中银大厦推广方案

#大连写字楼客户状况调查企业类型贸易公司货运公司船务公司服务行业数量排名1234承受租金范围从市场调查的结果看，目前大连市写字楼内90%的客户是租户，并能承受较高的租金，投资写字楼的市场前景交为乐观。近年来由于市民的投资意识、理财观念进一步加强，利率下调、股市疲软等因素的影响使进入房地产市场的闲散资金不断集结，而写字楼乐观的投资前景促使不少投资者转而投资写字楼，逐渐成为写字购买的最主要的力量之一。根据中银大厦的市场定位，项目的目标购买客户主要是用家和投资者。但从前期的销售情况看，目前的销售对象主要集中在用家中，在已销售的19套单位中，面积主要集中在100平方米左右的范围，其中16套单位是卖给用家的占了总成交量单位的85%左右，而投资者购买的套数为3套，仅占总成交套数的15%左右，投资客的购买积极性尚未调动起来；至于招租方面，项目还没有进入招租阶段，但市场前景仍然比较乐观。因此，下一阶段的推广中，仍然以销售为工作重心，在延续前期推广主题的前提下有针对地推出新的促销措施，吸引更多的用家和投资者购买，同时还要为今后的招租做好铺垫，做到租售兼顾平衡。在下一阶段，中银大厦客户定位的策略调整的方向是：（1）在格方面，适当调低价格，预留一定的升值空间，同时也降低投资者进入的门槛，使到中银大厦的均价接近10000元/平方米左右的市场心理价位，扩大中银大厦的市场适应层面和目标客户层面。（2）优惠措施方面，为买家提供轻松的分期付款房方式，减轻买家支付首期的资金压力；同时针对投资者推出“返租计划”和“物业托管服务”，免除投资者的后顾之忧。（3）举办各种公关活动，保持与用家、投资者及潜在租户之间的联系，并通过这些活动使投资者与潜在租户有更深的了解和沟通，藉此增强买家、投资者的购买信心，进一步疏通信息传播的渠道。此外，还应对目标客户进行更为细致的划分，针对不同行业、不同心理的用家和投资者，采用不同的营销手段，运用市场心理学的原理进行行销，销售手法上采用贴身跟进为目标客户提供“顾问式”的全程服务。三、上一阶段推广效果的正确评估推广效果的评估包括广告效果和销售效果的评估，通过对推广效果的评估，可以及时调整、修正下一阶段的推广策略，使下一阶段的推广活动更具针对性。中银大厦2001年5月15日—8月20日在富丽华大酒店举行形象展示，9月18日第一次见报于大连日报，10月16日正式开盘，11月16日大厦封顶。这一阶段，推广活动主要围绕着“中银大厦创世界标准写字楼十大主张”为而进行，以“价格、优惠”信息为辅。通过广告推广、媒体推广以及公关活动以高端的姿势切入大连市写字楼市场，实施阶段性的推广策略并取得了初步成功，建立起中银大厦“创世界标准写字楼”的形象。从抽样调查的结果看，65%的人对中银大厦有一定的认识，普遍对中银大厦有“地段好、品质好、价格高、没有信心保障”的看法。总体说来，前一阶段中银大厦的推广活动取得的主要成绩包括：1、广告创意方面：通过高端的切入，符合项目本身的定位，迎合了目标客户的品位和价值取向；2、在广告策略与定位方面：运用延续性的广告推广策略，初步使享乐上衣阶段的广告定位；3、媒体组合：通过报纸（包括《大连日报》、《大连晚报》、《半岛晨报》）、电视等信息传播途径实现信息传播的优化组合；4、实现的广告目标知名度：已初步建立其中银大厦“世界级写字楼”的平牌形象。认知度：大部分潜在买家对项目都有一定的认知。■好感度：大部分潜在买家对广告形象较为认同，但由于工程进展等原因的影响，使得部分买家的好感都下降。5、促销效果■自推出以来接到来电近300个，平均每天来电数量5个、来访客户3台，有一定的客流量。