不同文化对消费行为的影响

文化对消费行为的影响目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"文化的含义 (2)文化的特点 (3)\o"CurrentDocument"文化对消费行为的影响 (3)\o"CurrentDocument"3.1民族文化对消费行为的影响 (4)\o"CurrentDocument"3.2地域文化对消费行为的影响 (5)\o"CurrentDocument"3.3宗教文化对消费行为的影响 ©)\o"CurrentDocument"3.4人文文化对消费行为的影响 (7)\o"CurrentDocument"总结 (8)文化对消费行为的影响内容摘要文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天，传世的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，正因为如此，文化环境对消费者的影响作用已经越来越受重视.为了充分把握文化因素对消费者行为影响，在此，我用文献以及资料查询的方法从不同方面分析文化是如何形象消费行为的，从而得出文化对消费者行为的影响是潜移默化而且根深蒂固的.关键词民族文化 地域文化 亚文化福文化影响挑战前言文化对消费者行为有着广泛而深远的影响。在当代消费者行为研究中，文化价值观对消费者行为产生的影响备受关注，这些都会使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及销售人员的态度产生自己的偏好。换言之，就是对消费者行为产生了影响。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化，但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向，从而影响人的消费行为，可见文化对消费行为的影响非常重要，值得我们细细研究。文化含义1.1社会文化的含义广义文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴，即思想文化，英雄文化，商业文化，医学文化，诗文文化，戏曲文化，武术文化,神龙文化，圣贤文化，名流文化农耕文化，科技文化，汉字文化，宗教文化，民俗文化，姓氏文化等。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。中义的文化介于广义与狭义的文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化和各种伦理关系、人际关系等，也称之为社会文化。我们在消费心理学中所讨论的文化即指中义的文化。消费文化是指反映在消费中的一个社会或一个集团、阶层各种外显的或内隐的思维模式、行为模式和价值模式。1.2亚文化的含义亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。2、 文化的特点：2.1文化是后天习得的文化是一种习得的行为，它不包括遗传性或本能性反应。人类个体从出生开始，就从自己周围的社会环境中学会了一整套的信念、价值观、习惯等。2.2文化的影响是无形的文化的影响是无形的、看不见的，它对人的影响也是潜移默化的。在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。只有况们接触到另一种文化时，我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们自己的行为。如：只有当我们面对美国人借钱过日子，租房子住时，我们才知道中国人的落叶归根、勤俭持家的观念已塑造了我们的行为，中国人终其一生的积聚也要想方设法建一个房子，不管是为自己建还是为子女建。2.3、社会文化是规范性的。现代社会越来越复杂，文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界。文化对消费行为的影响不同国家、不同民族、不同地域和不同类型的群体，都有各自独特的风俗习惯，在衣食住行等方面都表现出不同的消费特点。3.1民族文化对消费行为的影响中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关；中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等。不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。3.1.1民族文化对消费行为的影响分析日本丰田“霸道”广告，挑战中国民族文化广告事件起源于岁末丰田所做的广告，霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，是中国的图腾，蕴含着极其重要的象征意义，有代表中国之意。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严，伤害了国人的自尊。12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严"为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断，抵制日货情绪高涨。案例分析：日本丰田〃霸道〃广告的构思者想必是想利用霸道两字的双层意思，来耍个一语双关的小聪明，“霸道”第一层意思说丰田在世界各国的市场占有率很高，坐拥霸主地位，“霸道"第二层意思，直译是霸占所有道路。就广告而言，应该说丰田广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度。这与广告商忽略中国的文化和风俗不无关系，是中国人都知道中国石狮对中国人而言意味着什么，广告中石狮对丰田汽车俯首，深一层次意思是中国人得对日本人俯首，带有巨大的辱华信息，这是任何一个有血气的中国人都无法忍受的，这广告不仅不能提高产品的知名度，反而适得其反，增加中国人民对日本商品的抵制。跨国公司在制定和传达市场策略时，尤其是涉及到国际广告信息时，必须特别留意文化相似性和差异性。不同的文化有不同的价值、目标、习惯和其他的因素，这些因素影响着广告信息的制作和接受，更何况中国和日本有着不堪回首的历史。所以企业市场拓展时，一定要考虑文化和政治背景。3.2地域文化对消费行为的影响地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关，不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地域文化特征，必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装璜以及商品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四五十度，当地人又常用发乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品，而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。从中国不同地区的饮食习惯来看，湖南人爱吃辣椒，四川人喜食麻辣，浙江人爱吃甜食，山西人喜食醋等等习惯，都是由于当地自然环境条件的影响。