东盛集团龟龄集保健酒合作提案

东盛集团龟龄集保健酒合作建议案采纳营销筹划机构深圳上海北京香港二零零四年四月我们的定位OurPositing采纳营销筹划OurRollofHonors采纳营销筹划于1995年创立，现在已拥有近百人的智慧团队，先后为近百家企业提供了各种效劳，帮助他们解决各种营销问题，客户业绩的提升确实证明了我们的价值！采纳营销筹划机构深圳市采纳营销筹划深圳市采纳企业形象设计深圳市贤良广告上海采纳市场营销筹划北京采纳营销筹划香港采纳国际企业参谋公司+2000-2003中国大陆最具创作实力公司50强+2001中国企业“十大筹划案例奖〞+2000首届中国筹划艺术成果博览会大奖+2001年度深圳市咨询参谋业信誉单位+2002中国企业筹划案例金奖+2002年中国20家最具实力筹划机构奖+首届华人平面设计大赛、“海豚杯〞全国青年广告人创意奖+2001年第八届广告节采纳11件设计作品获奖+2002年全国第九届广告节1７件作品获奖+?销售与市场?协办单位、参谋单位+?广告导报?理事单位、?广告人?理事单位、?成功营销?理事单位、?中外管理?营销栏目协办单位……采纳的荣誉OurRollofHonors采纳的领军人物采纳营销筹划公司总经理中国十大筹划专家清华大学深圳研究院EMBA班讲师资深筹划咨询参谋，中国十大营销筹划人之一深圳市咨询参谋业十大金牌参谋2000年中国最具影响力的八位筹划人之一2001年中国营销十大风云人物首届中国十大筹划风云人物著作?非常筹划??破解营销之谜??企划人实话实说??营销X档案?等朱玉童采纳的领军人物OurManager采纳金色方案——成就客户金色梦想2001年，TCL从2000年的2.7亿一下子翻了十倍，到达30亿；2002年，TCL更是净赚10亿元利润，震惊了业界。这其中采纳营销筹划为TCL确定的“中国新形象〞的鲜明定位的及系统的新营销战略功不可没！客户的成长,是对我们最好的奖赏!+2003年帮助修正药业优尔胶囊销量数倍提升+2003年助万家乐灶具、热水器再战江湖，销量翻番。+2002年为TCL推出“中国新形象〞的定位及全套营销筹划方案,帮助TCL2002年实现30亿的增长。+2002年为衡水老白干推出新形象腾格尔，整合高档酒市场“十八酒坊〞，实现9000万的市场增长。+2001年特丰整合营销筹划，销售增长一倍多。客户的成长,是对我们最好的奖赏!+2001年逸芙雪全年营销筹划，销售翻两番，从3000多万增长到7000多万。+2001年九阳豆浆机品牌新形象导入、整体筹划，销售增长一倍，从2亿增长到4个亿。+2000年-2001年为美菱电器导入整合营销，助美菱新世纪取得新突破，成为行业成长第一的企业。+2000年助广东健力宝销量增长12%，获得极大成功。+2000年助金双歧OTC市场销售额翻十倍。+2000年为广东佳力木业勇创销售新高。+1999年天健花园创造了淡市旺销的业绩。+1998年让三九食品——虎头脆皮四个月达成全年销量。+1997年帮助“阿净嫂〞系列产品成为领导品牌。+1995年-1997年帮助益生堂公司销售额突破亿元2001年再度帮助其重出江湖……+采纳自1999年开始,营业额以每年翻两番的速度增长！客户的成长,是对我们最好的奖赏!我们做了哪些功课：保健酒市调资料研究；竞争品牌分析与研究；采纳资讯部保健品行业资讯支持；二手资料收集、整理与研究；走访保健酒终端，与店员和消费者进行深度访谈；查阅2001-2003年媒体对保健酒市场趋势、消费者消费趋势的报道；考察消费行为与消费者生活方式的变化；数次内部研讨及创意会；

