广告策划与整合传播方案

第五章广告策划与整合传播第五章广告策划与整合传播11985年，可口可乐公司在与百事可乐持续多年大战后，决定推出一种新型可乐，以便一劳永逸地消灭历时近十年百事可乐的挑战和接连不断的品尝试验。在此前18个月中，可口可乐公司投资400万美元，调查了19万多名消费者，在不看商标的品尝试验中，证明新可口可乐比老配方更受到消费者的偏爱。新可乐口味味道稍甜、更加柔软爽口。可口可乐公司决策层认为顾客会多喝一些新可乐从而使可口可乐销量更大，利用它可以一举打败百事可乐。然而新可乐推出之后两个月，原来调查时75%喜欢新可乐的消费者，一个案例祸兮福所倚一个案例祸兮福所倚2

有一半以上在新的调查中说自己不喜欢新可乐。可口可乐公司在急转直下的形势中被迫仓促恢复老可乐，并为新可乐另寻出路。面对即将出现的危机，一个有力的广告策划被迅速推出。这个被迅速执行的广告策划的核心内容，是由可口可乐公司的总经理基奥的声明制成的一个未经编辑的30秒钟的广告，声明中真诚感谢几百万使新可口可乐获得成功的消费者，同时向更喜欢老可口可乐的几百万顾客表示歉意并宣布，老可口可乐又回来了，装在标有“经典可口可乐”字样的新易拉罐中。有一半以上在新的调查中说自己3这条广告迅速改变了由于老可口可乐的退出给市场带来的动荡，30天后，可口可乐销售额较上年同期增长了10%左右，老可口可乐销量稳坐软性饮料销售头把交椅，同时，新可口可乐也紧随百事可乐之后，坐上了软饮料销售的第三把交椅。可口可乐不但解决了问题，而且为市场奉献了两种选择。这条广告迅速改变了由于老可口可乐的退出给市场带来的动荡4第一节、广告策划

在总体上为广告运作建立一个适当的广告策略，并提出贯彻这一策略的具体措施，这个过程通常叫做广告策划。第一节、广告策划

在总体上为广告运作建立一5广告运动策划是指广告主基于长远发展目的，在相当长的时期内，按照一定的广告战略持续开展的彼此存在有机联系的广告活动的总和。一个广告运动在其进行过程中，往往是由多个广告活动所组成。其中的每个广告活动虽然具有相对的独立性，但也是整体广告运动的一个组成部分.广告运动策划6广告活动策划是为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告运作。与包含在广告运动中的广告活动相比，这种单项广告活动具有更大的独立性，它的特色是单一、局部、周期短、针对性强，往往是为了某一暂时目标和局部利益而进行的。广告活动策划7广告运动策划与广告活动策划的基本区别广告运动策划广告活动策划立足于长期战略的长远策划出于短期目标的具体策划多种广告活动构成一个统一的运动运作周期比较短，所涉及的也是局部市场媒介的使用量大而复杂媒介使用较少费用投入较大广告费用较小策划规模庞大、运作复杂、需要调集大量专业人员短小单一，一般只需少数人员占有大量信息资料采用比较巧妙的战术手段相当长的时间才能完成策划较短时间里做出策划决策广告运动策划与广告活动策划的基本区别立足于长期战略的长远策划8二、广告策划的原则目的性整体性效益性集中性操作性二、广告策划的原则9（1）目的性广告目标是广告活动要达到的目的或效果。公司为展开有效的广告运作，必须确定自己的目标，或者为了直接促销，或者为了提高产品知名度，或者出于公司的形象考虑，或者是要解决营销中的某一具体问题等等。（1）目的性10（2）整体性

广告策划是一项专业性很强的、包含多个环节、多项内容的系统工程，需要统一组织、合理分工、协作工作、密切配合。一方面，它本身服从于整个营销系统，另一方面它自身又包含了对市场的把握、对目标的确定、对策略的规定、创意表现要求、媒体组合方式、经费预算等多项内容。（2）整体性

广告策划是一项专业性很强的、包含11（3）效益性广告活动是一项直接功利性活动，它是通过付费手段对目标效果的追求，因此要求任何广告活动都必须有效，并且不仅仅是产生一般效果，而是达到或超出预期效果，这是广告主对投入产出和成本核算的基本要求，所以效益性原则是广告策划的价值所在。告运作只要圆满达到了广告策划所提出的目标，即可看作既定效果的实现。（3）效益性广告活动是一项直接功利性活动，它是12（4）集中性

集中性原则要求广告运作要有明确的、清晰的活动范围和目标指向。过于繁杂的目的要求，必然会影响策略的针对性，分散广告诉求重点，给受众造成混乱印象，最后导致每一个目的都无法实现。（4）集中性

集中性原则要求广告运作要有明13（5）操作性

广告策划不仅仅是一项策略性的指导计划，它同时也是一系列的方案实施措施。一份切实的策划方案，必须具有能够付诸行动的计划和在市场行动中便于贯彻的操作方法。广告策划必须牢牢地建立在事实的基础之上，进行统观全局系统思考。要确切了解产品的特点和性能，熟知价格及销售途径，找到关键的营销环节；要洞察消费对象和潜在消费群；要掌握充分的市场资料和竞争情况；要制定切实可以量化的目标并以此为目的进行有效的传播沟通。（5）操作性

