高端白酒营销案例方案

高端白酒营销案例方案第一章：市场分析——900亿元的浩大市场，演义世纪财宝大战… 2其次章：产品策略——千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝… 4第三章：品牌策略——中国白酒第一酿… 7第四章：宣传推广策略——小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场… 9第五章：广告策略——文化传播带动品牌，品牌带动产品销售… 15第六章：招商策略——保姆式的效劳营销，制造事业双赢… 21第七章：促销策略——高本钱促销，渠道终端全方位拦截… 25第一章：市场分析——900亿元的浩大市场，演义世纪财宝大战一、年900亿的白酒市场，浩大无比，令很多英雄尽折腰：据保守统计白酒市场年销售到达900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，据实地陕西、山东、辽宁、广东、湖北、疆考察结果显示，目前市场上依据如下几种方式分类：依据产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，高端产品有五粮液、茅台占据，统计学分析说明，占销售份额的30%左右，中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊3535%左右；合处人群主要消费低端地方品牌；依据的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。宣传方式各有千秋，高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合局部公关、闻活动宣传，低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。二、白水杜康十三朝横空上市，与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对——“三国鼎立”。古代，“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，说明白杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大概的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”，“中国最古老的酒都”。接供于国家、政府接待用酒，限量生产，没有大面积推广。杜康十三朝横空上市，厚积薄发，快速传播，为宽阔消费者供给一个全的酒文化产品。三、依据以上市场分析，我们制定相对应的营销策略：的整体战略，面对全国大面积推广。其次章：产品策略——千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝推销手段、周到的售后效劳等，在消费者心目中树立起非同一般的形象,从而赢得信任度、取得突破，建立自己的品牌首先从产品入手，从产品的定位、工艺、质量各个方面切入，建立起自己的文化。对于白水杜康十三朝系列产品来说,品质的差异化主要表现为两局部∶本身产品的品质和外延的效劳品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的效劳品质等贴近客户的颖的“差异化手段”。一、产品创意：好的开头，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十快，才能快速翻开市场，一炮走火。名字创意，文化切入：千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝。包含三层内涵：第一层：历史文化悠久，表达我国白酒文化的底蕴。其次：国酿，树立起一个大的品牌，为产品的品位、传播差异化提出挑战，从定位上刹时提高到高端形象；第三：渊源醇香，由于她的醇香才能获得数数千年的品尝。文化定位：中华白酒第一酿。中华白酒第一酿：让它在第一印象上就占有优势！酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。了很多现代的设计手法和工艺(纸木结合;内烧花工艺;绿色环保)。产品定位：抢占“第一”的全方位的定位●消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的出色代表，他们是时代精英与成功人士。酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去表达其卓越的品质，彰显消费者贵重的身份。●地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。●形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。它在某个方面具有“第一”的优势。４:历史的差异化〔１〕.产品渊源篇：上世纪80年月，秦始皇兵马俑的开掘，震惊了全世界，其中有一个鲜为入知的大事，就是我公司担当了这一具有文化的历史责任，感动人心开启时，邀请了众多的科学家、考古学家、溢满了试验室，阵阵酒香扑鼻而来，润入心肺，令人兴奋。经过对就的各种化学成份分析，完全符合现代酒的标准。有重要的意义，白水杜康经过对我国古代《醇酒酿方》２０多年争论，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的文化名酒——白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的贵，被誉为“中华白酒第一酿”。