在线视频行业市场分析

在线视频行业市场分析一、在线视频行业发展回顾在线视频以内容产品时长为划分标准，可以被分为长视频（超过30min）、短视频（不超过1min）以及中视频（1~30min）三大板块。长视频平台的主要内容产品为影视、综艺作品，由平台购买影视公司制作的成品或者平台自制内容产品，代表平台为爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV；短视频以用户UGC内容为主，多采用“短视频+直播”双轮驱动经营模式，平台作为流量入口及内容分发渠道，外购IP版权较少，代表平台为抖音、快手；中视频平台同时具备长短视频平台特点，既有PUGC内容也有自制、外购的动画、影视剧产品，代表平台为Bilibili、Acfun、西瓜视频等。1、长视频：激荡18年，盈利仍在路上长视频平台依然是主流的内容聚合与分发者。长视频产业链上游为内容提供商和监管方，前者包括影视制片方、赛事主办方、第三方工作室等，负责为长视频平台提供电视剧、电影、综艺节目、体育赛事等内容产品，后者以中宣部、广电总局等政府机关为代表，审批平台上架剧集，审核监管在播内容；长视频平台位居产业链中游，以从上游购买或平台自制的方式获取优质内容并向C端用户输出，直接营收渠道包括通过向用户提供付费会员专属权益而获取会员收入，以及同时基于内容分发向广告主提供广告产品并获取广告收入；产业链主要下游为C端消费者，还包括其他希望获取版权的电商、直播平台及其他视频平台，平台可以直接将IP分销或者通过游戏、直播、电商、线下活动等方式多元变现。行业几经洗牌与商业模式变革，盈利依旧在路上。全球在线视频行业始于2005年，兼具上传、在线观看、分享功能的Youtube极大改善了用户线上观看、转发视频的体验。中国在2004年底到2006年相继诞生了乐视视频、搜狐视频、优酷、土豆、56网、酷6等多家早期视频网站。此后17年间，对行业发展阶段的划分，中国长视频行业历经了以用户UGC为主、盗版内容盛行的莽荒时代（2005-2010），平台并购风起云涌、内容付费起步的洗牌时代（2010-2015），头部平台重注优质内容最终形成三足鼎立格局的烧钱时代（2016-2019），以及2020年后用户渗透率达峰、开启降本增效向盈利目标努力的升级时代。内容产品方面，长视频网站从最初的PUGC盗版内容盛行的不规范时期一步步走向了PGC有偿正版内容主导的规范化大平台；行业格局方面，从曾经300多家视频网站自由竞争发展到如今“爱优腾芒”CR4接近90%市占率的垄断竞争市场；商业模式方面，从免费到广告收入再到付费会员、版权分销、IP运营多管齐下，但行业仍存在平台的收费模式迭代与规模效应扩大始终追不上持续膨胀的内容成本的现象。缘起PC互联网黄金时代，海量UGC及盗版内容哺育初代在线视频平台。1995-2010年是中国PC互联网的黄金年代，在1994年中国正式接入因特网后的10年内，中文互联网相继诞生了网页游戏、博客、论坛、邮箱、搜索引擎、门户网站、社交媒体、初代的网购网站和在线支付平台。彼时视频的播放、上传、下载已经能够在网页端实现，但始终缺少以视频作为主要传播内容的网站。2004年11月，乐视网成立。2005年4月，土豆网先于Youtube8天上线，同月另一家国产视频网站56网诞生，同年PPTV上线。2006年，优酷、酷6网正式上线，共同构成了中国最早一批在线视频网站。早期视频网站用户可以将自己收藏和创作的任意视频作品上传到网站上与他人分享，在早期中文互版权意识薄弱和网站对于增加自身播放量和浏览量需求的共同作用下，平台对于盗版侵权内容审核薄弱，用户也可以浏览甚至直接下载其他用户上传的视频内容，造就了早期视频网站充斥盗版影视作品以及网友剪辑二次创作等UGC内容的原始生态，但也因此孕育了最早的一批爆款视频和初代网红。首轮行业兼并叠加盗版内容清退，优酷、土豆、乐视等头部视频平台脱颖而出。在线视频网站的巨大市场空间开始吸引资金实力更加雄厚的玩家入局，2009年，酷六网被盛大集团收购，并成为全球首家在纳斯达克上市的视频网站。人人网在2011年耗资8000万美元全资收购56网，入局视频赛道。同时，在线视频行业早期依赖版权擦边球和监管漏洞的野蛮生长之路逐渐走向终点。2009年初，激动网联合80多家版权方组成了“反盗版联盟”，对土豆网等视频网站的侵权问题进行起诉，在线视频平台不得不开始购买影视产品版权。乐视网早在成立伊始就开始以极低价格收购正版内容，截至2010年4月，乐视拥有电影版权2324部，电视剧版权43097集，这为平台带来了内容资源优势，在第二阶段转化为成本优势和分销收入的成长。2010年酷六网购买了世界杯版权成为国内独家视频直播网站，开启了视频网站网络直播的先河。同时，居高不下的带宽、服务器等运营成本以及新增加的版权采购成本使视频平台对资金的需求变得愈发迫切，上市成为平台融资的重要渠道。2010年，乐视在A股上市，优酷挂牌纽交所。2011年，土豆网登陆纳斯达克。大量中小视频网站在版权和流量竞争下退出市场，2011年后国内在线视频网站从300多家锐减到10多家。2010年开始，国家打击盗版的力度不断加大。国家版权局于2010年开展“剑网行动”，对网络盗版侵权行为打击实现常态化，要求各大视频网站自查自纠，主动下架未取得授权的内容。2013年，国家版权局再次发布《关于加强重点网络版权主动监管的实施意见》，建立健全侵权作品处理机制，依法履行保护网络文学、音视频作品版权的义务。2015年，全国主要在线视频平台和互联网公司联合成立“互联网视频正版化联盟”，由平台内部主动承担对于盗版内容的监管审核义务。巨头进入改变竞争格局，加速视频平台整合。长视频兴起时中国互联网行业已形成BAT三足鼎立之势，为了保住各自的竞争优势，三巨头都瞄准了作为优质流量入口的长视频行业。2013年，爱奇艺通过百度收购PPS，爱奇艺之所以能在长视频平台发展早期凭借优质内容在付费会员领域一骑绝尘，离不开百度背后的资金助力。渴望扩展业务边界的苏宁于2013年收购了PPTV。继2013年收购虾米网入局数字音乐领域后，2015年阿里巴巴收购优酷土豆进军长视频，着手布局阿里文娱生态闭环。腾讯在2015年开始重视视频业务，加大正版内容购买力度，并让QQ、微信、腾讯新闻等庞大的成熟业务的为腾讯视频导流。自此，爱奇艺、优酷与腾讯视频分别背靠百度、阿里与腾讯，长视频平台长视频进入寡头化阶段。2020年至今，长视频进入“升级时代”。2020年6月据报道，腾讯计划商讨成为爱奇艺的最大股东。针对传言，百度、爱奇艺和腾讯对此均表示不予置评。在报道中援引阿里巴巴高层人士观点提到“视频网站有两层意义，一是重要的流量入口；二是内容经济、影响力经济。文娱是慢活儿，要有定力和坚持，所以只有巨头能玩。”。在2020年之后，长视频平台进入“升级时代”，通过提升会员价格等增收方式，以及减少部分内容制作成本等降本方式持续地积极探索商业模式突破升级。2、短视频：异军突起，达峰之后路何方诞生于2011年的短视频在经历了2015年5月电信运营商“提速降费”全新的4G资费套餐政策调整的利好下，进入了高速发展时期，成为了当下最受关注的在线视频新业态。成长期（2011-2015）：短视频为PUGC内容提供了新平台，原生玩家病毒式传播打开市场。2011年后，随着主流在线视频网站向PGC长视频平台转型，原有PUGC内容制作者开始寻求向社交媒体平台迁移。2013年，两家立足于社交媒体平台的短视频APP——新浪旗下的秒拍和腾讯旗下的微视相继上线，快手也完成了从工具型APP到短视频平台的转型，美拍、蛙趣等“直播+短视频”APP在2014、2015年成立，奠定了国内早期短视频APP行业格局。2014年，微视、美拍和秒拍先后发起了“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三次泛平台“病毒式”短视频传播分享活动，极大增加了网民对短视频APP的认知度，为短视频APP笼络了最早的一批活跃用户。爆发期（2016-2019）：抖音快手脱颖而出，用户流量井喷式增长，内容和商业模式不断丰富。2015年5月14日，中国移动发布了新的4G资费套餐政策，宣布资费全面下调，并推出了流量共享、清零周期延长至半年等套餐新政。具体重大措施包括1、门槛降低。