资产、与本公司交易时间、企业组织形式等。②客户特征。主要包括经营理念、经营方向、经营特点、经营政策、企业规模、服务区域、销售能力、发展潜力等。③业务状况。主要包括经营管理者和业务人员的素质、销售实绩、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。④交易现状。主要包括客户的销售活动现状、保持的优势、存在的问题、未来的对策、企业的形象、声誉、交易条件、信用状况以及出现的信用问题等。同时，每一个企业都期望追求利益最大化，因此面对客户庞杂的信息，企业的关键问题是分析和满足客户需求并在这个过程中挖掘最有价值的客户，创造更多利润。2.关系：与客户形成忠诚的、战略型的伙伴关系3.管理：实现客户价值和企业利润最大化的手段销售管理实务第一节客户关系管理综上所述，客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。在现代企业中，CRM既是一种管理机制、一种理念，也是一套管理软件和技术，利用CRM系统企业能搜集、跟踪和分析每一位重要客户的信息，从而深入了解客户的实际需求，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。CRM软件的基本功能包括客户信息管理、时间管理、销售管理、营销管理、客户服务等。近年来，CRM又有了更长足的发展，加入了CTI技术，还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子协同商务等。销售管理实务第一节客户关系管理(二)客户关系管理的原则1.动态管理原则2.突出重点原则3.灵活运用原则4.专人负责原则(三)客户关系管理的作用1.提高企业客户管理能力2.整合企业内部资源3.实现企业长远发展二、客户组合、分析与筛选(一)客户组合的确定在客户关系管理中，“二八法则”告诉我们：企业80%的利润来自20%的优质客户；80%的麻烦来自20%的问题客户。因此，企业应对客户加以区分，找出最有价值的优质客户，然后再将有效的资源进行合理分配，提供更能满足客户需求、创造更大利润的产品或服务。企业对不同客户加以区分的过程就是客户划分的过程，企业可以根据不同标准将客户划分为不同类型，如依据客户所处位置、偏好的商品类型、消费金额、客户的收入等等划分。在划分客户的基础上，企业所选择的客户类型便构成了企业的客户组合，在确定客户组合时，通常有三种基本策略可供选择。销售管理实务第一节客户关系管理1.统一策略这一策略要求企业对市场上所有的客户不进行任何区分，当作一个统一的整体看待。这一假设的基础是：所有的客户都能为企业创造相同的价值。2.区分策略区分策略指企业要把精力集中于能带来更大总体收益的特殊区域或具备某种特点的客户群上。3.统一与区分相结合策略当所面对的客户对企业产品有普遍需求，但需求的层次不相同时，就可以选择统一与区分相结合的策略。仍以牛奶市场为例，蒙牛公司生产的普通袋装牛奶就面向市场的绝大多数客户，不用加以明确区分，但同时为了满足一小部分收入高、对生活品质要求高的客户需求，又推出了“特仑苏”这种高档牛奶，以此高端产品为企业带来更大收益。(二)客户分析在获得客户资料后企业应进行有效分析并对客户作出合适的选择。销售管理实务第一节客户关系管理1.客户的界定对客户进行分析之前，首先应确定谁是自己的客户以及客户的性质。一般来说，依据与企业关系不同，客户可以划分为下面几类:(1)个人客户(2)集团客户(3)渠道客户2.客户分析的方法客户分析方法主要包括客户类别分析和客户差异分析。(1)客户类别分析。企业要能够对客户进行归类分析，抓住其共性和个性特征。客户类别可以作如下划分：①按客户的性质分，可以分为政府客户(以政府采购为主)、公司客户、渠道客户和个人客户。②按交易程度划分，可以分为潜在客户、现有客户和曾有合作关系的客户。