……第一部分：保健酒市场分析●市场概况及特点●产品分类●竞争对手情况●消费者分析第二部分：龟龄集保健酒障碍分析●障碍之一：市场障碍●障碍之二：产品障碍●障碍之三：品牌障碍●障碍之四：竞争者障碍●障碍之五：消费者障碍●障碍之六：渠道障碍●障碍之七：传播障碍第三部分：龟龄集保健酒策略分析目录●消费者分析●品牌分析●竞争策略●产品策略●渠道策略●传播突破●服务创新第四部分：合作方案建议附：采纳－龟龄集保健酒项目组成员简介第一局部保健酒市场分析市场概括及特点产品分类竞争对手情况消费者分析1、市场概括及特点保健酒市场正处在拓展和分化阶段目前保健酒的市场容量和消费需求还处于起步阶段，虽然各大品牌的宣传力度风生水起，但保健酒市场的容量还没有完全翻开，特别是南北方对保健酒的接收程度不同，教育市场是当前开展的主题；保健酒开展的关键是扭转人们消费保健酒的传统观念，吸引中青年消费群体；随着保健酒市场的进一步细分，保健酒开始向功能分化、消费群分化方向开展，实行产品定质，推出特色效劳，实施名牌战略是当前行业的共同方向；市场上保健酒的品牌分化趋势明显中国保健酒企业有几百家,但是真正获得卫食字国家认可的企业只有三十几家,而市场上可以正常销售的真正保健酒产品只有十几种，局部企业使用生产药酒的批文打擦边球生产保健酒；以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表的一批滋补保健酒品牌集中于群众化消费市场。群众化消费市场的首要特点是价格适中、消费量大，这是目前保健酒行业竞争最为剧烈的一块市场；品牌分化的另一极是，随着龙虎酒、茅台不老酒等品牌的崛起，高档滋补酒市场渐成气候，与白酒高档化消费状况大不相同的是，目前这些保健酒品牌大多是以礼品酒形象出现的；群众保健酒追求健康概念，高档保健酒对滋补保健功能的要求较高群众保健酒追求健康概念，强化的是酒的功能，一般走白酒的通路和终端；高档保健酒的内在质量很重要，因为消费群追求的不仅仅是一种健康概念，更重要的是一种明显的保健功能。许多经销商反映，与白酒相比，送保健酒更富人情味，市场前景可观；在高档保健酒市场这一块，好的包装形式也能更添荣耀，价格贵一些并不会对销售构成太大影响。例如，“工艺＋文化〞就使得龙虎酒如鹤立鸡群，几成霸主地位；逐鹿。目前，保健酒市场以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表的第一战队牢牢站稳了市场，五粮液、茅台也进军保健酒行业，必将引起群雄逐鹿的新局面。扎起。众多小酒厂也卷入保健酒的竞争中来，风云扎起，竞争会越来越剧烈，特别是价格、渠道、促销等会成为竞争的焦点，并日趋白热化。定位。龟龄集保健酒欲在保健酒市场分一杯羹，必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点，以差异化角色争夺局部市场第一。〔如脑白金为礼品市场第一等〕拉动。找到支点后，通过差异化的包装、定价、渠道、促销，拉动市场全名启动。总体结论2、产品分类产品分类3、竞争对手情况龟龄集酒竞争框架补气补阳龟龄集十全〔大补〕酒椰岛鹿龟酒劲酒补血滋阴气血双补保健酒抗衰老茅台不老酒主要竞争品牌定位图从功能和用途定位保健酒的行业竞争已经相当剧烈国家白酒系列政策以及2001年白酒新税制的出台，使得白酒行业竞争空前剧烈，许多白酒厂家大打健康消费牌，保健酒成为新的开展方向，典型的例子就有五粮液龙虎酒和茅台不老酒；在有限的市场容量内，众多生产厂家的迅速进入，使得滋补酒这一尚待开发市场的竞争变得相当剧烈；现有主要消费者根本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。4、消费者分析十一、礼品仍然是主要用途，但自己服用的比例明显上升第二局部：龟龄集保健酒障碍分析障碍之一：市场障碍障碍之二：产品障碍障碍之三：品牌障碍障碍之四：竞争者障碍障碍之五：消费者障碍障碍之六：渠道障碍障碍之七：传播障碍障碍之一：市场障碍保健酒的消费需求还处于起步阶段，功能细化、消费群分化正在进行中，市场容量还没有完全翻开，限制了各大产品的开展空间。大局部保健酒在宣传功能时，盲目、扩大以及假冒宣传，造成保健酒市场面临行业信任危机；龟龄集保健酒上市欲铸造威严，在理性的市场面前，要走的路还很长，首先要让市场对自己和产品充满信心。挑战：龟龄集保健酒如何才能尽快寻找到激活市场、建立自身形象的市场立足点？在保健酒市场日益同质化的竞争中，对产品特有功能的诉求，依旧是制胜的有力武器，同时也是支持品牌形象的突出因素。各品牌都在寻找新的产品优化表现，如劲酒强调“不要贪杯的好酒，精神抖擞〞，椰岛鹿龟酒突出“父亲的补酒〞，宁夏红渲染健康果酒，进行市场的再细分，寻求新的市场时机、挖掘市场空隙、创造市场空隙。龟龄集保健酒如何细分市场，以成功打动消费者赢取市场？目前对产品功能的突出有没有能力引起市场足够的响应呢？障碍之二：产品障碍挑战：如何围绕消费者需求进行功能诉求和产品定位呢？老字号龟龄集保健酒的品牌知名度无疑是威力尤在，但要有效地针对消费者，树立专业的、个性化的品牌形象，以更准确的接触目标消费群体，龟龄集保健酒的品牌形象就必须是清晰的，有内涵的，可以让消费者感动的。现在的消费市场，没有品牌认知的产品很难赢得经销商的经销热情，也很难引起消费者的购置冲动。在保健酒细分市场上各档次的主打品牌都已经建立了较高的品牌知名度，并且拥有了一局部忠实使用者，忠实消费者的使用根底是习惯，龟龄集保健酒酒如想打破习惯争夺这局部消费者难度较大。“龟龄集保健酒究竟是什么？〞，一个严肃而又不得不面对的问题摆在了面前。障碍之三：品牌障碍〔1〕品牌战略是企业必须优先明确的战略思想，为后续的营销活动、品牌的独特诉求起着关键作用。在品牌扩张中，品牌个性化的强调，已经形成强大的能量，不断强化着消费者的品牌优先效应。保健酒市场的竞争除了表达在成效上，更多的是表达在品牌塑造这些非技术因素上，如椰岛鹿龟酒的情感形象、宁夏红的健康，都已经形成其品牌的特有标签。障碍之三：品牌障碍〔2〕以目前龟龄集保健酒并不丰富的品牌形象，龟龄集老字号保健酒在消费者心中是否存在着“形象老化，品牌核心利益传递不清〞等认知障碍，如果这些根本问题不解决，将会严重影响着下一步市场活动的开展，成为阻碍龟龄集保健酒推广的重要障碍。挑战：如何塑造并激活“龟龄集保健酒〞品牌形象？如何搭建龟龄集和东盛的品牌架构，使两者同步开展？如何才能把龟龄集保健酒品牌树立起来，使企业能长久地开展，形成传播上的合力呢？障碍之三：品牌障碍〔3〕保健酒市场竞争格局越来越严重，随着专业保健酒厂商和五粮液、茅台等白酒巨头的介入，其强大的传播攻势和精耕细作，使得新品牌进入的障碍越来越大。保健酒市场主体的众多，使得对手之间的竞争显得更加剧烈，在价格战、广告战、终端战成为频繁的市场现象之后，迫使后来者必须要用更强大的资本力量和营销战术，才得以切入市场。有效地和竞争者区别开来，是摆在龟龄集保健酒面前的一大重要课题。障碍之四：竞争者障碍〔1〕1、大量情景、情感的广告宣传，形成广泛有效的知名度。2、低价位切入市场，形成了一批稳定的客户群。3、以“劲酒虽好，可不要贪杯〞、“常饮劲酒，精神抖擞〞的品牌形象占领了群众市场。1、以南方市场为主，建立了庞大的经销体系。2、正逐步向北方市场扩张。品牌定位营销策略销售推广定位中低端市场，展示一种平和的生活态度，树立起与老百姓生活贴近的平民形象。保健酒品牌市场占有第一位劲酒保健酒市场强势品牌分析1、将成效创意性地表述为“不起夜、不怕冷、睡觉香、腿脚好〞，浅显易懂的语言成功的诠释了免疫调节在老年人市场的具体内涵，拉近了消费者对传统医学理论的距离；2、采用大量的传播手段和资金将“补酒〞的核心成效进行强势推广，朴实的产品利益点承诺带来了一大批忠实的消费者。以南方市场为根据地，向北方扩张，2004年销售目标为10亿元；品牌定位营销策略销售推广通过情感的演绎，将其定位于“父亲的补酒〞，树立了其朴实、关爱、亲情的品牌个性和形象；以情感牌的策略逐步渗透市场椰岛鹿龟酒保健酒市场强势品牌分析1、通过“每天喝一点，健康多一点〞，演绎了其健康的品牌理念；2、通过特色的包装设计和瓶型，形成了自己鲜明的个性和差异化的形象；3、以消费者需求为中心，以品牌塑造为企业持续发展支持点。1、以城市商超为主。2、以灵活的促销活动，推动新产品的上市。品牌定位营销策略销售推广定位中低端市场，表达现代的生活方式，树立健康的形象。开辟了健康果酒的新领域宁夏红保健酒市场强势品牌分析从竞争品牌的定位与策略来看，竞争策略的制定与执行是品牌立足的根本。对市场的把握，必须从产品自身的文化与背景来考量，树立独特的品牌形象。主力市场品牌相对较多的局面，加剧了保健酒行业的剧烈竞争。新产品龟龄集保健酒如何站稳脚根？如何寻找自己的差异化空间，并进一步建立独属于自己的市场频道？有效吸纳竞争品牌的优秀营销策略，寻找自已的独特地位是龟龄集保健酒赢得市场的必须考虑。挑战：龟龄集保健酒应该采取何种措施才能冲破竞争者们的围堵呢？龟龄集保健酒如何以弱胜强，寻找自己的差异化空间，制定竞争战略呢？竞争策略入手的方向点在哪里呢？障碍之四：竞争者障碍〔2〕对保健酒的态度保健酒的见效时间较长是为被访者所一致认可的事实，且已经在被访者心目中形成了“需要长期服用〞的概念。另外，“口味不好〞也是保健酒的主要障碍之一。障碍之五：消费者障碍〔1〕消费者对龟龄集保健酒的饮用环境和适用范围缺乏认同；如何避开劲酒、椰岛鹿龟酒已经形成的市场障碍，使消费者对老字号的龟龄集保健酒产生心理认同？如何化老字号的影响力为消费者的购置力，并最终形成一批龟龄集保健酒稳定的顾客群？挑战：在可以有更多项选择择、更多满足的情况下，如何激活消费者，重塑消费者认知？如何才能让消费者消除对新产品龟龄集保健酒的信心缺乏呢？障碍之五：消费者障碍〔2〕渠道对现代企业的重要性勿须置疑，建立完备的渠道体系，是占据市场的根本前提。然而，面对着企业的迫切，渠道却有自己的利益索求。对渠道而言，赚钱才是硬道理，流通才是真本领，管你是白酒还是保健酒，管你是不是百年老字号的龟龄集保健酒，市场不接受，消费者不买帐，经销商不赚钱，一切都是漂渺的无从谈起。渠道覆盖面的广度和渗透率的深浅对于提高市场占有率、扩大商品销售量和销售额、扩大企业的知名度都有极其重要的作用，需要将代理商、批发商、零售商、消费者有机的联系起来。

