《市场调查与预测》教案 第8课 观察调查、实验调查及网络调查

PAGE10PAGE10PAGE11PAGE11课题观察调查、实验调查及网络调查课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：了解观察调查法、实验调查法及网络调查法了解观察调查法、实验调查法及网络调查法的优缺点能熟练应用各种调查方法能够根据具体情况选择正确的调查方法思政育人目标：培养协作意识，能够合力完成市场调查；重视技术的力量，领会网络调查的优点教学重难点教学重点：观察调查法、实验调查法及网络调查法的应用教学难点：观察调查法、实验调查法及网络调查法的应用教学方法讲授法、案例分析法、问答法、讨论法、教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计→→→传授新知（53min）→探索训练（20min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学完成课前任务（1）在前面的实践活动中你是否运用过观察调查、实验调查和网络调查的方法？是如何应用的？（2）观察调查、实验调查和网络调查各有何优缺点？【学生】完成课前任务通过课前任务，让学生主动探究观察调查、实验调查和网络调查的相关内容，以便做好教学准备考勤（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况新课预热（10min）【教师】通过向学生展示案例——“以顾客身份进行的参与观察”，让其思考问题：对售货员的观察应具体如何实施？背景与情境：一家拥有众多售货员的连锁商店准备对商店的营业员进行一次评价，作为今后对售货人员进行培训的依据。为此聘请了调查人员作为观察者，让他们在购买物品的过程中对各商店情况进行观察评定，评定的内容主要包括：①当以顾客身份的观察人员进入商店时售货员做些什么？②他们是如何接待这位“顾客”的？③商店里商品布置怎样？④售货员提供商品咨询的能力如何？⑤即使这位观察人员什么也不买，售货员是否还那么热情？【学生】每5～6人一组，并以小组为单位，各小组成员在组内轮流发言，阐述自己对案例的理解并讨论【教师】需要参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】分小组阐述观点【教师】总结学生的回答，导入本节课课题并板书：：观察调查、实验调查及网络调查分析提示：①观察人员是引人注目、且训练有素的人员；②观察手段是看、听；③实施方式为隐蔽的、参与的，在某个时间内有第三者进行实际观察（即现场观察）；④观察对象为售货员及商品的布置。让学生通过案例分析及小组讨论，提高学习的积极性，引出观察调查的内容传授新知（53min）一、观察调查【教师】讲授新知：观察调查（可结合案例）观察调查是指调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为、状况，以获取一手资料的调查。1、观察调查的分类1）参与观察与非参与观察2）公开观察与非公开观察3）结构式观察与非结构式观察4）人员观察与机器观察……（详见教材）2．观察调查的步骤1）观察前的准备工作（1）明确观察目的。（2）制订观察计划。（3）设计观察记录表。（4）选择观察地点。（5）准备观察仪器。2）进入观察现场3）进行观察和记录4）整理材料5）分析资料和撰写研究报告……（详见教材）【提示】调查人员在进行实地观察时应注意以下事项：（1）选取的观察对象和时间应当具有代表性。（2）观察记录必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。（3）尽量避免对观察对象的影响，否则很难获取观察对象的自然反应、行为和感受。（4）调查人员在做观察记录时，需要遵循一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容及其他相关事项。3．观察调查的应用（1）对消费者身体动作的观察。（2）对语言行为的观察。（3）对表现行为的观察。（4）对空间关系和地点的观察。（5）对时间的观察。需要注意的是，观察调查可以很好地描述消费者的各种行为，但不能得知消费者的购买动机和偏好等，也就是说，观察调查只能观察行为结果而无法解释行为发生的原因。……（详见教材）✈【教师】向学生展示案例——你听说过“神秘顾客”吗？并提出问题让学生思考、讨论“神秘顾客”调查是调查人员扮成消费者潜入销售现场，通过与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，来对服务人员的服务质量进行评价的调查方法。请学生思考：你认为什么是“神秘顾客”？……（详见教材）✈【学生】聆听、思考、发言✈【教师】通过学生的回答进行总结✈【教师】向学生展示案例——“小王是一个神秘购物者”，让学生思考以下问题：小王采用的是哪种调查方法？小王的工作作风符合职业道德与营销伦理要求吗？小王是一个神秘购物者背景与情境：小王是一个湖南邵东女孩，1999年有幸被美国纽约的商学院录取。毕业后，她不知该干什么，非常茫然。2003年2月的一天，她在互联网上意外发现了一个招聘“神秘购物者”的广告，经了解，原来所谓“神秘购物者”，往往受雇于一家与商家签约的神秘购物公司，平时以一个普通消费者的身份，应一些企业的要求到他们的商店踩点“购物”，通过实地观察体验，了解产品在市场上的受欢迎度、服务和管理等诸多方面的问题，然后将这些“情报”整理成报告，交给这家企业的老板。