最低套餐费从88元降低到58元；同时全新推出了30元包500MB流量包。2、4G流量单价降幅50%。3、2G/3G/4G资费统一。4、流量分享。用户可授权4个亲友分享4G套餐流量，每人每月收取10元功能费。5、支持老用户升级。此举极大的促进了用户通过智能手机使用诸如短视频的使用。国内的短视频类应用以及泛视频类应用都在此之后迎来了高速发展的黄金时期。2016年，字节跳动推出了现象级短视频平台抖音，此后快手、抖音选择了发挥各自优势的产品策略攻城略地。截止到2019年6月，数据显示，短视频总体MAU（月活）达8.21亿，增速达32%。抖音用户为4.86亿，快手用户达到3.4亿。抖音，快手两款行业领军产品充分差异化但又异常激烈的良性竞争引领短视频行业在2016-2019年一路狂飙突进成为继微信与支付宝以外的新的国民级应用。快手：起于市井，直播制胜。快手围绕自身在下沉市场的优势选择直播带货作为发力点，2016年在APP中加入了直播功能，逐渐演变成“短视频+直播”的双内容平台。这一调整，也为快手带来了进一步的发展。2016Q1快手用户突破3亿。2017年以来，随着与抖音竞争日趋激烈，快手更加注重社区内容生态，发展电商业务，加强社区生态建设。根据2021快手创作者生态研究显示，快手现有40多个大型的内容类目、8万个兴趣点。无论是短剧、颜值、健身、美妆、二次元，或是宠物、母婴、房产、财经、汽车，每个创作者，都可以基于自己独特的兴趣和特长发布内容，推荐算法会让志趣相投的用户彼此连接，从长期互动中加深平台的社交烙印。此外2021年初快手与春晚达成独家合作，董明珠进入快手进行直播带货，周杰伦入驻，自制短剧和综艺晚会叠加布局体育头部版权IP等，快手内容生态更加焕然一新。抖音：立足青年，算法称王。面对快手在下沉市场的强势地位，抖音瞄准了一二线城市的95后年轻人，主打时长不超过15秒钟的超短视频。抖音传承了字节的算法基因，通过用户数字足迹分析用户兴趣，在短时间内完成内容的挖掘与推荐。2017年年中，抖音开始邀请大禹、洋葱、贝壳等国内头部MCN机构都已经入驻。由MCN机构推动网红产出视频，抖音为合作的MCN机构提供流量、资源曝光等扶持政策。2018年，抖音在春节期间开始大规模宣发拉新，沿京九铁路线选择性投放抖音广告，邀请杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广。仅春节假期期间，抖音DAU就从3000万猛增至7000万，上线17个月之后，抖音DAU突破1亿。随着抖音用户数量的飞速增长，抖音全面开启商业化，于2017年上线电商功能、筹划官方广告接单平台，增强平台变现能力。2018年7月，抖音官方推出基于算法的品牌广告智能对接平台“星图”，为客户与达人/明星达成视频广告交易服务并从中收取费用，同年还推出了线上快闪店、电商小程序、Dou+推广等功能。抖音在2019、2021年两度成为春晚独家社交媒体传播平台，2019春节大数据报告显示，2019年春节期间，平台多人合拍视频增长43%，三四线城市视频打卡量环比上涨117%。2021年后，抖音开始加强与长视频平台合作，解决影视剧集短视频二创的版权问题。2021年末，抖音与腾讯视频开始就大量影视综独家版权作品的二创短视频外发抖音推进细节，2022年爱奇艺同意向抖音授权精选内容，并以双方商定的格式编辑成短视频发布。2022年抖音切入体育赛事直播领域进一步丰富内容生态，成为中超联赛官方短视频合作平台并购买了2022年卡塔尔世界杯转播权。腾讯短视频业务：先发后至，社交优势。早在2013年腾讯就已经布局短视频产品微视，微视初期市场表现良好，2014年日活跃用户一度高达4500万人，然而在2015年微视遇到发展瓶颈时，腾讯对短视频行业做出错误判断，选择将其主动战略边缘化，2017年微视被正式关闭。2018年腾讯重返短视频赛道，一年内相继推出微视、下饭视频、闪咖、速看等11款短视频APP，在微视平台发放30亿补贴创作者，但经过两年发展没有一款产品能够对抖音快手造成实质性威胁。2020年，腾讯开始发挥自身在即时通讯领域的垄断优势微信布局视频号，视频号被置于微信的发现页内，可以发布长度不超过1分钟的视频，支持界面内点赞、评论及转发朋友圈、聊天场景等。拥有巨无霸级流量入口和强社交关系是视频号最大的差异化优势，发现页中的小红点提醒可以直达“好友点赞”、“好友在看的直播”等，朋友点赞的“社交推荐”在算法中占比55%，而优质内容的“热门推荐”只占15%。2021年视频号上线直播功能，于2022年6月微信视频号宣布推出“6.18视频号直播好物节”，针对商家直播带货出台激励政策。在2023微信公开课PRO上，视频号团队介绍，2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号直播的看播时长增长156%。视频号直播上，2022年视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%；优质开播增长614%，开播时长增加83%。主播方面，2022年有收入主播规模增长101%，主播总收入增长447%。视频号团队介绍，未来，视频号直播也将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策。成熟期（2020年至今）：国内市场用户趋于达峰，渗透率见顶。经过4年狂飙突进式的发展，随着既有用户达到一定规模，2020年后短视频平台渗透率逐渐触顶。数据显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，较2021年末提升1pct。据统计，在2021年短视频使用时长反超即时通讯，已成为占据人们网络时间最长的领域，在用户在网络产品上耗费注意力既定的前提下，短视频未来持续挤占其他互联网产品用户使用时间的难度变得更大。根据数据，截至2022年6月，抖音、快手DAU分别达到4.24亿、2.05亿，快手和抖音火山版活DAU已经开始下降，短视频用户增长带来的流量端红利未来增速将显著放缓。但用户使用时长仍有提升空间，根据公司财报，截至2022年三季度，快手用户人均单日使用时长为129.3分钟，仍呈波动上涨趋势。3、中视频：差异化的视频社区，内容独树一帜中视频平台发展的关键是建立了基于PUGC的视频社区。中视频APP并非囿于视频内容时长介于长短视频之间内容产品的平台，而是兼具短视频PUGC特点与长视频深度内容的独特视频社区。短视频的长度决定了其快消视频产品的定位，用户观看短视频的主要动机是消磨时间，以低成本实现快速的信息获取或即时性思维放松；而长视频主打制作精良的影视、综艺，用户观看长视频是更纯粹的内容导向行为，为优质剧集和喜欢的演员明星付费。中视频平台的起点则是打造兴趣社区，在共同爱好与价值观的人群中依托内容实现观点与情绪的交互。以Bilibili为例，B站并非只是呈现专业制作的视频内容，而是拥有价值输出入以及社群认同感的平台，专注基于某一兴趣方向的社区打造。用户不是随着播放版权选择B站，而是出于对up主视频内容和价值观的认可留在平台内，与不同人进行观点的交换。如果视频是up主价值观的输出，弹幕和评论就是用户价值观的输出，在呈现的视频内容基础上，用户利用弹幕、评论进行二次创作，从而深度激发了用户和up主、用户和用户之间的交流，使双方的参与感、沉浸体验都大幅增强，社区的生命力得到不断延续。把握兴趣聚合的利基市场是中视频平台在长短视频的夹击下生存的关键。Bilibili是国内中视频内容平台的先驱，其创立早于爱奇艺、快手、腾讯视频等视频内容平台。2009年Bilibili的前身“MikuFans”诞生，2010年更名为Bilibili，于2012年推出移动端应用。2018年，Bilibili在美股纳斯达克上市，2021年在香港二次上市，平台不断发展壮大，逐渐从ACG社区走向包含等多个领域的文化传播平台。Bilibili自身也从单纯的视频聚合站发展成为了了集影视内容、移动游戏、增值服务、电商业务于一身的泛娱乐APP。Bilibili是国内为数不多的能吸引年轻用户和内容创作者自发聚集、并创造良好社区氛围的平台，生态和商业双轮驱动正是是Bilibili的核心价值所在。