媒介技术与受众评价体系的建构

媒介技术与受众评价体系的建构

内容注映：媒体长期以来一直为自己的验证和反思提供了一套测试指标，即报纸的发行、电视的覆盖率、广播的收听率等最基本的指标。随着计算机和网络技术的突飞猛进,近年来崛起的第四媒介——网络也有了“点击率”这一自己的技术指标,作为媒介价值、特别是产业化媒介价值的重要实现渠道,受众市场的价值评价体系也是以这些技术性指标为基础前提的。然而无论是出于技术还是意识层面的失误或是不足,现有的受众评价体系存在多方面的问题,并且媒介对于受众评价结果的利用亦存在相当大的意义缺失。本文以《楚天都市报》、中央电视台、安徽卫视等媒介经营活动为例,分别从报纸、广播电视的角度进行分析阐述,初步指出受众评价体系中的不足以及媒介经营中受众价值利用的缺失。一、科学大众评价体系(一)媒介的角色确认任何媒介自诞生之始便是面对受众、依存于受众。媒介如何看待受众不仅决定了媒介与受众的关系,且在相当大程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式以及操作方法。从长远来看,媒介对受众身份的确认更可能影响到媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。媒介受众观的演变伴随着媒介发展、变革的过程,通过对受众身份的确认也许可以窥得媒介在新时期发展中的要义。1.信息不对称与自由还是社会平等“受众”本身是一个中性的概念,表明其作为媒介信息接收者的地位。在拉斯韦尔传统的“五W”理论中,受众在单线度的传播系统中处于最后的位置,是前面四个因素作用的最终对象。而社会发展到今日,无论西方还是社会主义的中国社会,都不曾放弃媒介的社会整合功能。虽然传播学中两大学派看待大众媒介系统功能问题的着眼点有较大差异,但在受众“公民”身份的确认上却没什么异议。生活于社会中的民众通过媒介系统获取与生活环境相关的各种信息,以调节自己的行为来适应环境的变化。“地球村”的现代社会,民众无法用自己的感官直接去收集情报,只能通过被誉为“社会皮肤”的大众媒介来感知现实的变化。于是我们真正获得的是经过媒介系统重构的拟态环境,在此条件下,受众的基本公民权利能否得到保障就取决于媒介对公民知情权的尊重程度。由于社会各系统的边界持续弱化,人们通过真情实感体验世界的机会越来越少,社会中信息不对称的现象日益加剧。大众媒介就更处子一个“疏导”的地位。例如在市场经济条件下,商品的生产者只会发布有利于自身的商品信息,并有意或无意地掩盖有损于自己商品售出的信息,无形中造成对信息接受者的权益侵犯。此时的媒介便应通过自己的渠道将公平的信息传播出来,扭转信息不对称的格局,维持社会信息流动的平衡。在社会的公共生活中也大多如此,非典的均衡报道中既要有真实的病情通报,又要有起到镇定民心作用的专家意见,让受众既重视疫情的重大又不是一味恐慌。理想状态下的社会政治经济生活都是公平、公正的,无论中西方社会制度差异有多大,但公平公正的基本理念阐述均体现在法律中。也难怪虽身处市场经济洪流中,但媒介受众观中对受众“公民”角色的定位总还是体现着必然的意味。2.媒介的双重属性和受众属性:“受众”概念的实践土壤在这里,消费者是分成两种形态的。首先是直接消费媒介提供的节目内容的受众。就媒介基本的几种功能来看,受众确实能通过接近媒介收集到自己需要的社会信息,或者学习知识、得到娱乐和放松。