互联网文案写作-互联网文案写前准备

互联网文案写前准备在进行文案写作前做足准备是很有必要的。文案创作者不仅要对市场整体、竞争对手进行分析，还要对自身产品、目标受众进行细致分析，同时进行整体创作构思，迈出文案创作的第一步。本章将系统地介绍市场调研、产品分析、目标受众分析和文案的构思。目录contents01市场调研02产品分析03目标受众分析04文案的构思Part/

01市场调研市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关市场的各种情报、信息和资料。这是把握市场供求关系和发展趋势、制定营销策略和为企业决策提供正确依据的信息管理活动。宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科学技术及自然生态等因素。常用的宏观环境分析方法为PEST分析法。●宏观市场环境分析2.1.1市场环境调研PTSEPEST政治法律GDP变化、财政货币政策、利率、汇率、通货膨胀率、失业率、可任意支配收入、市场需求、价格政策等经济民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯等社会文化国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品、新技术、互联网的发展等技术政治制度、方针政策、政府的稳定性、环保立法、反不正当竞争法、对外国企业的态度、其他法律法规等宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科学技术及自然生态等因素。常用的宏观环境分析方法为PEST分析法。●宏观市场环境分析2.1.1市场环境调研微观市场环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量及因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等因素。●微观市场环境分析2.1.2竞争对手分析企业的竞争者主要有以下4种。●识别竞争者品牌竞争者：指提供满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品，具有不同品牌，并在质量、特色、服务、外观等方面展开竞争的竞争者。1行业竞争者：指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。2形式竞争者：指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。3一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需求的竞争者。42.1.2竞争对手分析针对竞争对手的分析有很多方法，较常用的就是SWOT分析法。●进行SWOT分析假如你所在的公司属于食品行业，专注于销售休闲零食。现在你要为公司新推出的一款花生软糖撰写文案，请先做同类竞品分析，分析市场现状。即时演练SWOT分析法Part/

02产品分析文案创作者首先要对广告的客体——产品有比较透彻的了解和认识，才能写出走心对路的文案。通常来说，文案创作者可以从以下4个角度进行产品分析，即产品整体、产品生命周期、产品市场定位，以及产品形象。2.2.1产品整体分析核心产品形式产品延伸产品实质产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。消费者购买核心产品时所获得的全部附加的服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。产品整体概念的3个层次2.2.2产品生命周期分析产品的生命周期是指产品自进入市场到最终被市场淘汰的整个过程。通常来说，产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。不同产品有其自身的特性和市场需求，因而产品的生命周期也都不一样。产品的生命周期导入期：文案要侧重突出产品的新特点、新功能，可以使用一些具有时尚感和新奇感的语句。1产品导入期文案2.2.2产品生命周期分析产品的生命周期是指产品自进入市场到最终被市场淘汰的整个过程。通常来说，产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。不同产品有其自身的特性和市场需求，因而产品的生命周期也都不一样。产品的生命周期导入期：文案要侧重突出产品的新特点、新功能，可以使用一些具有时尚感和新奇感的语句。1成长期：文案要侧重宣传产品的优势及品牌实力等。2成熟期：文案要注重宣传产品的售后服务、附加值等。3衰退期：可以适当减少广告宣传，准备把资源集中到新一轮产品的广告宣传中。42.2.3产品市场定位分析为了更好地找到目标消费群体，商家需要准确地进行产品市场定位。一般来说，产品市场定位的方法主要有10种。产品市场定位的方法请同学们列举出各种具有代表性的产品，共同分析其所属公司对该产品的定位类型，并搜集与其定位紧密相关的文案。课堂讨论2.2.4产品形象分析涉及产品的开发和设计水平、产品功能、产品性能、产品材料选用、产品加工工艺和制作方法、设备条件以及人员素质等。●产品的品质形象主要包括企业标准字体、企业名称、企业标准色、企业象征图案、企业吉祥物和企业精神宣传标语等内容。●产品的视觉形象产品的视觉形象设计的应用产品的视觉形象设计项目要素产品的外观造型系统特定的外观造型、标准色彩、表面装饰工艺等产品的包装

