【《艺术培训学校服务营销问题研究》7900字（论文）】

某艺术培训学校服务营销现状的调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u952某艺术培训学校服务营销现状的调研分析报告 159251.1STP营销现状分析 1108164.1.1消费者分析 1216894.1.2市场细分 315714.1.3目标市场选择 627754.1.4市场定位 6285594.2调查问卷设计 7286331.3问卷结果分析 838021.3.1课程产品服务类型调查分析 842721.3.2课程产品服务价格调查分析 9295221.3.3营销传播渠道调查分析 10176481.3.4服务促销方式调查分析 1035111.3.5教师员工服务素质调查分析 11153421.3.6服务过程客户关系互动调查分析 1149491.3.7产品服务有形展示调查分析 12132851.3.8总体服务满意度调查分析 12141041.4太原东方艺林培训学校服务营销中存在的问题 13131281.4.1课程产品服务设置不足，类型较为单一 13204951.4.2课程服务价格总体偏高 1375944.1.3营销渠道狭窄，线上营销渠道传播不足 143101.4.4宣传促销方式简单落后, 1422791.4.5教师员工服务素质参差不齐 15216441.4.6服务过程缺乏客户关系互动 1572691.4.7产品服务有形展示不足 161.1STP营销现状分析4.1.1消费者分析儿童人数根据国家统计局数据统计，我国少儿人口数量从2015年的22715万人增长到最高2019年的23493万人，增长了近3.6%，有超过808万的婴幼儿诞生，需求市场可见一斑少儿人口数据来源：/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0303&sj=2019少儿人口数据来源：/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0303&sj=2019图4-12015年－2019年中国儿童人口数来源：国家统计局公开数据家庭教育费用支出占家庭费用比例较高根据前程无忧发布的《2019国内家庭子女教育投入调查》显示，38.8%的受访家庭用于子女校外教育和培养的投入占家庭年收入的2-3成《2019国内家庭子女教育投入调查》报告来源：《2019国内家庭子女教育投入调查》报告来源：/a/316949601_120154811图4-2子女校外教育投资占家庭年收入比例数据来源：搜狐网消费者选择艺术类课程偏好及市场规模据统计，从选择艺术类课程类别看，中国家长偏好选择音乐、美术、舞蹈、国学、播音主持的培训，这些项目的占比分别是50.6%，44.7%，29.7%，29.1%，22.1%中国家长对艺术课程的偏好占比数据来源：中国家长对艺术课程的偏好占比数据来源：/industry/202006/872075.html图4-3消费者选择艺术类课程的偏好占比数据来源：中国产业信息网从各方数据看，随着家庭收入的提高，越来越多的中国家庭更愿意为学龄前儿童在艺术方面做投资。中国的艺术培训市场仍处于产业发展成长期，商机无限，利润可观，众多的机构和组织进入市场。数量多、规模小是现有培训机构的一个普遍现状，难以迅速占领市场，也导致了市场集中度偏低。但这也正给了中小艺术培训机构一个绝好机会。4.1.2市场细分为了本次论文研究的数据真实可信，通过问卷调查的方式对细分市场进行调研，把整体市场进行划分不同消费者的市场。从消费者的角度出发，对市场消费者进行具体的划分，依据地理、人口、学历、收入等进行划分。