广告策划不仅仅是一项策略性的指导14有些策划往往不顾广告的任务和作用，不切实际地把广告目标与销售目标相一致，提出达到销售指标的多少，结果使广告策划失去了确定性，这些都是广告目标之大忌。有些策划往往不顾广告的任务和作用，不切实际15策划的程序化决定了相应的工作流程。广告策划的程序化是指进行广告策划的内容与步骤、策划文本的撰写等都是按照一定的程序进行的。这种程序化模式是广告策划按照正确方向获取预期效果的保证。正因为广告策划是一种程序化的操作，因此其工作流程也是基本确定的，尤其是在专业性广告经营中，这种确定的工作流程更显突出策划的程序化决定了相应的工作流程。16

三、广告策划的工作流程及任务组建策划小组调研分析基本战略具体战术应用编制广告策划文本与客户沟通确定方案计划实施及监控搜集信息评估与总结总监、设计制作、客户执行、媒介公关针对目标市场确立广告定位1.工作流程

三、广告策划的工作流程及任务组建策划小组调研分析编制广告策17认识一个策划小组的人员小组负责人。一般是策划经理或者是策划总监，负责广告策划的统筹工作，并对策划进程和质量负责。策划负责人一般必须具有独立策划经验和协调工作能力，在整个广告运动策划中处于中心地位，直接担当其中的部分工作，至少必须担负整个策划的最后审定。客户执行。负责策划小组与广告客户的沟通工作，主要是协调客户与策划小组之间的关系，传递客户与策划小组之间的各种信息，并及时反馈各方意见。调研人员。这是一批具有专业工作素质的人员，要求能够对策划过程中市场调查活动加以组织、实施，并且能从专业角度提出总结分析，对广告策划中基本策略提出建议。创作人员。包括广告创意、文案写作和设计制作人员，主要负责对广告表现策略加以具体细化和决策。媒介人员。主要是为策划小组提供媒介资料，提出媒介分析和媒介选择意见，在策划方案中对媒介策略发挥主要作用。

认识一个策划小组的人员18运用策划小组的方式对策划人员加以组合，利于发挥广告策划运作中的团队协作精神，但这并不是说广告策划必须以这种组合才能够完成。同时，也不能忽略个人在策划中的作用。实践证明，有时，在广告策划的实际操作中，个人作用往往具有决定性价值。

运用策划小组的方式对策划人员加以组合，利于发192．广告策划的阶段与任务通常情况下，一个规范性的策划运作可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。2．广告策划的阶段与任务20广告策划不同阶段的工作内容市场分析阶段→战略运筹阶段→制定计划阶段→文本编写阶段研究产品特色及市场状态?调查竞争情况、消费群构成，发现机会和问题，把握广告策划的指向，为策略的制定提供依据。提出适当的产品与消费者沟通的指标、制定广告的主题、定位，提出系统的广告策略，包括广告创意、表现、媒介组合策略、实施步骤以及广告预算。确定广告运作的时间和空间范围。广告运动的运作周期，对广告机会的合理选择以及覆盖范围的确定，以保证策略的实施。检视修改前期材料，着重对每一步骤做出结论或总结。保证策划能够切实执行，并且能够得到有效监督。广告策划不同阶段的工作内容市场分析阶段→战略运筹阶段→制定计21四、广告策划的类型

促销广告策划3.形象广告策划

2.观念广告策划4.解决问题广告策划四、广告策划的类型促销广告策划3.形象广告策划2.观念广221.促销广告策划促销广告策划是公司在市场竞争中为达到直接促进销售而进行的广告策划，它对广告策划的直接促销效果要求很高。促销广告运作时间短，广告见效快，集中投入费用也较大。对促销广告的目标设定，一般都有非常明确的量化指标，并且这种指标与销售要能相互印证。常见的促销广告有降价、抽奖、赠送等等。1.促销广告策划232.形象广告策划

形象广告策划是公司在市场竞争中为增加美誉度和信任感的广告策划。目的是为公司和产品树立良好的形象，谋求公众的信任和认可，在心理、感情倾向上赢得支持。由于形象广告在诉求上不是以直接利益作为承诺，而是注重于渐进渗透，所以其持续时间往往比较长，见效也比较慢。2.形象广告策划

形象广告策划是公司在市场竞争中为增加美誉度243.观念广告策划观念广告策划是公司为传达某种产品概念和消费意识，用以说服受众的一种广告策划。观念广告策划往往是传达一种尚未被大众认识到的产品概念，介绍并建立新的价值观和判断标准，或者是对习惯性消费观念加以修正。3.观念广告策划254.解决问题广告策划解决问题广告策划是针对公司、产品、消费者或者市场环境所出现的具体的、突发性的迫切问题进行的广告策划，目的在于通过广告沟通使面临的紧迫问题得以直接顺利解决。如本章开章案例中情况。由于解决问题广告策划具有极强的针对性和急迫的时间要求，所以在策划过程中一定要了解公司及产品的基本情况，对面临的问题要有透彻的认识，然后提出解决问题的沟通方式。4.解决问题广告策划26第二节广告预算