障碍之六：渠道障碍〔1〕采取长而窄的渠道模式还是采取短而宽的渠道模式？在整个渠道价值链的生产厂家、渠道中介、终端用户之间如何分配各项渠道流？与经销商组成松散还是紧密的关系？确定适宜的渠道不但需要大量具体的分析和筹划工作，而且也需要大量训练有素、可靠的渠道运作人员。虽然东盛集团在医药流通渠道有着巨大的优势，但由于龟龄集保健酒的销售渠道跟医药渠道属于两种完全不同的渠道，缺乏系统的渠道规划思考是市场推广面临的主要障碍。挑战：如何打通渠道关节，建立渠道对龟龄集保健酒的信心？如何吸纳更多的经销商呢？我们要以怎样的方式，整合企业内外的有利因素，来构架龟龄集保健酒的渠道力量呢？障碍之六：渠道障碍〔2〕销售区域的广泛，就必然需要有强势的传播工具传递产品信息。以劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红为代表的品牌在传播上频繁出手，地方台、央视都少不了这些产品的影子，而且新兴的路演、一对一等更为细致的传播，也在不断渗入进保健酒的传播上来。挑战：龟龄集保健酒怎样才能在传播工具和传播活动日益同质化的情况下进行有效选择，用合理的投入获取超值销售回报与品牌增值回报呢？龟龄集保健酒究竟以什么做为传播中心、传播目标又是什么呢？障碍之七：传播障碍竞争者障碍市场品牌产品消费者企业自身传播渠道竞争者龟龄集保健酒品牌形象模糊，个性不明确，缺乏自己独特的品牌核心价值。产品概念不突出，缺少足以可以形成典型销售力的功能诉求。对龟龄集保健酒意识淡化，没有产品占位印象，需要用较大力气建立其信心。市场主体多，实力强大，已经瓜分市场，但是仍没有形成明晰的强弱格局。渠道方式仍无确定，终端形象要加强突现，增加经销商合作信心，整合内外力量。传播上没有明晰的方向性，传播工具的运用欠缺，重点诉求不突出。市场竞争主体多，主力品牌已经根本形成，重新进入难度很大。企业上下是否对市场做好充分的心理准备，尤其是营销队伍的打造。障碍分析结论第三局部龟龄集保健酒营销策略分析消费者分析品牌分析竞争策略产品策略渠道策略传播突破效劳创新从上面的障碍点分析来看，龟龄集保健酒面临很多营销根本层面问题，应该如何解决？想通过一个方法解决诸多的障碍是不可能的，只有找准突破口，制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一一排除。我们认为目前最大的市场障碍就是对龟龄集保健酒品牌定位和分级问题，为此我们将以“解决品牌障碍〞为中心，导出龟龄集保健酒品牌的核心定位和整体营销策略。总体策略分析“腰膝酸软，易疲劳〞、“头晕、耳鸣、健忘〞以及“失眠、

