电子商务实用教程(第二版)宋文官-编著要点课件

第六章网络营销案例：网上商业价格特征分析报告价格水平价格弹性标价成本价格差异第六章

网络营销2023/10/81第六章网络营销案例：网上商业价格特征分析报告第六章网案例：网上商业价格特征分析报告价格差异原因分析产品的不可比较性购物的便利程度及购物经验商家的知名度品牌和公众对商家的信任度锁定顾客价格歧视第六章

网络营销2023/10/82案例：网上商业价格特征分析报告价格差异原因分析第六章网络营思考题为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？

哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。

第六章

网络营销2023/10/83思考题为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？第六章网6.1网络营销概述6.2网络营销策略6.3网络广告第六章网络营销第六章

网络营销2023/10/846.1网络营销概述第六章网络营销第六章网络营销206．1网络营销概述6．1．1网络营销的特点6．1．2网络营销与传统营销6．1．3网上消费者购的买行为

第六章

网络营销2023/10/856．1网络营销概述6．1．1网络营销的特点第六6．1．1网络营销的特点营销的概念

网络营销(CyberMarketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。

网络营销的特点

跨时空、多媒体、交互式……第六章

网络营销2023/10/866．1．1网络营销的特点营销的概念第六章网络营销26．1．2网络营销与传统营销

网络营销与传统营销区别

网络营销对传统营销的冲击

第六章

网络营销2023/10/876．1．2网络营销与传统营销第六章网络营销2023/网络营销与传统营销区别营销理念的转变沟通方式的转变信息输送的改变信息内容的局限性营销策略的改变从‘4P’到‘4C’方便性6．1．2网络营销与传统营销

第六章

网络营销2023/10/88网络营销与传统营销区别6．1．2网络营销与传统营销第六网络营销对传统营销的冲击

对营销渠道的冲击

淡化‘中间人’的角色作用对定价策略的冲击

导致国际间的价格水平标准化

对广告策略的冲击

摆脱空间局限，提高广告效率6．1．2网络营销与传统营销

第六章

网络营销2023/10/89网络营销对传统营销的冲击6．1．2网络营销与传统营销对标准化产品的冲击

提供个性化服务方式对顾客关系的冲击

顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值第六章

网络营销6．1．2网络营销与传统营销

2023/10/810对标准化产品的冲击第六章网络营销6．1．2网络营销与6．1．3网上消费者购的买行为

网络消费的心理动机

网络消费需求的特点

网络消费者购买过程

第六章

网络营销2023/10/8116．1．3网上消费者购的买行为网络消费的心理动机第六章网络消费的心理动机理智动机这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机惠顾动机惠顾动机的形成，经历了人的意志过程6．1．3网上消费者购的买行为

第六章

网络营销2023/10/812网络消费的心理动机6．1．3网上消费者购的买行为第六章网络消费需求的特点网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的的超前性和可诱导性第六章

网络营销6．1．3网上消费者购的买行为

2023/10/813网络消费需求的特点第六章网络营销6．1．3网上消费者购的网络消费者购买过程

诱发需求

消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的

收集信息

汇集商品的有关信息，为比较做基础比较选择

消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等

6．1．3网上消费者购的买行为

第六章

网络营销2023/10/814网络消费者购买过程6．1．3网上消费者购的买行为第六章购买决策

网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

购后评价

购后评价往往决定了消费者今后的购买动向第六章

网络营销6．1．3网上消费者购的买行为

2023/10/815购买决策第六章网络营销6．1．3网上消费者购的买行为第六章

网络营销6．2网络营销策略

6．2．1产品策略（ProductStrategy）

6．2．2定价策略（PricingStrategy）

6．2．3分销策略（PlacingStrategy）

6．2．4网络促销策略（Promoting

Strategy）2023/10/816第六章网络营销6．2网络营销策略6．2．16．2．1产品策略（ProductStrategy）产品选择策略

产品选择范围

选择产品时应注意的问题

要充分考虑自身产品的性能

要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系第六章

网络营销2023/10/8176．2．1产品策略（ProductStrategy）产品选销售服务策略

网络营销销售服务的类型

售前服务、售中服务和售后服务网络营销服务策略

建立完善的数据库系统

提供网上的自动服务系统

建立网络消费者论坛

6．2．1产品策略（ProductStrategy）第六章

网络营销2023/10/818销售服务策略6．2．1产品策略（ProductStra信息服务策略

建立“虚拟展厅”

