强佑清河新城项目现阶段营销推广建议

强佑清河新城项目现阶段营销推广建议锐驰地产机构（市场营销中心）2014.5.5

NO.1目录市场环境再剖析项目再梳理现阶段营销推广渠道建议销售支持1、土地政策国家土地总督察要求6省（区）人民政府限期整改有关县（市、区）严重土地违法违规问题国土部:2016年全面实施不动产统一登记制度国土资源部发布《2013中国国土资源公报》国土部：不动产登记客观上利于降房价、抑腐败首都经济圈一体化规划正在编制救市第一枪打响：南宁官方正式下文“松绑”限购北京住房保障立法形成草案初稿将提出共有产权保障房后续管理加强，继续加大保障性住房建设宏观政策面2、金融政策中国人民银行货币政策委员会召开2014年第一季度例会资金面继续收紧风险国开行：力争前四月棚改贷款1000亿元加快组建住宅金融事业部财政部推PPP模式助地方融资城镇化资金缺口42万亿小微企业成长再逢及时雨扩大所得税减半优惠范围以工农中建为首的国有商业银行均上调首套房贷款利率至基准利率兴业银行证实暂停向房地产开发商发放贷款光大银行和交通银行首套房贷款利率在基准利率的基础上再上浮5%3、土地市场表现施工、竣工、销售面积变化截至1季度末，全市商品房施工面积为11522.1万平方米，比上年同期增长15.8%。其中，住宅施工面积为5826.6万平方米，同比增长7.8%；写字楼为1959.5万平方米，增长44.7%；商业、非公益用房及其他为3736万平方米，增长17.3%。1季度，全市商品房新开工面积为525.5万平方米，比上年同期下降6.4%。其中，住宅新开工面积为296万平方米，同比增长28.4%；写字楼为101.7万平方米，同比下降20%；商业、非公益用房及其他为127.8万平方米，同比下降37.3%。1季度，全市商品房竣工面积为362.1万平方米，比上年同期增长97.7%。其中，住宅竣工面积为177.3万平方米，同比增长44.5%；写字楼为83.8万平方米，比上年同期增加79.9万平方米；商业、非公益用房及其他为101万平方米，同比增长78.4%。1季度，全市商品房销售面积为260.5万平方米，比上年同期下降34.3%。其中，住宅销售面积为170.8万平方米，同比下降43.2%；写字楼为50.4万平方米，同比下降16.3%；商业、非公益用房及其他为39.3万平方米，同比增长10.1%。一季度开发投资面积1季度，全市完成房地产开发投资537.9亿元，比上年同期增长8.9%。其中，住宅完成投资275.2亿元，同比增长30.9%；写字楼完成投资105.9亿元，同比增长21.5%；商业、非公益用房及其他完成投资156.7亿元，同比下降20.3%。房地产开发投资中，建安工程投资为238.7亿元，比上年同期增长17.7%，占全市房地产开发投资比重为44.4%。1季度，全市保障性住房完成投资119.4亿元，比上年同期增长16.1%，完成全年任务的23.9%。住建部门数据显示，1季度新开工建设保障性住房15083套，竣工18438套，分别完成全年任务的21.5%和18.4%。橡树湾开发商：华润置地占地面积：31万平米总建筑面积：70万平米商业配套：10万平米容积率：2.25绿化率：30%物业费：五期预计7—10元/平米/月建筑类型：板楼总户数：待定均价：五期预计销售均价62000元/平米，总价800万—1200万；目前属于封盘无房可售阶段。二手房价格：一二期55000元/平米，三四期57000元/平米主力户型：住宅145平方米三居、185平方米四居近期个案表现与本案项目优劣势对比强佑清河新城项目地块占据清河桥绝版位置；项目一期已交房，区域昭示性明显；区域位置优于华润项目，更贴近清河桥及高速。虽然华润项目前期也已交房，但是相对于对外部昭示性来讲，本案要强与橡树湾，本案一期的楼体案名昭示对外部客户的吸引是本区域内最强的。优势现房或准现房销售；价格优势；现房销售对客户的吸引力（12#、13#）本案区域内价格优势明显，华润项目区域内价格最高房屋使用成本；萬橡府物业费7—10元/平米/月，且为分户壁挂炉式供暖（考虑到项目五期产品，很可能后期会有三代同堂家庭形式同住一室，或对居住品质有较高要求客户）基本上为全体24小时使用供暖系统，这俩项均加大了房屋使用成本。项目近期在市场内略显寂静（诸多客户误以为本案已经售罄，或是处于尾房销售阶段）；华润项目内部坡地园林景观优于本案劣势售楼处现场接待能力体现；华润项目售楼处虽然现阶段处于局部装修，且临街处有部分绿植遮挡，但就期售楼处面积、内部功能、内外安保等功能明显优于本案华润项目五期均为一梯俩户板楼入市，低密度产品明显优于本案橡树湾升级萬橡府，市场声音不断。项目园区内部园林景观；项目自身产品特征；项目内部地块由于拆迁等问题，形象较差；华润项目各地块道路铺装效果较好，各地块围挡早已搭建完毕。附赠精装修及厨卫家电；华润项目附赠品牌精装修，及厨卫家电（洗碗机、坐便器、浴缸、微波炉、烤箱等）停车位问题；虽然华润项目一二期也存在停车位问题，但是本案车位问题更加明显，其五期车位比可做到1：1世华龙樾开发商：北京城建兴华地产有限公司总建筑面积：782052平方米容积率：2.4绿化率：30%物业费：3.49元/平米/月开盘时间：二期预计2014年10月份开盘入住时间：2016年10月均价：预计56000元/平米主力户型：二期预计2014年上半年开C5地块,户型为87平两居、94、128、147平三居,9层洋房产品,低密,精装.与本案项目优劣势对比强佑清河新城项目地块占据清河桥绝版位置；项目一期已交房，区域昭示性明显；城建项目售楼处旁回迁房产品影响其项目品质和形象。优势现房或准现房销售；虽然城建项目二期也有可能现房销售，但期入市时间肯定会比预计入市时间更晚，其期房或准现房销售可能性较大。本案区域内价格优势明显，城建项目价格后期高于本案区域位置明显优于城建项目，距市区更近。销售价格优势明显；项目近期在市场内略显寂静（诸多客户误以为本案已经售罄，或是处于尾房销售阶段）；城建项目内部坡地园林景观及大量原生树出现优于本案劣势售楼处现场接待能力体现；城建项目售楼处面积、内部功能、内外安保等功能明显优于本案城建项目二期具体产品尚未最终确定，但目前已确定为9层低密度产品，产品容积率明显优于本案世华龙樾项目市场声音不断。项目园区内部园林景观；项目自身产品特征；项目内部地块由于拆迁等问题，形象较差；城建项目各地块道路铺装效果较好，各地块围挡早已搭建完毕，昭示性及广告效果较好。附赠精装修及厨卫家电；城建项目附赠品牌精装修，并附带专利新风系统，及厨卫家电（洗碗机、坐便器、冰箱等）停车位问题；城建项目车位比明显高于本案

