移动电视节目的受众群体特征研究

移动电视节目的受众群体特征研究

车载移动设备是一个国际著名的媒体。2003年1月1日，中国大陆第一个移动电视频道——上海东方明珠移动电视正式开播。到2004年底上海已安装在轮渡码头、浦江游轮、地铁车站、出租车上的移动电视接收机台数达7000个，日受众人数300多万。2004年5月，移动电视在北京公交车上亮相，到2004年底北京已有73条线路的4000辆公交车、3000辆出租车安装了移动电视，每天可以影响343万乘客。继上海、北京之后，我国的大中城市刮起了一股移动电视旋风。移动电视的出现是一次重大的变革，拓展了电视空间。但乘客被动接收移动电视节目，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低移动电视的收视效果。移动电视节目是媒体生存和发展的保障。对于移动电视媒体而言，是以丰富的内容、鲜明的风格来吸引观众。从目前移动电视的整体发展来看，移动电视的节目却表现平平,劣质广告充斥于耳、节目内容千篇一律、更新缓慢，无法吸引移动受众。本文针对我国数字移动电视存在的问题，探寻优化车载移动电视节目的途经。一、扩大节目形式和扩大受众群体移动电视的观众不仅流动性大，而且受众群较为庞杂。鉴于移动电视的特殊收视环境，乘客被动着接收节目。只有一个频道，乘客只有看或不看的权利，没有选择播放节目的权利。所以，移动电视要尽可能满足大多数乘客的收视需要，要找出乘客的共同收视兴趣。节目内容要有贴近性、互动性，信息要丰富、内容要实用、开心娱乐，使观众要愿意看，喜欢看。节目形式要多样，短小精湛、轻松活泼。不断开拓和发掘乘客喜欢的节目类型。数字移动电视的受众群体，主要是火车、地铁、公交车上的乘客。而移动受众的组成成分极为复杂，只有对不同城市的不同交通工具、不同运行线路的乘客进行细分，充分了解不同线路乘客群体的特点，才能使移动电视节目更有针对性。以大城市公交车为例，一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力人群。从央视-索福瑞提供的调查数据来看，上海公交车的乘客大部分是在职人士，除了学生和工人以外，白领以及企业管理人员也占据较大比例，白领占了乘客总量的22.1%，企业管理人员占12.1%。国内移动电视播出的节目主要包括新闻、资讯、休闲三大类。上海明略公司针对北京、上海、南京等全国五大城市的一项调查显示：新闻类节目的提及率为90.0%，歌曲MTV类节目的提及率为10.0%，娱乐、时尚咨询类节目的提及率为8.3%。这说明，新闻类节目最受市民喜爱。二、兴趣点：以性别认同增强长途出行的交通工具是火车、长途汽车。由于旅行时间比较长，空间相对封闭，移动电视节目就要尽量挖掘观众的兴趣点。由于火车的特定线路，不少乘客有着共同的文化认同、地域认同和风俗习惯认同。因此，可以根据乘客共同的收视特点，设置节目内容。另外，节目形式要轻松活泼，消除旅途疲劳、缓解身心压力。1.多措并举,及时播出新闻节目新闻类的节目是观众们比较喜爱的节目类型。数字移动电视有着自身的技术优势，可以抢占电视新闻空间，贴近乘客，力求满足乘客收视需要，及时播报重大新闻事件和沿线新闻，及时更新节目内容，把当天发生的国内外的大事迅速地播放，播出时间可以借鉴有线电视节目的安排，在早中晚的整点安排播出，并配以字幕滚动播出消息，时机成熟可以考虑演播室的新闻直播节目。2.进行新闻的钢质生活日本博报堂综合研究所的调查显示：男性资讯需求依次是趣味资讯、运动资讯和事件资讯；而女性资讯需求依次是时尚资讯、趣味资讯和事件资讯。由此可见，人们对资讯的选择，更加倾向于趣味性资讯。资讯类节目要突出趣味性，这样传播效果比较好。服务类节目要树立为乘客服务的思想，满足更多观众的收视需要。可以介绍有关出行方面的信息，这些都是乘客最需要了解的信息。