火车站商圈楼盘项目市场分析

火车站商圈楼盘项目市场分析摘要中国火车站商圈开发市场是随着土地使用、住房制度的改革和火车站商圈业的兴起而逐步建立和发展起来的，它是中国社会主义市场经济体制改革的产物。火车站商圈不动产进入中国多年，也见证中国火车站商圈随着政策环境、需求环境、竞争环境的急剧变化，火车站商圈开发市场的竞争格局也正在发生的明显变化。本文主要对火车站商圈不动产公司在中国发展现况进行了研究，并提供了相应的营销方案。第一部分对中国火车站商圈开发市场的现状进行了分析。在这一部分中主要阐述了目前火车站商圈开发市场的基本状况和面临的严峻形势，同时对火车站商圈开发市场存在的弊病进行了分析。第二部分主要从火车站商圈不动产本身状况进行研究。第三部分提出了当前火车站商圈不动产可执行的营销计划。关键词：火车站商圈；营销；策略；发展AbstractChina'srealestatedevelopmentmarketisalongwiththelanduse,housingsystemreformandtheriseoftherealestateindustry,andgraduallyestablishedanddeveloped,itistheproductofChina'ssocialistmarketeconomicsystemreform.EnteringChinainthe21stcenturyrealestateformanyyears,andbearwitnesstoChina'srealestateasthepolicyenvironmentanddemandenvironment,competitiveenvironmentofdramaticchangeanddevelopmentofrealestatemarketcompetitionisalsoobviouschange.Inthispaper,realestatecompanyinChinaforthe21stcenturydevelopmentstatusarestudied,andprovidesthecorrespondingmarketingplan.ThefirstpartanalyzesthestatusofChina'srealestatedevelopmentmarket.Inthissectionmainlyexpoundsthecurrentbasicsituationofdevelopmentofrealestatemarketandarefacedwiththegrimsituation,andanalysestheexistingproblemsofrealestatedevelopmentmarket.Thesecondpartmainlyfromthestudysituationinthe21stcenturyrealestateitself.Thethirdpartputforwardthe21stcenturyrealestatemarketingplanimplementation.Keywords：Realestate;Marketing;Strategy;Thedevelopment目录TOC\o"1-3"\h\u70951绪论 347022相关理论概述 4155042.1不动产及火车站商圈的定义 4104862.2火车站商圈不动产营销现状 488342.2.1火车站商圈不动产公司简介 4150032.2.2火车站商圈不动产公司发展历程 5249032.2.3火车站商圈不动产营销的策略 5268302.3不动产的火车站商圈营销策略 5179952.3.1选择开放市场进行营销 5239492.3.2塑造品牌价值 694192.3.3增强品牌推广意识 649792.3.4加大设计与研究的投入力度 6307203火车站商圈发展存在的问题 7326983.1“市场营销即推销”的错误认识 7132083.2单纯追求火车站商圈商的单赢而不是火车站商圈商与消费者的共同多方赢利 7136403.3火车站商圈营销缺乏独特卖点和创意 774383.4火车站商圈开发商对营销调研重要性缺乏认识 844013.5营销理论与火车站商圈营销实践缺乏结合 873214火车站商圈市存在的问题的解决方法 9175004.1加快开发企业整合的进程 9109614.2提高开发企业的品牌意识和诚信意识 9274304.3完善开发土地供应机制 9266834.4进一步规范土地供应的市场主体 1011059总结 105711参考文献 1020700致谢 119670附件 121绪论住房制度改革后房地业及建筑业增加,从全国近几年的火车站商圈市场发展状况与业界动态不难看出，“泡沫”与“过热”不但存在而且在有些地方非常严重，也是国内外经济学界与火车站商圈业界争论最为激烈的焦点。2我国房市的实际运行状况和走向来看，我国的房市目前进入了调整期，步入了此轮火车站商圈周期的下行阶段，开始步入“拐点”。2相关理论概述2.1不动产及火车站商圈的定义不动产是指不可移动或者如果移动就会改变性质、损害其价值的有形财产，包括土地及其定着物，包括物质实体及其相关权益。如建筑物及土地上生长的植物。依自然性质或法律规定不可移动的土地、土地定着物、与土地尚未脱离的土地生成物、因自然或者人力添附于土地并且不能分离的其他物。包括物质实体和依托于物质实体上的权益。火车站商圈是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。火车站商圈由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在火车站商圈拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权）、建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。随着个人财产所有权的发展，火车站商圈已经成为商业交易的主要组成部分。购买火车站商圈是一种重要的投资方式。2.2火车站商圈不动产营销现状2.2.1火车站商圈不动产公司简介火车站商圈不动产体系是两个美国火车站商圈传奇人物——经纪商巴特莱尔和费舍尔于1971年在美国加州创立的，迄今已有40年的历史。由于这两位当地市场上杰出的火车站商圈经纪人敏锐地觉察到特许经营的巨大威力，果断地采用特许经营的方式复制自己的成功经验，创立了金色的火车站商圈品牌（CENTURY21®）,从此创造了火车站商圈中介行业的一个传奇。