数字广告创意策划

现代郑龙伟刘境奇编著新思维创意第3章数字广告创意策划数字广告——新媒体广告创意、策划、执行与数字整合营销第3章数字广告创意策划互联网技术以及数字媒体的发展，造就了新媒体技术下的数字广告。虽然这种革新对传统广告造成了很大的冲击，甚至慢慢取代了传统广告，但广告的策划思维是永恒不变的，数字广告也需要像传统广告一样做策略性思考。数字广告的策划也是以解决问题为核心的，也是提出策略性解决方案，再以广告创意为路径与用户进行点对点的沟通，最终解决客户或者产品面临的问题。所以创意策划首先要回到与客户的沟通上，了解客户的需求和产品面临的问题，进而确定客户核心的产品定位、用户群体、产品利益点及差异化卖点，才能明确我们要做什么，以及我们应该提供什么样的服务。广告策划性思维，可以用以下几个关键词概括：数字广告策划思维3.1数字广告思维3.2数字广告策划的基本思路和流程 3.3品牌策略和产品定位 3.1.1“互联网+”下的广告思维互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链，乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网也不单指桌面互联网或者移动互联网，而是指泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，比如台式机、笔记本电脑、平板电脑、手机、手表、眼镜等设备。在一定程度上，互联网会融合各种新旧媒体，形成数字环境下的新媒体。互联网思维，就是减掉中间一切复杂的程序，直接和用户对话的思维。“互联网+”并不是多做一个网站、多做一个App、多开一个天猫店、多建一个社会化营销团队，而是回到和用户沟通的层面，减掉一切与最终用户直接沟通的障碍，减掉层层加价的中间渠道，减掉多余的组织架构层级，减掉一切可以外部化的低效内部交易，集中把时间、成本、预算加入到创造价值的部分。3.1.1“互联网+”下的广告思维互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链，乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网也不单指桌面互联网或者移动互联网，而是指泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，比如台式机、笔记本电脑、平板电脑、手机、手表、眼镜等设备。在一定程度上，互联网会融合各种新旧媒体，形成数字环境下的新媒体。互联网思维，就是减掉中间一切复杂的程序，直接和用户对话的思维。“互联网+”并不是多做一个网站、多做一个App、多开一个天猫店、多建一个社会化营销团队，而是回到和用户沟通的层面，减掉一切与最终用户直接沟通的障碍，减掉层层加价的中间渠道，减掉多余的组织架构层级，减掉一切可以外部化的低效内部交易，集中把时间、成本、预算加入到创造价值的部分。3.1.2大数据思维1．数字可计算性数字广告的曝光数、阅读量、互动数和转化率都可以通过数据反映出来。数据记录着用户的行踪、数字营销的每个环节，以此来总结和评估广告的最终效果。数字营销的全过程都是可以被统计计算的，甚至可以被预测：3.1.2大数据思维数字营销的全程数字结果和每个营销环节执行密切相关。3.1.2大数据思维2．交互性大数据通过点击、阅读、二次转发、评价等产生横纵向交互渗透，环环相扣。在内容上和媒体之间形成交互，在用户参与过程中和人的行为形成交互。3.1.2大数据思维【案例：为盲胞读书】微信曾发起过一个公益活动“TheVoiceDonor：为盲胞读书”，借用微信的社交网络，每一位参与者都可以邀请朋友捐献声音，让更多人成为声音的捐献者。每人1分钟，借助互联网使价值最大化，帮助解决中国盲胞读书的问题。