广告预算是广告运动得以实施的经济保障，从广告策划的控制管理意义上讲，广告预算也对广告策划形成一定的限定和控制。第二节广告预算

广告预算是广告运动27广告预算是广告策划的一个部分，是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算。在一次广告策划运作中，所需的广告费用通常有直接费用与间接费用两种。一、广告预算的概念一、广告预算的概念28直接费用是指在广告运作过程中，为推进广告运动而付出的费用，如市场调查费、广告设计制作费、广告媒体购买刊播费等。间接费用是指那些并不直接用于广告活动的费用，如：广告管理审查手续费、广告操作人员佣金、办公费及各种杂费等。广告预算主要是确定广告运作的直接费用，其他费用一般归入代理佣金中，或者被列入不可预见性费用。

直接费用是指在广告运作过程中，为推进广告运动而付出的费用，如29二、影响广告预算的主要因素广告预算的组成

竞争状况和信息干扰强度

市场占有率和品牌的消费者基础

广告媒体及发布频次

产品的生命周期

产品风险及可替代性

二、影响广告预算的主要因素广告预算的组成30

通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争和替代可能，为了维持或改善现有地位，这种产品对广告依赖很大，所以广告预算也较高。相反,如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么所支付的广告费也就相对较低。通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争和替代可能，31三、广告预算编制方法1．比率法比率法通常基于某种可测定的事实或数量，以百分比来说明。有代表性的比率基础是销售百分比、毛利百分比以及净收入百分比。三、广告预算编制方法1．比率法322．竞争对比法有针对性地了解竞争对手的市场占有和广告投放情况，然后根据自己的市场目标决定本公司广告预算的额度。2．竞争对比法333．广告主随机支出法通常由企业决策者或其相关部门经由某种形式的执行判断来代替。主要有：（1）企业决策人决定（2）按承受力支出（3）竭尽所能投入3．广告主随机支出法344．目标任务法

目标与任务法所遵循的基本精神是“零基预算”。也就是预算的建立从零开始，不必去考虑去年的预算情况。要求每一项预算都要与其所达成的“任务”密切相关，是实现目标的必然要求。4．目标任务法35

其预算程序如下：

界定任务。以营销目标为基础，来界定广告所要达成的目标及任务。决定成本。按照执行广告任务的媒体支出和其他费用，计算出广告成本金额方案排序。实现目标的方案要加以评估和排列，按照其重要程度给以排序。所谓重要性就是指某方案对达成目标的贡献程度。决定预算。将各项方案的成本加以汇总，然后形成最后预算。由此检视，此前将方案加以排序的一个很重要原因，就在于万一汇总之后预算超出了负担程度，则可以依照由轻到重的方向删除次要的方案。

其预算程序如下：36认识一种广告投资模式

美国有关专家曾总结了一个广告投资模式，其基本主张是：任何一个品牌进行广告，只能是在两个销售点之间发生效果。这两个点就是“临限”与“销售极限”。

“临限”就是品牌凭借自然销售所达到的一般程度。“销售极限”即最大的销售程度，是某一品牌在市场上可能获得的最大销售回报。

在这个模式中，即使放弃了广告，也会有一定的销售产生。与此同时，该模式也有一个最高销售点，一旦到达此点之后销售就无法再上升了。这一限制的出现，可能是由于生产能力、市场容量、原材料供应或其他要素所致。所以广告效果就是发生在“临限”与“最大销售极限”之间。根据这一模式，我们可以得出一个极为简单的结论：广告成功的关键，就是以最少的预算投入，在此两点之间产生最大的销售可能。它说明，当销售金额达到最大时，广告也是处在最大效率状态。认识一种广告投资模式37第三节广告策划书与提案

广告策划在对其运作过程的每一部分做出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称之为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果撰写的，是供广告主加以审核、认可的广告运动的策略性指导文件，所以它是策略性与应用性的统一。第三节广告策划书与提案

广告策划在对其运作过程的每一部分381.策划书的构成（1）执行摘要是广告策划方案的摘要或简明概括。摘要在内容上应以广告决策人员能迅速了解广告策划的基本要点为首要目的。（2）市场分析市场分析是提出策略和计划的各种依据，它主要包含了对公司自身及其产品历史、市场竞争与消费群体、竞争评估等多方面资料的综合研究和研究结论。（3）营销意图评价营销意图的目的，首先是说明广告策划方案是在企业营销目标的指导下精心策划设计的，是以达成其销售和利润目标作为自己的最终要求，同时也要求公司在整个营销过程中，兼顾广告特点，给予切实的配合．（4）广告的目标市场和广告受众根据企业目标市场，选择广告目标市场，并说明选择的理由和具体地区分布。具体说明广告目标消费者的基本状况，分析其需求心理，说明其生活方式和消费方式。1.策划书的构成39（5）广告目标尽量采用定量方式，详细说明以什么样的广告信息与目标市场沟通，并列明沟通所要完成的具体任务和时间周期。（6）广告策略包括定位策略、创意及表现、媒体选择和媒体组合等策略。由于广告策略中会有对创意表现、媒体传播等方面的指导建议，所以它实际上已规定了广告创作的类型、风格以及创作主旨，并且为具体广告的发布提出决策性的媒体建议。（5）广告目标40

