基于中国品牌国际化swo分析的产地效应研究

基于中国品牌国际化swo分析的产地效应研究

随着国家之间贸易交流的日益频繁，对原产地国家影响的研究由来已久。大多数研究均将原产国效应定义为:在消费者对于某一个国家的产品和营销手法上的优点与缺点认识的基础上,而逐渐形成的对这一国家产品或服务的整体印象或感知。而且很多学者均认为在消费者评估产品的过程中原产国是一个重要的影响因素。但原产国效应有可能是积极的,也可能是消极的。因此,原产国效应是企业品牌国际化过程中应着重考虑的一个重要内容。一、产品类型、使用方式和作用标准对原产地国效应的影响1.国家形象因素。原产国形象是原产国效应产生的基础,并成为影响原产国效应的重要因素。很多研究表明,原国家工业化程度对原产国形象具有重要影响,并将这样的影响称为原产国形象的偏见阶层性,也就是消费者对于产品的评价与该国的经济发展程度成正比。MichaelJ.BakerIyer的研究同样说明,消费者对与经济发展水平较高的国家的产品质量感知要比对经济发展水平较低的国家高得多［1］。2.文化因素。文化由很多复杂、多面的因素构成。很多研究发现,其影响原产国文化因素中的一个维度就是有关于个人主义和集体主义的价值观。Nagashima等人的研究表明,在美国这类个人主义色彩浓厚的国家,在本国产品质量不如外国产品质量时,在自利原则驱动下,消费者一般会购买外国产品;而在日本这类集体主义色彩浓厚的国家,无论本国产品质量优于或者劣于外国产品质量,消费者一般都会选择购买本国产品［2］。3.产品类型因素。很多研究表明,由于产品类型不同导致原产国效应也不同。Cavusgil和Kaynak发现,在某个产品类别上,一个国家可能获得赞誉很多,但在另一产品类别上得到的评价却不高。如法国在时尚产品类别获得很高的评价,但在所有其他产品类别中得分却很低。在不同产品类别中原产地效应有很大差异,是与一国长期以来的原产地形象积累有关,如看到可乐和牛仔裤这类产品,就会想到美国,看到香水,就会想到法国,等等。4.产品属性因素Bearden、Shimp提出,产品保证可作为产品的外部线索。商家若能为所销售的产品提供保证,在一定程度上可以降低消费者心中的产品风险,并降低原产国印象的负面影响［3］。Schooler指出,发展中国家出口产品到发达国家,如果能在销售过程中提供产品品质保证,则能在消费者心目中克服不良来源国印象［4］。(2)品牌Han和Terpstra研究了品牌对原产国效应的影响,发现品牌能够降低原产国效应对消费者产品评价的影响。若产品品牌是知名品牌,则可有效降低产品的感知风险,故原产国效应对于消费者产品评价的影响较小;相反,若产品品牌并不知名,则原产国效应对于消费者产品评价的影响较大［5］。有研究发现,制造时所需技术很复杂的产品(如手机),知名品牌的产品会受到消费者的喜爱;制造时所需技术复杂程度较小的产品,不知名品牌的产品则受欢迎［6］。(3)商场声誉如果商场拥有良好的声誉,则能够帮助消费降低购买风险,但随着时间流逝,这种有利的影响会减弱,学者们称这种现象为“睡眠者效应”。如有论者对美国消费者的调查之后发现,如果能与美国本地有较好声誉的零售商联系在一起,那么国外产品的产品形象就能得到很大程度上的提高。而良好的商场形象可减少负面原产国效应的影响。(4)产品展示方式在研究原产国效应的过程中,为了判断产品展示方式对消费者产品评价的影响,研究者向一组消费者提供产品原产国的单一信息,而向另一组消费者提供同样产品的多重线索或产品实体信息。研究发现,在其他因素均相同情况下,单一线索相对于多重线索来讲,能够产生更大的原产国效应。原因是如果只提供单一线索,则消费者只能通过对原产国的印象来推断产品的其他信息,而多重产品线索可以给消费者多方面产品信息,使其对产品的感知不仅仅依赖于原产国。例如,为了测试某地的啤酒质量,首先进行盲测,不告知啤酒产地,要求受测者对啤酒作出选择,结果是受测消费者选择购买国产品牌的啤酒。而同样的条件,在能看见品牌标签情境中,受测消费者却偏好进口品牌的啤酒。二、中国产国效果的现状1.中方品牌熟悉度根据《中国国家形象调查报告2012》,在海外,中国品牌已经打开市场,取得一定知名度。其中,外国消费者最为熟悉的品牌是海尔和联想。调查发现,在发展中国家市场上,对于中国品牌的熟悉度比发达国家更高。