2022年12月26日，国家广播电视总局印发了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，提出统筹发挥短剧和中长剧集等不同类型剧集优势特长，探索推进题材、体裁、风格、样式创新，对进一步推动行业健康发展具有重要意义。微短剧是另一种融合了长短视频特点新兴视频内容，长中短视频平台都可以引入丰富内容生态。一般单集在1-10分钟不等，叙事结构完整，剧集总时长一般在30分钟以上。与目前主流的15秒短视频相比，微短剧能够容纳更丰富的剧情和内容，提高用户停留时长。微短剧不但具有短视频的时间消耗成本低、娱乐性强的特点，还具有长视频在剧情方面的优势，环环相扣，引人入胜。主要特征包括高密度的剧情结构，快速的剧情反转甚至层层反转，与当下移动互联网短视频时代的内容逻辑高度契合。其投入成本低，制作周期短，改编方式和变现手段多样化。微短剧可以成为短视频平台向上游影视制作进军的绝佳抓手；对于长视频平台而言，布局PUGC和社区化是长视频平台长期以来的转型方向，微短剧是长视频平台向下兼容占位的重要突破点；对于Bilibili为代表的中视频平台，引入微短剧的成本相对购买其他正版影视剧集更加低廉，主要受众也与面向年轻人的平台调性相符合。微短剧的特点使其在几乎所有类型的在线视频平台都有市场。目前各大平台积极布局微短剧，针对创作者推出创作激励计划。2019年12月，腾讯微视制作并上线了第一部微短剧《通灵妃》上线48小时内，全网播放量突破三千万，话题讨论量超过两千万。2019年8月，快手APP上线“小剧场”板块，吸引了大量的MCN机构和创作人才入驻，让短剧市场初具规模化。《秦爷的小哑巴》在快手一经上线就斩获了3.3亿播放量，单集短剧播放量突破1亿，并获得快手“星芒计划”当月分账冠军。2021年以来，抖音已经陆续上线了《做梦吧，晶晶》《男翔花园》等微短剧。2022年4月，抖音开启短剧新番计划，MCN机构或个人作者在抖音首发带有连续剧情的1-5分钟作品，每周更新不少于4集，在60天内更新完整部作品，即可解锁亿级流量扶持和百万现金奖励。根据2020-2022年微短剧发展报告统计显示，截至2022年7月，快手已累计推出1.2万部微短剧，累计播放量近1000亿，全年播放量破亿短剧超100部；2022年1月~10月，抖音累计上线329部精品连续短剧，其中播放量破亿的短剧55部。过去一年，每天有超2.6亿人在快手上观看短剧，其中，超过50%的日活用户日均观看10集以上。二、在线视频商业模式分析经过对在线视频三大业态发展的回顾，本章旨在讨论为什么长视频历经近20年的发展，进入了以优爱腾为代表的寡头时代，至今仍无法形成可持续稳健盈利的商业模式？以及短视频在坐拥巨大流量的基础上，“打赏”“广告”及“直播电商”三大商业化方式的异同。1、长视频的商业模式分析接第一章第一节的讨论，长视频平台“野蛮生长”阶段结束后，竞争格局逐步进入“优爱腾”寡头垄断的存量竞争时代。体现在用户规模方面，爱奇艺、腾讯视频MAU趋于平稳，稳定在5亿左右，优酷则明显下滑，MAU从2018年平均4亿以上下降至2022年1.6亿附近，降幅超过60%。体现在总使用时长方面，爱奇艺稳中有升，2020年以来维持在120亿小时左右，腾讯视频近年来稳定在50-60亿小时，优酷数据显著下降，从2020年初最高32亿小时下降到10亿小时附近并保持稳定。而短视频在2020年后开始显著冲击长视频的用户时长。2020Q1，长视频平台DAU达到的史上峰值水平，此后逐季波动下降。根据数据，2018年短视频月总使用时长同比上涨1.7倍，全面超越了长视频，在用户时长贡献上成为仅次于即时通讯的第二大行业。存量竞争时代，月活跃用户数与总使用时长面临提升瓶颈，更为重要的是短视频的发展更进一步的限制了长视频本就捉襟见肘的广告商业化发展的想象力。因此，优爱腾开始探索在以付费收入为典型的商业化侧的空间，以增加平台收入。内容付费模式应运而生版权支付费用水涨船高，仅凭传统广告业务难以实现盈利，内容付费模式出现。早在2010年开始，在更严格的版权监管要求下，在线视频平台选择采购正版电视剧集及网络电影充实平台内容，以影视剧集为代表的长视频成为在线视频网站的主流内容产品。版权费用极大增加了在线视频平台的成本端压力，以优酷为例，优酷内容费用于2012年超过带宽费用成为第一经营支出项，内容费用占收入比则提高至46%，严重挤压了利润空间。为了减少竞争共享版权，2012年国内两大在线视频领军企业优酷网和土豆网合并，成立了优酷土豆集团。合并后的优酷土豆网在2012年独占中国在线视频市场超过40%的份额，但在此后的3年时间里，优酷土豆依然持续亏损。长视频会员付费服务直到2015年才出现爆发式增长。爱奇艺在2014年底宣布付费会员突破1000万，根据2015中国视频付费研究统计，彼时爱奇艺付费会员数占行业用户规模的45%；2015年前三季度，长视频行业付费会员收入规模达28.5亿元。会员付费规模进入爆发式增长期，主要得益于优质付费内容的增长与付费模式的创新。2015年爱奇艺推出会员抢先看，《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等优质内容开始尝试“先网后台”的排播模式，用户愿意为超前观看优质大剧付费成为长视频会员市场规模增长的主要动力。除此之外，网络大电影的发行，成为了视频网站付费片库的有力补充。数据显示，2015年爱奇艺上线网络大电影612部，超过同年院线上映的电影451部。院线电影线上上映的窗口期迅速缩短，2015年春节期间，《澳门风云2》、《天降雄师》、《钟馗伏魔》、《狼图腾》等贺岁档大片也在爱奇艺实现“零窗口期”播放。进一步丰富的网大片库和电影线上播放窗口期缩短，加速了中国长视频内容付费市场的增长。但资本的涌入带动版权采购竞争白热化，内容成本水涨船高。在长视频领域，BAT沿用了烧钱换流量的互联网思维，即通过早期通过跑马圈地抢占优质内容市场，形成垄断地位后掌握定价权。长视频平台内容主要来源于外购IP或者外购作品，由于热门IP的稀缺性以及收视号召力，各平台纷纷抬价哄抢，影视作品版权价格相比2011年前的水平急剧增长。2013-2016年，同等规模剧集的价格更是暴涨数十倍。《如懿传》、《天盛长歌》、《大军师司马懿》、《知否》四部剧，版权总费用均达10亿元以上。天价版权直接导致了长视频平台内容成本居高不下，以爱奇艺为例，2019/2020/2021年内容成本分别为222/209/207亿元，占营业成本比例居高不下，维持在73%-80%之间。天价版权剧带来的收入拉动难以覆盖成本，一时的大火也无法证明平台方优质内容提供的可持续性。“经典IP+流量明星”成长视频影视剧公式，导致天价片酬现象频出。自2011年后，以《甄嬛传》为代表的一系列网络小说改编的影视剧作品流量数据爆棚后，通过优质IP保障内容质量，流量明星吸引保底粉丝观看的模式成为长视频平台锁定数据的“公式”。2015年网络剧Top50中IP改编数量为12部，占比24%。2016年网络剧TOP50中IP改编数量为21部，比重上升至42%。据统计，2017-2019年中国电视剧行业IP剧数量占比分别为从58%增长至71%。流量明星片酬的水涨船高相伴而生，2016年，央视报道了当红电视剧演员的天价片酬现象，流量明星主演的片酬占IP剧总制作成本高达60%-80%。2017年，《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》，规定全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%，其中主要演员不超过总片酬的70%。2018年，爱奇艺、优酷、腾讯视频、正午阳光、华策影视、慈文传媒等3家视频网站和6家影视制作公司发布了关于抑制不合理片酬的联合声明，天价片酬成为众矢之的，激烈的版权大战引发的高昂内容成本已经让长视频行业难以承受。付费模式的创新道阻且长，额外增值服务探索举步维艰提价是长视频平台提升会员收入的直接手段。2020年11月，爱奇艺9年内首次上调会员价格，开长视频平台涨价先河，此后又在2021、2022年底上调会员价格。截至2022年，“爱优腾芒”四家长视频平台会员均价已经提升至25元/月左右。