（7）操作计划是广告策划具体操作的方案。它规定了广告运动的时间、地点和内容，在这个基础之上，详细制订出媒体计划，并提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式，如公共关系活动和促销策略等（8）广告预算．根据广告活动的实际需要和广告主的负担能力，提出适当的广告预算。（9）结论与效果预测这是对整个广告策划方案一个总结，其中主要对广告方案提出效果预测和计划监控。（7）操作计划41

广告计划书

商品名称（蜂果番茄酱）销售预计18000箱/月（市场占有率20%）金额18000元/月实际箱/月（市场占有率）金额

元/月广告目标知名度80%（实际

%）理解度60%（实际

%）喜爱度5%（实际

%）购买意愿度10%（实际

%）广告诉求重点高性价、风味自然、适合家庭、野餐广告时限180天广告诉求对象普通市民家庭广告区域以北京、天津为主，辐射华北地区广告信息年轻男女朋友们或家庭野餐的场面、商品名称、商标广告表现战略采用与大众有亲和力的年轻演员做模特广告媒介战略以电视为主，各地晚报次之其他促销策略有奖销售广告计划书商品名称（蜂果番茄酱）预计1800422．策划书的写作技巧

广告策划书是要提交广告主的，因此，要尽量使其显得完备，一份好的策划书必须具备内容充实完备、说服有理有力、技巧运用娴熟。策划书的写作技巧是在对策划内容的整体把握和对策划规律的深刻理解之上产生的。具体表现在几个方面：2．策划书的写作技巧

广告策划书是要提交广告主的，因此，要尽43（1）信息组织的技巧在信息组织上，要注意总体把握信息，构成明晰的信息脉络对不同信息有所归类，分出主次，同时理解信息之间的相互关联。避免大量使用同类或多次重复使用同一个信息。（1）信息组织的技巧44

（2）文字表述技巧作为一种应用性问题，策划书要尽量明确清楚地传达有关内容，在文字表述方面，要注意以下几个问题：根据每一部分内容制定明确的标题。标题不仅显示层次的演进，而且还提示每—层次的内容特性；一个段落只针对一个具体的重点信息或策划做出结论。注意用序号来标示段落层次，有利于展现策划书的脉络，并区分不同的材料和内容次序。尽量使用大众化语言，不要过多地运用专业术语，文句要简洁精炼、准确，避免歧义和误解．广告策划与整合传播方案45（3）接近读者技巧了解接受者的情况，包括人数，年龄、地位、理解能力以及思考方法等。根据对象的接受特点，对策划书的写作方式和风格加以相应调整。（4）形式配合技巧运用视觉化的图表有利于数据说明和直接感受。通过标题字体的变化、重点句的字体变化，既可以强调观点，又增加形式的灵活性，容易吸引接受者的注意力。版面要按照视线移动规律布局，能够给接受者一种规范、专业的感觉。广告策划书通常不会超过50～60页。策划书中最好附上已经基本完善了的广告文案或者设计图稿，这会增加客户对你的信任。（3）接近读者技巧46策划书只是广告策划和广告运作的大纲，有许多问题还必须在与客户的直接说明中解决，这一环节叫做提案。用来提案的文本文件叫做提案说明或提案报告。二、广告提案二、广告提案47广告提案就是广告策划方将广告策划方案以简明集中地向广告决策方进行说明的一种形式。广告提案陈述广告主张，说明并解答广告策划方案中的有关问题，是广告策划人员为取得策划实施而与广告客户进行的一次面对面的直接沟通。广告提案就是广告策划方将广告策划方案以简明集中地向广告决策方48（1）掌握策划全局在提案过程中，要能够掌握整个策划的全局，从整体的角度进行说明。要熟悉市场情况和从市场分析研究中所得出的结论。要有成熟的广告策略，而且能够恰到好处地表现从这个策略发展出来的广告创意，媒体计划、熟悉各种传播配合。对广告预算控制也要有适当的见解和说明。（1）掌握策划全局49提案的最大挑战往往是客户在你策划方案说明之外突然发问。比如，你可能安排了一个比较详细的媒体刊播计划，时间持续是两个月，客户突然会问：“为什么不是45天或者75天?”如果没有对全局的把握，这个问题就很可能使你冷场。提案的最大挑战往往是客户在你策划方案说明之外突然发问。比如，50（2）要有研究和分析结论由于广告策划方案的展开是逐层进行的，它有几个方面的组成部分，所以每一层每一部分都应该有结论式的概括和摘要，这样能够突出重点，使陈述更加清晰明确。（2）要有研究和分析结论51（3）强调整个策略的核心一个策划方案必然有一个核心，这就是基本的广告策略。策略核心就是“问题——怎样解决”。对于问题，客户大多已经了解客户更关心的是怎样解决问题，而广告策划的基本要求就是如何解决问题。一个具有创造性的核心策略，具有出人意料的冲击力、感染力和说服力。（3）强调整个策略的核心52进行提案时注意什么？把焦点集中在有决定权的关键人物身上；充分理解客户最想要的是什么；要做到专业性与通俗性统一；主要提案人员须具有把听众自然引向自己的某种能力。进行提案时注意什么？53第四节广告与整合营销传播

