【网络环境下图书市场营销存在的问题及发展路径10000字（论文）】

.前言在互联网环境下，传统图书营销模式明显落后于当前的发展，出现了新的营销趋势。最明显的区别是，线下书店的销售业绩明显低于线上营销。此外，随着网络书店营销渠道的逐步拓宽，线下书店与线上书店的差距越来越大。据北京书店销售数据显示，2019年麻阳网店渠道规模为715.1亿元，同比增长24.90%，占麻阳总市场规模的近70%。麻阳书店实际销售额307.6亿元，同比下降4.24%。从这个角度出发，本文结合我国图书市场的现状和互联网环境下图书营销模式的分析，对互联网环境下图书营销策略存在的问题进行了分析、探讨和研究，并提出了解决方案。针对这些问题，制定互联网环境下图书营销策略的对策。2.我国图书市场营销的现状分析2.1我国图书市场营销宏观环境分析2.1.1政治环境国家的政府政策，也推进了我国图书市场的快速发展。国务院于2001年颁布了《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》，条例里明确指出了出版者、印刷者、发行者的权利和义务。随着世界经济大门打开，我国的出版业也正式进入到全世界的图书出处角逐中，过入到全球化图书出版的竞争市场中。这段时间的图书出口进口也受法律的约束，对我国引进的海外作品影响较大，对出版社的影响也大。仅1995-1999年，我国出版图书与国外出版图书的版权贸易多于1.5万项，购买图书的对象也从欧美、英国、日本等少数国家发展到更多的国家。这几十年来，国家的出版政策在不断的完善健全。我国关于图书出版业的法律体系日趋完善。同时，图书出版物的版权贸易结构也在逐年改善，实际图书的出口总量每年都在上升，总的图书出版物出口多达730多万册，是引进口国外图书进口的两倍。随着我国加入世界贸易组织后，图书出版物行业等文化产业对国外开放已经是势不可挡了。我国的图书出版业开展了“走出去”市场战略，我国对国外的图书零售业和批发业务也开始对外资出版物企业开放，越来越多的外资企业进入国内的出版物市场，给图书市场注入了新的血液，推动了界文化的交流。2.1.2经济环境我国经济近几年在快速增长中，第三产业服务业的发展速度，超过了各产业的平均值。但根据相关调查，目前我国文化产业实际的消费水平还远远低于潜在的市场购买能水平，经济增长的平均速度高于出版业增长速度。怎么样改变并利用这样一个状况，是目前要解决的一个问题，也是影响出版行业发展速度的重要研究课题。从市场经济的长远发展看，伴随着国内宏观经济环境的不断改善图书市场也在不断的改良改善，市场消费呈现上升的趋势。在金融危机中，出版物需求不会因为金融危机呈上升戓下降的态势，这是为什么呢？因为人们知道了，通过学习文化才能摆脱困境，才能强化性格，才能让我们的意识得到强化，它增强了学习的欲望。因此，在金融危机期间，政府更加重视文化产业。第一，克服危机，不仅要靠物质力量，还要靠精神力量，书本内涵的力量；二是文化与物质生产是不同的，但文化本身就具有繁荣的力量。国家政府在危机时更加重视和关注扶持文化产业。文化是一个国家的软实力，对社会发展起着不可忽视，不容低估的力量，加强文化建设也可以提高我国的综合实力，加强文化产业的建设，推动了经济社会的协调发展。2.1.3社会环境我国居民人数众多，图书市场消费潜力很大。据了解，2020年中国人口继续增长，我国的人口数量也绝高达１3．3亿，占比世界人口总数的五分之一了。从这组数字来看，中国国内的图书市场的空间很大，市场发展潜力不可忽视。我们考察了一些欧美国家的图书出版发行情况，因为人口数量的限制，图书品种的单品出版印刷数量普遍是比较低的。