NO.2目录市场环境再剖析项目再梳理现阶段营销推广渠道建议销售支持强佑清河新城占地23万平方米，总建筑面积80万平方米，其中综合商业面积近20万平方米，是集高档住宅、商务办公、大型商场、主题街区(餐饮、娱乐、运动、休闲、文化)为一体的综合性社区，社区由18栋高层板楼与1栋综合楼组成，楼间距最高达到103米，楼间绿化组团面积均达到了两万平米以上，其中最大组团的园林绿化面积达到了29000平米。绿化率达到40%，是迄今为止城市中轴线北部八达岭沿线，建筑规模最大的房地产开发项目，成为进出首都市中心的北门。强佑地产在强佑清河新城项目的开发建造上本着高标准、高品质、高科技、高性价比的开发宗旨，提出了“生态、节能、环保、人性”的高档建筑理念。西三旗小营板块本案上地板块清河学府板块亚奥板块回龙观居住区本案项目地理位置优越，占据清河学府板块、上地板块、西三旗小营板块及亚奥板块四大板块交汇核心区，黄金绝版位置不可复制。现阶段项目推售产品及2014年跟进推售产品楼座分布就现阶段的推售计划看，2014年7月推出13#楼，8—9月推出5#楼，其余楼座另作计划相继进入市场，如按此推售计划实施，势必会导致本案期房与现房会在某一时间节点同时销售的情况，按入市时间及加权分析，后入市的5#楼的销售价格很可能会高于前期入市的13#楼，在同一项目内，期房价格高于现房的销售单价很有可能出现。基于上清板块周边市场环境、其他竞品项目升级、大政策引导及变化、客户群体变化等诸多因素，项目自身推盘销售策略（期房价格高于现房价格）我司建议对未开发入市地块产品（暂定强佑清河新城大二期）做一次统一的、全方位的项目定位及包装升级，重新统一形象再次入市，即拔高了项目形象，拉升开发商口碑，同时又抵消了客户误以为本案已售罄或为尾盘销售的不利传闻。项目大二期划分及项目升级必要性优势：大区域位置及大交通环境的优越性，地块绝版黄金位置不可复制；项目自身80万体量的区域号召力；浓郁的文化学府氛围，及对周边高校学府的辐射性；占据上清板块核心位置，区域内拥有大量客户资源；超前规划设计理念及建筑形式；内部及外部景观资源丰富；20万平米商业配套满足项目自身需求；一期交房，昭示性明显；现房或准现房销售优势明显。本项目位于主干道太湖大道北侧，而项目南面临水，造成一定的交通不便。周边商业发展速度较缓，氛围不强。SWOT分析劣势：片区内部交通混乱，形象较差；拆迁地块对项目整体有一定影响；容积率偏高。