调查的18个中国品牌的平均熟悉度为31%。而在发达国家市场,中国品牌的熟悉度相对较低一些。18个中国品牌平均的熟悉度仅为9%。在《财富》杂志发布的“2013年全球500强企业”中,中国有89家企业入榜。然而在Interbrand发布的2012年“世界品牌价值排行榜”中,排名前100的品牌无一家中国企业。由此可见,中国企业只向着“做大”的方向发展,大型企业并不少,但具有极高国际市场价值信誉度的企业品牌却很少。2.海外消费者对于中国品牌认同度较低的产品类别较低(1)产品类别接受度。根据《中国国家形象调查报告2012》,在不同品类的产品当中,海外消费者对中国品牌的接受度有着较大差异。海外消费者对于中国品牌评价最高的五类产品为计算机、IT产品、家用电器、零售商、服饰和游戏机,认可度都在70%以上。海外消费者对于中国品牌评价较低的几类产品是软饮品、酒精饮品、啤酒、药品、金融机构和保险等。可见,海外消费者认可度较低的几类产品均为涉及健康和安全的产品类别,这说明海外消费者对于中国品牌的信任程度有待提高。(2)产品质量。世界主要广告代理公司———BOZ-ELLWORLDWIDE公司曾作了一项旨在确定20个国家消费者对12个主要出口国家产品质量态度的调研。此项调研结果表明,日本名列第一,有39.5%的被调查者认为日本生产的制成品的质量“很好”,德国名列第二(36%),美国名列第三(34.3%),英国名列第四(21.9%),而位于调研结果后列的是西班牙(10.3%)、中国大陆(9.2%)。三、在产国影响下，中国品牌国际化的swot分析1.促进中国的贸易与交流(1)随着近年来中国综合国力不断提高,中国的国家形象在世界上有了相应提升,中国国产产品在海外有了更好更大的发展空间,且出口额飞速增涨,在许多国家和地区随处可见中国产品,数量众多且品种齐全,中国与世界各地的经济交流也在不断增加。贸易与交流是中国原产国效应的重要载体,因此中国企业有了更多向世界展示自己的机会。(2)虽然发达国家产品的原产国效应在科技含量高的产品上明显优于中国,但在一些产品类别上,如科技含量不高的小家电产品和某些具有区域性特征的产品,中国品牌具有局部优势。Nagashima发现,原产国形象不是一成不变的,而是动态的,发展的。如经过多年来国家和企业的共同努力,韩国的原产国形象已经得到了很大改善。所以,中国政府和企业也应向这方面共同努力,扩大中国在国际市场上的影响力,改善中国的国际形象,争取将品牌优势从局部扩大到整体。(3)随着中国经济的发展,有实力的企业已实施走出国门发展战略,对优秀的外国资产进行战略收购。通过收购国外著名品牌,扩大知名度,可提升自身品牌形象和中国国家形象。2.中国品牌的营销能力和现代价值体系的支撑欠缺(1)由于在短期内消费者对中国品牌缺少创新、低端廉价和技术含量低的原产国印象难以改变,因此,相对于发达国家品牌而言,中国品牌整体仍处于劣势。加之现在中国仍以低附加值产品出口为主,高附加值和高技术含量的产品出口尚不多,绝大多数产品仅建立在价格优势的基础上,许多中国出口企业由于缺少时尚设计、完善的售后服务和有效营销渠道,因此在价值链中只能处于“微笑曲线”的底部,替国外知名品牌做加工,赚取微薄的利润。长期这样下去,极不利于中国企业建立良好的原产国形象。(2)中国品牌缺少现代文化底蕴的支撑。中国品牌没有意识主动将中华民族的传统文化精髓融合到其品牌当中。现存的中国品牌,要么是一些在改革开放后涌现出来的缺乏品牌内涵和文化底蕴的新创品牌,要么是一些在激烈的市场竞争中由于没有很好适应市场而老化的中华老字号,在国际上真正能反映中华文化和民族精神的知名品牌并不多。(3)在国际市场上,中国品牌的营销策略和营销渠道还比较缺乏,如广告宣传手段、宣传媒体、产品展示形式都比较单一,产品还没有相对完善的销售网络,未能综合运用多种媒体、多种方式淡化不利的原产国效应。3.汽车事件和《中国汽车东盟》:中国企业应加大对产品和国际分工(1)近年来,发达国家产品出现了一些问题在不同程度上对其国家形象构成了损害,如强生婴儿油含有对婴幼儿产生伤害的物质,联合利华立顿速溶茶的农药残留问题,日本丰田汽车大规模召回事件和中国3.15晚会曝光的美国惠普笔记本电脑质量问题,等等。中国企业应该从中得到警示和借鉴,通过更为卓越的产品和更为精细人性化的服务来逐步扭转本国消费者对于国产产品的不利印象。