系统包装造型，包装上的文字、图文符号、排列，包装材料产品的立面装饰系统立面造型、企业标志、标准字体、标准色彩、辅助色彩、铭牌、产品标志等产品的服务

系统产品货单、使用说明书、技术资料书、质量跟踪卡、保修卡、随货礼品等产品的促销媒介系统电视媒体广告、互联网广告、活动广告、室内广告等产品的展示

系统商场货架、专卖店、产品展览会、招商订货会、洽谈室、橱窗等展示环境2.2.4产品形象分析涉及产品的开发和设计水平、产品功能、产品性能、产品材料选用、产品加工工艺和制作方法、设备条件以及人员素质等。●产品的品质形象主要包括企业标准字体、企业名称、企业标准色、企业象征图案、企业吉祥物和企业精神宣传标语等内容。●产品的视觉形象包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。●产品的社会形象海尔的企业标志Part/

03目标受众分析要写出一篇打动人心的互联网文案，文案创作者就要把广告主题传达给特定的消费群体，用不同的心境体验每一类消费群体的共性，找到目标消费群体的生活习惯、居住环境与文化观念，熟悉他们的语言风格和消费行为，这样才可以实现营销传播效果的最大化。2.3.1目标受众画像每一种消费群体都代表了一种需求类型，所以文案创作者在前期分析阶段要做的就是把这些需求进行分类，把各类型消费者关心的话题找出来，作为内容规划的依据，了解他们的经济状况、地理位置、活动区域以及他们经常使用的媒体等情况，以此来为消费群体画像。用户画像是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。人群画像是从众多目标用户中抽象出来的典型用户的形象。在形成这些画像的过程中，商家要更加深刻地了解目标用户是谁，明晰其关注点、消费偏好和目标，从而更好地开展营销活动。韩束妇女节文案2.3.1目标受众画像目标消费群体分析维度具体信息人口统计学特征年龄、性别、文化程度、婚育状况、地区职业信息公司、职务、职责、工作满意度信息来源获取信息的主要渠道痛点所面临的问题，面临问题时的表现和反应偏好兴趣、风格角色购买过程中所扮演的角色（决策者/建议者/使用者）其他其他相关的营销信息2.3.1目标受众画像●社会因素家庭1社会角色和社会地位2●文化因素价值观念1风俗习惯3道德规范2●个人因素年龄1家庭生命周期3职业和教育5性别2收入4文化因素2.3.2购买角色分析即第一个建议或者想到要购买某种产品或接受某种服务的人。●建议者即他的看法会影响最后做出购买决定的人。●影响者即最后部分或全权做出购买决定的人。●决定者即进行实际购买的人。●购买者即消费或使用该产品或服务的人。●使用者针对购买者的文案2.3.3消费心理分析大五人格模式因素双极定义外向性热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等开放性想象、审美、情感丰富、求异、创造、智慧等宜人性信任、利他、直率、谦虚、移情等勤勉性胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等敏感性焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等大五人格模式图2.3.3消费心理分析文案创作者应深度分析消费者，为特定的消费群体打造专属文案。文案创作者要具备消费者思维，既要知道消费者到底是谁，又要知道他们到底在想什么、要什么。不同消费者会产生不同的购物心理，对消费者购物心理进行研究，文案创作者可以更加准确地定位消费者的购买行为，撰写出符合消费者需求的互联网文案。马斯洛需求层次理论2.3.3消费心理分析满足生理需求的文案满足安全需求的文案满足社交需求的文案2.3.3消费心理分析满足尊重需求的文案满足自我实现需求的文案2.3.4购买动机分析消费者在购买产品时有一定的内驱力，即所谓的购买动机。消费者的购买动机通常包括实用动机、方便动机、健康动机、求美动机、求廉动机、求新动机、求名动机和安全动机等。写好文案的基本方法就是多使用“你”字：你是不是遇到困难了？你最近压力大吗？你觉得自己累吗？你想过对自己好点儿吗？1优秀的互联网文案能通过洞察抓住消费者的痛点，用创新的表达方式带动消费者的内心节奏，引起消费者的共鸣。2在消费者与产品之间建立关联点，让文案产生附着力，符合消费者大脑中已有的逻辑关系。选择关联点并不是从时尚、热点、情感之中随意进行抓取，而是要结合文案推广的产品或品牌的属性，并使其吻合产品或品牌的调性。32.3.4购买动机分析阅读以下文案，分析该文案涉及产品的目标受众画像、购买角色、消费心理和购买动机。自由航线飞行器，多彩LED灯效，多样飞行玩法，亲子游戏好物，超强续航能力，安全耐用。你是否有这些顾虑？孩子沉迷网络游戏，不愿意跟父母沟通。让我们来帮你！大人小孩都能玩的飞行器，让孩子远离网络游戏，让大人远离压力。无须训练，即可快速上手。拍一拍，或者顺手一甩，飞球瞬间响应转动。操作简单，大人小孩均可快速掌握。飞球转动的同时发出炫彩夺目的光，让你备受瞩目！采用回旋技术，可自动返航，还有多种玩法：回旋、递进、悬浮。优选材料，用心看得见。无味喷漆，健康安全无毒；USB充电，方便快捷更省心；PP塑料，环保无毒更健康。即时演练Part/