2022年4月，腾讯视频将包月会员价提至25元。优酷在6月进行了五年来的首次涨价。芒果TV在2022年两次提价，包月会员在1月涨至19元/月后又在7月再度上调，各类型会员的上调幅度在3-10元之间。超前点播新收费模式一度帮助平台打开付费收入天花板，但内在商业逻辑饱受争议。超前点播的业务雏形开始于2019年1月爱奇艺播出的自制网剧《独家记忆》。付费会员通过分享链接、获得好友助力，就可以提前观看全集内容，这大大促进了平台拉新、提升月活。腾讯视频则在此基础上推出了付费超前点播的模式。2019年，《陈情令》掀起观剧热潮，凭借题材与主演拥有了粘性更高的粉丝群体，腾讯视频顺势于8月推出付费超前点播模式，用户可以按照每集6元的价格提前解锁电视剧最后5集内容。数据显示，《陈情令》超前点播收入达1.56亿元。腾讯视频与爱奇艺双平台播出的《庆余年》，超前点播收入为1.45亿元。据2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析，2021上半年上线超前点播剧共67部，占上新剧总体的33%。其中，爱奇艺上线超前点播的剧集为10部，点播比例为11%；腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为24部，点播比例分别为30%、34%；而芒果TV上线超前点播的剧集则为21部，点播比例高达47%。愈演愈烈惹众怒，超前点播被叫停。2021年下半年，腾讯视频在独家播放的《扫黑行动》剧集尚未过半就开启超前点播、且必须按顺序解锁剧集，这一举动激怒不少用户。2021年8月26日，腾讯视频被上海市消保委点名，质疑《扫黑风暴》超前点播服务搞捆绑销售；9月，中消协强调相关视频平台的会员服务不仅要合法合规，更要质价相符。各方重压之下，2021年9月，视频平台修改超前点播规则为可选集解锁；10月4日，爱优腾纷纷宣布取消超前点播。变现方式层出不穷，探索创新仍在持续。虽然超前点播被叫停，各大视频网站仍在探索新的变现方式，腾讯视频推出的“梦华录大结局点映礼”便是其中的代表。2022年6月23日上午，腾讯电视剧官方微博宣布推出“梦华录大结局点映礼”，购买礼包后，用户就可以得到“第33-40集（含大结局）”观看券与点映礼直播观看券。虽然被称为“大结局点映礼”，但从可提前解锁大结局上，“大结局点映礼”与“超前点播”异曲同工。6月26日13:00，腾讯视频推出“幸相逢，共梦华”《梦华录》大结局点映礼，邀请主演团开启8小时接力出镜，，直播陪看大结局。继《梦华录》开启“大结局超前点映”后，腾讯视频《星汉灿烂》、优酷《沉香如屑》《冰雨火》、芒果TV《少年派2》也开启观众付费、主创陪看的“大结局点映礼”模式。降本增效多管齐下初见盈利曙光三大长视频平台跟进互联网降本增效大浪潮。面对着居高不下的内容成本和举步维艰的付费模式探索历程，长视频平台在近几年也加入了互联网行业降本增效的大浪潮。广电总局公开数据显示，2022年前8个月共备案网络剧545部，较上年同期的839部减少294部，同比降幅35%。据数据统计，2022年各视频平台上新剧部数缩减7%-28%不等，其中爱奇艺上新国产连续剧200部，同比减少14部；腾讯视频上新135部，同比减少30部；优酷上新125部，同比减少37部；芒果TV上新60部，同比减少23部。新分账模式实现众片平等，内容直接决定上游制片方收益。开发头部精品IP依旧是长视频平台的影视剧集的大势所趋，演员阵容上由向“IP+优质演员”转变，释放优质内容价值。2021年底，优酷合爱奇艺相继取消了平台对内容的预测定级。在原有的在分账模式下，爱奇艺会根据影视内容涉及的明星咖位、质量，在上线前将剧集划分为S+、S、A等级别，每一种级别单片分账价格不同。比如，网络电影A+3元、A2.5元、B级1元。取消了平台对内容的预测定级意味着所有影视剧集将实现单价平等，平台把制片方的收益评定权完全交给了观众，此举同样降低了平台的预先支出，平台根据数据表现决定上游分成。多管齐下长视频平台初见盈利，能否持续有待观察。长视频平台经历多次提价但是运营压力依然存在。爱奇艺2017-2022Q3总亏损高达368亿元，随着公司进行降本增效的不断推进，爱奇艺亏损明显好转，公司连续三个季度实现运营盈利,连续两个季度实现了经营现金流为正。此外，据报道，腾讯视频2022年全年收入超百亿元，并于10月首次实现盈利。但对长视频平台来说，内容业务回报周期长、产出不稳定，能否长期实现盈利存在较大的不确定性。如果后期影视作品表现不佳，或未按预期上线都有可能令平台再次陷入亏损。2023年1月3日，爱奇艺发布公告，宣布完成向太盟投资集团发行5亿美金可转换票据，本次融资5亿美金对于公司短期偿债压力得到缓解，但长期来看仍不排除会进一步降本增效的战略考量。长视频广告疫后复苏可期数据显示，2022年1-10月抖音、快手等短视频APP互联网广告收入占比均超10%，其中抖音达到了28.4%。相比于短视频平台，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台互联网广告收入占比较低，分别为2.5%、2.1%。效果广告旨在通过广告投放实现具体的商业目标，如销售、点击、转化等。它通常通过数字媒介进行投放，并使用精准营销技术，如投放定位、社交定向广告等，以确保广告与目标受众相匹配。效果广告通常通过跟踪广告的点击和转化来评估其效果，并对这些结果进行支付。这种广告模式深受广告主和营销人员喜爱，因为它们只需为实际完成的广告目标支付费用，并可以通过跟踪数据和分析来不断改进广告策略。抖音、快手等短视频平台有着丰富的效果营销工具和产品，凭借强大的数据能力和营销能力，吸引了大量广告主。基于媒介以及内容的优质性，长视频平台更受品牌广告主青睐。品牌广告旨在通过展示品牌形象、价值观和特点，直击用户心智、建立品牌认同，从而提高客户忠诚度和长期销售。它不仅是为了销售产品或服务，而且还强调了品牌本身的价值和独特性。不同于效果广告，品牌广告通常基于曝光（例如频道曝光或页面曝光）和品牌形象支付。这种广告形式通常适用于已经确立品牌形象的企业，是一种长期的、积极的营销策略。由于建立品牌形象的需要，品牌广告一般会选择优质媒介资源，如电视广告商业片、门户网站的首页横幅、APP的开屏广告等。数据显示，2022年TVC（电视商业广告片）占比为25.8%、仍是重要营销内容形式；主题曲也成为品牌与用户重要沟通方式，占比为32.3%。互联网广告市场受宏观环境影响大。广告与企业经营状况息息相关：经济下行时，品牌方会率先缩减广告预算，互联网广告市场规模增速放缓；经济上行时，居民消费意愿增强，品牌方会扩大生产、加大营销支出，互联网广告市场规模增速加大。我们将2018-2022年GDP（现价）同比与互联网广告市场规模增速（其中2022年互联网市场规模为预期数据）拟合，不难看出二者的增减趋势呈现出高度的一致性，这印证了互联网广告市场规模增速受宏观环境影响的观点。自2023年1月8日解除对新型冠状病毒感染采取的甲类传染病预防、控制措施后，新型冠状病毒感染从“乙类甲管”调整为“乙类乙管”。春节期间，文旅、电影市场等呈现复苏态势。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。10739家A级旅游景区正常开放，占全国A级旅游景区总数的73.5%。此外，据初步统计，2023年春节档（除夕至正月初六，1月21日至1月27日）电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%；观影人次为1.29亿，同比增长13.16%；国产影片票房占比为99.22%。在一系列经济向好的信号下，国内疫后宏观经济的整体复苏可期。与之对应的广告主对于市场的信心有望同步回升，进而直接影响营销预算的投放，互联网广告市场尤其是长视频品牌广告投放量有望得到显著提高。长视频商业模式总结为什么长视频历经近20年的发展，进入了以优爱腾为代表的寡头时代，至今仍无法形成可持续稳健盈利的商业模式？订阅制模式在市场饱和的状态下不具有规模经济。订阅制收入是MAU、付费率、ARPPU三者的乘积，在行业总体上行时，三者都能获得自然增长，但随着网络视频使用率接近饱和水平，三者的增长逻辑间便存在冲突，导致规模不经济。