而我图书出版单品的品种印刷数量都是数千册以上的，消费者的需求量大，复本多，图书的需求量大，市场占有空间也增大，特别是我国国民的人均收入水平和整体教育水平大幅度提高，其对于图书市场潜的能将逐步被激发起来。2.1.4技术环境信息时代发展迅速，数字信息技术、淘宝网店、直播供货等新型的销售渠道的出现，给传统的纸质图书销售带来的巨大的威胁，主要表现为：一是出版社出版的读物以纸质的为主，而现在科技发展迅速，数字化的阅读产品以渐渐取代了纸质的图书。我们要顺应时代的发展，尽快把纸质产品数字化后成为网络产品，在这个数字时代或网络环境下争取占有市场的一席之地；二是更新技术，将数字技术运到纸质图书中，分门别类的细分数字化的图书、期刊、等，建成一个个数据单元的数据库，随时随地可以在网络上进行在线浏览或提供下载；三是对于作者可以采用网络的方式提供网络作品，网上看书，突破出版业原有的时空的限制。消费者可以在任何时间、地点。任意选择任意出版商提供的网络作品服务：无论是在线阅读或下载或是订购。2.2我国图书市场营销的模式2.2.1以主导性服务为主瞄准读者需求是网络环境下图书市场的营销方向。与传统营销模式不同，网络营销旨在针对读者的需求，通过更多元化的选择，鼓励读者根据自己的喜好阅读书籍。在网络环境下，图书营销的灵活性得到了极大的提升，在互联网上，人们可以很容易地看到图书所包含的信息，更好地了解图书本身，这是传统图书销售模式所不具备的优点。为了让读者更好地享受阅读的快乐，出版商还可以积极开展专业化、专业化的相关服务，不仅大大提高了图书营销的效率，也降低了图书市场的运营成本。而且，日益成熟的快递服务行业也在网络环境下对图书市场的发展起到了非常重要的推动作用。2.2.2传播信息的多元化在当前的网络环境下，图书市场的销售方式也在多样化，以增强互动性。首先，在发布图书基本信息时，由于可以多维度、多角度进行，首先要解决更新信息的内容，其次，读者必须能够建立正确的图书消费观念。通过对书评、畅销书排行榜、编辑推荐的优秀图书的简要分析，传播方向和消费前景，与读者交流。为了与图书内容进行互动，出版商需要建立图书聊天室，以调动读者的积极性，同时让出版商根据不同读者的需求来规划图书的营销方式。实施的目的和方向为图书市场的创建实现既定目标提供了更广阔、更好的信息空间。2.2.3有效率地进行购书目前，在以网络市场营销为主体的情况下，图书市场在一些必要的成本上有着大幅的降低，其中的许多发行环节也被省略，相比过去来说更为合理。对于读者来说，通过打折、促销等一系列吸引顾客的眼球方式来说，其意义是巨大的，读者不仅得到了价格上的优惠，也丰富了购书的实际体验。在目前，读者只要通过互联网，随时都可以在网络上进行购买，而不是像过去一样在实体书店选购自己的需求。在购书效率上来说，网络营销首屈一指。2.2.4传播媒介的多样性目前的出版机构之所以能够在各种媒介上以不同的方式传播，是因为图书市场营销的传播媒介具有丰富多彩的特点。以文字、图片和视频等各种传播的形式，不但全方位地展示了图书的信息，具体工作人员所应该拥有的创造力也被激发出来，与此同时，图书市场在营销方式上也有着更多的选择。2.3网络环境下图书营销方式变化与面临的挑战现代社会人们越来越能体会到读书所能带来的快乐，现在读书成为了一种很受欢迎的休闲方式。受社会的发展与现代科技的进步，图书营销亦迈入了新的时期。新时期传统营销方式受到冲击和新时期新型图书营销方式的变化。2.3.1传统营销方式受到冲击由于新书营销模式和电子书热销的双重效应，目前线下书店的图书销售情况相对不理想。现代社会，人们工作辛苦，压力大，整天工作，放假想在家休息，去书店的机会并不多。