机会：区域规划带来的未来发展愿景；强佑在京的品牌效应；上清板块对外部其他板块客户的吸引力度；区域内部供给量不足。威胁：80万体量的大项目开发机销售周期较长，诸多不确定因素较多；市场环境及地产政策的不确定性；SWOT项目核心卖点再提炼：强佑躬耕北京多年，强大的市场号召力及开发商品牌优势；现房及准现房销售；项目一期产品已交房，项目昭示性明显（清河桥这一侧昭示性明显）；项目区域内黄金地段不可复制；项目社会规模化，80万建筑面积在区域内名列前茅；自身建筑品质及设计风格，具有现代气息、时尚、简约、大气的设计风格正符合我们项目目标人群的喜好；外部交通道路通达性较好；学区房优势明显，周边各大知名学府云集，海淀实验二小等名校有较强的吸引力；20万平米商业配套满足业主需求。项目二期再定位项目定位推导：清河片区未来良好的发展趋势上清学府板块、上地板块、西三旗小营板块、亚奥板块的交汇点，未来发展趋势无可限量本案黄金地段的无法复制性紧邻八达岭高速公路，与北五环清河交汇处上清桥西北角，黄金地段无法复制，有成为地标性建筑的先天优势节能、生态、环保符合当下趋势，学区房优势明显节能环保概念深入人心，项目周边高校云集，清华、北大、体育大学、国防大学等学术中心都聚集于此。上清新地标绝版生态学区府邸区域内（海淀区）供给量稀少区域内今年供给量少，入市项目稀缺，知名企业及知名项目更是屈指可数四大板块交汇核心区，绝版地块不可复制slogan方向一：地段位置方向出发绝版府邸，一宅看（拥）天下生态超大型绝版项目，学区府邸值得拥有slogan方向二：建筑品质、学区房等其他主要卖点方向出发绝版学府核心美宅，生态新城不争已胜客群再定位—客户来源区域分析区域中关村、上清区域、西三旗小营区域产业机构国内外知名高校、IT企业代表企业以联想、用友、百度为代表的高新技术企业2万余家；以北京大学、清华大学为代表的高等院校39所；以中国科学院、中国工程院、北京生命科学研究所为代表的科研院所200多家；国家级重点实验室63个，国家工程研究中心37个，国家工程技术研究中心49个；TD－SCDMA等产业技术联盟37个，各类孵化器50余家，大学科技园14家；微软、AMD、Google、诺基亚、NEC等世界知名跨国公司亚太或大区总部和研发机构80余家区域亚奥区域产业机构央企、国企、事业单位及其下游产业代表企业中国五矿、中航技总公司、中石油天然气管道建设项目经理部、中国民用航空总局清算中心、人民邮电报社集团、中国牧工商集团、凤凰网、高等教育出版社、中石油设计院大型企业、垄断行业，注重圈层生活的高端人士刚需客户：富裕白领、高校教师、政企高管、城市精英以“一步到位”首置及首改需求为主以两口之家及三口之家为主看重教育配套、看重户型的实用性及功能性承受能力有限，对经济型二居、三居需求量高资源占有型客户：中产富豪、金领阶层在外区看重项目黄金位置及学区房的，且拥有购买资格的终端改善型客户（基于现阶段限购政策影响）社会成功人士居多两代同堂及三代同堂居多承受能力较强，较为看重户型的奢华感及舒适度，体现自身价值客户定位基础特征消费特征购房需求特征30-50岁之间；三口之家或三代同堂；年收入在百万以上；内敛低调；教育程度较高。有自己的审美趋向注重产品品质及价值及区域价值；有相当的消费能力；渴望身份认同感；渴望亲近自然。自住型置业为主；对户型设计要求高，关注空间的合理性和舒适度；对物业管理有较高要求；对项目及开发商知名度有一定要求；注重社区周边环境；重视项目周边教育资源；对邻里素质要求高，认为邻里素质是影响社区的品质之一。客群特征细分现阶段客户研判：根据对周边本区域项目及前期项目客群的定位分析我们认为“清河新城”在现阶段及未来一段时间内主要客群应是：中关村、上地信息产业基地高级白领及私营企业主；亚奥商圈高级白领阶层及企业高管；周边高校教职员工；中关村及西三旗地区改造过程中的搬迁居民；中关村的科学院、研究所的职工及家属；京北地区目标性较强的学区房客户。案名建议：