让用户参与其中，共同创造内容并进行传播，才能发挥互联网的最大价值。互联网用户参与——为盲胞读书创意商：广州阳狮3.1.2大数据思维3．积累数据价值通过大数据技术，我们能及时记录用户的行为，收集用户的信息，反馈用户对产品的评价，建立一个强大的数据库，这些数据是对产品品质和服务体验的价值积累。在数字媒体中，反映用户行为的数据都可以在后台清晰可见，这些数据反映用户的行为和需求，体现品牌的价值。3.1.2大数据思维【案例：网易云朋友圈刷歌单】2018年1月2日，元旦过后的第一个工作日，网易云音乐就在上班打卡前成功占领朋友圈，大量网易云音乐的用户在朋友圈分享自己2017年听过的歌、写过的乐评，也有不少用户在这个忙碌的早晨纷纷通过网易云音乐回顾过去一年的心路历程。从营销的角度来看，网易云音乐这个案例有两个亮点，一是通过年度听歌报告的回顾来触动用户的情感，触发分享意愿。二是通过大数据对每个用户进行总结盘点，累积每个用户的定制化报告，利用2017年度听的歌曲的“主题词汇”“听得最多的一首歌”“听到最晚的一首歌”及“听的最小众的歌”等标签对用户的报告进行数据化的分析。大数据价值——网易云朋友圈刷歌单3.1.3用户思维为什么在互联网蓬勃发展的今天，

用户思维格外重要呢？互联网消除了信息的不对称，使用户掌握了更多产品、价格、品牌等方面的信息。互联网的存在使市场竞争更为充分，市场由厂商主导转变为由用户主导，用户“用脚投票”的作用更为明显，用户主权时代真正到来。作为厂商，必须从市场定位、产品研发、生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，要深度理解用户才能更具竞争力。产品的商业价值必须建立在用户价值之上。没有用户的认同，就没有合同。3.1.4产品思维不管是对于互联网还是传统企业，产品都是非常关键的。我们不能过多地关注营销方式，而忘记了产品本身才是营销的前提。没有好的产品，营销做得再好也不能长久。互联网环境下，我们对产品有了新的认识，就是坚持产品即品牌，通过单品引爆品牌。为什么苹果手机每次更新换代都会赢得那么多的关注？因为苹果公司提供给消费者的不仅是一部手机，更是一种理念、一个梦想、一种人格化的产品。苹果公司十分注重用户体验，专注于各种细节的打磨，当用户把手机拿在手中的时候，细节体验往往超出用户的预期。他们创造了让用户“尖叫”的产品。当今互联网下所有的经营，包括战略、品牌、营销、平台，其核心都是围绕着产品或体验展开的。通过某个单品运营创造价值，可以引爆品牌，带动品牌影响力。3.1.2大数据思维【案例：江小白的品类创新】江小白，在2012年成立后，充分利用数字媒体进行社会化营销，通过品类创新、深度分销、产品电商化获得成功。一个新品类的崛起注定会带来一个强势的创新品牌的快速崛起。品牌知名度低的“江小白”凭借一个品类创新，从零存量的“青春小酒”品类杀出一条血路，在“三小”领域（小品类、小市场、小众人群）中培养出了一个小众畅销品牌。江小白的品类创新3.1.2大数据思维【案例：OPPO产品定制】作为巴塞罗那足球俱乐部（简称巴萨）的官方合作伙伴，OPPO与体育运动结合，进行产品定制，在2017年8月发布了第三代深度定制手机“R11巴萨红蓝撞色限量版”，成为业内首款一体化金属机身撞色手机，让热血体育与时尚手机碰撞出不一样的科技火花。融入巴萨灵魂的经典造型大大激发了不少球迷用户的热情，掀起了一阵购买狂潮。OPPO通过R11带动整个品牌热度，带入品牌精神，大大提升了品牌附加值。OPPO数字营销3.1.5口碑即营销【案例：小米的互联网方法论】小米相信口碑，他们认为最好的产品就是营销，最好的服务就是营销，对于好东西，大家会心甘情愿地帮忙推广。例如，小米的用户在微博里投诉“电池用了两个星期以后充不进去电”，而小米客服收到信息后马上回答了他的问题，还有效地解决了问题。