2.2.2火车站商圈不动产公司发展历程1999年10月，火车站商圈不动产中国公司正式获取CENTURY21®品牌经营权，2000年3月在海南设立火车站商圈中国不动产总部正式开展运营。到2000年底，发展了厦门、郑州、温州三个加盟区域，并在海南发展了第一批加盟店，标志着CENTURY21®品牌正式在中国市场上开展运营。期间公司完成了源自美国总部的包括法律文件体系、培训教材体系、IT系统的全面汉化工作，并结合运营实际进行了初步本土化。2005年起，海南火车站商圈不动产公司进入新一轮跨越式发展阶段。2005年初，公司开始积极筹备引入战略投资者，实施公司整体的大规模战略扩张，进一步巩固、完善企业核心竞争力，在中国火车站商圈经纪行业迅猛发展的市场机会下，为火车站商圈中国不动产的腾飞做好准备。2005年12月，海南火车站商圈不动产公司全球最著名的投资机构——高盛集团（GlodmanSachs）签约投资火车站商圈中国不动产。火车站商圈中国不动产又迎来了其母公司Realogy集团新一轮的投资。Realogy集团成为继高盛战略投资(亚洲)公司以及美国艾威基金之后的第三位战略投资者。21世纪见证了中国特许经营行业从无序向有序的发展过程，为整个行业的自律和发展作出了贡献。2.2.3火车站商圈不动产营销的策略消费者要购买一套房子要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房,有了网络大量信息使火车站商圈企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询,大大拓展了选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。2.3不动产的火车站商圈营销策略2.3.1选择开放市场进行营销正确的市场定位是品牌要针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化,发展出一条属于自己的市场,开拓一片属于自己的天空。2.3.2塑造品牌价值品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造品牌对企业来讲,是一个异常痛苦而又漫长的过程。一个品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使品牌的创建者进一步规范和理性地运作。2.33增强品牌推广意识首先,加强市场调研,及时调整企业的竞争策略以求能准确了解产品的销售状况,掌握消费者具体的需求变化树立良好的企业形象。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。针对企业推广意识薄弱的特点,很多企业通过学习，吸收一批品牌推广的营销队伍。2.3.4加大设计与研究的投入力度有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买产品的热情,虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但产品做出独一无二的设计,尽管花费颇巨,却常常能引来消费者会心的微笑。品牌能够在全世界各地都立得住脚,而且能够真正推广出去,就是因为它品牌背后的产品质量和它所具有的设计成分。通过吸纳人才和引用相关营销模式,才能使企业得到更好的发展。企业通过引入更多更加优秀的设计师,打造有自己特色的品牌。克服在树立品牌资金、人才不足的障碍,有效规避市场风险。同时,只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。3火车站商圈发展存在的问题3.1“市场营销即推销”的错误认识火车站商圈推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为，火车站商圈应当从消费者的需求出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务已满足消费者的需要。火车站商圈开发商靠政府机遇或在营销策划刻板的“克隆”。火车站商圈产商在那里洋洋自得，但真正放到市场上去销售，却发现并不如想象中得那么顺利，海南火车站商圈不动产公司大量楼盘滞销也就更是家常便饭了没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；专业研究人员少，开发商自有资金比重低，火车站商圈市场资金依赖度比较高。海南火车站商圈不动产公司圈地的可能性依然存在。房价增长快，对民众的心理预期比较大，住房比重偏小，结构性矛盾依然突出。火车站商圈产商开发商赚取高额的利润而政府收取开发商高额的出让金。3.2单纯追求火车站商圈商的单赢而不是火车站商圈商与消费者的共同多方赢利火车站商圈靠政府机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理、火车站商圈总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。火车站商圈产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑师、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角主多赢。3.3火车站商圈营销缺乏独特卖点和创意火车站商圈卖点即独特销售主题（USP），是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找“卖点”，火车站商圈结果还是“帝王豪宅”、“五星级享受”之类的卖点，刻板的“克隆”。其实，火车站商圈是有着极强的地块个性，在这建的房就是在这建的房，别人想克隆也克隆不了。火车站商圈建材可以类似，外观也可以雷同，但独特的地块环境是克隆不出来的。3.4火车站商圈开发商对营销调研重要性缺乏认识火车站商圈楼盘项目开发商仍然根据感觉，拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果设计建造的房屋，火车站商圈楼盘项目只有设计师、房产商在那里洋洋自得，但真正放到市场上去销售，却发现并不如想象中得那么顺利，大量楼盘滞销也就更是家常便饭了。对于火车站商圈的调研，固然应包括楼盘本身的地块环境、设计师的个性等，火车站商圈楼盘项目比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。