多梦〞是被访者主诉的主要病症表现。失眠、多梦头晕、耳鸣、健忘腰膝酸软、易疲劳策略分析之一－－消费者分析〔1〕腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带来最大影响的病症“这坐得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来〞；“站的时间长了，腰也酸；坐的时间长了，腰也酸〞，“这酸起来比疼还难受〞；“单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰〞；“下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心情去做饭〞，“小孩让你陪他玩，也没力气〞；“爱人觉得你这么快就衰老了，别人看上去多精神呀，叫你晚上看电视晚一点都受不了〞；“那些积极向上的活动，要参与的话，拼不过年轻人〞；策略分析之一－－消费者心声目标消费者的各种病症给被访者在工作和生活上都带来了负担和压力，其中对男性在工作上的影响较大，而对女性那么是在家庭上的影响较大：给上级造成错觉，觉得我工作能力差，办事又不够尽心，以后就不会派我重要工作，渐渐就被甩在别人后面了。同事觉得我偷懒，而且乱发脾气，结果很简单的问题也解决不了。朋友、同事都觉得我未老先衰，劝我去看看。爸妈对我总是放不下心，老说：“你怎么比我们还显老呀，赶紧看看去吧。〞我们的夫妻感情和夫妻生活也受到了影响。爱人怪我不象刚结婚时那样有精神了。觉得我太懒，不干家务活，不管孩子，理解不了就会闹矛盾。事业上没有进展，生活的压力又越来越大。总是觉得很烦。越来越自卑，情绪低落，逐渐丧失活力30-40岁组策略分析之一－－消费者分析〔2〕上级觉得我年纪大了，身体差，