■取得了销售19套合计1811平方米、销售额达1800多万元的销售业绩。由于市场定位准确、使得中银大厦的推出即抢占了写字楼市场的至高点，同时品牌知名度亦在短时间内迅速建立及巩固。但是，前期推广亦存在一定的局限性，主要表现在：（1）宣传推广尚处于概念炒作的阶段，缺少深层次的内涵，部分潜在买家对“中银大厦”的认识还停留在广告形象上，对“中银大厦”有太高的期望值，无形中加大了行销的难度。（2）高端的市场姿态可以提高了“中银大厦”的知名度，但也提高了购买的门槛，使不少意欲购买的买家为之犹豫不决。（3）突出鲜明的广告形象吸引了不少关注的目光，但高居的价格难以激起潜在买家购买欲望，使部分买家持币观望而迟迟不能入市。（4）以广告形象为依附而建立起来的“品牌形象”缺乏有力的实物支持，没能从更具体的层次体现“中银大厦”世界级的写字楼的真实品质，缺少潜在买家所关心的信心保证，不能建立潜在客户对品牌忠诚度；随着广告宣传效果的减退和竞争对手的出现，先前建立起来的“品牌形象”必将弱化乃至消失。（5）在价格方面，高开高走的价格策略没有预留升值空间，挫伤了部分投资者的投资热情，减弱了中银大厦的价格吸引力；此外，同层及各层各单位之间的价格未能体现景观、间隔、使用程度的差异，致使购买力集中在单一户型上（主要是100平方米左右的南向单位）。小结：中银大厦上一阶段的广告投入较大，市场普遍有所认知，但在显性竞争不大的市场状况下，由率先推出市场而形成的先发优势并不牢固；项目是通过差异化营销策略，而非全面领先策略来创造竞争力的，因此，面临的市场竞争压力较大。销售效果一般，除已消化的部分自用买家，潜在的自用型买家数量很少。四、项目产品力的再分析随着推广活动的开展，项目所处的市场环境已经发生了很大的变化，因此，有必要对中银大厦的优劣势、机会与威胁进行深入的分析，进而能够发掘项目的潜在竞争力，为下一阶段的推广提供更科学的依据。1、SWTO分析（1）优势分析■雄踞人民路商务区，紧邻中山广场金融区，占尽地利人和，具有发展为大连市CBD核心的先天优势。■已建立起一定的知名度，并储备了相当的潜在客户。■物业的智能化设置、完善的物业管理、先进的国际化开发理念、有弹性的间隔为物业的可持续发展提供了先决条件。■项目工程进度较快，而且交楼时间为期不远，交楼有保障。■正在销售同类型物业较少，物业的同质化程度不高。（2）劣势分析■物业本身存在较多的缺陷，如柱位多、停车位少、实用率低、装修档次不明确等等；■项目的尚未形成独特的核心优势，目前所谓的“世界级写字楼”仅仅停留在概念上，并没有真正落到使出，而项目的各种优势只是相对的领先且随时会被竞争对手超越。■项目现行的价格缺乏竞争优势，假若竞争对手以低于项目的价格推向市场，则中银大厦可能会失去大部分的客源。（3）面临威胁■来自竞争对手的威胁：潜在竞争对手的存在使得市场上写字楼供量有可能在短期内大幅增长，并且竞争对手具有很大的价格优势，因而其推出将会大大削弱中银大厦的竞争能力。■来自市场变化的威胁：由于近年来大连市房地产市场持续升温，房地产的发展日趋成熟、买家的购买行为日趋理性；此外，宏观经济的变化莫测也令写字楼的销售、租赁存在诸多的不明朗因素。■周边烂尾写字楼亦会影响到潜在买家的购买欲望和投资信心，使部分买家不敢贸然入市。（4）可以利用机会■中国加入WTO的契机：随着中国正式加入WTO，外资将大量涌入中国市场，金融、保险、贸易及其他行业的跨国公司进入中国是市场的需求将会愈来愈强烈，加大了对写字楼登上用物业的需求；而大连市作为中国重要的沿海城市，是外企登陆中国市场的重要跳板，外企的进入为大连市写字楼的发展提供更广阔的发展空间。