电视频道品牌的构建

电视频道品牌的构建

中国现在有3.50个信息中心，其中每个大城市的家庭可以看到50多个以上的视图。我国电视业的发展已经从节目时代发展到栏目时代并进而发展到频道时代。现今电视业的竞争是频道的竞争。频道的增多导致竞争的加剧。那么一个频道如何从众多的电视频道中脱颖而出独树一帜呢,这就不能不涉及到频道品牌的构建问题。众所周知,品牌是商品区隔的代名词,是商品品质的内涵。品牌可以提高商品的附加利润,品牌也可以培养购买的忠诚度从而保持良好的销售态势。电视频道的品牌经营主要分为品牌创立和品牌维持。一、基于品牌建立阶段的策略1.电视频道的定位定位的精义就是舍弃,最核心的思想,是区隔市场、焦点经营。它提出任何一个品牌(产品、服务或企业),都必须在目标受众的心智中,占据一个特定的位置,形成有别于竞争者的价值,并维持好自己的经营焦点。今日大凡成功的品牌,无不在消费者的心智中占有一个有别于消费者的定位。例如在牙膏市场佳洁士的定位是“防止蛀牙”,Ultrabrite是“洁白牙齿”,Close-up是“清新口气”,Aim是“味道好”。在国际和国内的电视媒体中,有很多定位鲜明的电视频道。CNN的定位是:全球化与专业新闻。山东卫视推出的定位策略是“永远不会和你说再见的卫视频道”。2005年9月四川卫视打造“中国故事特色频道”。2006年天津卫视进行改版,创立全新频道特色,倾力打造“真实娱乐”大看台,其核心目标就是要打造前卫、新锐、时尚风格的国际化电视频道。央视二套2003年10月20日改版。新的经济频道挥舞“为百姓大众、为中国经济”的大旗,定位以经济资讯为核心内容,具有专业特色的服务频道,展现给观众一个鲜明的频道品牌。2004年12月28日中央电视台西部频道停播,取而代之的是社会与法频道,西部频道的失败究其原因在于定位的失误。2.电视形象包装在分众传播潮流的影响下,收视竞争愈加激烈。当下的流动性收视已代替了以前的指向性收视。电视观众在某个频道的停留时间越来越短,利用频道形象包装可以在短时间内迅速传达频道的理念和收视诉求,树立频道的风格,并且逐渐在受众心中形成固定印象。完整的频道形象包装应由各栏目片头、频道形象片、栏目形象片、节目预告、新片预告、相对统一的色调、频道标识等组成。中央三台综艺频道就有多个版本的形象宣传片,给人印象最深的是《舞蹈》篇;凤凰卫视的CI也很有特色,两只凤凰翩翩起舞,最后合二为一,代表着中西方文化的碰撞、交流和融合。3.受众多元和节目丰富而产生的原因这是一个频道区别于其他频道的首要因素,频道多元化也是因为受众多元化和节目的丰富多彩而产生的。现在的每一个省级电视台大多分为综合、音乐、生活、体育、科教、影视等频道,每一个频道应该有相对集中的节目内容。4.建设综合突出的品牌从来出发一个频道由十多个栏目组成。除了要进行频道形象设计以在观众心目中留下特别的印记外,品牌栏目是必不可少的。一个受众喜欢的频道至少要有3个以上的精品栏目。中央电视台综合频道在收视方面之所以长盛不衰,就是因为有《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻30分》、黄金剧场等栏目精品,这些精品栏目为综合频道聚集了大量人气。除了打造品牌栏目,打造品牌主持人也是一个必不可少的环节。也就是说,应该努力把组成频道的各个要素都打造成品牌,局部的品牌效应自然加速了整体的品牌成长。5.市场化运作,大市场节目的市场化运作就是在制播分离的前提下,节目的制作和经营被纳入整个节目市场体系,从市场调查、策划、制作到销售,都受市场机制的调节;节目生产销售方和购买方是市场活动的主体和自负盈亏的实体,在实现节目的经济效益的前提下实现节目的社会效益。凤凰卫视为中国传媒市场提供了一个完整的市场化运作案例。对于一个新节目的开发,凤凰卫视会先分析受众及广告商需求,进而拿出节目策划书,然后找目标广告客户洽谈。凤凤凰卫视的很多节目在面世之前,其广告时段就已经被广告商买断。通过这样的方式,根据市场来做节目,大市场,大节目;小市场,小节目;没市场,就不做节目。这样就明显提高了节目的生命力,不至于到最后“漂亮女儿嫁不出去”,大投资的节目结果反而赔了钱。