房地产营销策划半年度营销方案

跨越城市新纪录保利·海德佳园2023年下六个月营销筹划案易居营销山东区域事业二部2023.07.222023年2月，保利海德佳园推广开启，全方面入市；2023年3月，保利海德佳园内部团购会顺利进行；上六个月，项目遵照“多频次开盘、小步快跑”的策略，抢占市场先机，截止到2023年7月22日，共销售近3亿元元，领跑区域市场......区域市场，初奏凯歌面对日益清楚的市场，项目下六个月何去何从此次提报的关键任务——就是在基于充分解读和了解市场及项目基础上，更进一步完毕一场区域大盘形象、营销的双响双赢的经典战役要销量，更要质量和形象2023年下六个月【营销目的】销售目的：2.5亿元（整年5亿元）品牌目的：树立区域首席高端项目形象营销目的分解单位：万元营销背景审阅整体营销策略营销推广执行目录

contentsPART营销背景审阅1项目本体解读：关键价值及属性定位城市占位：主城东北方向，老城区和高铁新区的桥头堡位置，占据市政规划先机；区域环境：现阶段生活配套较少，大型市政配套和教育资源配套优越，环境宜居；交通环境：临北辛路、学院路、龙泉路；邻京福高速，交通便利，通达性良好；项目指标：整盘超百万体量住宅为主的综合体大盘，有望打造为区域品质标杆项目；项目基本属性定位学院东路120万平米中央居住区项目本体解读：A区二期产品项目A区二期产品户型配比更为合理，户型设计全方面优化，产品竞争力提升市场机遇整体市场：白银时代，利好政策不断，但客户趋于理性，价格及销量平稳；供求关系：市场供不小于求，全市范围内供给量及存量较大，产品同质化严重；去化能力：片区单项目年均最高去化能力8-10万方，区划能力有限；市场机遇从全市范围来看，市场存量巨大，供远不小于求但聚焦北部及东部片区，供求关系相对平衡，市场环境较为宽松鉴于此，本案应立足于区域优势价值，以高端差别化定位坚持”坚持人无我有，人有我优“的蓝海竞争战略全力打造滕州经典高端楼盘形象，抢占市场先机发展模板类比：南益·名士豪庭（济南）PART整体营销策略2项目本体研究A区二期营销关键词一期实景呈现高端形象初立客群基础丰富亮点配套落实蓄客周期充分A区二期整体营销战略坚持“蓝海”竞争战略，在全方面营造项目高端市场形象的基础上，强化体验式营销、圈层客户营销及精确推广；坚持高端楼盘定位，跳出低层次、同质化市场竞争，抢占市场先机；充分利用A去一期的营销成果：现房呈现、既有客户基础等，强化体验营销、利用客户的圈层效应，实现大盘所具有的高效聚客能力，实现价值拉升；A区二期整体营销战略卖出价值1、价值策略：深挖项目本身价值，结合大盘的配套价值优势（教育、商业），打造高端综合形象；2、体验策略：加强营销展示及现场体验式包装，对客户营销触点针对性包装，强化客户参加性；卖出销量3、推售策略：二期首开确保较大货量去化量，确保项目以量起势；后期多频次加推快销4、推广策略：二期首开前确保大范围覆盖推广，以高品质、市场稀缺、适价格的高性价比形象入市5、活动策略：二期早期爆点活动为项目立势，小型暖场活动连续，确保并维持项目热度6、渠道策略：线上集中推广，主打品牌形象及项目节点信息；线下强化渠道拓客，确保来访注：项目整体营销推广及活动紧绕“区域规划价值、大盘配套价值”两大主题，辅之以”实景体验“，确保营销中关键价值点突出，防止营销价值点分散，最大化体现项目的签，加深客户感官印象；注入强势资源教育资源：提议引入省内著名幼稚园，打造滕州最优学区房（住大盘，上名校）商业资源：引入品牌商业配套（例：统一银座、华联鲜超等）；品牌物业、品质服务：引入著名物业顾问企业，提供高原则物业服务，或自有物业企业引入高原则的服务体系；炒作区域价值站位区域版块，借势区域版块的利好规划资源，经过举行区域发展论坛及媒体楼书公布会，炒作项目及区域，强化高端居住板块价值及形象；价值策略及执行：深挖资源、嫁接价值、打造高价值体系体验策略及执行：五大触点、定制体验营销价值全程体验：合理规划阵地包装及看房动线，多维度冲击客户感官体验，形成强烈项目印象；经过强势的展示及高品质的案场服务，烘托销售气氛，引起客户购置欲；项目领地—营销中心—项目入口—景观示范区—样板示范区触点一：项目领地学院东路与规划路交汇处北侧设置项目精神堡垒