除去与生活紧密相关的衣食住行,现代人的精神需求、信息消费也成为重要的消费项目,并逐渐成长为促进社会发展的重要经济增长点。在信息需求消费的层次中,与衣食住行属于同一等级的是对基本生活咨询的渴求:何时停水停电、是否有台风暴雨或是山洪地震、现阶段流行的疾病是否控制住了……若做一个调查,恐怕所有资讯节目中收视率最高的就是它了。生活安稳后,人们对物质渴望的升级同样会带动信息消费的升级。从媒介提供的节目中获取满足感,实现自我的精神疗养,是人们收看娱乐节目最普遍的出发点。适当的娱乐节目可以缓解社会矛盾,暂时释放人们积压在现实生活中的种种压力。然而自上世纪70年代末、80年代初以来,似乎“一切以市场为导向才是真正的改革”的理念支配了人们。当社会大多数产业已经基本市场化改革完毕时,媒介的商业化运作也从上世纪末起步了。特别是政府相关政策的逐渐宽松以及数字技术的飞跃进步,对许多媒介的操作方法、运营模式产生了整体性的冲击。表现在信息产品内容上就是娱乐化倾向的加强,其中最深刻的就是新闻娱乐化。在我国国内的媒介市场上最突出的例子就是以“为观众提供另类选择”为办台思路的凤凰卫视,它将营造“超娱乐的体验王国”作为对受众的利益承诺。在国外,有线闭路电视的一部分节目还需要受众在支付了基本使用费之后额外付费,如成人性质的收费频道。这样的娱乐化节目大量占用了人们宝贵的业余时间,被传播学者斥为“时间的窃贼”。第二种就是广告信息的接受者。广告的介入,使受众在阅读报纸或是观看电视时不知不觉成为广告信息的消费者。作为一种信息通道,媒介总是被需要通过这个通道走向目标的东西所利用。在商业社会中,媒介最容易成为市场中的商业信息即广告的通道,与营销系统中的物流形成呼应,实现相互平行的实物与信息的流动。结论:受众——从媒介角度观察到的社会群体无论是公民还是消费者,都是分别从政治民主、市场商业的角度出发看到的信息接受群体。这与媒介本身的双重属性息息相关——媒介的政治属性使公民参与到社会的政治生活中,政令的下达、民主信息的上传,使作为重要畅通渠道的媒介从很大的程度上造就了今天的民主政治体系。另外,媒介的产业属性在现阶段的市场经济中得到日益充分的彰显—一媒介既能生产出可以流通并实现利润的信息产品,又能协助别的产业达成市场目标,促进整个社会的运行与成长。媒介的双重性势必导致受众属性的非单一化。就“受众”的概念来讲,它必须具有信息传播系统的特点。作为“五个W”中极为关键的一个因素,受众是整个传播过程的最终目标乃至最终目的。受众本身就是一个被媒介锁定的人群,是现代社会通过大众媒介对人群实现控制的成果。但它仍然充满了不可测性,故对受众群的调查和测评也就困难重重。在这里,我们暂且将受众的身份确立于“从媒介角度观察到的社会群体”,目的是为了突出强调受众群的复杂性,以及调查评价受众工作的艰难。(二)受众的价值评价体系由于受众身份的确认是“从媒介角度观察到的社会群体,那么相应的受众市场商业价值评价体系也应该呈现多维度的形态。媒介对于自身的检讨和反省很早就有一套检测指标,最基本的如报纸的发行量、电视的收视率、广播的收听率,随着计算机和网络技术的突飞猛进,近年来崛起的第四媒介——网络也有了“点击率”这一自已的技术指标。作为媒介价值、特别是产业化媒介价值的重要实现渠道,受众市场的价值评价体系也是以这些技术性指标为基础前提的。以《楚天都市报》为例,在三次的大型调查中,报纸的发行量指标仍旧是一切调查评价的基础。1.报纸影响度光方面“发行量”这个概念的出发点与受众的立场不符。