同时,又能根据市场需求开发出诸如《有报天天读》等成本低廉却效益好的节目。电广传媒2001年出品的日播财经栏目《财富中国》也是市场化运作的结果。先是前期调研,分析宏观经济环境、竞争对手、观众市场、销售市场,然后确定类型化和异质化的节目制作策略,在节目生产的后期制定营销策略,包括营销方针、营销目标、营销网络、营销反馈等,并按照产品生命周期的规律不断改进节目,从而获得很大成功。6.“大事发生的根本原因”要打造品牌,营销推广是不可缺少的一环,其中以事件营销和活动营销为常见。凤凰卫视为何在短短的三五年时间获得良好的口碑和广泛的影响力,与她对新闻事件的快速反应有紧密的联系。“9·11恐怖袭击”、“别斯兰人质事件”、“美国入侵伊拉克”等,凤凰卫视均在第一时间予以报道,以至有了“大事发生看凤凰”的美誉。中央电视台经济频道的年度经济人物评选、感动中国人物评选等属于活动营销,通过举办观众关心的大型活动,扩大频道的影响力,也就等于扩大了品牌的知名度和美誉度。天津卫视频道营销活动主要采用事件营销的方式实施,大致分为月末活动、季度活动和送礼活动三大类,通过真人极限挑战、国际性电视选拔赛、看卫视节目送大礼等高频度的电视活动来吸引关注、凝聚人气。二、品牌维护阶段的策略1.奠定品牌知名度,提高社会保证一个完整的品牌包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。企业推广品牌的目的是为了赢得更强大的市场竞争力,更好地进行产品销售。在这个过程中,品牌知名度是基础,美誉度是目的,品牌忠诚度是根本。凤凰卫视由于其在在新闻报道方面的快速反应,在短短的两三年时间内即获得了很高的知名度,并赢得“大事发生看凤凰”的美誉度。同时由于其受众定位为拥有一定文化水准的中产阶级以上群体,并且在节目中蕴涵有丰富的人文知识,其节目受到上述群体的欢迎,因此拥有一定的忠实收视群体,树立了品牌忠诚度。2.地震应急研究平台一个频道的核心竟争力在于“以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益,并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力”。河南卫视利用其地域文艺特色在全国大部分卫视争抢播出电视剧这一共有节目的时候,精心打造周末休闲版,在星期日晚间黄金时段推出大型戏曲擂台栏目《梨园春》,以业余选手打擂的形式把具有广泛群众基础的古典戏曲与现代传媒有机地结合,获得巨大的成功,节目最高收视率达到35.7%。2004年,河南卫视又充分发掘河南少林武术的独有资源,在星期六的晚间黄金时段推出大型武术竞技类栏目《武林风》,井迅速取得成功,其收视率半年内就赶上甚至超过同时段播出的电视剧。2006年1月1日新改版的河南卫视又利用中国地下文物第一大省的资源优势,在星期五晚问开办了一档鉴赏及普及文物知识、弘扬民族文化的《盛世收藏》栏目。浙江电视台科教频道创办之初也以电视剧、综艺等娱乐节目作为所谓的竞争利器,这使得科教与其他的综合频道在面目上并没有彼此之分。2004年前后,科教频道根据市场细分理论,树立了“新科学、新知识、新青年”的频道定位和形象,将目光锁定在对高科技和现代教育充满热情及敏感的青少年观众群身上,为他们“量身定做”所喜爱的节目,以突出教育特色、科技传承和青春娱乐的综合特点。同时坚决撤换掉不符合频道定位的三档电视剧,重点加大《走进今天》、《招考热线》和《纪实》等品牌栏目时间比重,以提高专业特色栏目影响力。AC尼尔森和央视-索福瑞收视率调查都表明,其品牌栏目收视率在杭州地区所有省级以上频道中处于领先地位。频道的广告创收也连续数年以超过20%的速度高速增长,2002年突破1亿元大关,2003年达1.23亿元,2004年达1.5亿,2005年突破2亿元大关。CNN、凤凰卫视、中央电视台、福建新闻频道、浙江科教频道虽然在水准与规模上彼此差异巨大,不可同日而语,但它们一个共同的特征在于以专业化、高质量的新闻资讯和特色优势确立起自身的竞争力。发展战略的选择2005年年初