《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第3课 掌握市场营销观念

掌握市场营销观念第掌握市场营销观念第课3第课掌握市场营销观念PAGE第课掌握市场营销观念PAGE53PAGE6PAGE6第课掌握市场营销观念PAGE第课掌握市场营销观念PAGE13

课题项目一任务三掌握市场营销观念课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）掌握传统市场营销观念和现代市场营销观念，以及两者的区别（2）能够区分市场营销与推销（3）能够运用所学市场营销知识分析生活中的现象思政育人目标：（1）培养创新思维和自主探究学习的意识（2）培养严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力教学重难点教学重点：现代市场营销观念、传统市场营销观念、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别教学难点：现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（18min）→传授新知（15min）课堂互动（10min）第2节课：传授新知（15min）课堂互动（10min）任务实施（10min）→思政聚焦（5min）课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务导入

（18min）【教师】请学生阅读任务导入“两家啤酒公司应对同一危机”，并提出问题：这两家啤酒公司的营销观念分别是什么？随机邀请学生回答A啤酒公司检测出个别玻璃瓶装啤酒中混有玻璃碴，怀疑已经投放到市场的这批次啤酒混有不合格产品，于是决定回收已投放市场的这批次啤酒。同时，A啤酒公司发布公告，提醒消费者不要购买这批次啤酒。这次事件让A啤酒公司短期内遭受了巨大的经济损失，但也赢得了消费者的信任。这次事件之后，A啤酒公司销量稳步增长。B啤酒厂投放到市场的瓶装啤酒中屡屡被发现有碎木屑等异物，消费者反应极为强烈。但该厂厂长在接受记者采访时一再强调，这是由于其产品供不应求，工人作业时有所疏忽，同时宣告，凡是买到本厂不合格产品的消费者都可申请调换和退赔。事出有因，厂方态度诚恳并进行了一定的处理，因此记者未连番追问。然而市场却是无情的，该厂啤酒内有异物的消息在消费者中传开了，导致该厂啤酒销量严重下滑。……（详见教材）【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：掌握市场营销观念通过任务导入和教师分析，让学生充分认识市场营销观念的重要性传授新知

（15min）【教师】讲解新知任务三掌握市场营销观念一、传统市场营销观念（一）生产观念生产观念的主要内容为消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。（详见教材）（二）产品观念产品观念的主要内容为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。（详见教材）【教师】讲述营销视野“市场营销近视症”市场营销近视症是市场营销专家西奥多•莱维特于1960年提出的，指企业把主要精力放在产品和技术研发上，而忽略了消费者需求和市场竞争，导致企业丢掉了市场，失去了竞争力。产品是满足消费者需求的媒介，一旦有更能充分满足消费者需求的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时，消费者需求是多种多样且不断变化的。西奥多•莱维特认为，市场饱和并不会导致企业目标市场萎缩，造成企业目标市场萎缩的真正原因是企业管理者目光短浅，不能根据消费者需求变化而改变营销策略。（三）推销观念推销观念是在市场从卖方市场向买方市场过渡的过程中产生的。推销观念与生产观念的区别在于前者以推销为中心，通过开拓市场、扩大销售来获利；后者以生产为中心，通过增加产量、降低成本来获利。（详见教材）二、现代市场营销观念（一）市场营销观念市场营销观念是一种以消费者需求和欲望为导向的营销思想，追求以整体营销手段获得消费者满意，从而获利并促进企业的长远发展。（详见教材）1．客户需求至上2．市场定位决定成败3．采用整体营销4．注重长远利益选择目标市场（二）社会市场营销观念社会市场营销观念产生于20世纪70年代，单纯的市场营销观念已不能解决消费者需求与消费者整体利益和社会长远利益的冲突，企业应树立一种超越市场营销观念的新观念——社会市场营销观念，即以社会利益为导向。（详见教材）【教师】讲述营销视野“绿色营销观念”（详见教材）绿色营销观念是一种从产品设计、生产、销售到使用全程考虑资源节约和环保利益，力求做到安全、卫生、无公害的营销观念。绿色营销观念认为，企业应以保护环境和绿色消费为出发点，通过制订和实施绿色营销策略满足消费者需求，同时实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的营销模式。【学生】聆听、思考、理解、记忆通过视频解析、案例分析和理论讲解，使学生充分认识传统市场和现代市场课堂互动（10min）请思考：“世界上一切未被满足的需要就是企业的营销机会”，对吗？通过课堂互动，加深学生对所学知识的理解第二节课传授新知

（15min）【教师】讲解新知（三）大市场营销观念大市场营销观念的主要内容是企业为了打破贸易壁垒，成功进入特定市场，需要运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。大市场营销观念也适用于国内贸易。（详见教材）（四）全球营销观念全球营销观念是指导企业在全球市场开展营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而把世界作为一个全球市场来处理。全球营销观念的形成与发展，不仅使国际营销管理在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了跨国企业在全球市场开展营销活动的战略思想。（详见教材）三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别现代市场营销观念的产生与发展是市场营销观念的重大革命，不仅改变了传统的思维方式，也改变了传统市场营销观念指导下的企业经营策略和经营手段。（详见教材）现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销观念内容出发点导向方法目的现代市场营销观念企业只需根据自身特点决定生产什么、生产多少和产品价格的高低企业自身特点以生产为导向单一营销策略通过提高销量获得利润传统市场营销观念企业应通过调研了解消费者需求，进而决定生产什么、生产多少和产品价格的高低消费者需求以市场为导向整体营销策略通过使消费者满意获得利润【学生】聆听、思考、理解、记忆通过知识讲解，使学生能够正确区分现代市场营销观念与传统市场营销观念，理解其策略和目的课堂互动（10min）说一说：在推销观念的指导下，企业的推销活动很有可能侵犯消费者的利益，甚至欺骗消费者，为什么？现在有推销观念存在吗？为什么？通过课堂互动，加深学生对所学知识的理解任务实施

（10min）【教师】组织学生分组，开展“营销故事分享会”（详见教材）全班学生以3～5人为一组进行分组，以“引领营销，创造价值”为主题组织营销故事分享会。小组成员搜集与本任务所讲的营销理论有关的故事，如营销理论创始人如何发现4P理论、企业如何用4P理论指导实践等。小组成员围绕所搜集的故事进行讨论，确定本组使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、个人讲述、小组演绎等。各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。【教师】参考表1-7对各组的任务实施情况进行评价表1-7任务评价表评价标准评价细则分值分数小计教师评价故事内容内容真实，表述全面，演绎精彩20分体现理论与实践的密切联系10分体现同学们的深入思考10分语言表达小组成员思维敏捷，条理清晰10分小组成员吐字清晰，声音洪亮15分综合表现团队协作，共同完成任务10分灵活应变，顺利实施任务10分讲述或演绎的效果好，有较强的感染力15分【学生】总结回顾知识点通过任务实施，加强学生对市场营销观念的理解，培养营销理念思政聚焦

（5min）【教师】带领学生一起阅读：“从海外广告到体验营销，李克强力推‘中国速度’”，同学们一起交流探讨，讲述自己的认知和体会。课堂小结

（5min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了生产观念、产品观念、推销观念，市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，了解了现代市场营销观念与传统市场营销