在项目现阶段卖点重新提炼，及项目定位、客群再度分析后，基于项目再次定位的基础上，建议项目二期更换案名后入市，以便提升项目形象，拉升项目后期销售价格。案名一：强佑尚府尚：取高尚之意，海淀区上风上水谐音，又有项目节能生态大盘的项目气质，又符合学区房的文化气息。府：直接拉升项目产品品质。案名二：强佑尚品云端尚：取高尚之意，海淀区上风上水谐音，又有项目节能生态大盘的项目气质，又符合学区房的文化气息。云端：本区域内后继竞争项目产品多为9—16层产品，本案大部分产品楼层数超过22层，相应将本案高容积率转为卖点优势可谓取巧，云端直点高层建筑，地标建筑主题。

NO.3目录市场环境再剖析项目再梳理现阶段营销推广渠道建议销售支持现阶段营销推广策略站稳区域（黄金位置），俯瞰全市（针对全市看重本区域内学区房客户及项目地处北京上风上水宝地），选准对手（关注主要竞品项目及市场动态，找准项目自身推广策略及方向），凸显价值（突出、彰显、宣传项目主要卖点，将卖点最大化推向市场），重新定位（基于项目入市时间已经较长，客户关注度现阶段较低，周边主要竞争项目均已重新包装升级，且二期项目产品客户群体与前期产品客户略有变化，重新定位包装入市势在必行）再度造势，喊出声音，强佑项目重装入市；拔高项目形象，拉升开发商品牌效应；站稳区域内市场；继续扩大项目影响力；二期开盘前的客户积累。现阶段推广目的3月7月8—9月13#楼入市热销期5#入市销售及后期产品蓄客项目二期营销准备13#楼首次开盘5#首次开盘强佑项目升级后市场再度认知项目认可价值认同13#、5#楼持续热销期12月持续销售二期产品蓄客期营销节点划分3月7月8—9月王者强佑强势回归绝版府邸不可复制项目二期营销准备13#楼首次开盘5#首次开盘第一阶段项目价值及地段位置传播产品核心卖点塑造圈层价值渗透，拔高项目口碑12月持续销售生态大盘、学区美宅分阶段推广诉求阶段诉求推广目标云端生活、俯瞰北京建立项目绝版地段形象建立区域、圈层影响力重装高调入市。树立区域价值标杆引爆业内、圈层影响力充分进行老客户挖潜，释放社会影响力专业网站项目信息提前发布，首先引发业内的高度关注；针对北京客群网络停留时间场的特点，建议地产门户网站持续发布；重大关键时间节点做专栏、专访；重大项目节点做专题发布及提前预告。地产门户网站持续发布二期入市营销推广渠道建议增加网络论坛投放力度及监管力度基于对本案项目客群研判为高知高阶层人群，其每天接触网络及社区购房论坛较多，建议加大对本项目论坛的优化和监管力度。分阶段发布项目信息，强调项目优势，树立项目形象，引起市场关注；掌握客户动向，引导客户情绪；事实报道项目相关信息节点，发布活动及项目现场图片高位引导价格，为热销奠定舆论基础。类型标题示意内容示意客观帖2014年全北京最好的学区房在哪？近几年北京学区房价飞涨酱油帖打酱油路过售楼处看似不经意，发布一些项目的细小变化，给客户新的兴奋点。此类帖也用于看似敷衍的回帖，增加论坛热度。粉丝帖项目新进展（多图）表明对项目的由衷喜爱，为了更为隐蔽，此类帖以拍摄照片上传的形式为主。水帖史上最搞答客问对极端言论及刻意诋毁言论进行冲洗，用水帖将其淹没舆论营销——网络论坛应用增加扩大硬广投放区域及地点建议在保证现有户外硬广投放不减少的情况下，增加对中关村区域及奥北商圈的户外硬广投放。自身资源利用强佑及代理公司老客户资源可通过邮寄客户通讯的形式进行告知梳理完客户资源后，分阶段、分层次短信或电话沟通短信发送要求：短信不宜采用简单的群发形式;短信中首先需有客户具体称谓（如：李总、张女士），提高客户观看率；注意有礼有节，避免使客户产生反感。选择北京较有实力的短信群发公司，为项目做短信推广，保证项目每月来电基数；建议短信公司每2—3个月更换一家，以确保其数据质量；与短信数据公司洽谈，要其提供相应的客户电话资料，及周边竞品项目客户资料（如果可以提供），作为本案项目电开拓客使用。