不能正常工作，好多活干不了，给单位做不了多少奉献，弄不好还可能“下岗〞。同事觉得我是老病鬼，而且脾气多变，办事又办不好，出去活动时还老要人照顾。父母觉得我老象个生病的人，没有朝气晚上对爱人只是疲于应付，自然会影响到夫妻感情。爱人觉得我老得比别人快，让我赶紧吃点什么补补。火气大起来，看什么都不顺眼，就难免吵架。工作上力不从心，生活无精打采的，脾气也变得越来越大。大不如前，不但无法承担责任，还需要别人照顾，象个废人41-55岁组策略分析之一－－消费者分析〔2〕改善目前的“亚健康状况〞，增强活力，重新获得自信和家庭的乐趣是被访者期望通过服用保健酒产品能够到达的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事顺手、领导表扬生活：精神焕发、能够参加各种活动、生活充满活力家庭：有更多精力关心孩子的学习，对家庭有更大的帮助，夫妻生活更加美满生活美满、身心愉快，象换了一个人策略分析之一－－消费者分析〔2〕而被访者将出现这些病症的原因那么主要归结为：〔工作〕过度劳累：由于现在的生活节奏加快，工作负担加重，且受访者家中多“上有老、下有小〞，又要负起家庭的责任，因此“过度劳累〞成为他们经常需要面对的问题，而他们也易将自身的不适与此联系起来；身体状况走向衰老，“特别是过了35岁，

就觉得不行了，什么毛病都出来了〞；休息不好；体质差。策略分析之一－－消费者分析〔3〕品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。相对于龟龄集保健酒而言，重要的是要明确其品牌的核心价值、个性和形象，所以对龟龄集保健酒的品牌定位的探索和思考是迫切的。策略分析之二－－品牌分析〔1〕龟龄集保健酒光环下的闪光点有很多，最大的优势无疑是她的品牌资产，那么在龟龄集保健酒现有的品牌资产中，其能真正打动消费者的核心元素在哪里？它能否与消费者的需求、情感相统一呢？我们怎样才能把它找出来呢？策略分析之二－－品牌分析〔1〕品牌建设者的期待〔主观期待〕：在当前众多保健酒中脱颖而出，以其高效市场运作、精良技术、卓越的创新得到赞许和认同消费者的期待〔客观期待〕：与自身生活观念相匹配，表达活力，并能带来身体健康，进而充分投入享受生活寻求一种统一与契合龟龄集保健酒的品牌印象专业、活力、健康，并富有现代人文关心精神提炼与升华答复与承诺策略分析之二－－品牌分析〔1〕

我们通过“品牌轮盘〞对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为根底，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓〞。娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。服用“龟龄集保健酒”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、品味、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰服用“龟龄集保健酒”，能改善人类健康、提高生活质量龟龄集保健酒”品牌，融合古代秘方和现代科技、新型的保健酒品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它策略分析之二－－品牌分析〔1〕我们先来分析一下现代人的生活状态：工作压力、生活压力、琐事束缚疲惫的心寻求解放心灵，回归自我的健康生活方式活力健康，享受人生策略分析之二－－品牌定位分析〔2〕我们再来分析龟龄集保健酒除了产品本身，还有什么可以带给与现代人的物质、精神需求相吻合的附加价值：龟龄集保健酒活力健康，享受人生体会到活力、健康，平凡中拥有超越自我的冲动百年老字号的配方抗疲劳，防衰老获得健康生活这样，我们就把消费者的需求与龟龄集保健酒的品牌核心点有机联系在一起，让消费者获得心理归宿的方向，从根本上进入消费者心灵，让消费者愿意用切身体验来感受“活力〞的冲动！于是，我们认为龟龄集保健酒的核心定位可以从活力健康上入手！“活力健康〞让品牌变得动感，富有生气，出类拔萃！龟龄集保健酒的品牌定位围绕着“活力健康〞展开，从而引申出品牌的核心价值来。“活力健康〞是一张上等上的好牌！策略分析之二－－品牌定位深度分析〔3〕当然，依据目前的市场现状，单纯以“活力健康〞为诉求点，仍然显得不够具备品牌核心深度，在考虑到市场、成效、产品的价值积累等各方面因素，需要再深挖出更加能表达品牌内涵的本质原素来。结合新营销环境下，品牌的塑造特色，对“活力健康〞进行全新的定义与诠释，从多角度思考品牌的定位问题。对现在保健酒的目标消费群体，再做重新审核与界定，他们是否能够真得专属于龟龄集保健酒呢？如何释放老字号的品牌张力，重新界定新形象下的目标消费群体呢？策略分析之二－－品牌定位深度分析〔3〕体验式营销就是不断了解和探测消费者的体验，然后创造、提供更好的体验给消费者，满足消费者不断增长的需求，把消费者的需求和体验当作建立品牌和开发新产品最直接和最大的动力。消费者不仅是理智的，更是感性的，消费是一种整体体验，功能价值不是惟一的，让顾客对龟龄集保健酒产生感觉、感受、思维、关联和行动才是最重要的。策略分析之二－－品牌定位深度分析〔4〕