一、整合营销传播

由于市场形势的变化和发展，广告运作的手段日趋丰富，广告与其他传播手段日趋交融，甚至无法明晰地加以区分，这个转变对传统的广告从业人员而言，是一个观念和智力以及能力的综合考验。“这个问题之所以更加复杂，事实上是大多雇来写文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创意．然而在这个新世界里，我们只销售，不谈其他．”-----大卫·奥格威第四节广告与整合营销传播一、整合营销传播

由于市54整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）简称IMC。IMC核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，IMC一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将系统化的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“Speakwithonevoice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播（IntegratedMarketingCo55整合营销传播战略理论的基本内容自美国大学教授丹舒尔兹与田纳本·劳特朋合著的《整合营销传播——谋霸21世纪市场竞争优势》作为全球第一本整合营销传播专著问世后，整合营销传播(IMC)，迅速成为营销界的热门话题。整合传播理论认为：传统的4P(产品、价格、渠道、促销)已为4C所代替(消费者的需求与欲望、消费者要满足其需求与欲望所须付出的成本、购买的方便性、与消费者的沟通)。整合营销传播战略理论的基本内容自美国大学教授丹舒尔兹与田纳本56基于此，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代。这种双向沟通被称为关系营销(RelationshipMarketing)，即“意味着买方与卖方存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系，而惟有通过整合传播，这种关系才得以建立。”广告的整合传播战略强调在营销过程中的每一个环节都与消费者进行沟通，为此需要对各种传播工具进行整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具相融合，发挥更大的功效，即“1+1>2”。基于此，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向57在整合营销传播中，作为广告代理商，要切实了解客户使用的所有传播资源，并且将其作为进行广告策划时所必须考虑的问题。要充分注意到广告与其他传播手法、特别是广告与公共关系、销售促进、人员推销等的相互补充和配合，优秀的广告人能够将每项传播工具的边际效用发挥到极限。在整合营销传播中，作为广告代理商，要切实了解客58

不论使用何种媒体途径进行传播，其中的产品或服务信息，必须经由整合保持简明、一致，并且有说服性，以方便受众、消费者的分辨和记忆。

不论使用何种媒体途径进行传播，其中的产品或服务信息，59举个例子

IBM

全球一个声音举个例子

IBM

全球一个声音60分析:信息技术#品牌的特点

最好的技术并不总能赢

最好的品牌却可以

一些公司没有好好管理他们的品牌分析:信息技术#品牌的特点 最好的技术并不总能赢611994IBMStumbles蹒跚而行的IBM名声下降三年中亏损180亿可能分化为13个小公司50多家代理商，200多个不同的广告活动1994IBMStumbles蹒跚而行的IBM62O&M开始创造奇迹…Singleworldwideagency,June1994奥美成为全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetO&M开始创造奇迹…Singleworldwideage63全球品牌检验-专业质量研发衡量别人的标准你不会与IBM一起欢笑只会与你的老板交谈，其他人都不重要只做大生意在网络，软件，服务上落后总想成为万能目标含糊全球的优势和问题都是一致的。全球品牌检验-专业你不会与IBM一起欢笑全球的优势和问题都是64Challenge挑战

提升价值感树立相关性带出新的，易于接近的，客户导向的态度加强潜在优势全球性的技术领导品牌值得信赖的Challenge挑战 提升价值感65众口一声从全世界范围内进行深入传播和沟通集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”整合所有的传播资源达到1+1>2众口一声从全世界范围内进行深入传播和沟通66IBM品牌写真(形象)IBM是信息时代的基础-改变我们生活的推动力…IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求-温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番.你可以相信IBM的魔力.IBM品牌写真(形象)IBM是信息时代的基础-改变我们生67“SolutionsforaSmallPlanet”

“四海一家的解决之道”47个国家,30种语言“SolutionsforaSmallPlanet”68立竿见影，戏剧性的效果在全世界范围内的跟随这个策略赢得重大胜利维持既有优势提升了品牌情感层面对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降立竿见影，戏剧性的效果在全世界范围内的跟随这个策略赢得69结果世界状况:在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一傲慢官僚的负面印象持续显著减少接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的“热门”结果世界状况:70结果财政世界”杂志最有价值的品牌：从第293位升至1996年的第3位股价持续最高结果财政世界”杂志最有价值的品牌：从71