书籍对于客户的需求并不是必不可少的，随着时间的推移，客户对于图书的需求会越来越低。有时候会突然想买一本书，但去书店不方便，可能就会打消看书的念头。图书市场也是过去传统的图书营销方式。在图书市场，作者现场签名会、线下读书会、图书研讨会等各种促销活动不断进行，对激发消费者的购书欲望有很大帮助。书展往往也是当地文化产业的大事件，在媒体上积极宣传也有助于刺激我国的图书消费市场。由于书展需要足够的场地和大量的人力物力支持，大型书展在很多地区一年只举办一次，有的地区甚至根本不举办。在人们的生活中举办书市能够丰富人们的文化知识，但是这种营销策略经常不变通，让书市在图书营销方式改变的大环境下，更显疲软。2.3.2更多的图书营销方式带来新冲击（1）直播平台图书营销近些年，随着移动互联网技术手段的飞速发展，快手、抖音、淘宝直播等直播服务平台得到了更大的流量红利。相比微信、微博，直播平台除了能将商品更加生动的展现外，变现也更为直接，是各种商品营销的新渠道。长期以来，如果消费者需要在网络平台上购买图书，他们只能通过静态的平面图、详情页面及图书介绍中了解这些图书，因此他们对于图书的认识相当有限，片面性很强，这样就会产生“想要的图书买不到，买的图书也没能达到预期的目的”的感觉。直播购书能够有效的解决这一问题，视频直播的优势是用实物为基础引入图书内容进行讲解，让消费者能够非常直观、清楚、高效地了解图书的内容及出版背景等。同时，直播平台拥有良好的互动功能，消费者能够就自己所关注的方面提出问题，使自己完全了解图书。可以说，直播卖书可以让消费者有亲身体验感，减少消费者因看不到实物的产生的困扰，更好的适应消费者对购买的需求。简单地说，在移动互联网技术的大力推动下，图书产品在进行直播时可以更加醒目的展示书中的内容，比如可以使用语音或者视频的方式展示图书的文字内容以及图片，使得消费者有更好的感官体验，从而在短时间里打动消费者，激发他们的选购欲望，从而最大限度的发挥营销的效果。但是在直播平台进行图书营销也存在一些问题。流量的多少是一场直播成功与否的关键性因素，很多粉丝量大的头部主播并没有很多相关专业知识，在营销一些专业性较强的图书时总会力不从心。而出版机构的账号粉丝量多的也就几十万，少的甚至只有几千几万。粉丝量低是一方面，另一方面是如果编辑或作者本人直播，以往没有类似的直播经验、不知道怎样引流吸粉，一般很难在一场时间有限的直播中卖出几本书，这也是鸡汤类图书在图书直播领域非常受欢迎的重要原因，再看一些专业图书，虽然思想性、文学艺术很好，但没人关心。现在观众看直播越来越“随意”和“自由”，如何让图书直播更有趣，如何吸引更多忠实读者，实现图书营销的可持续发展，全靠图书直播，所以图书营销行业必须好好思考采取什么样的营销方式。（2）微信图书营销2011年，腾讯推出了一款全新的通讯软件微信，经过近10年的开发，在国内得到了广泛的应用，积累了庞大的用户群。其优秀的基础社交能力和深入的传播特性，已经演化为现代图书营销的强大路径。微信公众平台进入门槛低，操作难度小，发布者不受时间、地点等客观条件的限制，可以通过图文、视频、超链接等方式向用户推送消息。达到“一对多”的传播效果以及最大化书籍的曝光率。微信还具有优秀的社交功能，当用户看到自己公众号推荐的一本书时，可以通过朋友圈、群聊或私聊等方式分享给他人。基于熟人关系的口碑推荐远比企业本身的宣传效果更有说服力。由于微信用户量大、营销成本低、能够与用户有效互动，很多图书出版机构都将重点放在微信图书营销上。“结力出版社”、“三联书店三联”、“商务印书馆”等微信公众号的快速发展，不仅让图书得到更广泛的传播，也提升了图书和图书IP品牌形象，并获得了许多忠实的读者。