调查采用线上平台和线下问卷结合方式进行，共收到有效反馈问卷200份，消费者特征细分如表4-1所示表4-1消费者特征细分属性描述占比消费者城市太原市市内58%忻州、晋中等周边城市26%山西省其他城市15%省外城市1%消费者年龄（父母年龄）24岁以下10%25-30岁42%31-35岁29%36-40岁12%41岁以上7%消费者性别男性21%女性79%消费者学历（父母学历）硕士及以上7%本科51%大专25%高中及以下17%家庭月收入5，000元以下9%5，000-10，000元49%10，000-15，000元21%15，000-30，000元19%30，000元以上2%（1）按消费者城市可分为：太原市，忻州、晋中等周边城市，山西省其他城市，省外城市通过数据分析，太原市市内的消费者占比达到58%，忻州、晋中等周边城市为26%，这是我们营销策略制定和资源投放重点的城市。如图4-4所示图4-4消费者地理细分调查结果（2）按家长年龄段，学龄前儿童家长年龄可分为24岁以下25-30岁、31-35岁、36-40岁、41岁以上，通过调查分析25-30岁的家长占42%，31-35岁家长占29%，25-35岁家长合计占71%，是85后、90后、95后成为了儿童教育需求的主流人群，要根据这些人的特点进行相应策略制定，是论文研究重点关注的消费者群体。如图4-5所示。图4-5消费者年龄细分调查结果（3）按家长性别，分为男性消费者和女性消费者，女性消费者占比达到79%，男性消费者占比21%，可以看出妈妈绝对是儿童学前教育阶段绝对的决定和执行者。（4）按家长学历，硕士及以上、本科、专科、高中及以下；从消费者学历来看，大专生25%、本科生占比51%，硕士及以上7%，这三种占到83%，是典型的有学历的知识群体，因此对在线教育产品专业性，权威性都有很高的要求。如图4-6所示。图4-6家长学历调查结果（5）按家庭月收入情况，分为5K元以下、5K-10K元、10K-15K元、15K-30K元30K以上元以上，从调查统计来看，家庭月收入5K-10K元/月占比49%，10-15K元/月占比21%，15-30K占比19%，三类总共占有89%。如图4-7所示图4-7消费者家庭月收入情况调查4.1.3目标市场选择通过问卷调查，对于太原东方艺林学校的主要消费者，我们清晰地描绘出的消费者画像是这样的，他们居住在山西省境内，占到我们消费者总量的99%，其中太原市内的消费者占比58%，父母的年龄在25-35岁之间，是85后90后和95后，对孩子的教育非常重视，非常会利用互联网进行儿童教育能力的提升，群体间的交流广泛，会熟练使用社交工具，微信、微博、抖音、网购等都是主要阵地，是我们现在社会的绝对新生中间力量，占到总消费者的71%，这其中又以女性妈妈为主，占到79%的比例。他们都有着大专以上的学历，占到80%以上的消费者，讲究科学的方法，非常重视儿童的教育，倾向采用新的方式进行生活，包括儿童的教育，愿意用在线教育的方式进行儿童教育，方便、快捷、高效。他们有着较高的消费能力，89%以上月收入在5000-10000元以上，敢于消费，不同以往的存钱方式，消费观念超前，不会进行精打细算地进行存钱，更多的是进行开源的，增加收入，不乏其中有大批的自由职业者、以及斜杠青年等，这对于校外艺术培训教育课程资源提供及收费设定具有非常重要的意义。根据上面的分析可知，结合太原东方艺林学校的情况以及现在市场行情，太原东方艺林学校应将目标市场定位太原市市内或周边城市，5000-10000元家庭月收入，消费者年龄25-25岁，以女性妈妈为主，看重学校品牌办学水平的学生家庭。4.1.4市场定位根据战略目标和市场现有竞争者情况，企业针对消费者对该产品某种特征或属性关注程度，重点打造本企业不同于其他企业的特点或形象，并传递给顾客，使得这种独特的形象在深深地进入顾客心中。避强定位、迎头定位、创新定位和重新定位是我们常用的四种市场定位方式。鉴于太原东方艺林学校以往不清晰的定位带来的一系列问题，本次市场定位的策略为重新定位加创新定位。