（1）付费率取决于用户习惯，短期内不容易提升，而激进的刺激策略（如提高广告时长以刺激会员购买）则容易导致用户流失，反过来，一些引流活动也要求开放免费的优质视频，而压缩了付费意愿；（2）ARPPU同样不易于短期提高，激进的提价策略、付费点（如：超前点播）可能导致存量会员不满和付费率的下降，反过来，刺激付费率的折扣活动也会压缩ARPPU空间。2、短视频的商业模式分析直播、线上营销、电商三大商业化方式齐头并进2011年快手由GIF工具转型为短视频平台，2015年移动互联网兴起，更加快节奏、碎片化的使用场景催化短视频品类成长，2016年抖音上线，逐渐与快手形成短视频的双寡头局面，这一时期的抖音主打一、二线用户群，快手主打下沉市场的老铁用户，并逐渐向对方的用户群渗透。截至2022年6月，中国短视频用户规模达9.62亿人，使用率达到91.5%，庞大的流量盘带来可观的货币化潜力。起源于短视频社区的快手继承了社区信任关系和用户粘性。快手起源于工具性应用，伴随着产品的开发演进逐步过渡至视频平台产品，并且形成老铁文化的下沉经济。2011年上线的GIF快手是快手最早期的核心产品。2012年4月，快手获得晨兴资本A轮数百万美元的融资后开始布局业务拓展和转型，2012年11月宣布转型为短视频社区。内容社区，尤其是视频内容社区，用户对内容的生产与创作，降低了媒体平台对外部版权购买及对内容创作的依赖，极大的节省了内容生产的资金与时间成本。主流的视频类UGC社区，已经建立了创作者生态的模式，即创作者本身也是消费者，创作者在平台发布内容，通过平台商业化体系实现盈利，平台通过运营激励用户创作，同时极大的节约了内容采购的高昂成本，而消费者在过程中成为创作者的私域流量并沉淀在平台上。在这样的社区运营模式下，创作者，用户和平台达到了三赢的局面。发力直播业务，直播打赏积极贡献收入2016年以后，短视频及直播行业快速成长，各具特色的移动应用陆续出现。火山小视频、抖音、梨视频等应用上线，视频内容涉及娱乐生活、财经、体育、新闻等各个方面。快手的社区属性可以让主播在快手平台可以通过直播的方式直接地完成商业化变现。并且伴随着快手平台的逐步增长，用户结构的逐渐多元化，也为不同类型风格的不同圈层的主播均提供了可观的用户受众基础，在快手这个私域流量价值高的平台上，更多垂直化的，高质量的创作者可以有效的通过直播的方式参与进来并高效变现。早期以快手为代表的短视频APP直播间的入口只有关注和同城两处。关注页即为私域流量展示。快手倡导流量普惠，平台给每位生产者公平的曝光机会，激励整个平台内容拍摄的多样性。快手看重基于用户社交关注和兴趣调控流量分发。根据数据，创作者发布的视频内容，关注的用户看到的几率大概在30%到40%以上。快手主打推荐的内容也是“关注页”的内容。基于AI的公域流量分发能力为短视频带来广告商业化新方式抖音于2016年9月上线。2017年9月21号，抖音与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作推出三支品牌视频广告，这是首次尝试信息流广告并大获成功。2017年12月，抖音推出直播功能。2018年3月，凭借巨量引擎的成功，大规模广告接入，中小广告主均可在抖音自助投放广告。这背后主要来源于抖音差异化的流量分发策略。以抖音为代表的短视频平台相比于其他短视频平台采用强运营干预的手段，采用中心化的方式做信息分发。当内容创作者发布一条视频后，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝量和用户兴趣给内容创作者初始的流量分配。初始的流量池包括两个部分构成，一个是通过算法自动确定的用户范围，平台将视频推送给基于抖音的算法判定可能会喜欢这支视频的标签型用户（在抖音的平台上，一个用户如果坚持每天刷抖音三个月以后系统通过算法会给他打上三百万个标签）；一个是直接展示给已经关注了创作者的粉丝们。中心化的分发方式非常容易制造爆款。在抖音平台创作的内容能否成为爆款的周期在24小时-7天以内。在如此集中密集的流量运营策略下，基于短视频的信息流广告的商业价值得到显著放大。事实上，广告迄今为止都是中国短视频市场最主流的变现方式。通过传统硬广、互动营销、定制植入、信息流广告等多种营销解决方案转化短视频红利期的流量与内容价值。整体而言，短视频广告具备视觉张力强、互动性高、传播效率高、用户注意力强、分发精准等优势特点，而在影响广告主的效果评估方面更是优势监测技术的发展和评估体系的完善在品效合一方面有了更多可能。抖音的信息流广告优势与其短视频平台属性密不可分。首先抖音平台信息流广告能为用户带来更沉浸式的观看体验，视频内容占据了手机整个屏幕，信息更丰富、视角更聚焦、重点更突出，可以拉近与用户之间的距离，让用户更自然流畅地与视频内容互动，激发用户的参与感。并且基于视频内容的广告素材的互动传播强，经过抖音的平台推荐及引流机制，可以经过多个兴趣社群的互动参与，在用户间形成更大的话题传播性。进而加深对用户的影响，传播效果更好。下一条增长曲线——直播电商方兴未艾2015年直播作为新的业态在国内互联网领域迅速兴起，2016年数以千记的直播平台纷纷涌现。传统货架电商发现直播为电商业务赋予新的动能，开始逐步上线直播功能，包括蘑菇街、淘宝和京东在内的传统电商都加快了布局直播电商业务。短视频与社交平台加大直播电商布局。此前以直播打赏为主要变现途径的短视频平台也开始着眼新的变现渠道，2018年6月快手电商上线，同年12月抖音上线购物车功能，短视频平台直播带货的基础设施建设逐步开启。2020年快手与京东、抖音与苏宁易购相继达成深度合作，生态建设进一步完善。与此同时，小红书、微信视频号也开始上线直播带货功能。2021年以来，部分头部主播的税务、产品品质等问题引发监管层注意，直播电商行业规范化进程全面开启。2018年快手即开启直播电商业务的探索，过去四年的发展历程大致可以分为三个阶段：（1）试水期（2018.4-2019.5）：进行电商直播的商业化路径试水，总体采取保守策略，未进行大规模投放，渗透率较低，货源则与有赞等第三方合作；（2）筑基期（2019.5-2020.1）：正式发布快手电商，并组建部门；尝试多元化的货源合作，并奠定了基本的组件框架；（3）成长期（2020.1-至今）：受疫情影响，直播电商生态迎来红利期，快手电商在此期间高速发展，并逐步迭代分销平台工具、提高第一方渠道占比形成闭环、完善服务商等精细分工环节。三大商业化方式对比快手、抖音等短视频APP以直播、线上营销、电商等作为主要收入。其中，直播业务已经相对成熟，未来增长速度已趋于平缓；网民短视频APP使用时长占比稳定增长，广告业务仍处于规模高速发展阶段，未来短视频信息流广告以及电商内循环广告变现有望迎来持续增长，占比将迅速提升，成为第二增长曲线；目前电商业务收入规模还较小，更长期来看，直播电商业务目前货币化率还较低，GMV短期迎来快速增长，然后货币化率逐步提升，并且具备较大提升空间，有望成为第三增长曲线。1.直播打赏门槛低，竞争激烈视频赛道是互联网内容平台的主战场，截至2022年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.95亿，使用率达94.6%，是用户最活跃的内容品类。网络直播平台受益于网络视频增长，使用率逐年上升。截至2022年6月，网络直播用户规模7.16亿，使用率达68.1%。2016年，直播移动端APP兴起，由于竞争壁垒有限，市场迅速饱和，出现了“千播大战”的激烈竞争局面，竞争者包括虎牙、斗鱼等直播平台，也包括抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台，迄今为止各大平台直播业务仍在面临同质化竞争局面。2.在线营销优势来自于短视频独特的产品特性互联网广告形态变迁的背后是流量的更迭。广告主对互联网媒介类型的选择需要评判互联网媒介拥有的用户规模、用户使用时长以及广告报价的投入产出比。根据大数据，短视频APP每日使用时长持续稳定增长，在2020Q2占比为23.8%，首次超过即时通讯的时长占比并持续保持在第一位，短视频广告的商业价值逐渐显现。