③按交易数量和市场地位，可以划分为主力客户、一般客户和零散客户。④按地区划分，以中国为例可以划分为东北、华北、华中、西北、西南、华南等区域客户。⑤按产品特点划分，如某生产汽车机油泵的企业，客户可以分为军用客户和民用客户两种。销售管理实务(2)客户差异分析。不同客户之间的差异归纳起来主要有两点：对企业的价值贡献不同和对产品或服务的需求不同。对客户进行有效的差异分析可以帮助企业更好地配置资源，使商品或服务的改进更有成效。(三)客户筛选客户筛选是将重点客户或具有发展潜力的客户保留，而淘汰无利润、无发展潜力的客户。在筛选时，可以参考以下标准：(1)客户一定时期内的购买额。(2)收益性。即要看客户对企业毛利额贡献的大小。(3)安全性。主要包括此客户是否能够严格按照合同规定的信用期限准时、足额付款，同时对于中间商客户，还要看其会不会对企业发生“倒戈”行为。(4)未来性。企业要深入了解客户在同行中的地位及经营方法，以分析和预测其发展前途。(5)合作性。企业要综合评价客户在交易过程中的表现，看其是否能和企业良好配合，不故意对企业的产品和服务吹毛求疵。第一节客户关系管理销售管理实务针对上述衡量指标，企业要对其分别赋予不同权重，然后根据客户的实际情况逐一打分，进行比较、筛选，剔除低价值客户，找出未来需要关注的重点客户。具体筛选方法如下例所示。例如，某企业在筛选其客户时确立的筛选标准有五项指标，见下表：指标重要程度1.对此产品(或服务)需求量大52.对企业毛利额贡献大43.客户企业发展前景好34.有及时付款的能力25.有良好的合作声誉1第一节客户关系管理销售管理实务这些标准的重要程度按5分制进行评分，5分表示企业认为这项指标最重要，1分表示企业认为这项指标最不重要。根据这些指标企业可以对客户同样按5分制进行评价。然后，以指标重要程度为权数，累计求和，取得对每个客户的评价总分。例如，该企业有A、B、C、D四个客户，他们在这五项标准方面的得分如下表所示：指标ABCD1、对此产品(或服务)需求量大54352、对企业毛利额贡献大53253、客户企业发展前景好45244、有及时付款的能力34245、有良好的合作声誉4225第一节客户关系管理销售管理实务那么这些客户的加权平均分如下：A：5×5+4×5+3×4+2×3+1×4=67B：5×4+4×3+3×5+2×4+1×2=57C：5×3+4×2+3×2+2×2+1×2=53D：5×5+4×5+3×4+2×4+1×5=70通过以上分析，客户的最佳顺序为：D、A、B、C。由此可知，D、A两客户可作为企业的目标顾客，企业可以针对这两个客户采取营销措施，充分满足他们的需求。第一节客户关系管理销售管理实务三、客户等级管理(一)客户等级划分客户等级划分可以按照国际通行的“ABC法”进行。“ABC法”主要说明企业在对某一产品的顾客进行分析和管理的时候，可以根据购买数量将客户分为A类顾客、B类顾客和C类顾客。由于A类顾客数量较少，购买量却很大，企业一般会对A类顾客建立专门的档案，指派专门的销售人员负责对这类客户的销售业务，提供良好的销售折扣和付款条件并由销售人员定期走访。而对于数量众多但购买量有限、分散分布的C类顾客，企业多选择利用中间商间接完成销售，对其的维护也不会花费大量精力。“ABC法”对客户进行分类的具体操作方法如下：(1)将客户连续N个月的每月销售额累计后计算平均销售额。(2)将月平均销售额按从多到少排序。(3)依据几个选定的数值作为衡量标准，将全部客户划分为若干等级。如以月销售额50万元作为A级标准额，则凡在此标准额之上的客户均为A级客户。依此类推，相应确定B、C级客户。第一节客户关系管理销售管理实务第一节客户关系管理如美国西北航空公司通过乘客的旅行历史纪录和通过调研评定的未来乘坐本航空公司旅行的预期记录，将客户有效地划分为“白金级”、“黄金级”、“白银级”等不同级别，从而采用不同的营销、服务方式来吸引客户，增加客户忠诚度。