〔２〕企业文化篇：酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国历史文化名酒”。产品介绍渊源千年，王者风范，皇家气派，贵重高雅，登峰造极，渊源醇香，千年品尝，口感纯粹：“窑香浓郁，白水绵甜甘润；余香悠长，杜康回味无穷”。(1).白水杜康十三朝·典藏酒，500ml，1999元千年有缘人赠送。〔2〕.白水杜康十三朝·蓝钻·酒典500ml，588元典藏千年，天人合一，浑然一体。用于贵宾接待，外宾接待，好友聚会，酒友品位等。〔3〕.白水杜康十三朝·蓝钻500ml，298元强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、年家宴，礼品赠送等。〔4〕.白水杜康盛世十三朝500ml，168元强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、年家宴，礼品赠送等。〔5〕.52°杜康十三朝造酒500ml，78元红红火火，喜庆吵闹。婚庆宴席、商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、年家宴，礼品赠送等。第三章：品牌策略——中国白酒第一酿不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。我们塑造十三朝水的“中国白酒第一酿”的品牌不遗余力地整合塑造文化转化为社会文化，一步步建立起的品牌大厦，建立起高雅文化的强势品牌象征。一、核心文化渲染传语所言，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”。的千年文化，历史的积存形成了的文化内涵。白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古觉察”及“国家重点文物保护单位”。这种优势的霸气文化。十三朝是中国白酒第一酿，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个芳香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不行替代的品质和文化。●通过以上三个文化核心点的聚焦诉求性第一地位，为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念根底。二、文化力的转换用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进展了艺术化升华。毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。●防伪和礼品共性文化：1515项十三朝的共性文历史的文化和现代的时尚特色。●安康饮酒观念：提出安康饮酒理念的国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，美誉度和忠诚度。●公关造势牌的充分发挥：酒界专家参与。适时推出公关营销、体育营销，闻营销等宣传，其非凡手笔，传播品牌。从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。树立独特USP——饮酒一种文化的外在表现，是中国文化的内在表达，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”让中国人表达饮酒的文化之美。〔2〕.广告、终端形象的统一标识、统一形象、统一主色调：电视广告上专题+品牌篇联播，报纸以保健品操作+品牌形象推广；90度、180度、360度弧形曲线为展现，公司供给相关统一的标识、主色调、形象。专卖店统一门头，统一内装修，统一服装，公司供给样板，各地制作。从市场运作开头便周密围绕VI系统进展宣传，便于市场成熟期系列产品的销售获得最大的利润。第四章：宣传推广策略——小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场角，却掌握了很大局部市场。共性经营特色，独树一帜，小品牌挑战大品牌，不断增加竞争的敏捷性和时空的适应性，力提高市场占有率，才能在剧烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。市场制定以下市场操作策略：一、宣传手段：中心城市〔重点城市〕报纸广告〔硬+软〕+专题片〔白天〕+终端〔商超、烟酒专卖、局部饭店、局部商店、烟酒批发公司〕建设+专卖店创立非中心城市〔一般地级城市〕专题片〔白天〕+报纸广告〔软为主〕+终端〔商超、烟酒专卖、局部饭店、局部商店、烟酒批发公司〕+专卖店创立二、宣传要求；1.终端要求：以多取胜——品种、数量比别的产品多，气概比别的产品大；以实取胜——用不干胶粘住、贴牢〔2次，如有缺漏准时补充；以好取胜——印刷好，当地性强，张贴的位置好，组织的方式好；商超，定点有促销员。组合要求：招贴、横幅协作正规的电视广告和报纸品牌广告及功能广告来营造市场气氛，让“十三朝”的广告能看得到；专题带、招贴让消费者能看懂“十三朝”，使消费者信服我们的功能，从而产生购置力欲望；展板等让消费者在购置时感觉到一种气氛的感染，终端能在瞬间看得见，直接产生购置行为。专卖店门头必需依据全国统一方案设计，统一门头，统一内装修，统一服装，统一编号，公司供给样板，各地制作。全部有产品的终端专柜、饭店、酒店、烟酒专卖店均要求有“十三朝”宣传品：〔1〕.喷绘：业务员依据地点空间的大小测量，公司制作，要求有产品名称、产品特点，产品文化。经商商需要者，依据本钱价格收费。〔2〕以增加视觉效果。要求有产品名称、产品特点，产品文化。经商商需要者，依据本钱价格收费。三、市场启动策略上市启动前期个月：精细预备，一炮火红，为立足市场作好根底。