■股市、债券、利息等水平的下降为写字楼投资提供更多的资金支持。■可利用交楼前的时间进行强势促销：中银大厦距10月31日的交楼尚有一段时间，并有较多的利好出现，可以进行必要的炒作。2、小结（1）中银大厦的知名度初步建立，但仅停留在包装推广层面上，价值未获市场真正的认同，没有建立起真正的品牌。（2）项目尚未形成核心竞争优势，所谓“世界级的写字楼”只是项目的开发理念，而潜在买家特别是投资客最关心的中银大厦能够为他们带来的真正价值则没有在前期推广终于以阐述，潜在买家对发展上的实力、工程进度以及物业价值缺乏信心。（3）价格策略的偏差致使中银大厦在前期推广中出现“叫好不叫座”的现象，说明了市场的心理价低于中银大厦现时的售价。（4）必须从更深层次发掘项目的独特优势，通过策略调整结合多种推广途径建立市场信心，提升项目在潜在买家中的品牌形象和投资价值，整合各个卖点来激起目标购买者的购买欲望。（5）随着市场上供应量的不断增加，中银大厦面临较为严峻的市场环境，项目下一阶段的销售有很大的压力，前景不容乐观。在2002年将有大量的写字楼物业推向市场，会加大写字楼物业的同质化程度，中银大厦目前的各种优势将会被取代或弱化。必须干在对手真正推出前消化部分存货，回笼部分资金。第二部分销售力提纯一、项目调整的必要性从上述的分析中不难发现，前一阶段的推广中银大厦的推广取得了一定的成绩，但也存在不少的问题。其中之一就是在项目在定位上的偏差，使得前阶段销售受到一定的阻滞，主要表现在：1、市场期望值过高：中银大厦一推出售价即在8500—18000元/平方米，远高于市场的心理价位。2、价格策略使用不当：推盘价格较高压缩了物业的升值空间，致使项目的市场适应面变窄，提高了投资者进入的门槛和风险。3、项目的广告形象较为突出，已初步建立了鲜明形象，但促销效果不够理想。因此，在下一阶段的推广中，必须对项目的市场定位进行调整，使“中银大厦”更加符合市场价值的取向，适应面更加深广的客户层面。对中银大厦定位进行调整，主要遵循以下几方面的原则：（1）提升中银大厦的形象，丰富中银大厦“创世界标准写字楼”的内涵。（2）利于广告表现的原则，使调整后的定位能够通过广告传播清晰地传达给目标客户，能够刺激买家的购买欲望。（3）有利于销售的原则，避免曲高和寡，使中银大厦的形象更加容易亲近。（4）延续前期广告的效果并予以深化，使中银大厦的形象在潜在买家种的地位不断得到强化。（5）虚实结合，运用广告手段建立“虚的”形象，并通过实物展示和公关活动强调中银大厦投资价值、升值潜力、信心保证等“实在”内涵，体现中银大厦独特的销售主张“投资价值”。二、调整后的市场定位具有高投资回报价值的世界标准写字楼主题定位世界标准写字楼，非一般投资回报定位阐释：调整后的市场定位“具有高投资回报价值的世界标准写字楼”，一方面继续沿用前期“世界标准写字楼”的形象定位，一方面有加入了“世界级投资回报”等新的元素，针对投资者提炼出了能够吸引、刺激并引导其购买行为的产品内涵，还从更深的层次体现了中银大厦在投资与回报之间的必然联系，使中银大厦的推广更加有的放矢。三、市场定位调整依据1、前期的定位“世界标准写字楼”尚停留比较适合塑造项目的形象，而对销售则作用不大；随着项目推广的深入，需要有更加丰满的形象来辅助和支持产品销售。而“世界级投资回报”正能体现项目最核心的销售优势，因此必须突现这种优势，使项目的“世界标准写字楼”的形象得到认同。