(二)客户等级管理企业针对不同客户，可以从以下几方面对不同价值级别的客户进行科学管理。(1)名册登记(2)阶梯式销售折扣(3)差异化付款条件(4)具有针对性的服务。四、客户投诉管理(一)客户投诉的原因和内容1.企业方面的原因(1)产品或服务质量缺陷(2)宣传误导(3)企业管理不善销售管理实务第一节客户关系管理2.客户方面的原因(1)客户经济能力与投诉的关系(2)客户闲暇时间与投诉的关系(3)客户个性特征与投诉的关系综上所述，客户投诉既有企业的原因也与客户自身情况有关，客户投诉主要集中在如下内容：①商品质量投诉②购销合同投诉③货物运输投诉④服务投诉(二)处理投诉的原则有一家国际著名的汽车修理公司，他们有一条有意思的服务宗旨，叫做“先修理人，后修理车”，意思是客户的车坏了，他们肯定会十分沮丧，服务人员应当先关注这个人的心情，然后再关注车辆的维修。与这家企业的理念相比，日常工作中，许多客服人员往往只“修理车”，而不顾人的感受。所以，从这个案例引申到客户关系管理，我们需要强调，正确处理客户投诉的总原则应当是“先处理感情，再处理事情”。在此基础上，企业需要遵循下述原则：(1)不与客户争辩(2)有章可循(3)及时处理(4)分清责任(5)留档分析销售管理实务第一节客户关系管理(三)处理客户投诉的流程客户投诉处理一般说来，包括以下几个步骤：(1)记录投诉内容。(2)判断投诉是否成立。(3)确定投诉处理责任部门。(4)投诉原因及责任部门分析。(5)提出处理方案。(6)提交主管领导批示。(7)通知客户，实施处理方案。(8)总结评价。(四)处理投诉的策略通常，处理投诉可以应用下列策略：1.耐心聆听2.同情客户3.探究客户的真正意图4.做好记录，归纳客户投诉的基本信息5.及时回应与答复6.投诉追踪销售管理实务第一节客户关系管理五、新客户开发(一)漏斗理论潜在客户多徘徊在漏斗的宽口端，等待企业采取措施将其推入下一层，因此企业需要了解潜在客户需求，将尽可能多的潜在客户变成准客户。常识告诉我们，漏斗越向下就会变得越窄，这说明很大一部分潜在客户被过滤掉，即成为企业的准客户需要满足一定的条件。在潜在客户成为准客户后，企业销售人员会采取必要措施，如销售展示、异议处理、促进成交等将这些准客户再推至漏斗颈部，直至他们与企业互相接受，最终成为企业的现实客户。在通过漏斗狭窄的颈部过程中，又会有另一些准客户被再次过滤出去，通过双方努力最终走出漏斗的客户则可成为企业长期的支持者或合作伙伴。漏斗理论对企业在开发客户中的时间和精力的安排也有同样的指导作用。(二)新客户开发通常，企业通过调研、走访等途径收集了丰富的客户资料，然后会利用如下方式或技巧进行新客户的开发：销售管理实务第一节客户关系管理(1)结合自己的产品特点和优势，仔细选择资料中的客户，挑选出可能适合的客户群。(2)联系客户的心态一定意义上决定新客户是否愿意和企业深入接触。(3)及时的走访。(4)建立专门展示产品的网站对联系和开发新客户非常重要。(5)对于暂未建立起合作关系的潜在客户，千万不要急于催促，更不要轻易放弃。六、CRM系统实施CRM系统是将客户数据库、客户服务、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，建立起企业内部、企业与客户的沟通平台。CRM系统是一个基于电子商务的面对客户的服务系统，为企业的销售和服务提供了自动化的解决方案。(一)CRM系统的功能1.市场管理系统市场管理系统主要包含以下三方面的功能：(1)现有客户数据分析。(2)个性化的市场信息。(3)销售预测功能。销售管理实务2.销售管理系统销售管理系统主要包含以下功能：(1)客户基本资料管理。(2)交易方式管理。(3)销售流程管理。3.客户服务管理系统此系统主要包含如下功能：(1)客户自助式服务。(2)客户服务流程自动化。(3)客户关怀管理。