想想看从广告策略的角度说,IBM凭什么赢?广告策划与整合传播方案72Ogilvy360度框架OgilvyPromotionalCampaignsintegratedpromotional,MerchandisingandeventexpertOgilvyPublicRelationsRegion’smostextensivePRandPZnetworkOgilvyInteractiveTheWorld’slargestinteractivemarketingconsultancyEnterpriseIGConsultsandexecutesinbrandanddesignmanagement,visualidentity&adpackagingOgilvyAdvertisingworldclassadvertisingagencyofferingsoundbrandstrategiesanddistinctcreativeOgilvyOneTheleadingnetworkinAPwhichincludesDataServicesandTeleDirectOgilvy360度框架OgilvyPromotiona73奥美360度方法Brand(品牌)商誉消费者通路视觉产品形象广告产品上市/派送一致性/设计顾问卖场/消费者沟通公共关系互动行销网络沟通直效行销资料库行销电视广告奥美360度方法Brand商誉消费者通路视觉产品形象广告产74二、广告与公共关系

作为社会组织机构管理职能或活动的公共关系，是指一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与公众的根本利益为前提的，以树立适合于本组织、机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。广告与公共关系在整合营销传播中担负着密切相关但各有侧重的任务.二、广告与公共关系

作为社会组织机构管理职能75广告、公共关系作用之比较广告传播公共关系传播传播目标直接传播产品或服务信息以引起中间商和消费者的注意及经销、购买的兴趣。树立良好企业形象、改善公众对企业和产品的认知、态度，获取支持，建立有利的生存发展环境。传播手法强调艺术真实，采用夸张的手法和奇特的想象进行创意。自我宣扬是其明显的传播个性。强调新闻真实，以事实为依据，用事实说话。借助让第三者或让新闻媒体代言。有隐性传播特性传媒关系广告主投资购买媒体时段或版面，在不违背有关法规的前提下，传播的决定权在广告主。除小部分的公关广告外，大部分的传播材料是否能被传播、怎样传播，最终的决定权在媒体。传播效果一般比较直接、具体单一，常常是短期的、局部的。战术性影响，相对较不稳定，易变。间接效果、对企业影响是较全面、长期性的，且具相对稳定性，有战略性影响。广告、公共关系作用之比较公共关系传播传播目标直接传播产品或服76对于某一个组织来讲，公共关系和广告实质上是两个不同层次的信息传播活动。公共关系和广告对于公众的影响也存在于各自不同的方面，从为完成一定的市场营销目标出发，公共关系如果能够和广告等其他营销沟通要素进行整合，常常能十分有效地实现营销的信息沟通任务对于某一个组织来讲，公共关系和广告实质上是两个77