结合上述对于市场细分和目标市场选择的分析，太原东方艺林学校重新定位，创造性地定位为“让儿童教育变得简单”：现在信息时代大发展，人们生活被各种信息充斥着，使得信息真伪辨别非常困难，尤其是儿童教育的过程，是一个不可逆的，所以专业、专注、权威可信的平台定位尤其重要，一站式解决儿童教育的痛点，一是缺方法，二是不成体系，新的定位直击痛点，能够迅速从众多同质化的产品中脱颖而出，在消费者的心中树立独树一帜的鲜明形象，在竞争激烈的市场环境中找到适合自己的位置。一旦确立合适的定位，太原东方艺林学校必须通过一致的努力对外输出和维持这种形象，不断提升课程科学性、趣味性和知识性，授课方式的权威性和多样性，帮助孩子渡过快乐童年；同时对于年轻的一代父母儿童教育观、教育观、消费观、行为特点都在发生着巨变，这给家庭亲子成长教育带来了契机。随着25-35岁85后90后95后为主体的新一代宝爸宝妈群体的快速成长，人们儿童教育观念的转变，更细分、多元的个性化儿童教育服务是重要的发展方向，随之而来的，是儿童教育理念知识学习的强盛需求。现有家庭亲子教育的融媒体知识内容，课程主要方向包括绘画成长类课程、幼儿趣味成长类课程、幼儿书法练习课程等，按年龄和幼儿成长特点提供科学儿童教育指导和教育课程，提供从早教到高中阶段的课程服务，将教学上升到方法论的层次并加以价值观的引导。结合市场细分、目标市场的分析，将太原东方艺林学校定位成太原市艺术教育特色学校、教学水平强、校园环境好的校外培训学校。这样的市场定位，既可以实现顾客对学校的选择需要，又能充分彰显自己的优势。4.2调查问卷设计为了进一步了解东方艺林培训学校服务营销的现状，在有效性原则、简洁性原则、针对性原则的基础上，笔者以服务营销7PS理论为指导，进行了调查问卷设计，除了基本情况调查，问卷的主要问题有以下几点：1.您认为太原东方艺林培训学校的课程产品服务类型有哪些？2.您认为太原东方艺林培训学校的课程服务收费价格如何？3.您说接触到的太原东方艺林培训学校促销方式有哪些？4.您认为太原东方艺林培训学校教师员工服务素质如何？5.你所了解到的太原东方艺林培训学校产品服务有形展示有哪些？6.您对太原东方艺林培训学校服务营销质量的满意度如何？7您对太原东方艺林培训学习服务的总体满意度如何？……笔者针对这几个问题一一进行调查。问卷在人力资源部的帮助下，通过线上问卷星APP和线下纸质问卷的方式，在太原东方艺林培训学校的客户中发放，然后在人力资源部的帮助下收回问卷，此次调查问卷的时间为2021年8月到10月，调查的对象为太原东方艺林培训学校学员及家长，线上线下总共发放问卷220份，收回200份，有效问卷200份，有效率为90.9%。1.3问卷结果分析1.3.1课程产品服务类型调查分析图4-8太原东方艺林培训学校的课程产品类型通过调查分析发现，目前东方艺林培训学校的课程产品主要以绘画为主，其次是书法，两者占比99%，其他类型的艺术培训占比很少，音乐培训只占1%，只在特殊情况下进行培训，其他的舞蹈和文学影视等方面几乎没有培训，导致客户认为公司的培训课程较为单一。1.3.2课程产品服务价格调查分析图4-9太原东方艺林培训学校的课程收费价格通过调查分析，多数客户认为东方艺林培训学校的课程收费价格较高，其中认为很高的占比18%，认为比较高的占比31%，只有24%的客户认为东方艺林培训学校的课程收费价格低或很低，将近一半的客户认为课程收费的价格过高。图4-10所支付课程费用的性价比笔者在此基础上调查所支付课程费用的性价比，通过调查了解到，31%的客户认为在太原东方艺林培训学校进行教学非常值得，42%的客户认为还可以，比较值，认为值得的大概占到73%左右，说明学员对太原东方艺林培训学校的教学质量还比较满意。另外27%的客户表示不太值和不值，这些人主要是认为所支付的费用比较高，对太原东方艺林培训学校的学费表示有异议。