市场营销之竞争者

竞争者2023/10/9微观环境分析之苏霞、袁瑞晗、孙洁康启超、郭续杰组员指导思想、方针，制定竞争目标，选择达到目标的手段、措施，以赢得自身长久声脆和发展的战略。竞争本来就是与战略紧密相连的市场竞争战略是企业在把握环境变化和自身实力的基础上，确定竞争的什么是企业竞争？主要内容1竞争者分析2竞争状况分析3基准化管理4竞争战略

1竞争者分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略识别竞争者竞争者目标分析竞争者优势与劣势的分析识别竞争者

企业的竞争者范围非常的广泛

潜在的竞争者常常会给企业带来更大的威胁

2竞争状况分析33基准化管理4

竞争战略

现实的竞争者和潜在的竞争者

行业竞争分析

市场竞争分析四个层次品牌竞争者形式竞争者

平行竞争者

隐蔽竞争者提供不同品牌的同种产品的企业提供不同形式的相似、同类产品的企业提供不同品种的相近产品，以不同的方式满顾客同一种需要的企业

提供不同类产品，满足顾客不同需要，但与自己争夺同一顾客群的购买力的企业。

识别竞争者

现实的竞争者和潜在的竞争者

行业竞争者

卖方密度、产品差异、市场进入难度市场退出难度

成本结构、纵向一体化和跨国经营等

街头小吃摊中海油

市场竞争分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

行业是由一组生产同种产品或相互替代产品的企业组成分析行业竞争，必须分析影响行业结构的主要因素对一个企业来讲，市场竞争分析有利于开阔企业的视野，是企业看到更为广泛的、现实的和潜在的竞争者，并据此制定更为长远的竞争计划，避免换上“竞争者近视症”

识别竞争者

现实的竞争者和潜在的竞争者

行业竞争者

市场竞争分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

交通市场的竞争对于高铁与航空业的竞争态势，500公里以下的距离，高铁对航空的影响是颠覆性的，大多数航线都会取消；500到800公里是重大影响，高铁会拿走30%到40%的客流；800到1200公里会拿走15%到20%客流。数据统计结果显示，在一些短途航线上，约有50%的旅客放弃了乘坐飞机。典型的例子是：1981年，法国高铁（TGV）开始运营巴黎至里昂的线路，将旅行时间从4小时缩短到2小时。目前TGV在这一线路的市场份额高达90%，法航仅占10%。2007年6月，TGV东部线开通，巴黎到斯特拉斯堡的时间从原来的5小时缩短到2小时20分钟，法航随之削减了巴黎至东部几个城市的航线。可见，高铁对航线的消减之势不可估量，对航空业航线的开发与利用造成严重影响1竞争者分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

识别竞争者竞争者目标分析竞争者优势与劣势的分析8基本追求是利润最大化

对长期利润最大化和短期利润最大化存在一定的偏好企业目标权重不同

企业的具体目标组合

注意竞争者目标组合的变化竞争者目标分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

目前的营利状况、市场份额增长

现金流量、销售增长、技术领先和服务

领先等

企业目标权重不同

企业的具体目标组合

注意竞争者目标组合的变化竞争者目标分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

可能给自己带来新的挑战和机遇

可能给自己创造有利的进攻机会也可能是自己遭遇新的更激烈的竞争

企业目标权重不同企业的具体目标组合

注意竞争者目标组合的变化竞争者目标分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略图6CaO—SiO2—Fe2O3系的液相区

（2%A12O3

，4%MgO）1竞争者分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

识别竞争者竞争者目标分析竞争者优劣势的分析及反应模式分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

竞争者优劣势的分析及反应模式分析知此知彼

反应模式分析市场份额心理占有率

情感占有率从容不迫型

选择型

凶狠型

随机型不同的行业，竞争状态会有很大的差异。有的对手之间关系较和谐，而在另一些行业，则竞争激烈，取决于行业的“竞争平衡”地位1文献综述2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