，规划路两侧（地块边界）设置围挡及道旗，强化地块展示性和导视效率；触点二：项目入口高原则客户导引、车辆导引、换岗仪式；形象气质佳女保安/外籍保安；（严格控制物业服务团队的素质、原则、精神面貌、服务细节品质）触点三：营销中心高原则接待流程，高原则物业展示、高原则现场包装（基于价值提升的话术体系，全方面洗脑客户），增设：工法间、保利历史博物馆、小朋友区塑造为绘本馆；洗脑说辞将项目价值分解到各接待区域，经过精细化说辞实现项目价值的灌输建立比房体系从区位、交通、教育、环境、物业、规划、产品、格局等方面进行与竞品对比三大读本《区域价值读本》《产品价值手册》《保利品牌价值手册》体验策略及执行：五大触点、定制体验触点四：景观示范区项目的示性导视系统，强调项目领地感（大量植入项目LOGO及有关标识，强化客户对项目的感官印象）；触点五：样板示范区“体验式样板间”让样板间更贴近客户真实生活，从细处生活入手，功能化强大、创意感强烈，强调身临其境的感觉；电子相册播放客户照片（摄像头抓拍，蓝牙传送，客户进屋后客厅或主卧相框可直接显示客户照片）欢迎客户拍照欢迎坐卧摆放真实水果真实书籍体验策略及执行：五大触点、定制体验推售策略及执行2023.08推广宣传开启首期开盘二次加推三次加推形象塑造产品宣传期强势蓄客期强销期2023.092023.102023.112023.12客户答谢2023.082023.092023.102023.112023.12二期入市推广期开盘强销期持销加推期客户答谢及促销期推广主题营销目的活动配合营销配合借势一期成果入市区域炒作/亮点配套价值持销加推/产品价值挖掘客户维系/要点产品促销为首次开盘蓄客做铺垫首开销售200套（含团购）11月中下旬加推实现销售70套顺销60套推售策略及执行老客户维系活动区域发展论坛景观示范区开放仪式品牌幼稚园签约仪式客户感恩活动老客户选房开启认筹连续认筹，首次开盘连续认筹，二次加推阶段促销推广/活动策略及执行推广及宣传主题示意：1、二期入市期（8月份）感恩滕州二期新品应市加推精工户型115-230㎡即将公开出售2、开盘蓄客篇（9-10月份）移民中央居住区机会敬请把握115㎡-230㎡经典洋房户型，全市公开认购中3、持销加推期期（10-11月份）住大盘上名校恭贺保利海德佳园签约银座国际双语幼稚园推广/活动策略及执行活动示意1、8月份：活动以老客户维系为方向，强化“客带客”效率；以中秋节为契机，结合项目二期入市，从8月下旬-9月初，对老客户赠予项目礼品文化套装（红酒、茶叶），以此为契机发动老客户，强化“客带客”奖励政策；2、9月份滕州中央居住区发展论坛暨保利海德佳园新品公布会项目三大价值读本配合公布借势政府公信力和名人效应，同步炒作项目所在片区，提升客户购置信心；连续的文化主题活动：项目微信以“移民中央居住区”为线索，进行滕州将来发展展望，举行类似于情景秀，照片展及视频等；推广/活动策略及执行3、10月中旬及下旬，教育/商业签约活动引进亮点教育配套，例：银座双语幼稚园等，经过签约仪式的举行，引起市场对项目的关注，并强势宣传项目关键配套价值；集中推广：户外点位选用/线上媒体组合；二期首开前后全媒体、高强度、立体轰炸，引爆市场关注；首开后根据之前投放效果精简投放，营销要点转为线下渠道及活动渠道策略及执行市委党校楼顶善国北路茶叶企业楼顶北辛路鹏翔驾校荆河路跨街广告学院东路与龙泉路交汇处高炮火车站广场对面恒丰茶叶楼顶善国南路尚客优宾馆楼顶线下军团作战：战略方针（首开前，客户区域渠道全覆盖，首开后根据之前效果精确区域及渠道，再深挖）猎杀竞品，强行截客巡展：客户地图导向，定点+派单结合；3支巡展队伍，全市20个巡展点；专线看房大巴，全天接送客户；派单：客户地图导向，定点+派单结合；Call客：专职团队，精call+细call；搜集精确资源，不放过目的客户；大客户：专职团队，精细分工，明确到人；围追堵截巡展+派单，撒网围客精确call客，主动追击找大客户，上门堵客渠道策略及执行目客户地图-生活区域：居住区域目的客群工作区域渠道策略及执行客户地图-工作区域：二手车市场贵诚超市长途汽车站试验高中威达机床厂政务中心华联电脑城埃菲尔管业中科蓝天太阳能翔宇国际写字楼火车站枣庄科技职业学院鲁华农副物流中心今缘