联想思考感官情感行动体验营销品牌体验营销五角图用体验式营销，引领消费者在设定的“程序〞里完成体验，把活力健康送给消费者，有效地区隔开其它保健酒品牌，从而防止在成分论、情感论的诉求中与它们争夺消费者。毫无疑问，我们如果围绕由“活力健康〞而引申出的核心定位，挖掘出更多可以支持品牌形象的要素点，赋予龟龄集保健酒能够给消费者充分满足的个性，这样,一个洋溢着生命和活力的具有销售力的品牌形象就诞生了！龟龄集保健酒带给消费者的是一种精神的愉悦，是一份好心情，是一片属于自己的天空，更是一种轻松享受生活的境界。策略分析之二－－品牌定位深度分析〔4〕龟龄集保健酒“活力健康〞诉求的支持点：健康口号：一句可以传神的诠释龟龄集保健酒核心点的广告语；健康秘方：在功能表现上，如可以带来健康、生命律动的的秘方；健康形象：动感的品牌LOGO，跳跃色的包装，现代感的终端展示；健康效劳：时尚的新式效劳工程，不一样的效劳内容，让消费者更多的投身参与其中；………..

策略分析之二－－品牌定位深度分析〔5〕领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。1、竞争定位策略分析之三－－竞争策略分析〔1〕2、竞争定位选择目前保健酒市场已经日趋成熟，行业整合趋势明显，进入难度增强。面对着各品牌的扫城夺镇运动，龟龄集保健酒缺乏太多经验，以及渠道控制、市场销售队伍欠佳，更重要的是保健酒市场对东盛科技属于新领域，一切都需要从头开始。所以龟龄集保健酒要弥补营销上的缺陷，踏踏实实走好迈向市场的第一步，以区域的利基者战略，赢得成功上市的第一步。

龟龄集保健酒的竞争策略就是采用利基者战略，在宣传上突出市场领导者的形象，以借势提升品牌。策略分析之三－－竞争策略分析〔1〕考虑其它竞品品牌形象模糊，现代感不强，市场渗透度缺乏的弱点，龟龄集保健酒就要弥补竞争品牌的缺陷，以其品牌诉求的独特性站稳脚根，打好形象重塑的第一枪，进而再建立自己的排它性和权威性，全面打造第一保健品牌。龟龄集保健酒要以鲜明特色出现，对关键区域市场施以重拳，使消费者相信，龟龄集保健酒是最好的保健酒。并且借助其它竞品的力量，在最短的时间真正做到市场的领导者位置。策略分析之三－－竞争策略分析〔2〕成功案例分析：上海佰加壹医药1比3药店柜台灯箱吊旗福牌推拉门贴成功案例分析：上海佰加壹医药台卡海报易拉宝应用策略分析之四－－产品策略分析〔1〕1、通过“忠孝礼义〞，组建成四种策略的产品线，通过不同的产品定位和文化差异，塑造不同的品牌形象；2、针对消费者的需求和竞品的分布情况，完善产品线，按照四种不同策略的产品线建立出龟龄集保健酒的进攻、防御体系；1、随着市场环境的不断变化，渠道管理在新营销环境中显现出，由与经销商单纯的商业关系，转变为战略合作的伙伴关系。2、坚持渠道的扁平化建设方向，加强龟龄集保健酒对终端的控制力，采取区域性招商策略，以点带面辐射到广阔范围。3、在渠道的建设与扩展中，改变以销售为中心，转换为以消费者为中心和品牌建设为中心的思想。4、增强经销商对企业的信任度忠诚度，拓展新的可能模式。策略分析之五－－渠道策略分析〔1〕加强经销商的信心是龟龄集保健酒走向市场的根基，是企业重建市场的重点，要扎实做好各方面工作。1、制定整套的年度营销方案，以及企业的长远战略规划方案，展示东盛集团做大龟龄集保健酒的可行性和执行性。2、出台优势的经销商政策，表达利益的有效保障。3、分析解读东盛集团的雄厚实力，是龟龄集保健酒建立市场的坚实后盾。4、国内一流筹划公司的全程效劳，用领先于市场的理念打造品牌。策略分析之五－－渠道策略分析〔2〕成功案例分析：采纳2002年下半年开始为亿佳能提供贴身效劳。亿佳能作为太阳能行业新进入者，急迫需要在渠道上吸纳一批经销商加盟，采纳依据新营销策略，促使亿佳能与经销商纯粹的商业关系转变为战略伙伴关系。一、方案支持：采纳制定了周密的市场推广蓝本，用于指导经销商启动市场，包括整合传播方案；终端建设指南；导购人员管理人员手册；网络建设建设和管理纲要；客户档案管理条例各类标准管理表格等。策略分析之五－－渠道策略分析〔2〕二、样板市场支持：采纳着力打造经销商的黄埔军校，公司选择出2—3个样板市场，重点支持，精心打造，给经销商提供成功的楷模。三、人力资源的支持：采纳营销人员既是导师，又是士兵，组建市场精英团队赴市场一线和经销商一同作战。以传、帮、带的形式，最终帮助经销商建立一支最具战斗力的市场特种兵队伍，举办经销商业务经理短训班，给经销同的业务队伍进行知识投资。四、效劳支持：在全国范围内建立紧密的售后效劳网络，专业周到的焦后效劳，让经销商毫无后顾之忧；对经销商人员进行专业知识和营销专业技巧培训。五、经销管理支持：没有规矩，不成方圆。公司在制定各种奖励政策的同时，也明确规定了对扰乱市场行为的惩罚措施，并严格贯彻，绝不姑息。

