2013年度中国啤酒行业统计数据分析

2013年度中国啤酒行业统计数据分析

啤酒行业是“被”的在目前的营销、国际化和一体化发展环境中，中国的啤酒行业相对稳定，这是由于啤酒行业的文化属性，可以说是基于啤酒行业的自我承诺和自我变化。所谓文化属性是指事物的基本发展规律,不以主观意志为转移。而衡量一种文化属性的先进性不是看积淀时间的长短,而是看与客观规律的距离。2013年的啤酒行业可以说是风光无限的,因为啤酒行业是酿酒行业当年中唯一实现单位产品利润增长的行业,且增幅较为可观。实际情况是啤酒行业遵循了自身的发展规律,不为特殊事件所动,在其它酒类产品出现滑坡的情况下,凸显了啤酒的地位。真正支撑啤酒发展的是经过充分市场化洗礼的大众消费文化基础,是内生式的主观消费需求成就了啤酒行业。因此,客观地说,啤酒行业是“被风光”的。现依据2013年度行业统计数据作分析,供业内参考。1市场与衰落1.1啤酒产量逐年增长2013年全国啤酒产量国家统计局公布初报数是5062万kL,比上年同期增长4.6%;行业统计啤酒产量数为4654万kL,比上年增长5.0%,净增200万kL。啤酒人均年消费量34.2L,比上年提高1.4L,增幅4.3%。1.2其他地区现有增重居前、增加压、增长期对比以分地区啤酒产量来看,实现全面增长的态势。西南和西北地区增幅居前,分别为15.4%和11.2%。其他地区增幅相对较小,东北地区为5.1%,华东地区为3.9%;中南地区为2.0%;华北地区为1.5%。1.3啤酒产量分布以分省市区啤酒产量来看,呈现增多降少。实现增长的省市区为26个;负增长的省市区仅为5个(江苏、天津、陕西、西藏、海南)。山东、广东和浙江分别以557万kL、419万kL和286万kL仍居省市区啤酒产量的前三位。200万kL以上和100万kL以上的省市区并未发生变化,仍为8个和18个。1.4大集团产量增长情况以企业啤酒产量来看,20万kL以上企业13个,比上年减少5个(并购和嘉士伯合并计算的原因),产量同比增长5.0%;其中:华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四大集团合计产量同比增长8.0%(因嘉士伯从2013年合并计算,未核算五大集团数据)。其他类型1万kL～10万KL的企业出现大幅度减产,达31%,1万kL以下小厂小幅增长1.8%,充分体现出集约化特点。1.5将分析基于上述生产数据的特征和趋势1.5.1啤酒行业的增长空间将逐渐减弱和国家统计局统计的超过5000万kL的产量相比,行业统计数据虽未达到,但增长率趋同。特别是在2013年中,出现影响酒行业的负面信息较多的情况下,啤酒的产销量仍能平稳增长,更多地体现出了啤酒行业的产业成熟度较高以及市场消费基础的扎实和相对固化,抵御市场风险的能力也较强。未来三至五年,我国啤酒市场仍有一定有限的增长空间,但是,增长的趋势将逐渐趋于钝化。增长空间基于消费需求,在消费需求逐步转向注重品质的动因下,未来的市场空间是可想而知的。再者,随着啤酒行业产业成熟度不断提高,将会更多地显示出行业充分市场化的特质。1.5.2物理地区仍是最高西部地区基于原有产销量基数较低和外来竞争对手产品运输成本高的原因,保持了连续多年高速增长的态势。但是,从分地区人均啤酒占有量来看,未来的形势并不容乐观。目前,东北地区和华东地区仍是最高,为55.7L和40.5L;华北地区和中南地区分别为29.5L和28.7L,西北地区和西南地区为29.7L和27.6L。啤酒的消费和诸多因素有关,包括经济水平、饮食文化、消费习惯以及交通物流等等,华北地区和中南地区由于经济水平的原因,人均占有量数据可能未反映出其真实消费能力,西北地区和西南地区的人均占有量虽仍属较低,但可显示出其持续增长的动力并不足够强劲。