(2)国际分工越来越细化,产品的品牌、设计、生产、加工、配送、零部件等都经常由不同国家不同企业来负责,这种产品的“混血”现象很大程度上能够造成消费者对于产品原产国的认知困难和混乱。当前,中国企业完全可以利用这种认知困难,规避不利的原产国效应。4.中国品牌面临的国际市场具有局限性(1)国际市场对于发展中国家的偏见。过去在国际市场上,发展中国家的产品尤其是制成品很少,消费者鲜少有机会使用它们,再加上国外媒体对发展中国家尤其是中国的报道带有一定程度的偏见,这使得消费者形成的关于发展中国家产品质量偏低的偏见。中国作为最大的发展中国家所形成的原产国形象不利于中国企业角逐国际市场,即使随着中国经济的快速发展,产业结构的升级换代,仍然无法完全摆脱这种偏见给中国原产国形象带来的负面影响。(2)国际市场竞争激烈。当今的中国品牌所面临的国际市场与已经不再是当年发达国家打造国际知名品牌所处的“低竞争时代”。现在的国际市场上有很多久负盛名的国际品牌,在消费者心目中,这些国际知名品牌占据了很重要的位置,中国品牌如果直接与这些知名品牌竞争,成功的几率不大。所以,中国品牌在走向世界的过程中应对自身作出更为理性、科学的准确定位,充分发挥后发优势及特点。(3)由于经济发展阶段不同,中国品牌走向世界时所面对的是成熟、理性、经验丰富、品质要求很高的外国消费者,要想得到他们的“货币选票”,对于中国企业来讲并非易事。(4)对于某些类别的产品而言,其精良的形象已经与某些特定的国家联系起来,比如美国的牛仔裤,瑞士的手表,泰国的大米,德国的轿车,等等。而在国际上“中国制造”特定的正面品牌联想较少,负面评价居多。四、优化我国企业的国际营销策略1.国家形象因素和文化的差异属于企业外部因素。良好的国家形象不能仅仅依靠企业的努力进行改变,必须要通过国家整体经济实力和文化水平的提高以及科技的进步来实现,而这需要几代中国人的共同努力。而文化上的差异,更非一朝一夕之力便能产生效果,需要在国际上通过大力宣传中国现状和增加国际交往,让世界人民看到中国经济高速发展,充满活力。中国政府和企业应共同努力抓住各种机遇改变国家形象,提升本国企业的整体知名度,进而改善原产地形象。2.注重品牌建设,树立品牌形象。中国企业必须改变以往品牌知识、品牌意识缺乏的情况,以正确的品牌观念为指导,用先进的品牌管理战略来规范企业的行为,制定品牌建设长远规划。另外,全力打破国际市场上对中国产品原产国形象的偏见,须提高中国产品质量和品牌的技术含量,增加中国品牌的创新性。在制定针对具体国家的国际竞争战略时,企业应首先做好相关市场的调研工作,在了解目标国的文化特征、大众消费习惯和消费心理的基础上,再根据企业拥有的实力和资源等因素,选取相应的目标市场,从而采用更加适合其本土的营销策略。3.开展海外并购,扩大国际影响。随着2008年开始的全球经济衰退逐渐复苏,中国的经济已经在慢慢走出低谷。有实力的企业抓住机遇,开始通过并购提高企业品牌的知名度。如浙江吉利收购沃尔沃,虽然有些专家尚不看好,并不断就其可行性和未来运作提出质疑,可仅就目前而言,这次收购国外著名品牌被全球媒体关注就已经是一种胜利,其品牌形象乃至中国国家形象都会在全球消费者心目中有某种质的飞跃,提升了自身品牌形象和中国国家形象。4.借助产品品牌国、设计国、生产国的不同,将产品的设计、开发等环节直接放到发达国家,并在市场营销过程中加以强调,以获得目标市场特别是国际目标市场的认同和接受。同时,对品牌的命名应注重突出国际化形象,尽量摆脱发展中国家工业化初始的印迹。此外,改变企业注册地,是用来改善产品原产国形象的一个惯常做法。通过在发达国家或地区注册,会使消费者给予该企业更高的评价。比如,中国多家彩电生产企业由于市场营销战略的失误,导致东南亚市场份额损失惨重,但唯独TCL没有受到影响,除了产品质量等因素外,TCL的总部设在中国香港也是重要原因。因为香港地区曾为英国殖民地,其市场经济发达程度使得东南亚很多国家的消费者认为来自那里的企业不同于中国大陆地区。5.与知名的零售商合作,结成战略联盟。中国品牌通过与有声望的零售商进行合作可以改善不利的原产国效应,特别是在当地市场对中国品牌形象还不清晰时,这样的策略就显得更为重要。但在实施该策略时,一定要注意前文提到过的“睡眠者效应”,不能长时间依靠声誉好的销售商销售中国不知名品牌的产品。而是要牢记:在全