04文案的构思在完成了市场调研、产品分析和目标受众分析以后，文案创作者就要开始进行文案的整体创作构思，包括梳理信息、选择诉求方式及确定文案风格。互联网文案

的主题广告目标个性信息消费心理指企业广告活动所要达到的目标。文案创作者需要明确企业具体的广告目标，并据此完成文案的撰写。●广告目标文案创作者要在与企业沟通时听出企业对广告基调要求的“弦外之音”，写出符合企业本次广告基调的互联网文案。●广告基调广告策略就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段与方法，包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。●广告策略2.4.1梳理信息复古风产品的文案甜美浪漫的产品的文案2.4.1梳理信息2.4.2选择诉求方式理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买产品的理由，从而促使消费者购买产品的广告方式，就是人们常说的“以理服人”。●理性诉求理性诉求类文案2.4.2选择诉求方式理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买产品的理由，从而促使消费者购买产品的广告方式，就是人们常说的“以理服人”。●理性诉求某款手机的文案一块钢板的艺术之旅在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中，它逐渐焕发出生机。融合工程与艺术，追求极致的精密与品质，赋予一块309克的钢板以生命。历经32小时的加工雕琢，最终凝结成您手中的19克。2.4.2选择诉求方式理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买产品的理由，从而促使消费者购买产品的广告方式，就是人们常说的“以理服人”。●理性诉求感性诉求方式是通过感情的渲染、情绪的激发，让消费者的心理产生波动或反应，从而促使消费者购买产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”。●感性诉求正面情感诉求类文案2.4.2选择诉求方式理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买产品的理由，从而促使消费者购买产品的广告方式，就是人们常说的“以理服人”。●理性诉求感性诉求方式是通过感情的渲染、情绪的激发，让消费者的心理产生波动或反应，从而促使消费者购买产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”。●感性诉求越来越多的互联网文案开始注重两者的结合，即使用“理性诉求+感性诉求”的广告方式。●情理结合诉求情理结合诉求类文案2.4.3确定文案风格很多情况下，以一种让人感兴趣的口吻沟通是最好的方式。1文案创作者可以尝试用“朋友式”语调撰写文案，把目标消费者“朋友化”。2洽洽坚果的微博文案风格2.4.3确定文案风格很多情况下，以一种让人感兴趣的口吻沟通是最好的方式。1文案创作者可以尝试用“朋友式”语调撰写文案，把目标消费者“朋友化”。2文案要有风格，离不开一定的写作结构。大多数写作结构遵从了品牌固有模式的思路。3茵曼的文案风格2.4.3确定文案风格很多情况下，以一种让人感兴趣的口吻沟通是最好的方式。1文案创作者可以尝试用“朋友式”语调撰写文案，把目标消费者“朋友化”。2文案要有风格，离不开一定的写作结构。大多数写作结构遵从了品牌固有模式的思路。3店铺所有的文案都要在统一的文案形式上延展，保持风格的统一。4不同类型的产品要配合不同的文案，营造不同的“场”。5朴实风格的文案运动风格的文案可爱、活泼风格的文案极简风格