与长视频流媒体的贴片广告、开屏广告不同，短视频在广告上采用信息流广告和内容营销。据2020年调查，内容营销是77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象，植入信息流的内容广告能够带来更高的接受度和购物转化，对用户体验的消极影响也较低。短视频广告价值有望持续提升。数据显示，在线视频广告/泛资讯广告市场份额占比过去四年分别下降了3.1/18.4pct。同期，电商类广告市场份额占比由2018年的37.5%提升至2021年的46.5%，社交广告市场份额占比由4.7%提升至13.2%，短视频广告市场份额占比由10.1%提升至16.6%。预计至2023年，在线视频广告市场份额占比可能维持在4.3%，泛资讯广告市场份额占比或降低至13.3%，电商类/短视频/社交广告市场份额将进一步增长至48.0%/17.4%/14.2%。视频号渐入佳境，短视频广告行业波澜再起。我们认为，内循环广告效率的决定因素来自于海量的公域流量以及可以高效完成流量转化的产品结构。投放内循环广告的目的是将平台内公域流量转化为私域流量，要求平台打破已经牢固的关注关系传播广告内容；而且只有转化为曝光量与购买量的增长商家才愿意进一步投放内循环广告，要求平台内需要有完善的流量沉淀路径。腾讯旗下微信视频号在2022年取得亮眼表现，2023年是视频号商业化破局的关键年份。早在2020年腾讯对短视频赛道转变战略布局，基于微信私域属性和超级流量入口优势上线视频号，数据显示，2021年视频号DAU已快速增长至5万以上。2022年，视频号内容运营与商业化加速，崔健、周杰伦演唱会影响力空前，信息流广告与视频号小店上线。据统计，截至2022H1视频号已拥有8.13亿MAU，超越抖音、快手。腾讯内部将视频号视为未来重要增长点，2023微信公开课Pro中，CEO马化腾将其冠以“全场的希望”之称。3.直播电商市场增长空间可观，下沉市场业务发展潜力巨大相较于直播打赏、在线营销，直播电商营业收入天花板最高。一方面，自2016年以来电商行业稳步发展，直播电商市场增长空间可观；另一方面，随着农村电子商务基础设施的完善及农村居民消费能力的提升，直播电商将在下沉市场拥有巨大的发展潜力。电商行业稳步发展。2016-2021年电商行业由5.16万亿元增长至13.09万亿元，CAGR为20.48%，总体较为稳定。以社会消费品零售总额为潜在市场计算渗透率，2020和2021年渗透率分别为30.00%和29.69%，较2019年的分别增长3.94/3.63pct。预计电商行业规模将伴随社会消费品零售总额增长而稳步提升。随着互联网的普及与发展，农村的电子商务基础设施基本完善。从互联网普及率来看，中国互联网络信息中心的数据显示，截至2021年12月国内农村地区互联网普及率为57.6%，尽管距离城镇普及率81.3%仍有不小差距，但相较此前已有大幅提升。农村地区互联网普及率的提升将促使越来越多的用户接触直播电商等新兴业态，培养用户购物习惯。从乡镇快递网点覆盖率来看，根据国家邮政局披露的数据，2021年末我国乡镇快递网点覆盖率已达到98%，乡镇电子商务发展的基础设施基本完善。下沉零售市场规模大，直播电商将拥有巨大的发展潜力。弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）将中国零售市场分为一二线和下沉市场两部分，数据显示下沉市场覆盖的常住人口在2020年底达到12.3亿人，占总人口87%以上。随着生活水平的逐步提升及当地政府支持，下沉市场对应GDP亦从2015年的约人民币53.0万亿元增长至2020年的人民币78.8万亿元，占全国2020年总GDP的77.6%，并预计在2025年进一步提升至人民币109.9万亿元。下沉零售市场规模预计将从2020年的人民币15.1万亿元增长至2025年的人民币20.6万亿元。广阔的下沉市场将进一步打开直播电商的市场空间，提高直播电商营收天花板。4.短视频平台本地生活值得期待用户规模增速放缓，短视频平台渗透率逐渐触顶。正如前文所说，短视频用户规模及使用时长均处于高位，后续较难有更显著的上升空间。数据显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。据统计，2021年短视频已成为占据人们网络时间最长的领域。另外，根据数据显示，预计2022年中国互联网广告市场规模为6815.3亿元，增速放缓至4.0%。在互联网广告市场天花板渐显以及用户规模、单日使用时长触顶的前提下，短视频平台亟须寻找新的商业化模式——为存量用户提供更多服务。短视频离生意场更近，有着更短的交易路径，同时货币化率高也牵引着这些超级平台向电商、本地生活等领域发展。布局外卖业务，抖音探索本地生活服务的新场景升级。自2021年以来，抖音多次尝试涉足外卖业务。2021年7月，推出“心动外卖服务”小程序。2022年7月，开始餐饮即时配送服务，并在8月份与“饿了么”达成合作。2022年12月，联合达达、顺丰同城和闪送，面向商家推出“团购配送”服务，助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务。2023年2月钛媒体报道“从知情人士处独家获悉,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,目前已在北京、上海、成都三地进行内测。”对此，抖音相关负责人回应称，现阶段还未考虑在全国推广该服务，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已逐渐开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。流量优势、推荐机制、低抽佣率，将有利于商家入驻、客户下单，助力外卖业务触达更多用户。短视频巨大的流量盘为本地生活服务业务提供了良好的土壤，而不同于美团、饿了么的搜索下单、浏览店铺，抖音采用基于兴趣的推荐机制更具吸引力，提高用户下单高客单价商品的可能性，如火锅、蛋糕、烧烤等。此外，抖音的服务佣金低于主流外卖平台，有助于抖音在短期快速成长。数据显示，2022年6月起，抖音开始对本地生活商家抽佣的平均费率约为3%。此外，抖音佣金每月结算一次，符合条件的商家可返佣50%，帮助引入高客单价的头部商家入驻。而履约成本、商品丰富度短期内仍存在挑战。履约效率方面，即使抖音与达达、顺丰同城和闪送达成合作，但现阶段仅承诺“全城平均一小时达”，远低于美团、饿了么等主流外卖平台。商品丰富性方面，据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家；而美团本地生活2022年10月活跃商家数量达到378万。用户心智方面，除了和美团、饿了么在履约体系、商品丰富性上比拼外，抖音也需要找到自身特色，从而在消费者心中形成差异化形象。三、在线视频行业未来发展趋势当下，长中短视频各业态均进入成熟期，我们认为在线视频行业后续发展会在流量，内容，商业化，运营等维度呈现如下趋势。1、自制内容推进商业化增长正循环是长视频的破局之道良性的正向循环：高成本打造优质内容吸引用户拉动流量增长，提价投入原创制作积极反馈用户Netflix的成功在于聚焦于以高质量自制内容吸引新客户和绑定现有用户，通过提价推进原创内容制作进一步稳固和提升用户增量，实现正向循环。随着精品自制剧集成为Netflix的招牌，高额的原创内容成本与其历次频繁的价格上调也存在一定的因果关系。相较于单集投入约400万美元的《纸牌屋》《女子监狱》，2016年及其后陆续推出的自制剧集《怪奇物语》第一至四季达到了单集投入约3000万美元的水平，一举成为Netflix历史上投入金额最高的原创剧集，《王冠》与《少年嘻哈梦》以单集投入1300和1100万美元的金额位列第二与第三。自2011年进入原创市场后，Netflix不断提升在自制内容方面的支出，2014年原创支出占比6.8%，到2020年约占预算的37.8%，预估未来该比例将提升至约50%。在内容方面，2015年以前授权内容占比较高，随着原创投入的增加，自制内容由2016年占比12.6%提升至2021年的55.4%，截至2022Q3，Netflix自制内容已达202.1亿美元（占比61.6%），其中有114.8亿美元内容处于制作中。