通过采纳的努力，亿佳能经销商对渠道衷心耿耿，使企业只用一年就进入行业前四名，销售额超过1亿元。如何使龟龄集保健酒有一个不平凡的入市，以充分引发消费者的关注。1、对新龟龄集保健酒的产品包装、独特成效、品牌内涵的传达，发起对各品牌的猛烈攻势，树立起行业领导者的形象，让消费者对龟龄集保健酒充满信心。2、在媒体上掀起龟龄集保健酒的广告风暴，以别样的崭新形象展示给消费者，配合公关活动的执行，形成点面贯穿的有机攻势。3、为龟龄集保健酒塑造全新的“现代健康〞的品牌形象，利用事件行销，充分造势，使龟龄集保健酒以非同一般的方式登场。策略分析之六－－传播突破〔1〕4、通过对龟龄集保健酒制造新闻，抓住社会热点，实施有效的公关，成为媒介与公众的热门话题，旨引起消费者、以及经销商的注意。5、争取国家级认证机构的权威认证，以树立其专业的形象，突出龟龄集保健酒的品质优异。策略分析之六－－传播突破〔2〕活力健康事件行销新闻营销媒体联合终端展示口碑传播直销营销从而解决消费者传播过程中三个认知障碍：龟龄集保健酒值得一试吗？龟龄集保健酒有效吗？龟龄集保健酒适合我吗？整合策略问题 解决 工具值得一试吗? 提升健康意识, 广告 舍得为自我保健投资. 公关 促销有效吗? 建立消费者对龟龄集 零售店 保健酒的成效产生信心医生/效劳专线 用者推荐 保健活动 直接信函适合我吗? 加强认识因衰老而引 公关 起的病症及不适 保健活动 医生 直接信函

策略分析之六－－传播突破〔2〕目前在保健酒行业提供售前、售后的效劳，还是相当模糊的，没有形成清晰的认识。龟龄集保健酒就是要建立起效劳机制，充当起消费者购置前后的咨询角色，着重表达出关爱、活力、健康、现代的气氛，构建起与消费者心灵沟通的桥梁。可以设立“健康家庭〞、“健康中心〞类似的组织，提供家庭健康全方案，倡导一种健康生活方式，举办各种活动，形成良好的主客互动以及品牌的媒体和口碑传播。策略分析之七－－效劳创新所以打造龟龄集保健酒必须要先解决：1、明晰品牌战略定位：龟龄集保健酒的“活力健康〞定位，那么要怎样做文章？如何归纳清晰的品牌诉求？2、明晰品牌规划系统：龟龄集保健酒这个主品牌代表什么形象，有什么样的核心价值，产品独特的卖点是什么？3、明晰总的营销策略：区域市场如何拓展？产品价格体系如何制定，销售政策如何制定？渠道如何规划，招商策略如何，市场如何启动，如何进行有效的促销、广告推广？4、强化营销根底〔管理〕工作：如何迅速打造一支能征善战的队伍？如何建设市场终端？如何制定各种营销制度？如何形成营销组织管理能力等等？5、实施差异化、立体式整合传播：如何为龟龄集保健酒找到传播推广的差异化关键点？如何引爆品牌？如何有效安排各种传播方式等等？