1.3.3营销传播渠道调查分析图4-11太原东方艺林培训学校营销传播的渠道通过调查分析发现，目前太原东方艺林培训学校营销传播的渠道以线下传播为主，其中熟人介绍占比23%，传单宣传占比19%，老师推荐占比15%，线下渠道占比为57%，而线上渠道只有微信朋友圈占比18%，官网、微博、短视频宣传渠道占比只有10%左右，可见线上宣传渠道不足。1.3.4服务促销方式调查分析图4-12太原东方艺林培训学校促销方式通过调查发现，目前太原东方艺林培训学校的促销方式比较单一，主要是法定假日的打折优惠，占比62%，其余是知识讲座抽奖活动以及官微官网的积分兑付活动，总占比有34%，总体来说除了法定假日打折促销，太原东方艺林培训学校对其他的促销方式关注的较少，方式较为单一。1.3.5教师员工服务素质调查分析图4-13太原东方艺林培训学校教师员工服务素质通过调查发现太原东方艺林培训学校教师员工服务素质不是很理想，其中认为教师员工服务素质很高和高的占比44%，认为教师员工素质一般的占比30%，因此大多数客户认为教师员工有一定的服务素质。但是也有20%的客户认为教师员工的服务素质较低，甚至有4%的客户认为教师员工的服务素质很低，教师的服务素质比较参差不齐。1.3.6服务过程客户关系互动调查分析图4-14服务过程中与客户关系互动情况通过调查分析，在服务过程中，太原东方艺林培训学校教师员工与客户关系互动的频率较低，经常互动的占比只有20%，还有80%的教师员工与客户的互动频率不高，偶尔互动的占比36%，剩下的44%很少互动或不互动，客户对太原东方艺林培训学校服务过程并不是很满意。1.3.7产品服务有形展示调查分析图4-15太原东方艺林培训学校产品服务有形展示通过调查分析发现，目前太原东方艺林培训学校产品服务主要展示的是课程培训服务价格，占比60%，其次是课程内容展示，占比25%，而对于学习环境和员工着装礼仪的展示十分不足，导致大多数客户只了解学校的课程价格，其他方面知之甚少。1.3.8总体服务满意度调查分析图4-16对服务营销质量的满意度通过调查分析，客户对太原东方艺林学校服务营销质量的满意度感觉不是很理想，比较满意和不满意的持平，都是25%，感觉一般的占比30%，由此可见半数客户认为东方艺林培训学校服务质量有待提高。图4-17未来选择太原东方艺林培训学校的比例通过图4-17可以看出，有21%的客户在培训结束表示一定会再来太原东方艺林培训学校培训，有43%的客户表示如果有学习上的需要，可能会继续选择太原东方艺林培训学校，另外不清楚的占11%，不会再选择太原东方艺林培训学校的占四分之一，由此可以看出，客户一般比较认可太原东方艺林培训学校的教学服务，表示日后有学习的需要时，还会来太原东方艺林培训学校学习，总体来说客户对太原东方艺林培训学校的满意度处于中上水平。1.4太原东方艺林培训学校服务营销中存在的问题1.4.1课程产品服务设置不足，类型较为单一目前太原东方艺林学校内部有主要有绘画、书法等课程，课程的种类相对单一，艺术的种类广阔，中小学生最喜欢的艺术种类是音乐、美术绘画和舞蹈，尤其是在短视频兴起的今天，音乐、舞蹈艺术更受大家的喜爱，太原东方艺林学校只有美术绘画，没有开始音乐舞蹈课程，会丧失一部分客户。目前太原东方艺林学校产品核心竞争力不明显，缺少特色、缺少高性价比，如此竞争环境下，消费者在选择时也存在困难，如果没有一定的特色和品质就不会吸引到消费者。虽然太原东方艺林学校通过口碑吸引来消费者，但想吸引更多新消费者还是需要通过打磨优质产品。必须是先有优质产品才会有好的口碑，从市场上的儿童艺术培训课程看，太原东方艺林学校的课程质量和其他机构的课程不管是从价格上，还是从课次安排上都是不分上下，没有特别优势的产品，无法在激烈竞争市场中拔得头筹。1.4.2课程服务价格总体偏高太原东方艺林培训学校根据孩子的接受能力和年龄特征及课程的难易程度设置不同的课程安排，分为普通班集体上课和单独授课两种。