随着大集团的不断进入和渗透以及物流水平的提高,西部市场竞争加剧已是必然,随之而来的是其原先封闭性的优势将被打破,利润水平降低也是可预见的。1.5.3行业集中度加速提升华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四大集团2013年合计产量3198万kL,增幅为8.0%,增速在各种类型的企业中不但是最高的,还是唯一高于行业平均增速的企业类型。加上嘉士伯啤酒的五大啤酒集团市场份额已达到74.4%,行业集中度加速提升。如包括已获批的华润雪花收购金威啤酒,百威英博收购四平金士百,嘉士伯摘牌重啤东部资产,以及即将获批的百威英博收购江苏大富豪,则为77.6%。预计2014年五大集团市场份额突破80%,已是顺理成章的结果。五大集团中,华润雪花以1171万kL的产销量和10.3%的增幅继续领先;青岛啤酒产量783万kL,增幅-0.6%(实际销量870万kL,增幅10.1%),稳居第二;百威英博672万kL,增幅17.7%,是五大集团中增幅最大的;燕京啤酒571万kL增幅5.8%,增幅较为平稳;首次合并报表的嘉士伯啤酒产销量264万kL,虽是五大集团中最小的,但其东进的信心和决心十足,未来的成长可期。1.6不断降低的免疫状态从近十年的啤酒市场变化中,可以清晰地看到,全国啤酒消费量对市场影响因素的敏感度呈现逐步降低,有时甚至是不为所动的免疫态势。随着市场集中度的提高和行业格局的日渐形成,啤酒行业的产业成熟度也将越来越高,随之而来的是影响消费市场供需变化的变量因素也就相对减少和弱化,这意味着行业的市场趋势会越来越贴近啤酒产品的文化属性和市场规律的本质。2产品介绍2.1生产:生产基础成为且成的包装形式从2013年我国啤酒产品不同包装形式的产量变化中显示,瓶装啤酒仍占据我国啤酒产品结构的主要地位,500mL以上和500mL以下瓶装啤酒合计占全国总产量的80.2%,相比上年下降了1.8个百分点,其中500mL以上瓶装啤酒占全国总产销量的54.6%,同比下降6.5%;500mL以下瓶装啤酒占全国总产销量的25.6%,同比提高8.5%。除此之外,已成为主要的啤酒包装形式之一易拉罐装啤酒增长迅猛,已占全国总产销量的17.9%,同比大幅提高22.7%;桶装啤酒占1.8%,下降16.0%。2.1.1生产:啤酒降低至80%,生产包装增长缓慢,规格日益增长在2008年以前我国啤酒行业呈现高速增长阶段,瓶装啤酒的比例一直稳定在96%以上,且500mL以上大瓶包装占据绝大多数;之后在2011年间瓶装啤酒降低至90%,其间500mL以上大瓶包装一直在降低,500mL以下包装增长较快;到目前,瓶装啤酒已降低到80%,而其中大瓶包装已降低至10年前的一半。单就500mL以上包装而言,也是有本质的差别,10年前多数是公称容量640mL的玻璃瓶包装,而现在640mL规格已经近乎绝迹,个性化规格较多,500mL、520mL、530mL、580mL等等。因此,从数据上的对比中可以看到我国啤酒产品结构已发生了较大的变化,小型化是趋势之一。2.1.2易拉罐啤酒饮料主要成分易拉罐包装啤酒产品出现连续四年的高速增长,从非主流包装形式逐步成为了主流包装形式。其中的主要原因是易拉罐啤酒产品相比其它包装形式能够较大程度地贴近现代的市场消费形势,一是相比玻璃瓶包装更具饮用安全性;二是无论现饮或非现饮渠道、也无论商务、居家和外出的时候,不失档次,也便于携带;三是仓储和物流成本相对低,流通的范围更大,从目前进入电商销售渠道的啤酒产品来看,基本都是易拉罐产品。