1竞争者分析

动机

1低层次——以获取利润2

中层次——以获取市场（占有率）3高层次——以获取声望（形象）

其中具有高层次动机的竞争者最具有威胁性

行为1有创新、抢先、差别化、仿效、蜂拥、观望等2其供用能力可分为全量供用、有效供用和无效供用等；3

竞争者的供用具有不完备性、不平衡性、不易变形性、资源约束性等特点。

1、可分为统治地位、强壮地位、虚弱地位、和无活力地位

2竞争的地位取决于其优势和弱点波特五力模型确定基准主体，寻找基准标的，搜集有关资料计划阶段确定主要差距，规划运作标准分析阶段研究标准可行性，建立职能目标综合阶段制定行动计划，执行并监督，重新调整基准行动阶段取得领先地位，进行实践总结成熟阶段实施步骤1竞争者分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略是企业为了持续地发展，通过对竞争状况和自身情况的周密分析，对行业的领先者或企业的最强竞争对手的一些经营要素进行排列，同企业自身相应要素一一对比发现差距，以竞争对手的优势指标为“基准”，对企业行为提出一系列量化的客观评价标准，实行定点超越管理活动。

基准营销强调根据企业外部标准来经营检验企业内部行为，消除了紧靠内部专家定目标的决策主观性和竞争盲目性1竞争者分析2竞争状况分析3基准化管理4

竞争战略

方向战略地位战略

end

形象战略

方式手段战略

Justthis

快退与慢退局部退与完全退主动退与被动退出正面进攻侧翼进攻迂回进攻围堵进攻游击进攻

阵地防守侧翼防守先发防守反攻防守运动防守防守型战略进攻型战略撤退型战略02

sct3-

18进攻型稳健型防守型竞争型

由低级形式不断向高级形式发展竞争方式、手段战略从价格竞争为主向非价格竞争为主发展从刚性竞争为主向柔性竞争为主从实质性竞争为主向等非实质性竞争为主发展从树立单一、局部性优势竞争向树立企业整体竞争优势的整体性竞争发展.

.

.基本战略总成本领先战略标新立异战略聚焦战略t.在树立企业特定竞争优势的战略中，企业基本战略21沃尔玛的成本控制（一）购货环节购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本1、直接向工厂购货方式。

沃尔玛却实施直接买断购货政策，而且对于货款结算采取规定时间绝不拖延的做法。沃尔玛的平均应付期为29天，竞争对手凯马特则需45天。这种购货方式虽然使沃尔玛需要冒一定的风险，但供应商的利益得到了保护，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，赢取了供应商的信赖并同供应商建立起友好融洽的合作关系，从而保证了沃尔玛的最优惠进价，大大降低了购货成本。2、统一购货方式。由于数量巨大，其获得他人无法比拟的低成本优势。3、辅助供应商减少成本方式。(二）存货环节存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货。为提高效率，配送中心内部实行完全自动化，效率非常高，平均每个配送中心可同时为三十辆卡车装货，并可谓送货的供应商提供135个车位。配送中心的高校运转是商品在配送中心的时间很短，一般不会超过48小时，大大提高了库存周转率，缩短了商品储存时间，有效避免了公司在正常库存条件下由个店铺设置仓库所付出的较高成本。（三）在运输环节沃尔玛自身拥有车队，并辅之全球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的状态。据沃尔玛自己统计沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成本的比例只有3%，而竞争对手则需要4.5%~5%.这就保证了沃尔玛能以快速的服务和低廉的价格获得与竞争者同样的的利润。企业形象

企业形象分类总体、综合形象局部、特殊形象外部形象内部形象外在形象内在形象表层形象深层形象基本形象辅助形象静态形象动态形象短暂形象持久形象真实形象虚假形象过去形象现在形象未来形象企业实际形象自我期望形象公众认知形象

可认知性、可识别性融合于现代企业文化、商业文化中，富于哲理性、科学性、艺术性，属于”文化营销“文化性整体性，必须将各种战略整合协调、系统优化；综合性连续性，必须长期塑造、传播、维护、完善企业的整体形象长期性企业形象战略的特点

形象性

个性化意味着与其他企业相区别，创新、独特，特色突出，个性鲜明统一性是指企业自我同一、一体化，从理念到行为及外观，“形”、“神”两方面均须严格规范化、标准化。人性化即以人为本，满足企业内外人的心理需要，不仅仅重视“天时、地利”，更重视“人和”，强调企业亲和力社会化以社会为导向，注