春酒厂银座商城滕州一中五金市场真爱商城杏花村市场嘉誉市场渠道策略及执行客户地图-生活补给区域：贵诚，佳佳悦购物区龙泉广场真爱商城美铭购物广场步行街商业区银座市政广场荆河公园渠道策略及执行军团作战—派单拉网式派单（五扫政策，扫街、扫铺、扫楼、扫商场、扫企业），无缝覆盖/根据客户地图，按道路划片区，制定计划，派单扫客，不留死角；【派单布署】设置5个派单小组，每组配置如下：渠道策略及执行围10名置业顾问构成，将客户进行分类，每天筛选其中购置意向强烈的客户，进行客户存档，每人每天10组客户CALL客团队以周为单位进行任务及目的确立，签订责任状，完毕邀约任务予以100元现金奖励，邀约第一名额外予以300元奖励；施行末位淘汰制，连续两周倒数第一的人员淘汰鼓励政策军团作战—CALL客：海量CALL客，主动出击精确客户资源：各银行VIP客户资源、中高端4S店客户资源、高端俱乐部会员资源、派单巡展留电资源、竞品资源、短信企业资源CALL客资源追渠道策略及执行军团作战—大客户拜访：团队管理—独立团队的管理、考核、奖惩制度大客户团队2-3名置业顾问构成大客户团队，组长统筹团队内部资源与组员分工；对全市范围内进行大客户开发，前期以小组力量进行电话约访+陌拜，攻坚阶段可项目经理增援；渠道策略及执行堵大客户团队，上门营销渠道策略及执行堵

竞品客户拦截，以竞养己滕商奥体花园和家园阳光国际涵翠苑缇香郡保利海德佳园星尚城滨江国际花园高速香舍水郡主要竞品关键竞品君瑞城渠道策略及执行截PART营销推广执行3营销关键点——营销筹备：多种合作协议签定营销支持：教育签约品牌拟定第一阶段粮草先行一期老客户感恩回访营销活动推广主题感恩滕州二期新品应时加推线下：1、派单拓客；线上：1、户外；2、网络、软文；3、微信推广拓客营销筹备物料：1、基础物料到位；2、三大价值手册筹备；媒体：各媒体合作协议签订；2023.08营销策略一期老客户感恩回馈活动爱惜一期客户资源，发挥客户圈层效应，强化项目优质形象；活动时间：8月中下旬-9月上旬活动地点：接待中心活动内容：1、一对一现场回访老客户，赠予保利中秋礼盒套装（红酒、茶叶、书/客户私人印章）；2、向老客户释放二期新品信息，推广二期“客带客”奖励政策，鼓励老客户推荐新客户；2023.08营销策略营销关键点——第二阶段高调起势全力冲刺样板示范开放开启认筹首次开盘确保目的完毕主题活动：滕州新核——中央居住区发展论坛暨保利海德佳园产品阐明会营销活动推广主题移民中央居住区——120万㎡教育名盘，全能生活城线下：1、派单拓客；2、商超巡展；3、短信；4、call客；线上：1、户外；2、网络；3、广播；4、微信推广拓客蓄客目的认筹300组、首开销售200套（含团购）暖场活动：彩陶DIY2023.09营销策略1、户外：增长3-5块户外,主要针对市中心区域和项目周围片区2、网络：滕房网、百度贴吧等主流网站主页广告，3、广播：FM91.1每天16次轮播4、微信：每七天公布趣味图文版项目区域解读；线上小活动增长粉丝；结合实事新闻设计广告图片推送线下拓客线上推广1、巡展：银座商场（东西馆、解放路店）2023.09营销策略确保景观示范区或样板间于2023年9月中旬具有开放条件提议于项目二期正式开盘前2-3周，景观示范区或样板间具有开放条件，觉得项目在营销活动和推广方面提供支持；2023.09营销支持潘石屹：论道新滕州，助力新中央—滕州中央居住区发展论坛暨保利海德佳园二期新品阐明会活动时间：9月26日活动内容：1、邀请地产界名人潘石屹出席发展论坛，聚焦业内外关注；2、邀请市政府有关领导、媒体单位及一期老客户、意向客户共论区域发展规划；2、现场举行项目产品阐明会，同步公布项目三大价值手册，论述区域价值、产品价值及历史人文价值，让客户进一步了解项目；2023.09营销活动保利海德佳园样板示范区隆重开放活动时间：9月26日活动内容：1、借势发展论坛举行，邀请潘石屹及市委领导为项目样板示范区剪彩；2、开放当日现场设置丰富奖品抽奖，营造千人参加开放活动盛况，经过现场抽奖引爆开放活动。2023.09营销活动营销关键点——连续推广延续关注充分蓄客二次加推第三阶段乘胜追击主题活动：品牌幼稚园签约仪式营销活动推广主题领跑滕州的力量——保利海德佳园二期