这个用语产生于高度的计划经济背景之下,具典型的党报特色。在现代媒介产业化的大趋势下,《楚天都市报》这样的报纸早已走上了市场化运营的道路,若较真论“发行量”的话,应该是“0”。此外,从受众的立场出发考虑报纸的影响度光考虑发行量是不准确的。例如读者的订阅购买形式为家庭订阅,则一份报纸的读者实际是全家人。以一个三口之家为计,虽然报纸的发行量为“1”,但其实际阅读人数却应该计作“3”,也就是说,某信息的到达数量是报纸发行量的三倍。按照这样的推算,如果仅仅将报纸的影响力等同于发行量,会出现很多误差。例如广告主欲在某报投放广告,这份报纸虽然发行量不大,但每份报纸拥有大于1的读者数量,若仅仅按照发行量给广告定价收取费用,显然是不合理的。反之,一份全国发行的大报,虽然保证了覆盖率,但单份报纸几乎等于0的读者数量会使广告的投入大大缩水,严重的还会耽误转瞬即逝的商机。于是在第一次的调查中媒介发展研究中心就提出了“传阅率”的受众评价指标。2.但规模上的差别结合《楚天都市报》130万份的发行量,可以初步得出《楚报》拥有500万受众这一结论。500万与130万,在规模上有着质的差别。这个数字一方面极大鼓舞了报社工作人员的士气,一方面也成为报社向广告主出售版面时抬高价格的有利资本,从而实现更多的盈利。但最重要的是让报社真正了解自己的受众市场规模,为接下来的受众价值评估提供依据,并为将来的媒介产业化发展奠定基础。3.受害者的信息接受度在第一次调查中,通过对“发行量”与“传阅率”两个指标的共同分析,得出了“楚报确切的受众市场规模数量。在此基础上,第二次的调查中加入“全面阅读率”和“重点阅读率”的指标,目的就是要考察报纸信息的有效到达情况。信息有效到达指标的提出是为了评估受众对媒介载体所承载信息的接受情况,同时测量受众的阅读习惯。数据统计表明:对读者阅报习惯的考察,显示出《楚报》在全面阅读率上的明显提升。在2003年的调查中,回答“全面阅读”者已将近读者总数的一半,占42.1%,比2001年的26.1%提高了16个百分点。重点阅读新闻的比例为36.2%,远远高于重点阅读专副刊的比例(7.2%),说明读者对《楚报》新闻版的关注度大大超过对专副刊版的关注度,这也符合人们读报的一般习惯。报纸全面阅读率的大幅提升是读者对报纸内容设置的有力认可,而将近半数的读者愿意花时间全面阅读报纸,一方面说明了读报在市民生活中的重要地位,另一方面也提示报纸在内容设置上必须充分考虑读者各方面的信息需求,提供经得起读者审视的内容。将“全面阅读率”、“重点阅读率”的指标量与“年龄”、“性别”、“职业”三个因素作交叉分析,结果显示:年龄越大,对报纸的阅读就越全面,越年轻就越爱根据个人兴趣来有选择地进行重点阅读。学生是对阅读内容的选择最自由的群体,而企事业单位就职者对报纸的阅读最全面。调查还发现,男性比女性更爱读新闻,而女性比男性更爱读专副刊。结合各版面内容的阅读率调查并将其与其他指标综合交叉分析,得出了另一个重要的结果,那就是500万读者对现有版面设置、报纸信息量的态度。其中将受众对版数的需求与受众职业、年龄、性别因素的交叉分析尤为重要:市内读者比市外读者,年轻人比年长者,女性比男性对版数有更高要求。市外40.6%的读者对版数的要求主要集中在32版,而市内读者只有26.6%选择了32版,选择48版及48版以上的读者总数高达34.6%,而市外读者选择48版及48版以上的比例仅为18.3%。