课件撰写市场调查方案(精)

模块二市场调查方案设计

目录页CONTENTSPAGE确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3第一页第二页，共54页。学习目标本单元主要学习市场调查方案的一般格式，市场调查方案的撰写技巧及注意事项，完成市场调查方案的撰写。学习重点重点是市场调查方案的一般格式，撰写市场调查方案。2.2撰写市场调查方案第二页第三页，共54页。引导案例第三页第四页，共54页。引导案例第四页第五页，共54页。引导案例第五页第六页，共54页。引导案例第六页第七页，共54页。市场调查方案的含义市场调查方案是依据市场调查策划形成的书面文件，它详细描述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤和时间安排等，这一程序是顺利和高效完成调查的前提和保证。第七页第八页，共54页。市场调查方案的作用调查方案作为调查活动的必备性文案，主要有三个方面的作用：一是用来提供给客户即调查委托方审议检查之用，以作为双方的执行协议；二是用来作为调查者实施执行调查的纲领和依据，即调查全过程的工作指南；三是用来作为争取调查项目经费，或与其他调查机构竞争某个项目，甚至在投标时说服招标者等的重要资料。第八页第九页，共54页。市场调查方案的设计原则第九页第十页，共54页。市场调查方案流程图第1步第2步第3步市场调查方案的一般格式市场调查方案的撰写技巧市场调查方案的注意事项第十页第十一页，共54页。2.2撰写市场调查方案2.2.1市场调查方案的一般格式2.2.2市场调查方案的撰写技巧2.2.3市场调查方案的注意事项目录第十一页第十二页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式不同市场调查方案的格式有所区别，但大同小异，主要根据调查性质、目标及调查意图的不同而有所差异。我们列示了两种调查方案的格式。格式一第十二页第十三页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式格式二第十三页第十四页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式1．说明前言也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。第十四页第十五页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：说明前言

轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。说明前言文案的开头部分，简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。第十五页第十六页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式2．调查目的与任务