2、自用型买家普遍对本项目有所认知，但购买兴趣不大的状况下，证明自用型买家的市场容量已经很小，必须开拓容量更为广阔的投资市场，吸引更多的闲散资金进入写字楼投资市场。3、大连高档写字楼租赁市场需求较大，租金水平较高，投资回报率可达理想水平；股市收益、利息收入的持续下降，而写字楼投资的前景十分乐观也吸引了一部分资金进入投资市场，有助于消化部分写字楼存量。4、有助于延续前期推广的有效措施，继续突现中银大厦“世界标准写字楼”的先进定位，强化中银大厦作为投资重要手段的商业价值，把“投资”这种有助于销售的元素自始至终贯穿于中银大厦的推广过程。小结：在项目的定位调整中，本着一切为了销售的原则，结合项目本身的条件，通过发掘项目深层的、本质的竞争优势——世界级的投资价值，把项目的定位在原来的基础上推进了一大步。在下一阶段的推广过程中，可以将通过租赁所获得的投资回报价值，以连租约发售等形式体现出来，对写字楼投资市场进行挖掘，引导投资者购买，以激活本项目的销售。第三部分销售提纯反租推广目的中银大厦返租销售的市场推广计划，主要是根据今年《都市港湾的销售计划》及实际销售情况而制定。其目的主要有以下两点：1、促进销售，在年底增加资金的流动速度。2、给市场一个价格信息，现投资者传递一合理的价位支持和购买力有。“返租计划”操作要点1、投资者向开发商购买返租销售范围内的单位，并与开发商签定商品房买卖合同后，再与开发商签定期限为3年的购房回报合同（双方相关权利，责任最终在合同中予以体现）。开发商按规定必须在购房客户交齐首付款后，并收到客户在银行办理按揭回款后，开发商向购房买家每年支付房款9%作为回报，按年支付。2、在3年的租约期间，该房子的使用权归开发商所有，买家无权自行出租；如转让该房屋的产权，必须经开发商知晓同意，且开发商、购房买家、新买家同时在场的情况下，并在相关手续全部办理完毕的基础上完成。新买家在租约期间无权自行出租该房屋。3、在租约期间，租户需承担该房屋的电话费、水费、电费、有线电视费、物业管理费、冬季房屋采暖费。第四部分销售力的实现一、价格策略4、定价策略根据销售总结和市场调查可知，大连写字楼市场无法接受10000元/平方米以上的价格，因此本项目的售价应控制在8000—10000元/平方米，均价为9000元/平方米，避免价位脱离实际，有价无市。5、付款方式由于写字楼只能办理5成按揭，买家支付首期的压力较大，提供灵活的付款方式非常必要，建议提供首付二成，三成免息分期付的灵活付款方式，以利于买家，特别是投资者的入市：首期20%，30%分20个月，每个月支付1.5%；6、调整朝向价差从销售总结可知，由于南向单位与北向单位的价差较大（达300元/平方米），因此已销单元主要集中在北向单元。写字楼由于采用了中央空调和室内光源，对由朝向带来的采光要求不高，为提高南向单位的市场接受度和销售率，调整南北向之间的价差是必要的，而且是可行的。二、销售目标和广告费用预算销售目标：销售额保守预计为2亿元，理想预计为3亿元。销售套数约为套，占总销售套数的60%。广告费用预算：约为600万元第五部分销售力的传播一、推广策略1、突出投资价值在强化“创世界标准写字楼”这一品牌形象的基础上，突出投资回报价值的变现，加强促销信息，吸引投资者购买2、软硬兼施（1）软性文章和硬性广告相结合通过软硬相结合的推广形式，通过正面和侧面相结合的方式，使传播信息以各种不同的渠道到达目标客户群。（2）事件行销与展销会相结合由于写字楼拥有投资价值，因此应针对目标市场作有针对性的事件行销活动，通过在活动中举行展销会，不断制造市场热点和销售高潮，让参与的目标客户亲身感受项目的优越素质与热销气氛，达到理想的销售效果。