一个案例:旅游也公关2004年夏天，来自包括香港、澳门在内的全国200多个城市和地区的“体味自然之旅，蒙牛乳业邀你草原游”活动的中奖消费者以及他们的家人，开始了他们的“自然之旅”，他们踏上广袤的内蒙古大草原，品味悠远的蒙古族文化，体验蒙古人的热情好客、看到了蒙牛乳业人的勤奋诚信！那达慕、祭敖包、烤全羊、篝火夜，消费者们在体验草原风情的同时，也实地参观了蒙牛乳业生产基地，在蒙牛乳业全球智能化样板工厂里，看着航天员、运动员专用牛奶的严格而先进的生产流程。消费者们还深入草原腹地，亲身感受草原牧民的生活，了解了在蒙牛乳业公司精心设计的冷藏运输系统的运转中，刚挤下来的原奶在六小时之内就可以完成从草原来到车间、变成标准产品的过程，这确保了牛奶的新鲜口味和丰富营养。一个案例:旅游也公关78坐在蒙古包里，这些来自城市的旅游者，用自己的双眼见证了牛奶生产给农牧民带来的巨大变化。农牧民们介绍说，用蒙牛乳业的养牛贷款，按照蒙牛乳业的指导养上一头牛，一年的纯收入就是四五千元，养上几头牛，用不了几年就可以“奔小康”了。蒙牛乳业创造的巨大产业链，一头连着广大城市消费者的身体健康，一头将草原上的百万农牧民连上了致富之路。在与牧民载歌载舞的交流中，消费者们体会到了蒙牛乳业这个中国西部最大“造饭碗企业”的深刻魅力。蒙牛乳业搭乘旅游公关活动的便车，开展“透明化”广告活动，整合资源，宣传企业形象，把蒙牛乳业科学的生产工艺与巨大的产业链价值，直接展现给消费者，收到良好的经济效益与社会效益，打造并传播了蒙牛乳业“科学生产、科学经营”的品牌形象。坐在蒙古包里，这些来自城市的旅游者，用自己79三、广告与销售促进销售促进(SalesPromotion，简称SP)，是企业运用多种短期诱因刺激，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。在广告策划运作中，具有促销性质的广告所占的比例已越来越大。任何一个大规模的促销活动，都脱离不了广告的支持，没有广告配合，促销效果就很难体现。同样，在广告运作之中引入促销，不仅大规模地扩张了广告内容，而且使广告创意表现更为丰富，销售促进有许多分类方式和手段.三、广告与销售促进80销售促进的分类与手段针对消费者针对中间商针对推销员样品、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范。购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、经销商销售竞赛。红利、竞赛、销售集会。销售促进的分类与手段针对中间商针对推销员样品、以旧换新、减价81在营销沟通系统中，销售促进通常是为促动消费者或中间商的立即反应而策划，它注重的是立即购买的行动。而广告并非如此单纯。认识销售促进与广告之间的关系，就要分析二者的不同和它们之间的互补性。在营销沟通系统中，销售促进通常是为促动消费者或82广告与销售促进的比较广告销售促进内容不断以信息刺激提供给消费者提供购买的“理由”。给消费者和中间商以立即购买、大量进货的“理由”——打折、奖励、获得免费赠品等。目标建立产品的品牌形象，追求产品的知名度和消费者的兴趣和认同。追求一种即时性的销量增长或为了回击竞争对手在目标市场上的争夺。时间通常并不追求销量的即时增长，有时作为一种战略性的工具，结合某一阶段性的营销目标规划投放广告。为了实现某一较短期的时间段内某一目标市场区域内的即时性销量增长，因此随机性较强，常作为一种战术性的营销工具。效果建立品牌的知名度、忠诚度、树立产品形象等无形资产，具有效果累积性。刺激消费者试用产品及短期大量购买商品（服务），具有即时效果。广告与销售促进的比较销售促进内容不断以信息刺激提供给消费者提83如果说广告活动更具有战略性，那么销售促进则是战术性的。企业在树立品牌形象时更注重广告传播，在追求短期的市场效益时则偏重考虑后者。但是，从市场营销的实践来看，促销的成功一般是两者共同作用的结果，二者组合运用要比单独使用其中的任何一种更有利于实现短期的营销目标。当产品处于导人期，既投放新产品广告，又在细分市场针对目标消费进行赠品活动，则有助于迅速打开市场。如果说广告活动更具有战略性，那么销售促进则是战术性的。企业在84促销与品牌形象关系模型促销行为品牌形象经常性赠送低劣、随便的经常性优惠廉价、漂浮不定的经常性免费品尝不受欢迎的价格战粗俗、没有档次不切实际的承诺受欺骗、产生反感促销与品牌形象关系模型品牌形象经常性赠送低劣、随便的经常性优85四、广告与人员推销人员推销是一种通过销售人员主动上门访问消费者、以推销商品或服务为直接目的的一对一的营销沟通活动。主动走近消费者的推销人员主要以人际传播的方式与消费者进行信息的沟通，它与以大众媒体为主要渠道的广告沟通方式存在一些差异

.四、广告与人员推销86广告与人员推销传播比较广告人员推销向受众推介某种产品或服务。以消费者顾问的角色出现。单向性传播活动，消费者做出反应一般需要经过一段时间的心理接受过程。双向、即时性的互动信息沟通，如回答顾客的询问、向顾客提供必要的信息、催促顾客完成购买。难以做出精确计算。可做出直接市场效果的具体计算。广告与人员推销传播比较人员推销向受众推介某种产品或服务。以消87

在产品生命周期的不同阶段，人员推销和广告所占的比例也有所不同。在产品导入期，厂商一般注重投放较大量的广告来打开市场，在产品成长期人员推销费用所占的比例有所提高。在产品的成熟期由于竞争日益激烈，同类产品大量涌入市场，企业又会增加在广告方面的投入，以达到提升品牌无形资产使消费者指牌认购的目的。在产品的衰退期，企业的广告投入减少，在人员推销方面的投人则主要用于推销存货、介绍新产品等.在产品生命周期的不同阶段，人员推销和广告所占88一般而言，生产日常消费品的厂商，用于广告的费用往往高于人员推销；而生产工业用品的厂家则更重视利用人员推销的方式开拓市场。一般而言，生产日常消费品的厂商，用于广告的89花旗银行的整合营销

创立于1812年6月的纽约城市银行是花旗银行（Citibank）的前身。1865年根据美国政府颁布的国民银行法，改名为纽约国民城市银行，是美国金融中心之一，华尔街最老的银行之一。19世纪末20世纪初，该行被科洛菲勒和斯提尔经家族所控制，并成为他们掌握美国石油系统的金融调度中心。1955年在美国大规模的兼并浪潮中，该行兼并了摩根财团两大大金融支柱之一的纽约第一国民银行，并改名为美国第一花旗银行。根据1967年12月4日的特拉华法律花旗银行于1968年10月31日正式创建。1907年，花旗银行已成为现代化银行和大型商业银行的典范。1998年10月，花旗银行于旅行者集团合并成功，组成了全世界最大的金融机构——花旗集团（Citigroup），同时也开辟了把所有金融产品集于一身的金融界前所未有的多元化业务发展模式，市场资本总额达到了1兆美元，工作人员达到了27万人之多。其业绩也是蒸蒸日上；2000年花旗集团的总收入高达1120亿美元，在财富500强中排名第六；其利润高达135亿美元，仅次于埃森克·美孚公司，其股东平均回报率达到了40。80％，而远在其他大公司之上。经历了200年的发展，花旗银行从一个小小的银行起身，一路经过无数次的生死锤炼与蜕变，成为银行业的巨人，花旗银行是一个不折不扣的银行帝国。花旗银行的整合营销

