信息流广告优化方案细节

1.信息流广告终究该怎么玩？2.投放数据不抱负终究该找谁？3.为什么点击率很高却没有转化？4.CPC很低但激活成本非常高是什么因素？在信息流广告日常投放的过程中，我们常会碰到投放数据不抱负的状况，这个时候就会有诸多人习惯性地将“凶手”锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不停建计划进行重复测试。固然，这种办法在某些状况下是可行的，但终究这种办法是对的的吗？能够合用于全部的数据状况吗？让我们冷静下来，一起从头梳理一下这个逻辑体系，但愿看过之后大家的思路会更加清晰。首先，假设广告组S的最后考核KPI为当天新支付顾客量及成本，竞价方式为CPC，投放中我们能够拿到的数据有当天呈现量、点击量、激活量和新支付顾客量4个指标，现在我们开始逐个分析。呈现呈现量较好理解，就是广告的曝光次数，在数据分析中的作用为分母，一切数据变化的基础，保持曝光量的稳定是整个投放的前提。与其它类型广告不同的是信息流广告的呈现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分派流量。例如计划A的日预算1千，计划B10万，那媒体会预判计划B流量需求更大，会将更多的流量分派给计划B让其有足够的空间呈现广告。另外一种重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分派变化，很快前的618大促，非电商行业的同窗应当深有体会，简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼呀，这是由于媒体在电商大促期会将更多的流量分派给电商行业造成的。呈现量部分引出一种概念，叫做CPM（千次呈现成本），现在主流媒体的信息流广告均以CPM来衡量一条广告的竞争力。CPM越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响CPM的因素会在点击量部分具体阐明。

点击量点击量这部分会引出两个概念，CTR（点击量／呈现量）和CPC（消费／点击量），在该部分广告主都但愿以最低的CPC获得最高的CTR。首先看CTR，信息流广告的CTR为系统预估机制，就是一种广告投放前媒体就会对其CTR进行提前预估，通过我们之前的优化经验看，重要有广告创意吸引力、创意内容与产品有关度以及图片素材清晰度3个因素。创意中的文案及图片不要太官方，毕竟投放的是新闻资讯平台，偏资讯风格才不会让顾客反感。但也要注意有关性，即使文案内容很新颖但和所投产品有关度很低也会影响CTR预估。图片清晰度就是在媒体规定的大小下尽量将清晰度做到最高，有助于顾客体验。除此之外，广告受众的精确度也是影响CTR的一种重要因素，即使对CTR预估影响很小，但是在后期投放中影响非常大。例如投放的产品为女性化妆品，我们在受众设立时性别为不限，那就会由于男性顾客对其不敢爱好而造成整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设立来过滤不有关人群，减少无效损失的同时提高整体CTR。CPC的重要影响因素有行业竞争程度、出价以及CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提高广告出价，此时竞争对手的竞争以及本身出价的提高都会造成CPC的明显上涨。另外一种因素为CTR，这时需要引用上边所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒体会根据CPM来综合评判一条广告的竞争力，用以和其它广告主竞争呈现机会。因此当CTR出现下降时，为了确保广告的竞争力，对应计划的CPC就会有对应上涨；同理如果CTR有提高的话，那对应CPC也会下降。综上能够看到在点击量的部分中广告物料是一种非常重要的因素，好的物料可很大程度提高一种广告的CTR，从而有效减少CPC。激活量这里我们的激活定义为顾客下载APP后在联网的状态下打开APP，激活量即为激活APP的顾客数量。激活的部分我们引出两个概念，激活成本（消费／激活量）和激活率（激活量／点击量）。激活成本大家不陌生，几乎全部的APP产品做营销推广都要考核，激活成本固然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透彻的呢？我们给出一种新的思路，算法为激活成本＝消费／激活数＝消费／（点击量＊激活率）＝CPC／激活率，算到这步这个数据才是最透彻的，从这个公式中我们能够很清晰的分析出，激活成本受两个因素影响，CPC和激活率，当CPC越低激活率越高时，激活成本才会越低。CPC的影响因素点击量部分已经分析，我们重点分析下激活率的影响因素。通过对日常优化的总结我们发现，影响激活率的因素重要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运行商、平台设立5个因素。首先是创意与承接内容匹配度，承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是同样的。当顾客点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致，顾客就很大概率会流失，例如我们的创意文案为“夏季吃什么水果不容易晒黑”，但点击广告后落地页显示为一种综合电商平台，首屏均为3C产品，和顾客但愿看到的不是一种内容，那顾客就很容易流失。因此我们在上广告创意时也要注意这点，不能陷入高CTR的陷阱，需要全方面考虑。第二个是落地页设计，随着移动互联网的成熟，现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的状况了，但是对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不停探索，好的落地页能非常有效的提高整体激活率。第三个是网络环境，移动不同于PC，顾客对于手机流量是很敏感的，特别是投放APP下载的广告，投放时一定要设立wifi环境，否则真心会白白浪费诸多点击，特别是体量较大的游戏产品。第四个为运行商，这个是针对个别产品及活动的设立，例如有些广告主的产品只合用于联通顾客，那计划就需要在设立中过滤掉其它运行商，否则激活率必定会低。第五个为平台设立，这个较好理解但比较容易出错，例如产品重要面对群里为安卓，但计划中的平台设立选择了不限，也就是安卓和IOS都能看到广告，这样也会很大程度上影响最后的激活率数据。清晰了激活率的数据变化逻辑，激活成本的分析逻辑也就非常清晰明了了，激活量的有关内容已全部GET。新支付顾客量新支付顾客量就是当天激活APP后成功完毕支付的顾客数量。该部分的逻辑与激活量部分一致，我们也引出两个概念，支付成本（消费／新支付顾客量）和支付率（新支付顾客量／激活量）。同样推算支付成本的计算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是说，激活成本越低，支付率越高时，支付成本越低。激活率上个部分已全方面分析，本部分我们重点分析下支付率的影响因素。当一种产品的支付率出现明显下降时，80%的因素是出在产品本身，同窗们千万不要一言不合就否认前边全部的投放和努力，然后把计划停掉。这个时候如果前边我们分析的数据都OK的话，那现在需要做的就是认真的去体验一下产品本身的流程，这里重要分析四种之前碰到过的状况。第一种是产品支付流程出现问题，例如收不到验证码、无法点击支付按钮等问题，这个问题不常见但非常重要，需要第一时间去排查。第二种状况是创意中推广的单品或品类，在APP中已售罄或者很难找到，顾客是冲着创意中产品下载的APP，但找不到对应的产品必定会失望而归。第三种状况是APP中有对应产品，但价格在同行业中偏高，竞争力不够，顾客通过对比后选择离开。第四种状况是创意中体现的优惠信息，例