60天上货促销宣传工作重点启动阶段〔产品信息告之阶段〕1VI别；2、快速建立专卖店，省会城市的东西南北各一个；地区级城市2个；县级城市1个。3、召开经销商订货会：来就送，买就赠策略，快速铺货，货品的打算，对二级分销商的沟通，要求有形象专柜，强大的渠道网络；4、建立终端进销存和营业员档案；5、聘请促销人员、业务员，并集中培训；6、户外宣传与户内并重。根本要求：重点城市或中心城市，设置标准终端，能很快复制；对业务人员、促销人员、美容师进展产品学问、促销标准培训〔一周。1、相关人员进展具体市场调查，包括媒体的具体状况，制订具体市场启动方案；2、预备相关促销品、软文、平面制作、终端宣传物料等；3、制定能有相当诱惑的促销策略，最好强大的买赠、体验活动。根本要求：1篇，辅佐次报媒小版面宣传。促销活动内容要醒目；电视每天1-5活动信息。〔4〕询问接好，并作好登记，最好告知消费者免费送货和促销信息。1、宣传主题：市悄然上市。●十三朝的千年渊源、文化、品尝独特，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个芳香型白酒原产地域保护产品。2、宣传目的：●以平面广告告之功级，以科普软文告知机理；●以电视翻开知名度；●以终端宣传来到达面对面营销的目的，以专卖店来提高消费者的忠诚度；3、宣传手段：2〔见附件〕●电视专题片专题篇为主，用餐时间插播；货物预备：①建立专柜、专卖店、渠道铺货，符合4P原则，建立终端进销存和营业员档案。要求：●快速建立形象专柜，位置便利消费者，选择有知名度的商场、专卖店，有形象标识，VI识别；避开大面积没有形象的铺货，造成品牌的形象影响；●快速建立白水杜康专卖店，城市的东西南北各一个；有形象标识，VI●广告宣传10天-15朝”定货会。发放邀请函：说明时间、地点；真饮酒玉器任意一套；买就赠：定货5000元者，送价值1000元电视1台；定货10000元者，送价值2000元的电动自行车1台；定货2万元者，送价值3000元摩托车一辆。●对于位置比较好的专卖店要求换成“白水杜康”门头。产品陈设：●产品摆放整齐、突出，有宣传品印衬。●货架位置：摆放于80cm—160cm●柜台位置：商品名朝上，包装正面朝前●店铺位置：商场进门左侧，专卖店门正对面。〔以上三项满足其二即可〕〔见附件〕业务员根本工作要求〔一个典型的工作日〕●到达办公室〔完成必要的文件工作及送货单等预备工作〕●检查专柜订货和回款状况●利用每日访问报告确定访问目标●建立路线图●确定访问的目的●对每一个客户，对下面四个方面供给打算并至少两项改进内容〔分销、货架陈设、价位及助销〕●确定所需的销售和助销材料●离开办公室，到商店检查〔分销状况、货品陈设状况、价位状况、竞争对手状况、存货及脱销状况、终端宣传品状况〕●讲解演示〔给营业员讲解产品学问及促销技巧，洽谈顾客有针对性介绍产品〕〔有店面包装，尽量有户外宣传品，原则上有专柜的地方必需有户外、户内形象宣传品。原则：●终端门口有展板〔X-展架〕或门楣●形象专柜肯定要有档次，有产品标识、品牌标识、形象代言人相片等。●店堂里有悬挂POP④措施：放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好〔公司供给画面，假设需要公司只收本钱费用。●招贴画或不干胶要求：果突出的武器。在经费紧急时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它宣传栏上连续张贴，形成区域宣传气氛。在终端招贴布置的首选位置为商超、烟酒专卖店进门处两侧1.4m—1.8m高墙面上或店堂玻〔如各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等〕效果。系，各地方应统一形式，以保持规模效应及整体形象。促销：关系能否快速启动市场，建立品牌、拉动销售的核心因素。酒玉器等。价格低价值大，有诱惑力。2期开头占据整个广告面积的1/3版面告知“喧闹庆贺白水杜康各1分钟整屏+游飞告知活动内容。广告宣传重点：①报纸广告：，此流报媒由于价格低，可辅佐，一周1-2次的频率，1月后1/4版连续宣传，品牌广告与功效广告相结合。报纸内容形式：前期以大版面，多频率的指导方针。后期小版面，多频率的指导方针。内容告知产品的成效，促销活动为主，“喧闹庆贺十三朝我市上市，特进展美酒品尝活动”。版式风格及位置：●大标题，小版面彩版。●选择闻版或第一版或封底版。●整版是黑白的，可以看价格而套红；假设整版内容是彩色版，可以就选择黑白版。适中选择黑版。②电视广告：A．上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且渐渐大于报纸广告量。B．时间选择：最好是用餐时间的时段。D．栏栅式播出：每天有，每天频率不同，隔天增减。E．电视广告调整：电视广告在一段时间不简洁转变，相对来说是一个死广告，建议以周为单位，每周做相应调整，依据市场的进程及促销活动的安排，参加不同字幕内容。节假日宣传建议〔详见促销活动〕上市启动中期〔市场成长期〕市场成长期是品牌建立的关键时候做到以下几点：广告宣传力度不能减，稳固市场，同时向周边地区拓展业务。3个月分销促销宣传工作重点(上市启动中期成效教育阶段)1、完善专柜的建立、治理，陈设，包装；完善专卖店的组织构造、人员治理制度。2、针对启动期状况对业务员及终端营业员再次进展产品学问培训及促销学问培训；3根本要求：终端宣传物料惹眼，但不求齐全；终端产品陈设在同类产品中要较好。产品培训要有针对性，形品推广会要预备充分，把握细节。1、聘请专职促销人员，重点终端常年促销。重点终端周末促销；2、针对启动期的状况，打算是否进展再次活动；根本要求：〔1〕可以连续登载广告，大标题小版面，标题肯定要颖。可