首先微信的上传构建在拥有用户信息内容的根底上，那便具备一定的安全隐患，可能稍不太留意便外泄用户隐私权，带去一定的严重后果。其次就是假如推送太多的信息，可能会使用户反感厌恶。最后则是微信公众号的交互能力不好，直接沟通并不方便，用户有问题不好反馈，影响体验。（3）实体书店“外卖送书”新时期，不少书店因线下流量不足而创新图书营销路线，利用外卖平台开展图书外卖服务。从本质上讲，“外卖图书”并不是一次完整的模式创新，而是图书行业应对不平凡时代的一次尝试。实体书店将图书上架到外卖平台销售，能够促使图书行业在社群电商、短视频直播的冲击下需求更多的生存空间，也能够使图书行业进行多渠道营销。图书信息在外卖平台有明显的交互性和便捷性，能够帮助图书行业开拓更多的市场。现如今，图书行业在外卖平台的发展并不顺利，第一，外卖平台的客户群体主要是刚需产品，而图书是非刚需产品，客户需求不同严重阻碍图书行业在外卖平台的销售。第二，部分客户认为外卖平台上的图书价格偏高，还需要付出配送费，相较于电商平台，处于明显的劣势。第三，图书行业在外卖平台的营销在大城市具有一定的市场空间，在小城市中还难以被大众所接受，图书行业在外卖平台的全面发展还需要时间的磨合。3.网络环境下图书市场营销存在的问题3.1营销方式简单、缺乏创新在互联网环境下，尽管图书市场营销模式多样化。但是，一些出版商沿用旧观念和传统营销思路，在营销图书时，仍然会举办新书发布会、新闻发布会等活动，主要的促销方式是赠品和折扣。营销模式的传统和简单性或跨越数十年的一致系统并没有什么新鲜事。因此，营销效果不好，图书销售困难。由于大多出版机构的主要产品都为图书，出版直播营销的视角自然聚焦于图书营销领域，但除图书外，不少出版机构也迎合了知识服务、文创设计等新兴产业浪潮，延展了自身的产品线。在参与问卷调查的受众眼中，也不止图书适用于直播营销，线上课程、文创产品等都是直播营销可以考虑的对象。从目前的市场状况来看，纸质出版物在图书直播电商中仍占统治地位，但其他文化产品也开始展露头角，如机械工业出版社华章公司已将付费直播课程作为直播收益的重要组成，单向街书店创始人许知远第一次与薇娅合作直播也是为自家出品的《单向历》背书。以文化为内核，出版产品的形式越来越多样，其对标的营销对象也可以无限扩展，丰富出版机构的产品脉络。3.2图书销售欠缺品牌意识随着网上购物的发展，网上买书越来越普遍。想到卖书的网站，自然会想到Amazon和DangDang这两个网站。造成这种情况的主要原因是企业在做图书营销时缺乏品牌意识和兴趣，我国现有图书销售企业中缺乏领先品牌。因此，出版商只有在努力打造自己的品牌和图书质量的同时，才能增强竞争力。由于购买图书的消费者比其他类型的消费者更加稳定和依赖，企业必须从这两点入手，逐步建立品牌公信力，保证企业的稳定健康发展。3.3图书市场与消费者缺乏联系在图书的出版发行方面，消费者与图书市场的矛盾并不明显，因为出版商和批发商主要依靠以往的图书推广经验，消费者的选择较少。从传统图书推广的角度来看，主要过程是出版商先与作者合作，然后作者写书，再编辑出版，最后在图书市场实施一系列营销活动。但是，现有的图书市场推广活动在新媒体环境下暴露出很多问题，不能很好地适应市场需求，很容易造成潜在读者流失。随着人们物质文化与精神文化需求的不断增长，传统图书市场对读者阅读需求缺乏必要的了解，加上图书推出周期往往过长，导致图书营销与消费者需求相脱节。现今的文化产业已不只是出版行业的天下，知识付费的热潮将各行业的富知识机构招引而来，文化产业的互联网化、产业链化也频频催生行业巨变，在各方逐鹿的背景下，受众的运动路径愈加复杂。