90整合就是最大限度的调用媒体，整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。本着以客户为导向的精神，花旗银行试图从客户及潜在客户那里得到最大的回报，建立长期关系。花旗银行的信用卡业务是“璀璨的明珠”，同其他业务一样，也时刻以服务于客户为准则。花旗是怎样成为最大的信用卡发行者，有怎样维持行业领先地位，除了一些坚定的理念外，更决定于它的整合营销策略。整合就是最大限度的调用媒体，整合营销强调营销即传播，运作应摆91花旗银行的整合营销传播提供一个战略平台，在平台上可以展开银行所有的基本活动。并且在客户为导向的战略指导下，进行营销与销售的整合，强化营销导向。它利用各种传播渠道，在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上以及包装、促销、营销等事件与推广等渠道上进行协调，走向整合传播交响乐。目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。花旗银行开始定义新的或者广义的传播概念，重新界定营销传播范围。他考虑更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等，它综合使用了新闻宣传、广告、公关等传播手段，相对集中的传递信息。花旗银行的整合营销传播提供一个战略平台，在平台上可以展开银行92一般用户能够从新闻报道，特别是在广告立体（平面、电视、户外）轰炸中潜移默化的将与花旗银行联系在一起。比如有名的“长尾巴”，强调花旗银行信用卡失卡免风险的广告。整合营销传播广告发挥着先导作用。一般用户能够从新闻报道，特别是在广告立体（平面、电视、户外）93一位先生在一个熙来攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虚而入偷了钱包。此时，奇怪的事情发生了，透过镜头，我们看到他的裤子后面走出了很多信用卡的签账单，旁白说：“一旦您的信用卡掉了，麻烦的还不是补发新卡，如果被冒用，损失就更大了。”那位先生裤子后面出来的签账单越来越多，变成了一条长长的尾巴。连过路的漂亮姑娘也忍不住回头看他的窘态。镜头一转，这位先生正在堆满他的尾巴的电话亭旁求教：“花旗吗？我的卡掉了……”，那边的小姐安慰道：“先生请别担心，花旗会负担您所有被冒用的损失，而且在24小时内补发新卡给您。”这位先生拿着他补发的新卡走在街上，忽然发现从一位女士口袋里正生出一条信用卡签账单的尾巴，这时，顽皮的字幕出现：老天保佑，她用的是花旗银行卡。产品出现时，旁白说：“失卡免风险，花旗信用卡。”一位先生在一个熙来攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虚94广告发挥了先导作用，提高了信用卡的知名度，使客户了解了产品的特点和益处。花旗银行还印发了许多内部宣传品，有详述产品特点和发放日期的营销通知的小传单，在雇员快讯上刊有介绍产品的文章。这样的内部沟通将员工所需要的重要信息传递给员工，让他们了解销售新卡的活动。广告发挥了先导作用，提高了信用卡的知名度，使客户了解了产品的95强调投资是为了回报，而不是传播本身，营销者在信息时代中的工作不再是促成交易，而是建立关系。花旗银行制定了全面的产品培训和激励计划，使员工积极促销，营销队伍负责对客户的长期承诺，取得了很好的绩效。强调投资是为了回报，而不是传播本身，营销者在信息时代中的工作96最后是检测和评估绩效。为了确保产品不偏离原定的目标，花旗银行进行了客户动态分析，使用营销客户信息档案支持信用卡的营销，跟踪细分市场，检测客户利润，并实施生命周期营销和产品开发。最后是检测和评估绩效。为了确保产品不偏离原定的目标，花旗银行97花旗银行还对成本和费用情况进行跟踪，监测竞争对手，评估实施的战略和战术，确保银行能够留住客户，同时考虑将来产品的全球化发展。银行已经不再是运营驱动，“由内而外”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断地完善提供给顾客的服务。花旗银行还对成本和费用情况进行跟踪，监测竞争对手，评估实施的98花旗银行地整合营销传播“评估各种不同的传播技能（如广告、市场推广、公共关系等）在策略思考中所扮演的角色，并透过整合提供清晰、一致的讯息，已达成最佳的传播效果”。将所有的营销和传播要素都变成可信的、有说服力的、含义丰富的、可测量的过程，而且这些过程的有效性和效率都是可以评断的。各种传播在时间、空间、金额等方面也有科学规划，达到了整合效果。花旗银行地整合营销传播“评估各种不同的传播技能（如广告、市场99它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳客户和潜在客户身上。他不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以客户和潜在客户为起点，然后再返回到自身。这正是花旗银行一直坚持“客户之上”理念的最好诠释与实践。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳客户和潜在客100花旗银行通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在那种情况下品牌或银行与其客户和潜在客户建立了一系列反馈渠道来搜集关于客户的外部信息并在整个银行里有效的利用这些客户信息。既即利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活