企事业单位人员(含党政机关干部)对版数的要求较低,而学生对版数要求是最高的,有36.9%的学生认为版数应为48版或48版以上。这个分析对于决定《楚报》未来的版面规模意义十分重大。近来国内,特别是南方的报业市场掀起了一股大报、厚报热,有的报纸的版面规模甚至达到了上百,以为版面越多就越能满足受众对信息量的需求,并希望以此打败对手。然而经过此次关于受众信息接受度的调查,调查人员发现读者并非认为信息越多越好,而是重于实用。因此,在售价不变的情况下一味加厚报纸扩充版面,无疑使得本来就亏本发行的报纸亏损更严重。而报社希望厚报、大报争取到更多读者的同时可以带来更多的广告客户,实际情况却不是这样:成本上扬的同时,读者数量并没有如想像中增加,反而因为版面扩充导致单位信息注意力的下降,最后导致广告客户不认同。有了关于受众信息接受度的分析,《楚报》确定了保持现有版面规模不变的方针,力求在信息的采集、栏目的设置上更贴近受众的阅读习惯,以稳定住自己的读者群。这样既避免了盲目竞争带来的损失,更为下一步精确受众市场价值量提供依据。4.挑战受众市场价值与评价体系:基于数据驱动的市场分析这个受众成分指数本身就是综合分析得来,由性别、年龄、职业、学历、收入水平六个分指数综合构成。通过对每个受众特征的分析以及将六个特征数据交叉分析的结果,调查报告绘制出了这个庞大受众群基本的社会、经济地位草图。结合前面的两个指标,整个受众群落的市场价值也就清楚地摆在眼前了。这个受众市场价值的评价体系从多方面入手,用“三维定位”式的多维结构来考察多变难控的受众人群,尽量避免技术性指标造成的误差,基本实现了精准测量受众市场价值的评估目标。广电媒介受众市场的多维度评价借鉴报媒受众市场价值的评价体系结构,广电媒介受众的评价指标也由三大类组成:真正的受众规模、信息有效到达指标以及受众成分分析。在数字技术成为广电媒介发展趋势的今天,信号改由封闭的光纤传送,于是很多数据就可以通过网络精确获取。虽然在收集受众对节目选择结果的基础上,用科学的方法计算得来的视听率确实在某种程度上反映了频道、节目对观众的吸引力,但仅仅通过视听率进行评估仍然存在诸多问题。除去视听率、终端入户率、开机率、目标观众、满意度等指标可以互为补充,从中分析得出受众规模量与信息有效到达指标;结合受众成分的综合分析,在现有条件下使评价体系多维度化,实现精确评估受众市场价值的目标。(三)公众对市场价值的评估不足1.从受众市场的角度谈理解，造成对自己利益的认识缺失(1)媒介经营观念之定位缺失随着中国加入世界贸易组织,媒介在市场化运作道路上不仅面临着国内同行激烈的竞争,在信息、产业有效保护期限过去后还将面临国际媒介集团的冲击。与其他市场化程度较高的行业如家电业相比较,媒介的企业运营刚刚起步,如此环境下最重要的既不是广告招商,也不是依靠外来融资这样的“体外输血”形式实现整体的实力增强,而是更应注重自身观念的改造和重新定位。在市场营销活动中,经营者通常面临来自于资金、产品、客户三方面的利益压力,转换到媒介经营的层面,即股东、节目内容以及广告客户、受众。在《媒介经营的四个模型》一文中作者提到的有关媒介经营判断标准的三个视角,就是分别从广告结构、内容构成、受众偏好度进行阐述的。评价媒介经营状况的体系是多层次的,以上三个方面确实较为全面地勾勒出媒介在市场中的多维度生存空间。在现有媒介经营活动中,大量的媒介从事市场推广时更多的还是向广告客户宣传自己的资源优势,如央视的全国网络覆盖、独一无二的新资源;某全国大报的发行量、区域辐射范围等。