优质自制内容吸金能力强，助推长视频平台更好把控投入产出比。2018年后偶像选秀网综赞助商数量节节攀升，据统计，爱奇艺推出的首档男团真人秀《偶像练习生》节目中出场赞助商数量为7家，到2020年腾讯《创造营2020》时已增长至15家。2020年，仅《乘风破浪的姐姐》就为芒果超媒带来了超51亿次的播放量和超40家入驻广告商。随着优质内容的破圈，平台能用较低内容成本撬动较高的广告收入。2、IP全产业链运营是PGC未来发展趋势好莱坞八大影业公司中的迪士尼在收购漫威后，通过IP全产业链运营将漫威宇宙打造成为全球最成功的IP体系，为整个PGC内容生态的发展树立了标杆。迪士尼帝国的扩张迪士尼初创于1923年华特所创办的迪士尼兄弟工作室，“米奇家族”IP，并逐渐成为迪士尼的文化标志，发展至20世纪末，迪士尼成为了世界最大的娱乐集团之一，并成功跻身美国50强公司之列。2005年起，迪士尼开启了一系列收购计划，版权帝国的扩张拉开帷幕。2006年迪士尼出价74亿美元收购皮克斯动画工作室，收编了好莱坞顶级3D动画制作团队，开始了由手工绘图式传统动画制作方式向计算机动画电影的转型与发展；2009年以42.4亿美元的价格收购漫威娱乐，获得了“钢铁侠”“美国队长”等十余个经典超级英雄IP以及其他5000多个漫画角色的所有权；2012年迪士尼进行了第三次收购，以40.5亿美元的价格收购卢卡斯影业，将《星球大战》IP纳入麾下；2017和2019年，迪士尼分两步用总共710亿美元的高价将二十一世纪福克斯纳入旗下，收回了漫威此前流散的X战警与神奇四侠等IP。至此，迪士尼靠着收购逐渐构建起了商业帝国。漫威的IP宇宙自2009年收购漫威以来，迪士尼负责发行业务，而漫威影业保持相对独立，拥有了更为庞大的投资预算。此时的漫威不仅保有着几十年来在漫画市场中积累下来的高质量内容，同时在发行上又有着迪士尼这一行业巨头的支持，在资本的加持下，漫威电影平均每年推出2部，不断完善漫威电影宇宙的构建。2012年上映的《复仇者联盟》集结了美国队长、黑寡妇、钢铁侠等知名漫威IP，2.2亿美元的预算投入获得15.18亿全球票房，自此，漫威系列超级英雄电影逐渐成为了主导迪士尼票房的关键。2009年至今，28部漫威电影为迪士尼带来了共计274.8亿美元的全球票房收入，其中在全球票房收入排名前十五的电影中包含了目前全四部复仇者联盟系列电影，累计取得了77.67亿美元的票房收入。近年来，建立于漫威电影宇宙基础之上的漫威电影宇宙电视剧（MarvelCinematicUniversetelevisionseries）为迪士尼流媒体平台带来了更高的流量。2018年，漫威影业为迪士尼旗下流媒体平台Disney+制造提供限定剧集，以漫威IP中二级核心角色为主角，将其从电影引入电视剧，保持演员角色一致性与故事连续性，使剧集与电影结合更为紧密。2019年11月，Disney+正式启动，2021年上架漫威影业系列真人电视剧集，《旺达幻视》《猎鹰和冬兵》《洛基》等漫威剧集帮助Disney+流媒体服务吸引了1240万名新用户，截至2021年7月，用户总数达到了1.16亿。《旺达幻视》上线Disney+以来三天内即达到目前迪士尼流媒体原创剧集收视率的最佳成绩，超越了以星战为背景的衍生剧集《曼达洛人》第二季最终集的收视表现。作为Disney+节目中首映收视率最高的剧集，《洛基》还是所有流媒体平台上收视率最高的MCU系列剧集。《洛基》在Disney+上以52.3亿分钟的观看时长（平均每集8.72亿分钟）位居榜首，《旺达幻视》以48亿分钟（平均每集5.34亿分钟）位居第二；《猎鹰与冬兵》的41.5亿分钟（平均每集6.92亿分钟）和《鹰眼》的34.5亿（平均每集5.77亿分钟）分别位居第三和第四。IP全产业链运营是PGC未来发展趋势漫威前期漫画内容积累丰富，人物角色饱满故事线路明细，高质量广数量的超级英雄IP是成功的基石。迪士尼收购漫威后如何将漫画IP打造成影响全世界的电影宇宙，我们认为主要在于：1）重视版权价值坚持独立开发影视，并通过不同角色的交叉融合打造出超级英雄宇宙；2）并入迪士尼后，借助产业链优势多元发展IP。紧握IP开发影视，通过IP宇宙互相导流早期漫威对知识产权的使用方式是对外授权，导致角色IP外流而收入回流不足，漫威曾通过抵押大热IP融资拍摄独立电影获得首次成功；被迪士尼收购后随着资金实力的增强，漫威依托前期累积的丰富角色故事内容持续拍摄独立电影，并努力将之前授权出去的角色进行回收，相互联通独立角色构建完整体系，才有了足够的资源来打造如今的漫威电影宇宙计划。漫威电影宇宙（MarvelCinematicUniverse，MCU）是指由漫威影业基于漫威漫画中的角色，独立制作的一系列电影所构成共同的架空世界和共同世界，该世界由与漫画共同的元素、设定、表演和角色通过跨界作品所建立的。这是漫威影业将旗下漫画IP改编为电影的一项长期制作计划，漫威电影宇宙计划推出是一个漫画帝国IP布局发展的重大转折点，这样做的益处有两点：1）保证了IP风格的一致性，避免出现由于漫影出品方分离带来的口碑争议，IP价值能够有效放大而不是消耗；2）最大化公司在IP产业链中的收益，使得公司从漫画工坊蜕变为漫影帝国。背靠迪士尼完整产业链，形成IP运营闭环发展漫威在其发展历史上曾饱受产业链不完整的限制。1956年，漫威丧失自己发行漫画权，改由美国新闻公司发行，此后依靠竞争对手DC漫画渠道代其发行，但每个月只能发行8本刊物，受此影响，漫威进入了发展低谷。而2009年并入迪士尼之后，在母公司强大的IP运作影响下，漫威形成了全产业链闭环。依靠全球最大的娱乐公司迪士尼，漫威得以从电影早期创意、中期制作、后期发行实现的全面掌控，也能够全面布局漫画、电影、游戏、玩具等以动漫产业为核心的全产业链。一方面，在迪士尼庞大的资金资源的支持下，漫威作品高投入换取高收益；另一方面，通过对电影从创意、到制作、到发行的全方位的掌控，使得每一部漫威电影的改编都能够符合漫威漫画的风格，做到作品风格和节奏的统一。迪士尼的全产业链助力漫威IP实体化，推动IP价值更上一层楼。依靠迪士尼，漫威从电影剧集中持续构建高质量IP宇宙吸引受众，同时全面布局漫画、电影、游戏、玩具等以动漫产业为核心的全产业链；通过影音产品、游戏录像、手办玩具，乃至服装合作、主题乐园的开设，漫威使得IP不止步于数字内容，而是进入实体世界，不断拓宽IP影响力，进一步完善IP宇宙的构建，形成闭环。3、出海打开流量与营收天花板根据调查报告，我国网民总规模由2008年的2.98亿增长至2021年的10.32亿，期间同比增速呈持续下滑趋势；手机网民规模占比逐年增大，而同比增速同样趋于下降，2010年同比增速为29.7%，至2015年已下降至11.3%，2016年短暂提升至12.2%后持续跌至8.2%，其后持续维持在10%以下的水平；截至2021年已下降至4.4%，较上年的9.9%再度下降5bps；同时，网民人均上网时长自2016年涨至每周26.1小时后连续保持在该水平，2019年短暂提升后再度降回26.2小时每周。对于在线视频行业而言，接第一章第二小节的讨论，根据数据统计，截至2022年6月，抖音、快手DAU分别达到4.24亿、2.05亿，快手和抖音火山版活DAU已经开始下降，短视频用户增长带来的流量端红利未来增速将显著放缓。随着国内短视频的用户数量红利被逐渐见顶，海外市场成为了短视频平台竞争的重要场地。无论从人均经济能力或消费习惯方面还是商业变现模式而言，海外市场均展现出其相对优势，以2021年数据为例，美国综合人均GDP折合后约为中国的5.5倍；美国人均可支配收入为中国的10.17倍；截至2022Q3，Disney+当地每用户贡献收入（ARPU）为ARPU6.10美元，Netflix当地ARPU为15.74美元，折合分别为爱奇艺的3.13和8.07倍。自2017年8月发布海外版抖音TikTok以来，TikTok的全球下载量便不断创下里程碑记录：2019年2月达到10亿，同年11月达到15亿，2020年4月达到20亿，2021年11月达到30亿，成为第五个达到超30亿规模的非游戏应用，也是中国唯一一个具有世界范围影响力的互联网产品。