短信群发目的：重树形象，再入市场，积攒高端客户群体执行形式：1、媒体发布：杂志：清华北大校刊《清华人》、《IT经理世界》、《中国企业家》、《中国之翼》等2、新闻、软文发布：以新闻的形式发布项目各类信息，提高市场信任度；或制作项目专题报道等形式切入市场，引发关注点。发布时间：项目大二期入市前1到2个月内，项目开盘前后1个月内，项目重大活动等相继在刊物上推出。建议增加部分杂物媒体发布重要时间节点的报广投放建议在重要时间节点如：新产品入市、认购、开盘或阶段性促销活动时在北青、新京报等报媒上配合项目销售，做有一定力度的投放，增加短期内客户来电数量.报纸：北京青年报、新京报、精品购物指南客户推介充分利用周边二手房门店资源及公司员工推荐进行全民式营销，增加项目销售业绩。加大老带新优惠力度，促进销售进度基于项目一期销售状况良好，形成较好项目口碑，且目前项目整体已经有较大老客户资源和数量，建议在现有基础上适当加大老带新的优惠力度及宣传范围，尽可能多的增加项目准客户基数。目前强佑清河新城售楼处位置不十分理想，客户识别度较低，建议在清河桥十字路口处设置售楼处指引牌，引导客户到访，提升项目形象。售楼处整体形象提升——售楼处指引售楼处现场管理提升建议尊贵体验提升——现场服务项目整体形象包装提升，建议售楼处现场管理及服务同时也有一定提升（周边大多项目都已做到）1、停车管理——停车场内需全天候有服务人员随时准备接待客户，为客户开关车门，夏天气温高且多雷雨天气，为使得客户的车辆得到更好照料，需准备遮阳棚或遮雨棚等工具，并指挥客户停车，进出售楼处时注意行礼。2、聘请高素质服务人员——对于现场内吧台等场所需聘请素质高、形象佳的服务生。提升现场品质感的同时，体现客户的尊贵感。3、现场物业细节服务——项目现场提供多种饮料，如：咖啡、柠檬汁、茶等。特殊季节另根据需要增添消暑凉品、健康热饮。让客户充分感受高质量的服务。此三项服务华润项目及城建项目均已做到微营销建议结合当下流行的微信APP营销模式对项目做以推广。大企业团购针对上清板块及亚奥板块高新企业众多、高校集中、国企汇集的特点，做集中性、长期性的大企业陌拜团购活动。圈层小众活动建议项目准客户或周边高校、政企组织——高尔夫精英挑战赛利用项目周边高尔夫球场资源；以社会高知精英人群为主，联系欧美同学会或FESCO举办相应活动。投资理财、环保、教育等互动活动根据不同客户的不同特点，举办不同的讲座，吸引更多客户参加，扩大项目知名度。奥林匹克森林公园户外徒步（距离奥运公园较劲，直线距离2.5公里，此活动可执行）——增进新老客户圈层交流在向往健康户外生活的高端人群中推广项目生活理念；增加项目形象，聚集人气，提高口碑，突出项目生态、文化气息浓厚的气质。圈层活动延展—公园竞走大赛本案奥运公园项目名称比例客户活动20%网络推广20%户外及围挡15%平面媒体（报纸、杂志）15%销售工具10%渠道营销（短信、派单）10%其它服务公司5%机动费用5%合计100%注：售楼处、样板间、样板区作为整体营销费用考虑，未含在以上推广费用内。推广费用配比建议本年度为强佑项目大二期重新入市开盘年，建议年度营销推广费用占总销售任务的1%左右。加强圈层活动费用比例，提高圈层活动影响力，做好后期老带新维护；增加户外硬广投放比例，增加区域外部影响力，强佑项目要在北京喊出声音；网络持续投放，不能间断，尽量做到网络渠道全覆盖。

NO.4目录市场环境再剖析项目再梳理现阶段营销推广渠道建议销售支持市场环境再剖析

项目再梳理

现阶段营销推广建议

销售支持特殊户型提佣增加针对项目二期部分产品户型较大，且产品力较弱的情况下（试销售进度及情况挑选户型产品），选择较难出货的产品户型做佣金增加甚至翻番的奖励政策，促进滞销产品销售工作。市场环境再剖析

项目再梳理

现阶段营销