新产品成功上市消费者认同经销商系统构建从而实现龟龄集保健酒最终实现龟龄集保健酒品牌的崛起！第四局部合作方案建议

根据前述分析与问题界定，针对龟龄集保健酒实际情况，我们提出采纳新营销解决方案——由战术创意向战略营销的转变；由产品营销向品牌营销的转变；由价格竞争向整个价值链鼓励的转变；由渠道、终端抢夺向建设渠道伙伴关系的转变；由零散营销向整合传播为主的转变；由传统管理向现代经营的转变。金色方案以新营销的六大转变为核心新营销效劳内容历练8年，成就金色方案采纳专家总结8年营销实践，研究数百个外乡企业与国外企业的营销案例，引进世界最先进的营销理论，以新营销的六大转变思想为核心，推出中国企业营销升级工程――金色方案。“金色方案〞是一套系统解决企业营销问题的行动方案。采纳金色方案的导入一、金色资讯方案二、金色品牌方案三、金色渠道方案四、金色管理方案五、金色培训方案行业情报研究企业内部诊断经销商调研品牌专题调研终端及营业员调研消费者调研其它专题调研一、金色资讯方案采纳网站资讯方案媒介专题调研新品市场销售方案如何赋予新品明星气质－－新品品牌根本规划新品招商方案新品市场传播方案新品市场区域的选择新品市场研究新品的视觉形象设计新品研发、技术、品质、特点、工艺了解二、金色品牌方案品牌形象终端设计电视广告脚本创意设计产品宣传画册、折页广告媒体设计品牌产品包装设计专卖店外观形象设计品牌形象根底设计其它单项类设计二、金色品牌方案之形象设计渠道问题诊断经销网络再造工程经销商新政策制定新型营销配送中心的构建经销商培训与学习方案全程协销、深度分销规划三、金色渠道方案经销商论坛快速招商与织网方案经销商管理制度火箭式组织架构的设计营销创新机制执行系统的制度保障监督与信息系统建设方案体系新型业务政策制定四、金色营销管理方案营销岗位设计营销情景管理导入营销目标管理导入营销战略管理导入日常营销管理培训整合营销互动策略营五、金色培训方案营销知识类培训营销技能类培训领导力与教练课程培训区域经理培训其它专项培训人力资源类培训金色方案一经推出，反响强烈获得了摩托罗拉数码家电、皇明集团、万家乐股份、TCL国际电工、修正药业集团、广州移动、苏泊尔、金芭蕾日化、圣泰药业、希恩卫浴、公众信息公司、名门闺秀……等众多知名企业的热烈回响，与采纳公司展开全面的合作，导入金色方案，以期获得金色的收获。摩托罗拉数码家电2003-2004年度整合营销筹划皇明集团2002-2004年度整合营销筹划苏泊尔炊具2003-2004年度整合营销筹划修正药业2002-2004年度整合营销筹划万家乐灶具、热水器2003年度新产品整体营销筹划TCL移动2001年-2002营销战略规划TCL国际电工2002-2004年度整合营销筹划中国移动广州分公司2003业务规划采纳效劳局部客户贵州壹佰药业2003-2004年度整合营销筹划美菱电器年度整合营销筹划恒波通信整合传播推广筹划田七牙膏年度品牌规划鲁能集团新产品上市筹划健力宝全国市场调研、整合传播规划中国电信公众信息年度整合营销筹划采纳，让老虎飞起来！China——MakesTigersFly!附：采纳-龟龄集保健酒工程组成员介绍龟龄集保健酒工程小组总筹划策略总监

品牌总监创意总监设计总监市调总监工程支持平台工程执行小组一、工程组组织架构二、组织职能说明总筹划：对龟龄集保健酒工程的整体运作进行组织，并对工程的核心筹划工作，对最终的工程进度进行监督管理。工程支持平台：主要由市调总监、策略总监、品牌总监和设计总监组成。对工程整体战略方向、品牌核心元素、经销商管理及渠道优化等工作进行大局的把控与支持，确保工程的质量。龟龄集保健酒工程小组：负责工程的全面筹划执行工作，与客户一起，深入工程，完成工程的筹划工作。采纳公司将根据龟龄集保健酒工程实际运作中，对工程介入人员的分工和对小组的需求，合理安排工程组成员在工程运作的不同时期参与工程运作，以到达工程合作效果的最大化。工程小组运作和管理总筹划：朱玉童采纳策略机构董事长，中国筹划研究院研究员，中国生产力学会筹划专家委员会理事专家委员，中国企业筹划设计委员会〔CCIS〕会员、深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深筹划咨询参谋，中国十大营销筹划人之一，深圳市咨询参谋业十大金牌参谋，2000年中国最具影响力的八位筹划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大筹划风云人物。主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、广州移动、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、恒波通讯、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销筹划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销筹划效劳。三、智慧支持策略总监：胡继升采纳策略总监。从业4年。曾在广州4A广告公司任主力筹划人员及工程主管，以品牌筹划见长。对食品、家电、化工、日用品等行业有丰富的效劳经验。主要客户多为国内大型品牌，客户包括华夏长城干红、衡水老白干、广州城建集团、科龙家电、海信空调、剑南春、两面针、新快报等。品牌总监：何祝生现任采纳营销筹划品牌总监。毕业于广州暨南大学主修广告专业，从广告文案到创意指导到品牌总监，从广告公司到企业到营销筹划公司，经历多年的理论和实战锤炼。效劳的主要工程有：美菱冰箱“新鲜的〞品牌创新全案筹划、TCL“中国新形象〞筹划，华夏长城干红1995品牌推广、祈福新村广告活