3、媒体组合优化充分发挥各种媒体的优势，使报纸、电视、夹报以及宣传单张等信息载体优劣互补，实现更高的覆盖率和到达率。一、推广目标以市场竞争力较高的价格和促销措施强化销售势能，争取较佳的销售业绩，保证资金的快速回笼，建立新项目滚动开发的资金链条。媒介预算及投入使用原则和分配比例媒介投放比例及预算：2002年中银大厦预算总成交量：3亿元项目总投放量：预算约占总销售金额的2%共600万元人民币各种媒介的简单评述和分析：电视类媒介特点：覆盖面广，快速传递信息，具有声音及活动画面，使创意生动的直接呈现在消费者面前。快速建立广告效果。A•大连电视台——直接覆盖大连市。以第一套节目，收视率相对高，以新闻及电视剧栏目收视率较高。是中银大厦2002年度主打电视媒介。B•辽宁卫视台——全省覆盖，可考虑作项目的辅助电视媒介。报纸类媒介特点：报纸是最传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中在大都市，报纸为商广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体。A•大连日报一一国内自办发行。市委和机关必订报纸。日发行量20万份，周一至周五阅读率较高，覆盖大连地区。B•大连晚报一一是大连地区发行量和影响力最大的报纸，日发行量达35万份。周二至周五阅读率较高。较多公司选用媒体。C•半岛晨报一一日发行量达30万份。成为大连地区版面最多的都市报纸，并覆盖“北三市”媒介费用投放的分配和原则：媒介费用投放是否合理，对项目销售影响至关重大。以适量、合理分配，达到准确无误的原则。A•报纸广告——包括硬性广告及新闻炒作，约占整个媒介费用投放的45%。B•电视广告——包括形象广告、促销广告以及电视广告杂志。约占整个媒介费用的15%。C•公关促销活动——包括阶段的展销会配合及节假日的公关活动。约占整个媒介投放费用的15%。D•广告品制作、印刷——直邮广告、置业宝典、促销单张等等。约占媒介投放费用的5%。E•户外广告——包括路牌、车身广告、旗杆广告等等。约占媒介投放费用的15%。F•展示系统——包括售楼部现场环境布置、楼盘大环境的包装等等。约占媒介投放费用的5%。各销售阶段媒介费用投放的分配比例和原则项目各个销售阶段要细分，要有一个侧重点，每个阶段的媒介费用投放分配都有轻重之分。一般来讲主要分成：A•推广部署（1）2002年1-5月（1—3月为保温筹备期，4—5月为强势销售期）B•推广部署（2）2002年6—8月（6月头调为保温持续期，6月份最后一周，7—8月为强势销售期）C•推广部署（3）2002年9—11月（9月头调为保温持续期，9月最后一周，10月强势销售期，11月为持续销售期）D•推广部署（4）2002年12月（12月为保温持续期）五、2002年1—12月份媒介费用投放明细分配比例和办法中银大厦2002年媒体费用投放总额约600万元人民币。各媒介的费用投放如下：A•推广部署（1）2002年1—5月（1—3月为保温筹备期，4—5月为强势销售期）：主要分成两部份费用（占45%约共270万元人民币）。第一部分物料制作及广告发布：1、广告品制作品约27万元人民币（直邮、投资宝典、促销单张等）；2、户外广告制作约54万元人民币（路牌广告、横幅等）；3、展示系统制作约13.5万元人民币（现场环境包装等）；4、报纸广告约108万元人民币（硬销广告及缮稿）；5、电视广告约40.5万元人民币（形象篇及促销篇）。