设立“虚拟组装室”

建立自动的信息传递系统

第六章

网络营销6．2．1产品策略（ProductStrategy）2023/10/819信息服务策略第六章网络营销6．2．1产品策略（Produ6．2．2定价策略（PricingStrategy）1．影响定价的主要因素

成本因素

供求关系

竞争因素

2．网络定价策略

个性化定价策略

声誉定价策略

自动调价，议价策略

网络促销定价策略（免费、折扣）第六章

网络营销2023/10/8206．2．2定价策略（PricingStrategy）1．影网络营销渠道的结构网络直接销售网络间接销售双道法6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销2023/10/821网络营销渠道的结构6．2．3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构直接渠道图6-2网络营销的直接渠道6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销生产商消费者2023/10/822网络营销渠道的结构6．2．3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构有中介商介入的间接渠道商品或服务经销中介商图6-3以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道

6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销生产商消费者商品或服务经销中介商2023/10/823网络营销渠道的结构6．2．3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构有中介商介入的间接渠道网络信息中介商图6-4以信息中介商为中介的网络营销直接渠道6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销生产商消费者网络信息中介商2023/10/824网络营销渠道的结构6．2．3分销策略（PlacingSt网络直接销售网络直接销售的特点6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销消费者厂商

信用卡公司

银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知图6-5网络直销流程图

2023/10/825网络直接销售6．2．3分销策略（PlacingStrat网络直接销售网络直销的形式自建网站自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销2023/10/826网络直接销售6．2．3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销2023/10/827网络间接销售6．2．3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-6没有网络中介商的交易关系

2023/10/828网络间接销售6．2．3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-7存在网络中介商的交易关系网络中介机构2023/10/829网络间接销售6．2．3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息图6-8网络间接分销渠道的流程2023/10/830网络间接销售6．2．3分销策略（PlacingStra网络间接销售选择网络商品交易中介商的原则功能成本信用覆盖特色连续性双道法同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道

6．2．3分销策略（PlacingStrategy）第六章

网络营销2023/10/831网络间接销售6．2．3分销策略（PlacingStra网络促销的特点不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。6．2．4网络促销策略（PromotingStrategy）

第六章

网络营销2023/10/832网络促销的特点6．2．4网络促销策略（Promoting网络促销的方式网络促销方式可分为推战略和拉战略6．2．4网络促销策略（PromotingStrategy）

第六章

网络营销制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求图6-9推战略

2023/10/833网络促销的方式6．2．4网络促销策略（PromotingS网络促销的方式网络促销方式可分为推战略和拉战略6．2．4网络促销策略（PromotingStrategy）

第六章

网络营销制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动图6-10拉战略

2023/10/834网络促销的方式6．2．4网络促销策略（PromotingS旗帜广告促销旗帜广告的特点经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条的技巧良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。6．2．4网络促销策略（PromotingStrategy）

第六章

网络营销2023/10/835旗帜广告促销6．2．4网络促销策略（PromotingS6．3网络广告

6．3．1网络广告的概念和特点

6．3．2.网络广告策略

6．3．3网络广告的发布

第六章

网络营销2023/10/8366．3网络广告6．3．1网络广告的概念和特点第六章6．3．1网络广告的概念和特点网络营销广告的概念

网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。

网络广告的优点成本低

跨越地域和时空，宣传范围广泛

表现形式灵活，交互界面用户喜爱

便于检索，直接反馈

目标准确，更改方便

第六章

网络营销2023/10/8376．3．1网络广告的概念和特点网络营销广告的概念第六章6．3．1网络广告的概念和特点网络广告的缺点网络广告的覆盖率仍然偏低

网络广告的效果评估困难

网页上可供选择的广告位有限

创意的局限性

第六章

网络营销2023/10/8386．3．1网络广告的概念和特点网络广告的缺点第六章网络营6．3．2.网络广告策略网络广告定位的策略

网络广告市场策略

网络广告心理策略

利益导向策略

网络广告时段策略

第六章

网络营销2023/10/8396．3．2.网络广告策略网络广告定位的策略第六章网络6．3．3网络广告的发布自设公司网站做广告

建立主页

自设网站做广告的优越性

从外部购买广告时空

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