调查目的是指特定的调查课题所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处。调查任务是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取什么样的信息才能满足调查的要求。明确调查的目的和任务是调查方案设计的首要问题，因为只有调查目的和任务明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。第十六页第十七页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查目的与任务调查目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息，为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。调查的任务在于准确、系统地搜集C市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息，以及本公司经销店的商圈情况与竞争对手的经营情况，并进行分析研究，从中发掘出一些对调整经营结构和市场营销策略有价值的启示。应该指出项目的背景，想研究的问题的可能性的几种备用决策，指明该调查结果能给企业带来的决策价值，经济价值，社会价值，以及理论上的重大价值。第十七页第十八页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式3．调查对象与调查单位确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。第十八页第十九页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查对象与调查单位调查对象为C市的全部居民家庭，只包括本市东、西、南、北四区的居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。其中市区内的每户居民家庭为调查单位。据市统计局提供的资料，市区内共有居民家庭20万户，拟采用抽样调查的组织方式，样本量为1000户。确定调查对象、调查范围和单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象：是根据调查目的、任务确定调查的范围及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位组成的。注意：必须严格规定调查对象的含义和范围，以免造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。第十九页第二十页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式4．调查项目调查项目是将要向调查单位调查的内容。调查项目的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。第二十页第二十一页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查项目调查的内容与项目主要包括以下几个方面：（1）被调查家庭的基本情况。主要项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、车库面积等等。（2）居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等情况如何。（3）用户车况与使用测评。主要包括、节油性能、加速性能、制动性能、座位及舒适度、外观造型、平稳性、车速、故障率、零配件供应、空调、内部装饰、售后服务等项目的满意度测评。（4）私车市场需求情况调查。主要包括新买式或重新购车的购买愿望、何时购买、购买何种类型、品牌、价位的轿车；购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。（5）经销店商圈研究。主要包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布等以及商圈构成要素项目。（6）竞争对手调查，主要包括竞争对手的数量，经营情况和经营策略等。调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”：“准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有密切的相关性，能反应调查要了解问题的信息。“精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需要，不存在对调查主题没有意义的多余项目。第二十一页第二十二页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式5、调查表或问卷调查项目确定之后，就可设计调查表或者问卷，作为市场调查搜集市场调查资料的工具。调查表或问卷既可作为书面调查的记载工具，亦可作为口头询问的提纲。调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式；问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是市场调查搜集资料的常用工具。2.3节将专门介绍调查表或问卷的设计。第二十二页第二十三页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式6．调查时间与期限调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象何时的数据。确定调查时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，导致市场调查失效。调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。一般来说，应根据调查课题的难易程度、工作量的大小、时效性要求合理确定调查期限，并制定调查进度安排表。第二十三页第二十四页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查时间与期限（1）调查时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年之内（本年、明年、后年）。（2）调查期限：要求本次调查从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、调查实施和调查结果处理等调查工作，并提交调研报告。第二十四页第二十五页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式7．调查方式与方法市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。若调查课题涉及面大、内容较多，则应选择多种调查方法获取数据和资料。既要获取现成的资料，又要获取原始资料。第二十五页第二十六页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查方式与方法调查方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式，样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。调查方法：（1）居民私车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）；（2）走访统计局、交警大队了解本市居民私车的社会拥有量和普及率；（3）购买本市的统计年鉴用以研究本市居民的消费收支情况及社会经济发展状况；（4）利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发；（5）召开一次用户焦点座谈会；（6）竞争对手调查主要采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息。第二十六页第二十七页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式8．资料整理方案资料整理是对调查资料进行加工整理，系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。第二十七页第二十八页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：资料整理方案（1）用户数据的系列开发。用户特征分布数列、私车类型品种、价位、购入时间等分布数列、私车使用满意度测评数列等的编制。（2）需求数据的系列开发。需求者特征分布数列、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列的编制。（3）本经销店商圈层次划分数列，客户的分类统计数列的编制。（4）定性资料的分类归类、要求条理化。（5）居民私车市场普及率统计、市场需求潜量测定、市场占有率测定。第二十八页第二十九页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式9．分析研究方案市场调查资料的分析研究是对调查数据进行深度加工的过程，其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策研究。为此，应制订分析研究的初步方案，对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。第二十九页第三十页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：分析研究方案（1）用户分布与满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与不满意的要素分析，为改进营销工作提供依据，并作为选择供货商的依据。（2）需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，为市场营销策略的制定、调整、完善提供信息支持。应重点揭示向谁营销、营销什么、如何营销。（3）本经销店竞争优势与劣势研究，怎样提高市场竞争力的策略研究。（4）编写市场调查报告，重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。第三十页第三十一页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式10.市场调查的进度安排在实际调查活动中，安排各个阶段工作时，要具体详细地安排需要做哪些事项，由何人负责，提出注意事项，必要时制作时间进度表，以保证调查活动能按时完成。第三十一页第三十二页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式例：市场调查的进度安排活动内容时间参与单位及活动小组活动负责人及团队成员备注

市场调查进度安排表的一般格式第三十二页第三十三页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式11．市场调查经费预算调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同，即使同一种类，也会因质量要求差异而不同，不能一概而论。另外在预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。常见的费用有：资料收集复印费、问卷设计印刷费、实地调查劳务费、数据处理费、报告撰写费、打印装订费及组织管理费等等。第三十三页第三十四页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式12．调查的组织计划调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。第三十四页第三十五页，共54页。1、分析某休闲服饰市场调查方案的性质与作用？2、对某休闲服装市场调查方案概要进行评价。2.2.1市场调查方案的一般格式DC020205A某休闲服装市场调查方案概要.docx第三十五页第三十六页，共54页。2.2.1市场调查方案的一般格式从下面给出的题目中选择1个，或另选题目完成市场调方案的撰写。