普通培训课程收费标准为：96元/节，一个学期总共是25节课，价格大致为2400元左右，启蒙绘画及创意绘画课程因涉及到的材料比较复杂及样式繁多，所以有绘画材料收费，其他课程材料比较固定，所以学员需要按需购买，一般各种课堂费用综合起来收费1000元，所以普通班每学期的价格在3400元左右。中高学员（8岁以上）因是单独授课，所以课时费为：200元/4h，同样是25节课，价格大概为5000元，加上绘画书本材料等费用1000元，一学期总共需要6000元左右。综合起来看，太原东方艺林培训学校每个学员平均每学期的费用大约为4500-5000元，而且低价过于死板，导致总体价格偏高。4.1.3营销渠道狭窄，线上营销渠道传播不足多样化的营销渠道，是当下企业提升其市场竞争力的关键。尤其是在当下互联网信息高速发展的时代下，多样化的营销渠道会进一步推进信息的传播，对于产品的推广是极为有利的。但是就实际来看，太原东方艺林学校在开展相应的市场营销过程中，其营销渠道较为单一，仍是以传统的线下营销为主，主要是通过熟人介绍、传单宣传以及学校老师宣传来进行客户的招纳，这种营销方式虽然有一定的效用，但是总体而言，收效甚微，不能够有效帮助太原东方艺林学校的进一步发展。而且，由于是线下的营销推广，在人力物力资源的耗费上都较大，且信息的传播性还较为缓慢，这无疑会增加太原东方艺林学校的财务成本，对于太原东方艺林学校的发展来说是极为不利的太原东方艺林学校现有会员了解太原东方艺林学校的渠道集中于熟人介绍、微信朋友圈和宣传单。其中网页广告、短视频直播的比较少。从线下宣传看，宣传面较窄，受众消费者太少且消费者不精准；从线上宣传看，营销渠道单一，未能利用新兴渠道占有市场。微信内的其他营销功能还未开启，如微信订阅号、客服号；当前火热的短视频、直播等也并未开通。整体上看，太原东方艺林学校在线上营销的规划还只是初级段位，线上营销渠道还未全面打开，在一定程度上影响了品牌、产品及服务的推广和宣传。1.4.4宣传促销方式简单落后,目前太原东方艺林学校的宣传促销方式简单，主要原因还是机构负责人的自媒体营销意识薄弱导致，没有时刻关注或深刻体会到营销工具的发展及其带来的效果，管理者侧重于课程的设置，认为教学课程内容是最重要的，这当然没有错，但是‘酒香也怕巷子深’，多方面营销也十分重要。随着互联网科技发展，自媒体也属于一个新生产物，其更新速度较快，比如抖音、哔哩哔哩、微博等，各类自媒体的诞生也导致了消费者不断的迁移，太原东方艺林学校作为一个中小型的艺术培训机构，由于各方面的实力有限，很难在自媒体更新换代下快速做出反应，也正因为滞后的决策很容易错过自媒体宣传的红利期。在促销的过程中，太原东方艺林学校只是采用单一的价格促销，在法定假日打八折优惠，其他的营销宣传方式很少，面对其他培训公司经常举办各种活动，采取知识讲座抽奖活动以及官微官网的积分兑付活动，太原东方艺林学校的促销优惠政策显得太过单调，无法吸引客户的注意。1.4.5教师员工服务素质参差不齐问卷中的相关题目变量考察教师的年龄、文化程度、专业以及技能等级等基本特征，同时通过量表测量教师团队的服务意识、服务技能分析教师团队服务水平及差异性。校外辅导机构的师资来源是最为关键的，同时也是成本最高的一部分，培训机构师资水平参差不齐。有一些较好的培训老师有的来自退休的中小学老教师，或是曾经任职于某公立学校的教师，但还有一些是没有去考编制师范类的大学毕业生，这些大学毕业生应届生工作经验不足，缺乏实践能力。部分太原东方艺林培训学校的老师自身专业能力不足，并非专业师范学院毕业，没有足够的教学理论知识，实际教学的经验不足，不知道如何因材施教。在教学中，老师忽视学员的主体地位，当前采用的教学方法中，仍然是以教师为主导，在培训学习期间学员的主体位置并没有得到明确，这种教学模式容易导致学员产生厌