甚至部分地市级广电媒介更采用低级竞争手段维系经营——媒介折扣,低于一折的价格在有的地方屡见不鲜。造成这种状况的根本原因就是媒介从事经营活动时关于“受众市场”的观念缺失。受众市场是媒介实现利润目标的基础——媒介出售受众注意力赚得广告收入时,广告客户看重的是媒介背后受众市场的含金量;实现集团化发展、利用媒介品牌资源跨行业经营时,高价值的受众市场又成为媒介品牌的绝对支撑力——没有受众市场作为后盾,媒介的权威、公信力无从谈起,其品牌自然不能成为媒介集团经营的保证。(2)诚信观念缺失与利益错位受众调查,特别是视听率的调查关系到媒介、广告客户以及调查机构等诸多方面的经济利润,对调查数据的“真伪”考察经常成为各方争论的焦点。除去因为样本选取、问卷设计等技术层面的因素,主观方面的因素也造成了不少调查结果的误差。媒介需要有利于自己的受众研究数据,以此支撑自己版面空间的销售;广告公司理应站在广告主利益一边,帮助客户收集分析真实的媒介数据,策划媒体组合战略,但由于广告公司大多涉及媒介购买出售的业务,于是在销售自己所代理媒介版面空间时会不自觉产生错位,隐瞒消极信息甚至伪造媒介数据;虽然调查公司的客户不仅仅针对媒介和媒介购买公司,但与前者发生业务关系时也不可能完全排除立场的错位。此外,在国内还有一些调查公司脱胎于媒介,如央视索福瑞,由于与CCTV深刻的关系,其关于央视的节目、受众调查数据很容易引起市场同行的争议。如何避免这种情况的发生呢?以广电媒介的视听率调查为例,当前世界调查行业规范主要体现为《全球电视观众测量指南》,即由欧洲广播协会(EBU)牵头,联合视听率各相关用户利益集团如电视协会、广告公司协会、广告主协会、受众研究协会、市场研究协会等,并成立专家组,进而由此专家组拟定的规范文本。这个文本对于自己的要求是“建立一个大多数人都可以接受的关于电视观众研究方法的国际标准”。要做到大多数人可以接受,透明公开的诚信原则无疑是实现《指南》目标达成的基本保证,于是监督机制的引入显得尤为重要。此外,还在于媒介在市场化的进程中逐渐领悟到受众市场数据的重要性,并懂得真实数据对于各方面长远的利益实现有着基本保障作用。2.电视受众的普遍性对央视每年一度的春节晚会相关视听率调查,央视索福瑞媒介研究有限公司的报告结果经常与某些门户商业网站上的调查结果相去甚远。对此的解释有两个,两种解释都以数据为真为前提,只是存在着样本选取、评价指标过于单一等技术性缺失。行业数据派认为,按照统计学原理,网络调查样本选取有局限性,一是样本数量大小失去意义:二是样本类型过于单一,局限在可以上网的网民范围内,不能代表电视受众的普遍性。而学院批判派认为,首先索福瑞与央视关系过于亲密,影响到数剧的公正性;此外在除夕之夜,凭借强大资源优势垄断晚会时间的央视取得如此高收视率并不能说明什么——大家将电视机打开,频道调到央视一套,但接下来的数据就没能进一步说明受众究竟有没有在观看节目:人们可能在聊天、吃饭、包饺子、放烟花,这些都极大影响到信息的有效到达。而相关的数据却没有涉及到信息有效到达的问题。接下来,受众满意度也不得而知。央视春节晚会得不到广大受众的认可,满意度评价越来越低是近年来不争的事实,但在相关的受众调查评估报告中却没有这方面内容的反映,可见这样单维度的收视率数据不能真正反映春节晚会这档节目的受众市场价值。这样的情况在广播媒介的受众评估中更为严峻。虽然广播电波的覆盖面积广,收音设备由于低廉的价格导致很高的终端入户率,但“开机率”成为媒介信息流通瓶颈。