不同的社会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘销售就很容易出问题了。3.5营销理论与火车站商圈营销实践缺乏结合通观整个火车站商圈楼盘项目营销策划不难发现，火车站商圈楼盘项目营销理论要么简单的套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，不要说没有这方面的能力和工具，甚火车站商圈楼盘项目至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于火车站商圈营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；火车站商圈楼盘项目资金来源结构单一，开发商自有资金比重低，火车站商圈市场资金依赖度比较高。圈地的可能性依然存在。房价增长快，对民众的心理预期比较大，住房比重偏小，结构性矛盾依然突出。住房社会保障的配套政策不健全，可操作性较差，门槛高、受益面窄。火车站商圈企业数量多、负债率高。火车站商圈楼盘项目在于地方政府的“土地财政”，即地方政府依靠高额的土地出让金来补充当地政府的财政收入。开发商赚取高额的利润而政府收取开发商高额的出让金。高地价，高利润（有传言说有普遍的贪污腐败成本）就有了超出当地平均居民家庭年收入10倍20倍的房价。在这一利益链条的捆绑下中国大陆的高房价将延续。专业研究人员少，多数搞火车站商圈营销研究的，要么火车站商圈楼盘项目是有过一两个成功案例的代理商，火车站商圈楼盘项目要么是学过市场营销的学院派教授，前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角；社会上缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大使则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道，陷入经验决定论的误区。4火车站商圈市存在的问题的解决方法4.1加快开发企业整合的进程火车站商圈产商开发将进入集约化发展的高级阶段，行业资源逐步整合，企业间相互牵制、互相排斥的无序竞争局面将逐渐改变，火车站商圈产商火车站商圈各方面的专业合作将越来越深入，火车站商圈产商正努力从其他开发企业特别是国有火车站商圈开发企业中吸引人才，土地隐形市场是指土地使用权的非法交易，火车站商圈产商可以利用加入世贸组织和金融市场多元化的机会寻求银行以外的融资渠道，拓宽火车站商圈开发企业的融资渠道。火车站商圈产商而言，火车站商圈基金提供了新的融资渠道是一条新的非常重要的融资渠道。4.2提高开发企业的品牌意识和诚信意识火车站商圈产商已经由卖方市场逐步转化为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动的地位，商品房的综合品质越来越受到重视，并且当今国内外的市场竞争，己经从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争。4.3完善开发土地供应机制土地供应是火车站商圈开发市场的源头。土地资源的极端重要性、稀缺性和位置固定性以及所有权的垄断性，决定了它不能像普通商品那样由市场需求决定供给，而应由供给来引导市场需求。土地的获取方式、成交价格、总量的增减、分布以及使用用途结构的变化都将对火车站商圈开发市场产生重大的影响。因此，中国可以通过完善开发土地供应机制来规范火车站商圈开发市场对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。4.4进一步规范土地供应的市场主体进一步规范土地供应的市场主体,规范市场主体的目的是为了保证市场经营行为和竞争行为的规范，建立资质审察制度的原则首先是公开化。只有透明度高，才能便于社会监督进一步规范土地供应的市场主体既制定明确、具体地进入某类市场必须遵守的最低标准。进一步规范土地供应的市场主体规范市场主体的一项重要内容就是建立资质审察制度。对出让者、转让者、出租者，以及受让者、承租者都要进行资质审察，以确定其资格。防止欺诈现象的发生。总结目前我国火车站商圈业正处于一个崭新的发展阶段，火车站商圈营销俨然成为火车站商圈开发中的重要环节，它对整个火车站商圈行业而言都具有极其重要的现实意义。可以说，火车站商圈营销策略是关系火车站商圈开发经营成败的关键。参考文献1.胡锐、奕德泉.现代公共关系实务[M].杭州：浙江大学出版社，2011:183-209.2.唐•舒尔茨等.整合营销转播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社中译本，2011.3.丹•希尔著，尹鸿雁译.购买的真相[M].海南：当代中国出版社，2012.4.邵晨.国际企业管理导论[M].福建：厦门大学出版社，2009.5.刘永炬.活化终端[M].海南：机械工业出版社，2010.6.孙曰瑶，刘华军.

品牌经济学原理[M].

海南：经济科学出版社，2011.

[2]

7.凯文•莱恩•凯勒.

品牌建设八大要点[J].

当代经理人,

2011,

(03).

8.新消费时代的品牌构筑——专访美国品牌建设专家David

A．aker[J].

成功营销,

2011,(04):86

9.黄静,王文超.高等学校市场营销学系列教材

品牌管理[M].武汉大学出版社,20115年06月第1版.10沃伦.基根.全球营销管理[M].海南：清华大学出版社，2011年版.

11菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..海南：中国人民大学出版社，2011年版.

12李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.2011年版.

13京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].海南：今日中国出版社，2011年版.

14汤正如.市场营销学教学[M]..沈阳：辽宁大学出版社，2011年版.

15京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].海南：今日中国出版社，2011年版.

16吴宪和.营销形象策划[M].上海：