最好介绍火车沿途城市的概况，以及各个城市未来的天气情况。要尽量与列车所沿线的城市结合起来，体现地域的接近性。这在火车广播已有先例，如能做成电视形式播放，效果会更好的。3.节目类型设计据调查，列车上最受欢迎的节目是电影，旅客在乘车的时候，可以一边旅行，一边欣赏很有趣的大片。火车应该尽量选择经典影片或新近上映的电影。就像安排影片的播放档期一样，安排火车上的影片的播放时间也是一门学问。尽量选择在长途的火车上，一般两站之间距离较远的途中播放为宜，其它时间则安排短小精湛的作品比较好。此外，人们在旅途中身心都比较疲劳，有文化品位的短剧、MTV是很好的选择。娱乐节目最好是选择相声小品或幽默的录像短剧为主，节目不宜过长。主要以营造轻松活跃的气氛，为旅途增添快乐。同时设置不同的音乐节目或板块，这样就可以最大程度地满足不同欣赏水平的需要。以上三种节目类型不能涵盖乘客的欣赏需求，可以考虑更多内容，比如乘坐火车出行的人以年轻人为主，而且男性比较多，所以尽量安排一些体育类节目。总之，针对乘客群体的需要，体现人性化服务。三、合理设置工具及节目内容短途出行的主要交通工具是公交车、地铁、轮渡等。由于路途较短，交通拥堵、乘客上下车频繁，移动电视既要根据不同时间段的价值合理设置栏目板块，又要深入挖掘节目编排带来的传播效果。1.突出实用性短途移动电视要充分考虑乘客短途出行特点，短途移动电视节目与长途移动电视节目要有所不同，短途移动电视节目应该是电视“快餐”，其节目应简洁明快，短小精悍，资讯类节目要及时，突出实用性。上海东方明珠移动电视《新闻夜线》、《上海早晨》、《新闻报道》、《国际简明新闻》、《焦点访谈》、《全球资讯榜》、《东方快报》、《媒体大搜索》、《色拉英语乐园》、《娱乐放送》、《国际时尚前沿》、《幽默一刻》、《移动竞买》、《电影视线》、《展演快讯》、《荧屏导视》、《动感上海》、《股市快报》、《畅游上海》、《健康有约》等栏目，为乘客带来更多资讯和乐趣。今年，东方明珠移动电视与上海市公安局共同推出的《防范伴你行》栏目，突出了节目的服务性，受到乘客欢迎。2.节目编排：以小波小、强有机和大有可为弗雷德·西尔弗曼是电视问世以来美国最著名的电视节目编排专家，被誉为“电视节目编排方面的天才人物”。他把节目编排称为“美国三大广播公司最重要的武器之一”，并说“我成功的原因只有两个：节目内容出色，节目编排恰当。”移动电视节目的不同编排顺序直接影响到其传播效果。依照线路运行时间，短途移动电视节目播出时间一般为每天6时至23时。由于出行目的不同，乘客对电视信息的认知兴趣也有所差异。所以，节目编排是关键。一是以新闻资讯为主。清晨时段播出市民关心的新闻事件，突出地域特色，也可以播出诸如交通信息、天气资讯等内容。二是以时尚消费为辅。内容突出消费特点，要有地域贴近性。以城市为依托，重点介绍流行信息、时尚特色。三是用音乐综艺装点。公交车上的音乐风光片是比较受人欢迎的一类节目，比如上午八九点钟是老人的出行时间，可以安排适合老年人的节目，而下午五六点钟是学生乘车高峰，可以安排一些益智类节目或动画片。总之，要根据乘车人群特点安排不同风格的节目。乘客对于自己的城市有着特殊的感情，因此城市的公交车移动电视应该打造成“城市老百姓的移动电视频道”，在编排上下功夫，不断提高收视效果。北京移动电视推出“黄金一小时”的节目编排原则。以一小时为单元，以一周为循环周期，实现“在一周的循环时间内，在全天的某一个固定时间，可以收看到所有栏目”的目的。培养起乘客的“收视期待”。3.路线直播节目管理移动电视节目处于初步发展阶段，大部分节目还是录播节目，因此，直播节目是另外的一个空白空间。直播节目可以包括新闻类节目、体育类节目，还有就是移动电视自己特有的路况信息节目。北京移动电视做的比较好，整点路况直播节目周一至周五有四档播出，播出时间为：9∶00、10∶00、11∶00和16∶00。另