2.22.3行业耗粮指标发生明显改变业内人士从直观上都比较认可当前我国啤酒产品原麦汁浓度回升的说法,当然有来自于市场消费者的调查,也有消费需求预测的变化,还有源于生产企业的产品开发。实际上,也确实如此,从三个方面的现象也可以佐证这种说法:一是2013年行业耗粮指标在近10年首次出现增高,加权平均和算术平均的增幅分别为0.3%和9.8%,特别是在当前节能技术和管理水平日益提高的如今;二是以德国等浓醇型口味啤酒占大多数的进口啤酒量猛增,增幅65.6%,说明消费者对浓醇型啤酒的需求日益增长;三是啤酒企业使用的原料麦芽和辅料大米之间的价差已近乎相等,使提高辅料比降低生产成本的动因弱化。综合来看,我国啤酒产品原麦汁浓度回升已经是事实,也是大势所趋。是啤酒消费市场日趋成熟的一种表现,也是消费者不满足于清一色、大众化对个性化、特色化追求的消费需求促动;从“喝啤酒”到“会喝啤酒”和“懂啤酒”的转变。3、品牌介绍3.1造成品的发布根据2013年行业统计结果,在2014年4月23日中国酒业协会啤酒分会召开的“2014’中国啤酒业年度峰会”上,分别对“2013年度中国啤酒行业十大畅销品牌”、“2013年度中国啤酒行业十大成长品牌”和“中国啤酒行业2013年度十大品牌”进行了发布。畅销品牌依据年度单一啤酒品牌产销量进行入选;成长品牌依据单一啤酒品牌产销量同比增长率进行入选;年度品牌依据品牌所属企业的综合实力进行评价,涉及市场份额、成长性、品牌历史和创新能力等方面的综合实力。3.2品牌成熟度有待提高十大畅销品牌合计产销量2932万kL,同比增长5.4%,占全国总产销量的63.0%,仅比上年提高了0.3个百分点。十大畅销品牌中属于五大啤酒集团旗下的8个,区域性强势啤酒企业的品牌2个,和上年相同。合计增长率和全国总产销量基本同步,未能充分显示出品牌辨识度的放大,也间接反映出我国啤酒品牌成熟度仍然有待提高。理论上品牌成熟度属于产业成熟度的组成部分,依据我国啤酒业目前的市场发展状况,主要品牌的增长理应明显或者大幅高于总量的增长,但现实中,主要品牌的表现力并不尽如人意。但也由此可见,未来我国主要啤酒品牌的提升空间依然较大。3.3单一品牌成长的表现相比较主要品牌总体增长的波澜不惊,单一品牌成长的表现则显得要振奋许多。反映出的特点如下:3.3.1大啤酒集团十大成长品牌中隶属于五大集团的为9个,分列1～9位,基本被五大啤酒集团所包办,可见品牌的成长必然要由企业实力作为支撑的重要性。3.3.2品牌影响力是表现十大成长品牌中同时上榜十大畅销品牌的有5个,分别是百威、哈尔滨、崂山、雪花和燕京,这是品牌影响力的体现,既能保证市场份额的同时,还能实现高成长性,是实属不易的。3.3.3士伯公司的营销策略乐堡名列十大成长品牌榜首值得一提,高达400%以上成长率的背后有多方因素,其隶属于嘉士伯旗下,虽在欧洲已属传统品牌,但在国内属新推出的品牌,销量基数较低虽是原因之一,但最为值得称道是营销策略。嘉士伯一直将乐堡品牌和流行音乐进行营销定位,使产品线路比较清晰;再者,独特的拉盖设计使产品有了较高的辨识度,拉盖在国内早已有之,但相关产品并未推开。3.4如果对年度十大品牌的非个人指数进行评估，这是品牌实力的综合体现。特点如下3.4.1品牌策略各个品种年度十大品牌中隶属于五大集团的9个,其中:华润雪花1个(雪花),青岛啤酒3个(青岛、崂山、汉斯),百威英博3个(百威、哈尔滨、雪津),燕京啤酒1个(燕京),嘉士伯1个(山城)。可见大集团的品牌策略未做大的调整,华润雪花和燕京啤酒仍是单一品牌策略;青岛啤酒和百威英博是多品牌策略;嘉士伯属于成长期,旗下虽有一个品牌上榜,但其亦属于多品牌策略。品牌策略的优劣不一而足,即使企业的策略已做调整,但其品牌塑造和市场表现仍需时日,并非一蹴而就。