第二部分：公关促销活动约27万元人民币（知名租客签约仪式、外立面亮相仪式等）。B•推广部署（2）2002年6—8月（6月头调为保温持续期，6月份最后一周，7—8月为强势销售期）（占25%，约共150万元人民币）（1）报纸广告约82.5万元人民币（硬销广告及缮稿）（2）电台广告约52.5万元人民币（形象篇及促销篇）（3）DM直邮广告约4.5万元人民币（4）公关促销活动约10.5万元人民币（投资者与租客面对面交流会，入世写字楼论坛等）C•推广部署（3）2002年9月一11月（9月头调为保温持续期，9月最后一周，10月强势销售期，11月为持续销售期）（占20％，约共120万元人民币）（1）报纸广告发布约66万元人民币（硬销广告及缮稿）（2）电视广告约36万元人民币（形象篇及促销篇）（3）DM直邮广告约6万元人民币（4）公关活动约12万元人民币（收楼庆典、中银经营管理模式研讨会等）。D•推广部署（4）（12月为保温持续期）（占10%约共60万元人民币）。（1）报纸广告约40万元人民币（形象广告为主）（2）电视广告约10万元人民币（形象篇）（3）公关活动约10万元人民币（业主委员会成立仪式暨联谊活动等）。注：以上建议仅供参考。按当时实际情况作进一步调整。令媒介推广费用更有效达到预期理想目标。

推广手法配合系列事件行销，分期举行展销会中银大厦2002年销售推广部署（1）阶段保温筹备期强势销售期时间2002年1—3月2002年4月2002年5月推广策略在气候寒冷的冬季基本停止广告投放，为下阶段推广主题转变作时间上的铺垫。延续知名度，使市场认知中银正酝酿新动作在延续品牌形象的基础包装（投资）”，将价格资概念切入市场。以大旨在建立投资和工程信动，使中银大厦高投资形成目标市场的认知度认同转化为投资者的购高潮。匕上，对项目进行“二次卡调整至合理水平，以投:量促销广告开路，推出★心的系列事件行销活f回报的形象深入人心，b令市场对项目的价值J买行为，创造首个销售销售目标200万5000万5000万推售范围、货量、价格

推广费用预算推广主题首期售罄，二期投资型单位即将推出世界标准写字楼非一般投资回报公关活动、事件行销或相关筹备工作1、世邦魏理仕公司完成中银大厦投资价值评估报告2、成立租赁服务中心3、聘请专业公司，筹备开拓二手市场1、知名租客签约仪式2、消委会监督行动签约暨外立面亮相仪式1、大堂、样板间揭幕开放仪式2、投资论坛暨世邦魏理仕对投资价值公布仪式促销措施1、连租约年回报率8%2、额外折扣优惠1、连租约年回报率8%2、额外折扣优惠广告宣传形式报纸形象广告1、报纸硬性广告2、报纸缮稿3、直邮广告4、电视广告舆论推广及炒作组织记者对投资价值作个案剖析，对系列活动作新闻追踪报道工程进度及硬件配套建设完成外立面幕墙工程完成大堂、电梯间、现楼样板间的装修工程中银大厦2002年销售推广部署（2）阶段保温持续期强势销售期时间2002年6月（头3周）2002年6月最后一周、7月2002年8月推广策略在热销的基础上制造销售波谷，以便畜势再发通过较大的广告投入再次炒热中银大厦，组织事件行销展销会，以及运用业主的口碑传播力，巩固投资者对项目的信心，进步提冋市场占有率，形成新轮的销售波峰。销售目标600万5000万5000万推售范围、货量、价格

推广费用预算推广主题世界标准写字楼非一般投资回报世界标准写字楼非一般投资回报公关活动、事件行销或相关筹备工作聘请的专业公司与二手中介公司联手，共同拓展二手租赁市场，为带租约销售储备租客。1、投资者与租客面对面父流酒会2、消委会监督进度公布仪式1、