第二天，这个用户就已经收到小米公司免费寄送的新电池了。批量制造的工业品不可能不出一点差错，但用户投诉时，一般公司只会建议返修，而小米却给用户寄了一个新的电池，用行动赢得了用户的信任。小米手机互联网方法论3.1.5口碑即营销为了让用户有更深入的体验，小米开放做产品、做服务的企业运营过程，让用户参与进来。2．口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感做企业就像做人一样，将用户当作朋友，用户才会真心地去为你传播，维护你的口碑。朋友是信任度最强的用户关系。例如，小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友。3．口碑是信任关系的传递：和用户做朋友好产品是好口碑的基础。小米营销是口碑传播，口碑本源却是产品，把每一张新品发布会PPT和海报做好，把产品站做好，就已经成功了一半。4．好产品是口碑的本源和发动机谷歌公司深谙“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来”的道理。2004年，谷歌公司推出Gmail电子邮件时，就完全依赖于口碑。1．口碑营销是互联网思维中的重要一环3.1.5口碑即营销【案例：小米的互联网方法论】口碑是产品营销的发动机，社会化媒体是传播的加速器，通过社会化媒体进行产品口碑二次创作，形成循环的关系链，可以引爆品牌。我们要做的就是让更多的用户参与进来，对产品持续地感兴趣，引导用户去转发、分享关于产品的点点滴滴，在每个节点引发“爆炸”，就如小米手机QQ空间病毒式的传播一样，最终形成大面积良好的口碑效应。口碑思维3.2数字广告思维3.1数字广告策划的基本思路和流程 3.3品牌策略和产品定位 3.2数字广告策划的基本思路和流程【案例：士力架的数字广告策划】3.2数字广告策划的基本思路和流程从以上案例可以看出，数字广告的策划流程分为以下几个步骤步骤1步骤4步骤2步骤3了解品牌策略和产品定位：包括品牌解读、产品分析、消费者/用户分析、用户洞察，关键是对信息进行判断与选择。提炼创意概念：在策略和定位的基础上，选择一个最适合的创意方向，创造独特的观点或主张。扩展创意内容：结合媒体技术，发挥想象力，扩展文案内容并进行视觉设计。制订媒体传播计划：结合创意内容，选择适合的媒体技术来呈现，进行引爆和传播，一般包括预热—引爆—造势—共创—热销5个步骤。（3）、（4）两个步骤通常一起进行。3.2数字广告策划的基本思路和流程总地来说，数字广告的策划是结合产品提出问题，然后洞察用户内心的真实情感，提炼解决、平衡其内心需求的概念，再通过创意执行解决问题，来达到广告要求。数字广告策划的各个流程是紧密关联的：产品策略和产品定位决定说什么——创意概念决定怎么说——创意内容+媒体技术决定说得好不好。3.3数字广告思维3.1数字广告策划的基本思路和流程 3.2品牌策略和产品定位 3.3.1品牌解读品牌解读主要分为以下几个方面。01020304了解目标品类的行业发展情况。通过互联网，从全球视野或者国内发展角度收集信息，了解行业的发展趋势、市场情况，如市场占有率、渗透率、整体销售状况、利润等。了解客户品牌的基本信息。通过客户提供的品牌介绍手册，或在网络上和终端门店的调研，了解品牌定位描述、品牌核心价值、品牌口号、品牌消费人群、品牌Logo、VI系统、官网视觉效果、百度百科介绍、行业专家评论介绍等信息。解读品牌过往的作品。了解品牌调性、产品特点、以往使用的宣传媒介，更重要的是判断客户的专业水准，这个对日后的工作大有帮助。研究竞争对手。竞争对手的选择和分析可以从不同的角度开展，如按照销售价格区间划分的竞品（直接竞品），按照品牌形象对标的竞品（间接竞品）以及需要防备和打压的竞品。3.3.2产品分析产品分析一般分为以下4个步骤（1）通过调研资料，了解产品定位。