3.4.2啤酒市场相对封闭性年度十大品牌中属于全国性品牌的5个(雪花、青岛、百威、哈尔滨、燕京);地域优势品牌5个(崂山、汉斯、雪津、山城、珠江),各占半壁江山。说明现阶段我国啤酒市场的地域相对封闭性依然存在,仍然具有一定优势。地域封闭性并非单指交通物流,而是泛指,其中还包括地域性的品牌忠诚度、渠道和终端网络优势、促销优势以及人脉资源等。3.5啤酒品牌的日变化品牌是产品在市场中产品形象的定位基础,品牌历史的长短是体现品牌价值的重要因素之一,这是由于“存在即合理”的理念根深蒂固和遍及人心的缘故。啤酒在中国发展的时间并不长,不过百余年历史。所以,中国啤酒品牌普遍属于比较年轻的,品牌历史最长的莫过于哈尔滨和青岛,在一定程度上说,目前在中国市场中的啤酒品牌就历史而言,差距并不大。即使是历史古老悠久的国外品牌在进入中国市场的时候,在以市场为主体的前提下,也只能以新品牌而论。因为,啤酒产品的市场相对比较新和品牌之间的先天差距并不大,对于各品牌的发展机会也会比较多,而后天培育就显得尤为重要。也正是由于品牌之间先天差距不大,是造成中国啤酒市场中品牌辨识度较低的重要因素之一,加之和口味同质化与过度竞争的共振现象,成为了困扰和滞缓中国啤酒产品价值回归的阻碍。4效率低下4.1商品的收入水平行业统计2013年啤酒产品销售收入1407亿元,比上年增长9.2%;单位产品销售收入3074元,比上年增长5.1%。从各省市区单位产品销售收入水平来看,西藏、海南和广西较高,达4000元以上,高于全国平均水平的还有北京、广东、新疆、内蒙古和福建等,售价较高的省份特点基本体现为封闭优势的中西部地区、经济发达的地区和沿海地区;较低的有浙江、天津、吉林、山西和安徽等。4.2实现利润显著增长2013年啤酒产品的利税总额实现284亿元,同比增长5.8%。其中税金实现224亿元,同比增长4.3%;实现利润60亿元,同比增长11.7%。kL啤酒税金同比增长0.4%,kL啤酒利润提高7.4%。从各省市区盈利水平来看,单位产品利润高于全国平均水平的有17个,较高的有西藏、上海、广西、新疆、四川,达400元以上;低于全国平均水平的14个。4.34.4大原料成本的变化相比稍早前来源于国家统计局的数据,行业统计的经济指标要低一些,但总体来说2013年我国啤酒行业的表现仍属良好。售价和利润水平均有所提升,生产成本提高也相对温和,当然其中也受益于原料价格的相对稳定。行业统计数据显示,2013年啤酒企业使用的主要原料麦芽的价格同比下降了0.2%,此外,辅料大米的价格上涨了3.0%,麦芽和大米的价差仅为68元/吨,主要包装物啤酒瓶的价格与上年持平。虽然2013年啤酒行业生产成本费用总额上升了7.9%,单位产品生产成本上升了3.8%,但是,来自于原材料方面成本压力并不大,更多的是来自于制造成本、管理成本和销售成本。4.5啤酒行业的竞争是“维持正常市场相比较资本市场的高度乐观预期,啤酒行业目前的盈利水平虽有较大幅度提高,但似乎并未摆脱行业认为的150元/kL左右波动区间,这是啤酒行业的生存底线,一个维持啤酒行业能不断稳定前行的平衡点。同时也意味着啤酒行业仍然处于过度竞争阶段,在售价依旧是敏感话题的前提下,就可以知道啤酒产品在市场中的议价权仍处于弱势地位。如果深层次地看待这个问题,可以想象主观消费需求和相对低廉价格的矛盾与对立,那就是永恒不变的市场经济下的量价关系仍是啤酒市场占有中屡试不爽的利器。但和前几年不同的是,之前几乎看不到啤酒行业盈利水平提升的希望,更多的是源于业内人士的主观愿望。而现在,随着产业成熟度的不断提高、市场环境的逐步改善和行业格局的日渐形成,可以看到啤酒产品的价值回归是客观存在的,也许比资本市场的预期来得更快,也更为乐观。