第一天上班，一家饭店抱怨最近顾客明显减少，于是小王被邀请去那家饭店“用餐”。当她走进那家饭店，点了几个法国菜和主食后，就开始频频看表，计算从服务员拿走菜单到将菜端到桌上花了多长时间。这还不算，她还得顺带观察饭店里的卫生情况。比如，她看到自己坐的这张餐桌上，尽管放着一些用于盛各类开胃小零食的碟子，可早就空空如也。按理说，服务小姐应当立即将开胃小点心补上，或者将空碟子端走，可她们并没有这么做。于是，她就将这一切都默默地记录了下来。再看看手表，已经过去了很长一段时间，所点的饭菜仍不见上来。回去后，她将自己在饭店的所见所闻写成报告，并提出改进建议，转交给了这家饭店的老板。饭店老板根据她的建议对饭店整顿一段时间后，饭店的生意的确比以前大有起色。分析提示：小王采用的是观察法中的神秘顾客法。在对现象进行观察时常用的一种方法。神秘顾客又称伪装购物者。神秘顾客与一个正常买商品的顾客一样，会与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，挑选商品，比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。但是，神秘顾客与服务人员的交流并不是访问式，而是为了观察服务人员的态度、行为并对此做出评价。神秘顾客法在国外应用很广泛。小王作为一名神秘顾客在工作中的表现能够体现出爱岗敬业的职业精神和训练有素的职业技能，所以符合职业道德与营销伦理的要求。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】通过学生的回答进行总结4．观察调查的优缺点1）观察调查的优点（1）获得的信息真实、可靠。（2）可以排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。（3）可以避免或减少访问调查中因问题结构设计不合理而产生的误差。（4）简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。2）观察调查的缺点（1）观察调查仅可以描述调查对象的各种行为，但无法了解调查对象的动机、态度和情感等。（2）调查结果受调查人员的业务技术水平影响较大。（3）需要大量的调查人员到现场进行长时间的观察，调查时间较长，调查费用支出较高。（4）在某些情况下，观察调查的使用可能不符合伦理道德。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆【知识拓展】观察法应注意的事项第一，为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性。第二，在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则，就无法了解被观察者的自然反应、行为和感受。第三，在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。第四，调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项。第五，为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要作长期反复的观察。二、实验调查【教师】讲授新知：实验调查（可结合案例进行讲解）✈【教师】提出问题：验证某个说法或观点的真伪“滴水认亲”有科学根据吗？指甲油会致癌吗?可乐放在冰箱里会爆炸吗？粉丝、紫菜真的是塑料造吗？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】总结发言，引出所讲内容实验调查是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度，用以决定企业市场策略的一种方法。1、实验调查的基本要素（1）实验人员（2)实验对象（3）实验活动（4）实验检测……（详见教材）2、实验调查的分类1）单一实验组前后对比实验（1）概念单一实验组前后对比实验是指选择若干实验对象作为实验组，对比实验对象在实验活动前后的情况并得出结论的调查方法。（2）操作步骤①选择实验对象和实验环境；②对实验对象进行实验前检测；③改变实验对象所处的市场环境；④对实验对象进行实验后检测；⑤通过前后检测的对比，确定实验活动的效果。（3）单一实验组前后对比实验的计算公式如下：实验效果=实验后检测结果−实验前检测结果✈【教师】通过向学生展示案例——单一实验组前后对比实验的应用（见教材），让学生思考：单一实验组前后对比实验是如何展开的？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】总结发言得出结论：市场现象可能受很多因素的影响，产品的销售量增加，也有可能是消费者喜好发生改变或者是竞争对手产品价格提高等因素引起的。因此，此种方法只有在实验人员能有效排除非实验因素影响的情况下，才具有参考价值。2）实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验是指调查人员在相同或相近的市场条件下将选定的实验对象划分为实验组和对照组，只对实验组进行实验，而将对照组留作参照，将实验后的实验组与对照组进行对比得出结论的调查方法。这种方法具有较高的准确性。实验组与对照组对比实验的计算公式如下：实验效果=实验组实验后检测结果−对照组检测结果✈【教师】通过向学生展示案例——实验组与对照组对比实验的应用（见教材），让学生思考实验组与对照组对比实验是如何展开的？