(4)客户反馈管理。4.商业智能商业智能指系统能够根据现有数据和知识库充分寻找内在联系，进行分析、预测和判断的功能。此模块能够帮助企业认清市场发展趋势、获取智能决策支持并得出商业结论。利用商业智能，企业可以收集和分析市场、销售、服务及整个行业的各类信息，对客户进行全方位的了解，从而理顺企业与客户需求之间的关系，增强客户的满意度和忠诚度。商业智能包含以下功能：(1)客户获得和客户动态分析。(2)客户流失分析。(3)客户利润贡献度分析。(4)客户满意度和忠诚度分析。第一节客户关系管理销售管理实务(二)CRM实施步骤1.明确计划2.建立CRM团队3.分析客户需求、开展初建4.评估业务过程，明确企业应用需求5.选择合适的方案进行开发部署6.组织培训，实现系统正常运转7.系统的评估和改进第一节客户关系管理销售管理实务客户信用管理主要包括客户信用调查、制定信用政策、应收账款管理。一、客户信用调查(一)客户信用调查方法及途径在搜集客户信用资料、进行客户信用调查时，一般可以采用以下方法：1.直接调查法直接调查法指企业人员与被调查客户接触，通过询问、观察、问卷等方式获取客户信用资料的一种方法。2.间接调查法间接调查法是通过对被调查客户与其他有关单位交往的相关原始记录和核算资料进行加工整理以获取信用资料的方法。这些资料主要有以下几种来源：(1)金融机构。(2)信用评估机构。一是独立的社会评估机构，二是中国人民银行负责组织的评估机构，三是由商业银行组织的评估机构。(3)其他部门。如财税部门、消费者协会、工商行政管理部门、证券交易部门等，都可以作为企业了解客户资信情况的渠道。第二节客户信用管理销售管理实务第二节客户信用管理(二)出具客户信用调查结果在收集了足够的客户信用资料、进行信用调查后，企业应当为每个客户编写相应的客户信用调查报告，如客户在合作过程中信用情况有变，企业还要对其进行及时调整、记录。(1)信用调查报告。一般来说，信用调查报告可以分为简明报告、标准报告和深度报告三种。简明报告多针对业务规模较小、风险较低的客户，需要描述的内容一般只需是客户的基本信息；标准报告针对一般规模、风险程度适中的客户，除基本信息外，还需要收集更多的客户背景信息；深度报告多针对企业的重要客户和相对风险较高的客户，报告需要翔实地记录客户多方面信息，以便企业管理层制定更为合理的信用政策对客户进行管理。(2)特殊变化处理。当销售人员发现所负责客户的信用状况发生突然变化时，应直接向上级领导报告，采取何种措施须经上级和企业信用管理部门指示。对于信用状况恶化的客户，一般采取如下措施：要求客户提供担保人和连带担保人、增加信用保证金、对交易合同进行公证以及减少供货量或实施发货限制。销售管理实务第二节客户信用管理二、制定信用政策信用政策主要包含信用标准、信用条件两部分。(一)信用标准信用标准是企业同意向客户提供商业信用而提出的基本要求，通常以预期的坏账损失率作为判别标准。(二)信用条件信用条件是指企业要求用户支付赊销款项的条件，主要包括信用期限和现金折扣。信用期限是企业为用户规定的最长付款时间。例如企业规定客户最迟要在30天内付款，则30天就是对这个客户规定的信用期限。折扣期限是为用户规定的可享受现金折扣的付款时间，现金折扣通常用2/15、1/20、N/30等形式表示，意思是若客户在15天之内付款，享受全部价款2%的折扣；若在20天之内付款，享受全部价款1%的折扣，若在20天后、30天之内的信用期限付款，则不享受折扣。另外，现金折扣政策需要与信用期限结合使用，折扣度的确定需要参考信用期限，二者要保持一致。销售管理实务三、应收账款管理应收账款是指企业因赊销产品或劳务而形成的应收款项，是企业流动资产的一个重要项目。(一)应收账款的功能与成本1.应收账款的功能：(1)扩大销售，增加企业的竞争力。(2)减少库存，降低存货风险和管理开支。2.应收账款的成本应收账款的成本主要体现在如下三方