中国现代城市生活中收听广播的人群比率逐年下降,其主要受众集中于缺乏消费能力的学生、老年人群;再考虑到信息有效到达指标,有多少人是将广播的声音作为“背景音响”处理,又有多少人真正收听了节目……如果广播媒介的受众评估体系能考虑到以上几方面,避免统计技术层面的维度缺失,大概结果就不那么乐观了。3.要全面而系统的受众市场调查最终的目的是应用,使之作为数据参考借鉴于媒介经营未来的改革改造。有时先入为主的过时的媒介观念妨碍经营决策者对数据的全面利用,仅仅将其中有利于自己的关于发行量、收视率的数据提供给广告客户。受众市场调查本身是多维度的,对它的利用也应该是全面而系统的。类同于商业企业市场调查的受众调查报告出炉后,媒介的经营者亦应该以此为基础审视、反思自己的经营策略,根据市场目标对现有的信息采集、节目编排、广告投放等作出相应调整,必要时甚至从根本上改变自己原有的战略体系。在电视媒介、网络媒介出现后,广播媒介所面临的严峻挑战不仅仅限于中国,在全世界范围内的广播电台都遇到发展的瓶颈。是真的无法找到突破口吗?其实不然。进行一次科学有效的受众调查,弄清楚受众在收听广播时的信息需求心理,掌握受众的收听习惯,以此为基础重新安排节目的编排策略,同时致力于培养自己的受众群,就可以在日益纷杂的媒介市场上重新找回自己的位置。二、p经济营销活动中的需求概念在现代经济全球化的时代背景下,通过市场运作产生的经济效益已经成为人类社会向前推进的基本形式。市场环境下资本对利润的渴望通过媒介的产业化、市场化运作得到满足。在这里讨论的需要科学经营的媒介是特指市场化运作的媒介,即“赚钱”的媒介。在所有的经济营销活动中,4P环节是利润实现的关键阶段,其中最重要的就是“需求”。需求的概念来源市场,作为企业的产业化运作的媒介同样必须重视自己的“市场需求”。那么媒介的“市场需求”到底是什么?接下来将对电视、报纸两种处于产业化进程的媒介经营进行分析,从中寻找到最重要的市场。(一)视听广播行业的广告1.电视频道的专业化与报纸相比,电视媒介的收视形式具有自己的特点。受众一旦接触到报纸这种媒介形式,首先会根据自己的阅读习惯选择相应的版面寻找需要的信息,对于其他的栏目,大多数读者采取“略读”或“忽略”的态度,只有大学生这样的特殊人群才会作细致的全面阅读。相较之下,电视频道就相当于报纸的版面或是专栏,如此一来,电视频道理应专业化。如今,卫星电视迅猛发展,数字有线电视也初露峥嵘。虽然数字电视的收费播出形式还很不成熟且争议颇多,但这一频道专业化的趋势已定。其中中央电视台更是一口气推出五个内容风格迥异的收费频道,在雅典奥运期间更前所未有地播出了两个专门的奥运频道,与CCTV其余不收费的新闻、综合、经济、国际、体育频道形成立体的奥运新闻赛事的豪华转播阵容。姑且不论此次大手笔扩军的市场经济效益如何,但确实在理论上顺应了频道专业化、分众化的潮流。此外,凤凰卫视、湖南经视、安徽卫视、旅游卫视分别在娱乐化的总体趋势下走出了极富自身特色的道路。由于起步较早,使得后来跟进者容易给全国电视观众东施效颦之感,从而取得“金牛媒体”的称号。2.从“招标”行为到“模”:从残酷性到纯粹市场行为如果把频道看作商品,将其放入商品市场的宏大背景下考虑,则频道的专业化运作无疑就可类比于商品的差异化营销。媒介资源的相对过剩使得众媒介竞相争宠于广告主,而广告主看中的则是拥有一定购买消费能力的城镇居民。这类拥有一定购买能力的消费者同时也是各电视媒介希望锁定的受众群。