在世界范围内，商品地域文化特点尤为突出，一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、刺绣、手工地毯等，不仅在市场上具有很强的竞争力，而且在世界范围内传播和弘扬着中华民族源远流长的传统文化。3.2.1品牌的地区差异化影响消费行为的分析不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解。在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。通用汽车公司不理解为什么雪佛莱的Nova车型在拉丁美洲卖不出去，后来发现“nova”在西班牙语中是“开不动”的意思。百事可乐“comealive”的广告活动在中国彻底失败了，因为它被翻译成“百事把你的祖先从坟墓中叫出来了”。我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关的词汇，在欧美有淫秽的含义，因而很难销售。另一家卖罐装婴儿食品的公司在包装罐上印着一个很漂亮的婴儿照片。这种罐装食品在其他市场上都卖得很好，但在非洲部分地区却卖不动，后来发现这地方的人认为食品包装上的照片就是食品成分。日本的访问者不能容忍分成四块的页面或有大片白色的页面，数字“四”和白色在日本文化中都是死亡的象征。正是这些原因，导致了现在很多国际著名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用，比如2003年上半年，联想的“Legend”改为“Lenovl”，就是为了防止在联想品牌国际化中，出现意想不到的文化误读。3.3宗教亚文化对消费行为的影响。民族、宗教、职业差别以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。宗教亚文化中的消费习俗对消费行为有一定的影响，尤其是在一些宗教盛行的国家或地区。3.3.1宗教文化影响消费行为分析宗教文化对于电子商务的影响世界上某些地区的文化环境对于电子商务的起步极为不利。例如，1999年《人权观察》（HumanRightsW滋ch）发表的一份报告指出，中东和北非的许多国家不愿意让其公民自由接入因特网。这份报告提到，这些地区的许多政府常常阻止人们自由表达思想，并采取了特殊的步骤防止在国家控制之外的信息交换。沙特阿拉伯、也门和阿联酋都采用代理服务器对网上内容进行过滤。约旦通过征税使接入因特网的费用超出了大多数约旦人的收入，来限制因特网的发展。中东国家，官方公开指责因特网传播了色情内容和反伊斯兰内容，并说这些内容对他们社会中妇女的传统角色投上了阴影。约旦1998年还通过了一项法律禁止任何媒体出版与伊斯兰价值观有冲突的内容案例分析中东是伊斯兰教的发源地和传播地，在中东现代化启动、发展乃至受挫的过程中，伊斯兰教与其紧密相随，相伴而行。60年代末开始，随着伊斯兰复兴运动的兴起和迅速蔓延，伊斯兰教在中东政治生活中的作用日渐加强。各国政府纷纷利用伊斯兰教来加强自己政治的合法性基础，各国政府的议会在制定、颁布并实施一系列内外政策时，均以伊斯兰教为价值判断标准，以争取各阶层穆斯林的支持。他们还在一些官方文件和大众传媒中尽可能地使用穆斯林熟悉的伊斯兰语言，并依靠宗教权威机构来解释各项政策的“合法性”。这些国家伊斯兰教的地位非常重要，决不允许玷污和攻击。但是在这些国家中，因特网会传播一些色情、与伊斯兰价值观不符、反伊斯兰等内容，同传统文化、宗教信仰和法律冲突很大。因此神职人员，政客，君主和官僚，利用宗教教义去打击因特网的发展，限制消费者的行为，使得电子商务不能快速发展。3.4人文文化对消费行为的影响不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自然环境、经济条件所决定的。如：东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。为此，当中国的红色爆竹开始推销该地时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品；教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。是指人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判标准。改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调，追求个性化。3.4.1人文文化““福”文化对消费行为的影响金六福酒白酒行业的新贵，金六福可以说每一步都走得优雅而稳健。其独特的“福文化”和营销手段一直为业界所注目。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”、“奥运福•金六福”，到今天的“春节回家•金六福酒”等，1998-2000年，金六福给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001-2002年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。无不散发着浓厚的传统文化气息。我们不难看出，这么多年，金六福始终围绕着“福文化”进行品牌建设和战略管理。营销策略上也始终秉承着这个品牌核心，通过富有情感煽动力的传播方式和有效的传播。案例分析：“酒文化”在中国源远流长，具有深厚而复杂的内蕴，它直接反映出一个国民的心理需求和心理特征。金六福对于中国传统文化心理的了解程度应是其一大优势。金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福;二曰富裕福;三曰康宁福；四曰美德福;五曰和合福;六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。好酒不仅仅是一种品质的象征，更多地承载着情感和诉求的命题。亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容。鼓动春节消费市场的金六福正是打出了这张牌。“亲情”是深埋于中国人心中最恒久的情感诉求，也是最容易打动消费者的一个“情感引爆点”，尤其是在春节这个一年一度特殊的节日里。金六福的“春节回家”运动貌似墨守成规，其实最简单的策略往往更有效，而且更能引起消费者的记忆度和共鸣点，春节是祈福的象征，金六福适时出击，进攻市场，志在必得。金六福以“顺情”和“煽情”影响消费者行为，赢得顾客，赢得市场。目前，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”。总结不同的文化与亚文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，其必然影响人们的消费心理和消费行为。大量实例表明，不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费者观念及消费行为上会表现出明显差异。因此，要掌握消费者的消费行为，必须了解文化因素以及文化因素是如何影响消费行为的。4.1我的观点及建议支持采用全球性策略的人提出：口味和价值观具有越来越多的相似性。运输和通信设施的改进使得产品销售和广告信息的传播扩展到全世界范围内。因特网的普及为全球通信起推动作用。为此：可口可乐、李维、M、必胜客成为世界品牌。许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿童、安全等价值观，如果能将这些与不同产品类别联系在一起，就有