对出版机构来说，与受众接触渠道的多样性增加了双方交流的难度，营销方式的剧变使得出版机构与受众的关系也在悄然改变，与以往相比，出版机构更易与受众建立关系，但更难维持关系。在直播链条上，双方的关系发生了异化和重构，因此与受众良好关系的维持需要增加更多通路。3.4出版直播效果仍要提升当下出版直播如火如荼，在一部分人眼中，出版直播和其他品类的直播并无不同，只需要找准合适的形式和市场定位，慢慢累积自己的热度。目前也有不少直播取得了良好的效果，在观看量、网络热度、带货率等多方面做出了一定成绩，如人民文学出版社的“云游大家故居系列”直播第一季播放量达370万；樊登读书会创始人樊登快手直播首秀的销量超十万单，销售额超三百万……这些案例代表着出版直播并非不能在市场上出头，只是需要多方因素的调和。但不乏有人透过表面的热潮对出版直播营销现象进行了冷思考，他们认为阅读是一种私人化行为，读者的品味本身就因人而异，公共直播间的荐书售书效果远不如销售其他产品，图书电商直播很难做出好成绩；纸质书本身就在没落，低价促销也非长久之法，图书的选品也是大问题；主播的门槛低，但技术含量高，与出版直播相契合的主播也需花时间培养。从出版直播现阶段呈现的状况来看，低潮居多，高潮亦有之。近期，《出版人》杂志的一项调查剖析了部分出版直播热潮背后的实际状况，重点观测了2020年1月1日6月1日淘宝直播中137家出版机构的直播数据，以场均UV（到达直播间人数）、场均PV（页面刷新率）、场均直播时长、场均点赞量、场均涨粉数量五个指标为衡量维度，统计出的直播热度总排行如下图6-20。图6-20直播热度总排行榜从总体数据看，大众出版、教育出版等占据直播荐书主要品类，学术出版遭受冷遇，直播图书品类局限性强。头部直播机构如中信出版社直播的观看人数与排名末位的直播间出现较大断层。“短平快”的直播口诀并不适用于出版电商直播，其直播效果也并没有达到行业内的乐观预期，出版直播热潮背后，已经有了退潮的态势。经历过市场一波又一波的淘漉，一些出版机构已经退出直播舞台，留下一些机构仍在慢慢前进与摸索。目前行业内已经出现了一些出版直播的领军机构，它们的发展路径各不相同，强者愈强，弱者则被市场抛在了身后。

4.网络环境下图书市场营销发展路径4.1注重营销理念的创新新媒体时代，图书营销方式日益多元化，营销方式的便捷性也大大提高。同时，在信息化高速发展的背景下，图书营销方式较以往方式发生了重大变化，近年来，网络销售已发展成为图书销售的主要渠道。在知识经济时代，人才在图书营销中的作用越来越重要。因此，提高图书营销的质量和效率，需要注重优秀人才的引进和培养，一方面要善于对外招聘，不断充实人才队伍。为了培养现有人才，获取网络营销知识，需要定期组织人才，积极转变营销人员传统的营销思维方式。同时，要为书店的扩张提供坚实的基础，对营销人员的发明创造及时给予补偿，使他们充分发挥市场营销潜力。在令人眼花缭乱的营销手段中，跨界营销是一个吸引眼球的方式，其由蹭热点转变为制造热点，在话题引领上反客为主，更利于发挥营销主动性。渠道跨界、产品跨界等在其他行业内都取得了或亮眼或令人乍舌的效果，基本都达成了吸引关注度这一目的，如“故宫X奥利奥”“大白兔X气味图书馆”“喜茶X阿迪达斯”等创意联名均让消费者眼前一亮，拉拢和聚合了双方的品牌受众。出版行业的包容性为这类跨界合作提供了天然的主题资源库。中信出版集团可谓是出版跨界营销的先行者。如图6-21，2020年9月，中信出版集团与原麦山丘推出了“包书皮大赛”，主打“童年手工、阅读仪式、环保生活”的理念，创意度和参与度满分。在定制产品的联名开发上，中信出版的《刘慈欣科幻漫画系列》与“多走路”合作推出了“流浪地球”定制运动鞋，概念的注入为产品进行了文化背书。