于是,商业化背景下的频道专业化实质可以写成一个推导公式:因为:广告主细化、锁定消费群媒介帮助广告主实现精确的目标到达所以:媒介必须细化、锁定受众群由此可推出:电视频道必须专业化由这个推导公式,我们可以得出一个书面性质的结论:频道专业化运作的背后是受众营销,即媒介帮助广告主寻找、锁定受众,再将掌握在手中的受众转卖给广告主,从中实现资源补偿并得到盈利。(在这里暂时只谈及非付费频道的经营模式)接下来通过分析几个典型专业化频道的营销活动,透视受众市场在电视媒介经营中的价值凸现。(1)CCTV招标首先要指出的是这个现象是媒介竞争中的特例,但即便是特例,也不能逃避频道经营的受众营销本质。从1994年中央电视台首创黄金时段广告公开拍卖至今,“招标”已经走过十个年头。对于这个在中国媒介市场独一无二的“招标”,各方评价褒贬不一。似乎除了央视以及官方的肯定态度外,大多数利益关系人都持保留意见。尽管如此,有一句话倒是各方都同意的:“它诞生于媒体资源匮乏的年代。”招标,顾名思义,这种市场行为只会发生在商业活动涉及到稀缺资源之时。但十年前的“资源稀缺,与现在的“资源稀缺”可大不一样。时过境迁,在媒介资源不断膨胀的今天,央视似乎应该无力保持这种一家独大的地位,但国家相关政策的规定又使得CCTV综合频道的“新闻联播+天气预报+焦点访谈”时间段成为无人竞争的禁区。如此一来,招标十年不变唯一变化的是每年标底的不断上涨。任何事物都是两面的,虽然作为公共资源的黄金时段攫取到尽可能大的经济利益,这个行为本身也符合市场经济原则,但从更广阔的范围来说破坏了全国范围内电视频道的公平竞争。此外招标的行为势必增加企业广告投放成本,最后这些多支出的成本又势必从消费者身上赚回。于是招标的最后结果是消费者必须额外付出消费成本,同时增加企业的竞争风险。“标王”秦池就是很好的例子,那一年中消费者购买该品牌酒品多付出的钱使企业的竞争风险突破了它的承受范围,最后成为导致企业倒闭的导火索。市场的残酷性在于,一旦竞争形成就只有市场机制在起作用,其他一切人道的、人文的东西均沦为“加注”。招标行为本身就是纯粹的市场行为,也是央视颇为自豪的频道营销经典案例。但频道营销的实质却是央视通过占有各种优势资源锁定优质客户,使这些优质客户成为唯一的稀缺资源,再通过媒介经营特有的“二次销售”实现垄断利润。天价的广告收入就是最好的证明。(2)“金牛媒介”的专业化营销2004年春天,由湖南经济电视台、安徽电视台、山东齐鲁电视台和浙江教育科技频道一起主办了“中国媒介金牛市场新闻发布会”。会上提出了一个“媒介金牛市场”的概念,指经济中等偏上,同时存在着明显的媒介机会的市场。其中所谓媒介机会“最主要体现在两个方面:一方面是媒介环境集中,另一方面是媒介的品牌力和影响力强。因此能够降低企业的市场操作难度,减少投入成本,同时缩短产出时间,提高投入产出比例,增加利润贡献。”所谓“金牛”,是市场营销学的一个基本术语,指的是产品的市场类型处于“利润高、竞争小”的黄金时期,是企业最主要的利润增长来源。而这次新闻发布会所提出的“媒介金牛市场”强调的就是在这个区域市场内商品的“金牛”身份因素中媒介优势占主导的情况。细细分析起来,媒介在这里充当的是“产品营销的分工”角色。如果将为差异化的商品寻找消费群比喻为打靶,则媒介就充当了枪支瞄准器的角色。有了精准的瞄准器,商品的广告信息的有效到达率自然会得到提升,无形中降低企业自己寻找受众群的成本,从而造就了产品的“金牛市场”。