根据数据，2021年9月27日TikTok宣布其月度活跃用户超过10亿。中、美市场为主要的应用内收入来源。2020年至2021年，TIKTOK的应用内收入高速增长：2019年，平台累计应用内收入达1.77亿美元，2020年，平台年应用收入达10.23亿元，累计应用内收入达12亿元；2021年，平台年应用收入达18亿元，累计应用内收入达30亿元。此外，根据统计，TikTok在2021年的广告收入达到近40亿美元（约254.6亿元），是同期应用内收入的2.2倍。4、长短融合为在线视频行业现状下的发展趋势之一微短剧成为在线视频各类平台争相布局的内容新形式2019年快手率先布局短剧内容赛道，推出“快手小剧场”板块提供平台化运营，吸引了大量的MCN机构和创作人才入驻，短剧市场初具规模化，运营走向标准化。2020年快手推出“星芒计划”，次年升级为“星芒短剧厂牌”，打造“达人定制”“达人联创”“激励成长”三类合作机制提供流量扶持与现金激励，短剧布局逐渐清晰。快手光合大会最新数据显示，截至2022年7月，快手短剧日活用户高达2.6亿；截至2022年7月29日，快手星芒上线短剧超330部，累计播放量超420亿，其中播放量破亿的精品短剧达130余部。2022年7月30日快手公布“短剧剧星计划”，将单集时长从2分钟拓展至5分钟，分为分账与流量两个赛道，提高激励金额，降低创作门槛。2022年上半年，快手星芒短剧不断推出“再婚”“古蛇传”等不同类型和题材的爆款短剧，进一步丰富平台内容供给，在增强用户粘性的基础上实现流量增长。2022年12月11日，在快手主办的短剧行业奖项金剧奖举办会上，快手短剧业务负责人于轲公布了过去一年内快手短剧的成绩单：2022年全年，快手星芒短剧助力260余名创作者打造超100个播放量破亿的短剧项目，总播放量超500亿；短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。截至目前，快手短剧日活用户超过2.6亿，过去一年爆款短剧数量增长近40%。内容生态方面，今年暑期档快手上线了50多部精品短剧，在原有恋爱、都市题材保持原有供给的基础上，家庭共情类内容的供给量增长2倍，校园青春类则增长了6倍；其中有22部播放量破亿。长短融合是行业现状下的发展趋势之一短视频平台以长短融合弥补自身版权短板短视频行业在经历了几年的高速增长后，用户规模扩张逐渐趋缓。轻量化、碎片化的短视频内容格局已经不能满足当下用户的多元内容需求，为了深挖用户价值，满足用户的多元内容需求，培养平台创作生态，短视频平台迫切需要向影视制作的上游进军。在“长短融合”的趋势下，快手通过“微短剧”弥补自身版权短板。自开始布局短剧赛道以来，快手与中文在线签订《战略合作协议》，在IP授权合作、微短剧规模化供给等多方面达成深度合作；上线“小剧场”板块，吸引大量的MCN机构和创作人才入驻；推出流量分账政策，并在精品短剧版权采购上加大投入，形成版权采买、流量分账、联合出品的精品短剧引入体系，持续发力精品短剧领域。快手的微短剧内容不仅来自专门孵化短剧IP的MCN，还包括喜剧厂牌开心麻花、网文平台米读等多元渠道。发力微短剧为短视频平台提供了独特的生态内容，也为创作者提供了良好的商业化环境，多元化题材吸引各圈层观众，提升用户黏性和商业价值。“中视频伙伴计划”指由西瓜视频发起，联合抖音、今日头条共同举办的激励中视频创作活动。三大平台联动，加入计划的创作者通过发布时长超过1分钟的原创横屏视频一键同步三方，三端统一后台一站式管理，并同时享受西瓜视频、抖音、今日头条三大平台的流量分成与创作收益。此外，中视频伙伴计划提供大量音视频及字体素材库，降低创作门槛；针对版权问题提供托管服务与全时段侵权监测。计划推出后的半年来，月活用户中视频创作者同比增长80%，其中50万创作者通过伙伴计划实现了人均收入增长3.5倍。通过联合西瓜视频引入中视频创作，抖音把握住长短融合趋势，从内容源头层面吸引创作者；通过版权采买、集体管理、构建原创扶持激励机制与建立免费素材库，抖音在合作计划中鼓励原创加强版权保护，规避短视频饱经诟病的侵权问题，在长短视频之争中寻得发展机会。2023年4月7日，抖音与腾讯视频同时宣布，双方将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索并达成合作。双方明确了短视频衍生创作的方式、发布规则。抖音方面表示，短视频已经成为影视作品宣传推广的重要形式，过去几年，抖音助力众多影视作品破圈。一直以来抖音尊重知识产权，积极寻求与长视频平台更好地合作。抖音期待此次携手成为长短视频行业互利共赢的又一重要探索，实现影视行业、视频创作者、用户和平台的多方共赢。腾讯视频方面也发文表示，腾讯视频秉承开放创新的态度，以满足用户需求为中心，致力于优质内容的开发及生态合作的拓展。此次，腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频中，包括了大量多元化优质影视内容，将极大激发短视频创作者的创作热情。在长短视频建立合作之前，短视频平台曾长期饱受侵权诟病，主要来源于平台中存在大量未经授权的用户剪辑、切片、搬运等长视频内容构成版权侵犯，甚至多次对簿公堂。长短视频平台的联手融合不仅向短视频平台提供了丰富的内容来源，更是发放了剪辑等二次创作相关许可，提供版权层面的保护，在提供内容素材的同时防范侵权问题的产生。内容行业龙头腾讯整合淡化长短边界促进长短协同腾讯视频2011年4月正式上线运营，截至2021年付费会员数达1.24亿。2021年4月，腾讯平台与内容事业群（PCG）开启了视频业务线的组织架构调整，6月宣布整合旗下长视频平台腾讯视频、短视频平台微视与应用宝、腾讯体育及WeTV，组建“在线视频BU（On-lineVideoBusinessUnit，OVB）”，通过加强矩阵内多产品联动，发挥精品内容资源优势与产品工业化能力，满足用户在影视泛娱乐方面的多元化需求。OVB成立的根本源自于对于用户需求的洞察与分析。腾讯在线视频首席执行官孙忠怀与总裁林松涛表示，“这两年，全部长视频或者全部短视频的单一APP，都很难再取悦用户“、“长短视频共生共荣已是行业趋势”。业务合并后预期五大板块将分类整合形成协同效应，从平台融合、生态打通、人才交互、价值开发四个方向，以长、中、短视频与电商业务全景式布局实现流量、资源与渠道的共享。腾讯视频持续着力于制作打造与播出头部精品内容，以“好内容=好故事+美学+价值观”为驱动更新内容打造腾讯视频出品厂牌；微视将延续以影视泛娱乐短视频为核心，辅助分发腾讯旗下长视频，促进长短协同，在视频领域持续抢占用户使用时间与场景；应用宝、腾讯体育与WeTV将分别聚焦于游戏、体育赛事与海外业务板块，共同构建腾讯在线视频新生态。此外，OVB成立后将加大创作者的扶持力度，激励短视频原生创作者，开拓长视频创作新领域，打造中短时长精品内容，同时为中短视频创作者提供实现赛道切换的可能性，拓宽中视频创作源，从源头赋能淡化长短边界，推动实现长短融合。长短之争转为长短融合，共享市场实现互利共赢接我们第一章的讨论，随着在线时长的饱和，用户注意力的竞争日益激烈，长短视频在近两年均进入成熟期。短视频凭借自身精准推送与快节奏优势更易触达和吸引用户，更为符合当下碎片化娱乐消费需求，具有长视频平台所需求的营销价值。然而短视频受时长限制无法承载更为丰富优质的精品内容，主要依托于UGC的创作模式同样使其面临着二创侵权的指责，亟需借助长视频以弥补自身内容与版权缺乏的短板。而长视频持续多年的版权储备在保护版权的前提下放开授予长视频内容二次创作权，平台实现跨端跳转，通过短视频衍生创作内容为原作导流，重新进入用户的视野。长短视频的融合淡化时长区分边界，将核心聚焦于视频内容，有利于建立综合性泛娱乐生态。内容板块的整合有利于实现多元化发展，构建完整商业模式增长变现渠道。四、重点公司分析1、腾讯控股腾讯早在2011年凭借巨大流量与社交关系链切入资讯、游戏、在线音乐、在线视频、在线阅读、在线体育等PGC行业，提出了“泛娱乐”战略全面的布局PGC内容。2018年4月22日，腾讯集团副总裁程武在腾讯新文创生态大会上提出，新文创，是在“泛娱乐“基础上的进一步升级，也是腾讯在文化维度上的一次全新战略思考。2019年，UP2019