1．大学生兼职情况调查

2．大学生手机情况调查3．大学生消费调查4．大学生对教学满意度调查课堂模拟训练DC020206A某市居民轿车需求与用户反馈调查方案.docx第三十六页第三十七页，共54页。2.2撰写市场调查方案2.2.1市场调查方案的一般格式2.2.2市场调查方案的撰写技巧2.2.3市场调查方案的注意事项目录第三十七页第三十八页，共54页。分析休闲服饰案例，结合课堂模拟训练的体会，以小组为单位讨论：市场调查方案的撰写需要注意哪些方面？2.2.2市场调查方案的撰写技巧第三十八页第三十九页，共54页。2.2.2市场调查方案的撰写技巧一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。第三十九页第四十页，共54页。市场调查方案撰写一般需注意以下方面：1.调查目标的陈述这项内容实际上就是研究项目与主题确定后的简洁表述，在此部分，可以适当交待研究项目的来龙去脉，说明方案的局限性以及需要与决策者协商的内容。有时这部分内容也放在前言部分。2.研究范围为了确保调查范围与对象的准确、易于查找，在撰写方案的时候，调查范围一定要陈述具体明确，界定准确，能够运用定量的指标来表述的一定要定量化，要说明调查的地域、调查的对象，解决“在何处”、“是何人”的问题。2.2.2市场调查方案的撰写技巧第四十页第四十一页，共54页。市场调查方案撰写一般需注意以下方面：3.调查方法为了顺利地完成市场调查任务，要对策划的调查方法进行精炼准确的陈述，解决“以何种方法”进行调查，由此取得什么资料的问题。具体撰写中，对被调查者的数量、调查频率（即是一次性调查还是在一段时间内跟踪调查）、调查的具体方法、样本选取的方法等要进行详细的规定。2.2.2市场调查方案的撰写技巧第四十一页第四十二页，共54页。市场调查方案撰写一般需注意以下方面：4.调查时间安排实践中，各阶段所占调查时间比重可以参照下表的分配办法酌情分配与安排。2.2.2市场调查方案的撰写技巧第四十二页第四十三页，共54页。市场调查方案撰写一般需注意以下方面：5.经费预算一般的，市场调查经费大致包括资料费、专家访谈顾问费、专家访谈场地费、交通费、调查费、报告制作费、统计费、杂费、税费和管理费等。比重较大的几项费用为交通费、调查费、报告制作费、统计费，根据调查的性质不同而有一定的差异。目前，为保证问卷的回收量及其他调查类型被调查者的配合度，往往还要支付一定的礼品费，不过礼品的发放不能造成被调查者改变自己的态度，不能影响调查结果的可信度。6.研究人员预算研究人员预算要陈述清楚不同类型研究人员的配比问题，主要需要市场分析、财务分析、访谈人员等专业人士，可以根据具体的项目适当调配各类人员的配合关系。2.2.2市场调查方案的撰写技巧第四十三页第四十四页，共54页。以小组为单位，讨论课堂模拟训练中撰写的市场调查方案是否存在调查目标陈述不当、研究范围不够具体明确、调查方法、时间、经费及人员安排是否不当？讨论后对方案进行修改。2.2.2市场调查方案的撰写技巧第四十四页第四十五页，共54页。2.2撰写市场调查方案2.2.1市场调查方案的一般格式2.2.2市场调查方案的撰写技巧2.2.3市场调查方案的注意事项目录第四十五页第四十六页，共54页。1.重视调查方案的制作一份完整的市场调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。而且，方案的制订必须建立在对调查项目背景的深刻认识上，尽量做到科学性与经济性的结合。格式可以灵活，但方案一般应由项目负责人或项目组长来完成。2.进行调查方案的可行性研究方案制作好之后，应当从逻辑的层面对方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理；通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，说明方案的合理性和可行性；通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对方案进行实地检验，说明方案实施的可行性方式。2.2.3市场调查方案的注意事项第