（2）通过体验产品，了解产品本身。包括产品调性、产品卖点、产品类别划分、产品系列的特点，核心产品的特点与技术等。产品的调性决定了广告创意的风格，比如Nike的产品调性是体现一种敢于挑战、积极向上、不认输的精神，这些都是数字广告讲故事、讲情怀、讲态度时需要体现的。认识产品最好的方法是把自己当成用户，通过亲自购买产品进行体验，获取对产品的真实体验和感受。例如，对于农产品，我们可以亲自购买、试吃，感知产品的味道；对于手机，我们可以通过亲自体验获得直观印象。3.3.2产品分析（3）通过分析工具与图表，总结产品的功能。列出产品功能清单，对比竞品，找到产品的差异化卖点。3.3.2产品分析（4）通过包装性语言，把卖点转化为利益点。产品的差异化卖点（产品独特功能）要通过包装性的语言，转化为用户可理解的利益点（产品能给用户带来什么好处）。卖点分析（产品分析观点——九品策略官公众号：芝士同学会）3.3.3用户/消费者分析用户分析理性分析感性分析（明确用户画像与标签）：他们是谁？用年龄、性别、地域、消费水平、生活习惯、触媒习惯等可数据化的标签，勾勒出用户画像的原型。析（判断目标人群对品牌和产品的态度）：他们喜欢/讨厌品类的哪些方面？他们喜欢/讨厌品牌的哪些方面？他们喜欢/讨厌竞争对手的哪些方面？他们如何看待品牌/产品？他们真正的需求是什么？3.3.3用户/消费者分析互联网用户比较活跃，纵观这几年的数字广告类型，可以看出用户对互联网产品的消费喜好：幽默、有趣、好玩的，如一些段子、有趣的短视频。反鸡汤的调侃段子。这些段子大多寓意深刻，令人反思。心灵鸡汤类故事，以微电影和公众号内容为主，主要是一些讲情怀、讲态度的励志故事。3.3.4互联网用户的洞察洞察是将对产品和用户的观察分析，转化为创意的过程。洞察一部分来自对产品的形状、特征、颜色、功能、优势、差异化等进行的分析，另外一部分来自对用户的生活需求、爱好，精神需求、态度认同等进行的分析。将两者结合寻找到用户内心的痛点，用语言表达用户内心的诉求，这就是洞察。创意（idea）的根源是洞察（insight）。没有洞察，创意注定无法打动客户或者用户。洞察需要对互联网生活进行思考和感知。洞察的能力来源于对品牌、人性、媒体、社会环境、广告手段的综合理解和把握。3.3.4互联网用户的洞察1．洞察的定义和方法用户洞察就是：根据产品的卖点，说出用户需要说的话，并找到满足他们的方法。数字媒体下的洞察和传统广告不同。数字广告不正面针对产品诉说卖点，而是寻找产品的情怀和态度，通过关联性建立与用户沟通对话的内容，这就是所谓的内容生产。数字媒体信息通过移动端和PC端传播，用户通过各种载体获取信息，且接触的信息会更为独立和隐私，近距离的接触可以让品牌和用户进行走心的互动。3.3.4互联网用户的洞察1．洞察的定义和方法洞察要从人性开始，结合产品需求打开用户的心扉，产生有效的互动。马斯洛需求理论明确指出了，人的需求是从最基本的生理需要开始，到自我实现的最终需要。从人性的内心需求来看用户对产品的需求，这就是我们洞察的思维方法。马斯洛需求理论3.3.4互联网用户的洞察通过马斯洛需求理论，从用户生理、心理进行洞察，自然就可以找到他们痛点和痒点。产品\品牌洞察马斯洛需求实现需求的利益点超能洗衣液女人需要认可与肯定尊重需要超能女人小熊电器炖盅城市节奏快，人们需要得到爱爱与归属的需要爱不停顿Nike奔跑，敢于挑战自我自我实现的需要Justdoit3.3.4互联网用户的洞察2．用户网络行为洞察用户每天都在数字渠道留下他们的行为数据，这些数据都反映了他们的内心需求。用户每天接触到大量不同的信息，并根据自己的知识、经验、个人需求来过滤这些信息，用户洞察提供了一条企业联接用户的途径，让用户对企业的信息感兴趣。用户的网络行为反映着他们的生活习惯，他们通过社交媒体、聊天软件、直播等进行人