出版机构若想进行跨界营销，需要寻找到恰如其分的合作品牌和开展方式，找到独特的切入口，创意和脑洞在其中占据很大比重。出版营销也不必固步自封，除线上营销推广外，在场景选择上也需拓宽视野，如美食类书籍在线下超市、艺术文化类书籍在美术馆、家居装修类书籍在宜家等家居商城都可开展营销活动，在精准对接目标受众的同时拓展了新推广渠道，这也属于场景营销可延伸发展的路径。4.2重视品牌构建，建立更高信任度出版企业应该合理的应用先进新媒体营销工具，比如公众号、二维码等方式，要积极的宣传自己的品牌，形成更具影响力的图书品牌，然后将其转变成为经济效益。消费者在购买图书后，通过扫描二维码等方式加入公众号，定期收到推送效益，可以是新书发布信息，也可以是讲座活动信息，并且能够通过公众号做好售后服务，了解消费者的需求，提高消费者信任度。出版商应该结合消费者反馈的信息作出必要的整改，能够固定消费者群体。出版商要具备较高的服务意识，在网站中开设二手图书回收渠道，可以再次利用二手图书，能够有效的消除读者对于二手书处理的顾虑，这也符合现代社会环保需求，促进品牌正面形象的提升。此外，现代互联网时代高速发展，IP概念一直都是炙手可热的概念，该理念的应用可以通过互联网实现媒体资源的多项整合与使用。IP应用到资源整合方面有着非常好的效果，但是需要保证其质量达标，可以实现电视到网络的全面化营销，从而可以通过产业链的建设以促进自身的高速发展。现代社会的文化娱乐方面IP开发与经营开始逐步的形成更加高效的商业规范方式，而传统出版行业主要依赖纸质图书的发布获取经济效益，这样会导致资源浪费严重。基于此，在现代社会的网络技术应用实践中，出版发展中应该充分的利用这一先进技术，要创建出更多的文化娱乐项目，能够实现多项资源的深度开发和使用，最终可以形成更具创意性的营销活动，可以扩大图书的销量，经济效益自然也会比较高。4.3面向客户群体精准营销的再定位图书产品精准营销主要是基于产品定位和现代信息技术模式，有效构建具有突出个性化特色的客户沟通服务体系，促进出版商可衡量低成本的增长，营销的核心理念是内容理念。图书产品进行精准营销首先就要建立精准营销思维，最终实现更大的营销追求。精准营销是有效增加图书销量的重要保障和手段，而这种手段是可以衡量的。因此，在“互联网+”时代，图书销售必须朝着以读者群体价值管理为核心的精准组织定位的方向转变和升级，而不是简单地关注图书的总销量。相对较大的读者群，确保您的图书销售渠道畅通无阻。在互联网的影响下，图书发行渠道的多元化特征日益突出，读者与出版商的关系正在发生显著变化。以理念为导向，更加关注读者体验，更加关注它，有效提高读者在图书推广营销过程中的参与度，增加读者在图书制作过程中主动互动的意识。4.4线上与线下联合营销2015年，书业电商巨头亚马逊在全球书业萎缩之时做出了惊人之举，开设了旗下第一家线上书店；无独有偶，中国书业电商的领军者当当网也于2016年开办了自己的线下书店。在电商步步吞噬市场的现今，各行业似乎都认为线上销售产品的优势压倒线下，线上化成为各行各业趋之若鹜的选择。在出版业，实体书店不断遭市场催逼转型，线上书店似乎也比线下书店更有市场前景。但在深层的商业逻辑中，线下空间始终是直接接触消费者的第一空间，许多互联网企业在线上做出一定成绩后，都在进行线下场景的布局和深耕，旨在为用户提供立体化全方位场景化的服务，即“高接触服务”。在未来，营销的目标将会是在消费者中串联起高度衔接的线上线下消费体验，对出版机构来说，并非应该舍弃线下营销，而是应该转变方式拥抱线下营销。这次突击的新冠疫情对出版业的线下业务进行了一次猛烈的冲击和过滤，一方面颠覆了部分实体书店