如此运作中,被细化了的受众就成为媒介经营的资源,成为广告主与媒介实现“共赢”的基本出发点。会上,安徽电视台副台长、广告中心主任邹晓利先生提到一个“反招标”案例:2003年一家北方药品企业率先向媒体实现“反招标”,采用首先确定媒体,然后再确定目标市场的营销策略。“可见企业对媒体因素的重视程度。”由此,受众成为电视频道专业化的“功课对象”——既然电视频道要将被细化了的受众出售给广告主,则必须实现对受众工作的投入,就是俗话说的要“做功课”,否则就无权期待产出。据AC尼尔森、CSM全国测量仪网以及央视——索福瑞等权威调查机构的相关数据显示,“四大金牛媒介”之一的安徽卫视在2003年的全国卫视频道中取得多项指标第一的优异成绩,其节目的分众化经营策略是建立在长时间不间断的受众调查基础上的。通过对受众群的研究,他们全天划出八段时间推出“黄金”、“雄风”、“海外”、“男性”、“女性”、“青春”、“青少年”以及“周末大放送”这八大剧场,在贯彻频道电视剧娱乐特色的基础上,利用节目精心编排对不同社会分层的受众进行细化,有效地锁定了自己的受众群,为下一步的二次销售打下坚实的基础。然而受众价值的凸现并不仅仅局限于对广告主的价值实现,在频道自身的经营中也或多或少得到体现。安徽卫视在锁定细化受众的基础上还利用数据库的优势开发短信参与业务,既增加了节目的互动性又突破了电视频道单一的广告盈利模式。也许与广告相较,目前这种直接从受众身上实现的价值还微乎其微,但为将来媒介整体的产业化经营开了个不错的好头。(二)媒介产业政策。在这一前面已经提出电视频道专业化的运作经营的背后实为将受众市场细化后的营销行为,在报纸媒介亦存在相同的情况。自上世纪90年代以来,中国的媒介市场化运作已经悄悄起步,报纸媒体的产业化的程度是所有大众媒介中最高的。1996年,广州日报报业集团成为中国第一个集团形式的媒介产业组织。此后,全国各地报业集团如雨后春笋般先后成立,传媒集团的数量至2004年上半年达到近70家,其中报业集团有38家,余下的为广电集团和出版集团。在整个媒介产业化发展与市场化运作中,受众市场的价值以及这个价值的市场化、商业化的转化成为核心课题。市场化的运作使得整个运作模式的本质向利益获取倾斜,于是按照市场营销学的理论来看,作为营销的一种形态,生产、销售信息产品的企业最应该注重的是客户的需求。1.受众群的市场价值与一般的产品生产商不同,媒介面对的客户有两个:一个是显性的受众,一个是隐性的广告客户。媒介通过制作优质的信息产品吸引受众,吸引受众眼球的同时将受众的注意力出售给广告客户。就现在单一的媒介经营模式来说,几乎全部的利润均在第二个环节得到实现。这种盈利模式对于受众的依赖程度是显而易见的,在各报纸发给广告客户的资料上首先看到的就是对自己拥有庞大受众群的描述,再提到信息的到达率、受众满意度等,最后还要夸一夸自己的受众群是极富购买力的,以此说服广告客户在这里投放广告。暂且不论其中数据的真伪,但可以看出媒介这种二次销售最后的利润实现是将受众注意力出卖给广告客户的那一刻。也就是说在这种营利形式中,媒介真正生产的是“有价值的受众群”,而不是那些信息产品。本着“营销中最重要的因素是‘需求’”的基本原则,既然要生产“有价值的受众群”,媒介就必须考虑到广告客户的需求。在这样的情况下,若某媒介拥有的受众群特征恰好最接近广告主目标消费群,就比其他媒介更容易得到广告客户的青睐,该媒介便取得了本次市场竞争的胜利