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】总结发言得出结论：在实验组与对照组对比实验中，增加的12000个销售量也可能是改变产品包装和其他非实验因素共同引起的。因此，这种实验调查也只有在其他因素都不变的情况下才能使用。3）实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验是指对实验组和对照组分别在实验前后进行检测（对照组在实验前后始终不参与实验），再将实验组与对照组的检测结果进行对比，得出实验结论的调查方法。实验组与对照组前后对比实验的计算公式如下：实验效果=实验组检测结果−对照组检测结果=（实验组实验后检测结果−实验组实验前检测结果）−（对照组实验后检测结果−对照组实验前检测结果）✈【教师】通过向学生展示案例——实验组与对照组前后对比实验的应用（见教材），让学生思考改换产品包装的方案有效吗？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】总结发言得出结论：改换产品包装的方案是有效的。3、实验调查的步骤1）明确实验目标2）制订实验计划3）选择实验对象4）实施实验调查5）得出实验结论……（详见教材）4、实验调查的应用实验调查常用于测试各种广告、促销方法的效果，研究产品的品牌、名称、颜色、价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响等。例如，当产品准备提价时，可以通过实验调查确定价格变化对产品销量的影响。5、实验调查的优缺点1）实验调查的优点（1）实验结果具有客观性。（2）能够揭示市场现象之间的相互关系。（3）为调整经营决策提供依据。2）实验调查的缺点（1）费用高。（2）保密性差。（3）容易受到不可控因素和现象的影响。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆✈【教师】通过向学生展示案例——可口可乐的策略改变，请大家思考：可口可乐公司换回旧包装的原因是什么？可口可乐的策略改变可口可乐公司花了四百万美元代价，开展了19万次品尝实验，参加者来自各个年龄组，包括全国的所有地区。其结果主要有：1．在口味测试中，可口可乐以10-15点落后于百事可乐，而新可口可乐以6-8点领先优势击败百事可乐。新可口可乐也击败了老可口可乐。2．盲测结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。3．在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐的满意度更高了，为61%对39%。这些数据，使管理层确信必须推出新可口可乐。1985年4月23日，可口可乐公司总裁罗伯托.戈伊祖塔正式宣布推出新可口可乐，同时停止生产老可口可乐。但是，新可口可乐上市后一个月，每天接到抗议电话5000多个，更有雪片般的抗议信件。有的顾客声称要发动全国抵制新可口可乐运动。面市两个月，新可乐的销售远远低于预期。1987年，可口可乐公司决定放弃新可乐，重新使用传统口味的可口可乐。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】总结发言三、运用网络调查【教师】讲授新知：网络调查（可结合案例进行讲解）（一）网络调查的分类1．网页问卷调查2．电子邮件调查3．弹出式调查4．网上讨论调查……（详见教材）（二）网络调查的优缺点1、网络调查的优点……（详见教材）✈【教师】通过向学生展示案例——书香中国二十年的发展历程（见教材），请大家感知网络调查的优点，并随机抽取学生回答✈【学生】聆听、思考、发言✈【教师】总结发言（1）成本低。（2）速度快。（3）互动性强。（4）调查的结果比较客观、真实。（5）形式与体验的多样化。（6）提高了追踪的可行性。2．网络调查的缺点（1）调查对象的局限性。（2）个人信息的保密性受质疑。（3）回应率难以控制。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆【课堂互动】✈【教师】提问：你曾经参与过哪些网络调查？你给出的信息都是真实的吗？你有什么办法提高网络调查的应答率吗？✈【学生】聆听、思考、发言✈【教师】总结发言【知识拓展】网络调查与传统调查的比较分析：网上调查传统调查调研费用较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用调查范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有限制运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论调查的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时候不同【课堂互动】请学生阅读思政课堂：胡瑛：入户调查的“苦”与“乐”——一个统计调查人的工作感悟（详见教材），进一步了解入户调查工作通过老师的讲解，使学生了解观察法的内涵、分类及步骤，为学生后面实施观察法做准备通过案例阅读让学生了解“神秘顾客”的概念通过案例分析，让学生深入理解观察法中的神秘顾客法通过讲解，让学生熟悉并掌握观察调查的优缺点，以便日后进行实际调查做准备通过案例阅读，让学生对几种实验组和对比组的实验有更深刻离家，增强学习效果通过案例