5对产销增长的参与度啤酒集团之间的博弈和啤酒行业的整合是受各方关注较多的热点,甚至超出了对产销量增长的热度,特别是以媒体和投行保持了较高的热度。产销量的增长已经成为了惯性思维,不足以吸引眼球,而啤酒集团之间的卡位战则显得刺激许多,容易出新闻赢得点击率和增加可读性,当然也孕育着投资和投机的可能性。5.1企业和生产工厂的减少2013年啤酒企业数和生产工厂数与上年相比发生了一些变化,企业数119个,比上年减少了27个;生产啤酒的工厂数减少了14个,为419个。其中10万kL以下的企业和生产工厂均减少(详见表5.1)。减少的企业数远大于生产工厂数,接近一倍,说明自然淘汰的因素和企业间的整合因素均较大,但整合的因素要大于自然淘汰的因素,也间接说明我国啤酒产业结构调整加速进入尾声。近两年,我国啤酒业总体规模和企业规模相比前几年变化稍大,2013年的啤酒企业平均产量39.1万kL,生产工厂平均产量11.1万kL,分别比上年提高28.8%和8.5%,体现出集约化的趋势越来越为明显。5.2量比上的并购案如今我国啤酒市场竞争格局已经进入了大集团相互交错和渗透的直面竞争阶段,不只是市场中产品和产品、品牌和品牌之间的竞争,还有对市场资源和收购对象的竞争。2013年,已完成的行业收购案华润雪花以53.84亿元成功收购金威啤酒,除此之外,百威英博收购亚洲啤酒在华四家啤酒公司;嘉士伯要约收购重庆啤酒30.29%股份后,成为绝对控股股东,均引起业内和媒体的广泛关注。随后的百威英博收购四平金士百和江苏大富豪(2013年内未完成,2014年已获批)浮出水面,引起各方虎视,可以视为啤酒行业接近收官的并购案。现如今可供收购的优质市场资源已几乎殆尽,甚至一些规模不大的中小企业也成为了被收购对象。在近些年的一些并购案中,基本改变了原先“价高者得”的定律,其中有着被收购方追求的成功率和安全感;也有着收购方需要动用的各方社会力量和舆论支持;还有着竞购方的地方人脉和政策资源。竞购中往往透露出些许暗战的味道和痕迹。5.3市场需求是影响企业投资热情的因素新建、扩建、改建、搬迁的项目仍在延续,但项目规模和行业新增产能大幅低于前两年。据不完全统计,在2013年扩张建设的项目如下:行业新增产能从前几年每年700万kL～800万kL,到2012年的443万kL,而2013年则降为230万kL。充分市场化的特性就是需求决定供给,所以供给总是滞后于需求的。行业新增产能的快速降低有着大集团投资趋于理性的成分,但更为重要的是来自于市场需求的反馈。同时表明啤酒市场趋于饱和以及行业格局已基本形成,其中,市场趋于饱和是主因,如果市场需求不再增加或者增长缓慢,就制约和降低了企业扩大生产能力的热情;格局形成是外因,也是辅因,以现阶段我国啤酒行业的竞争格局而言,其中的主要竞争者之间的竞争和博弈已经成为了一种习惯。在各大集团战略布局基本完成的前提下,渗透其实是企业不得已的战略选择,因为通过渗透而来的市场空间相对有限,而且,渗透阶段的营销成本较高。在当前行业格局基本形成和逐步稳定的态势下,渗透的性价比也会越来越低。俗话说“谋定而后动”,当可以明显分析得出回报不及投资或者投资回报率低于其他投资渠道的时候,投资热情降低就是必然的结果。所以,所谓的“竞争底线”,是“理性投资”和“道德底线”的叠加产物,二者相辅相成,也相互制衡,也就是孰轻孰重和权衡利弊的结果吧。6产业链上游—原料篇大多数以农产品为原料的食品加工业基本都有一个共性问题,那就是产业链上游的原料种植业滞后于加工工业。啤酒原料更是如此,可以说,啤酒的主要原料——啤酒大麦已经成为我国啤酒产业目前唯一一个暂时无法解决的短板和隐忧。6.1原料对外依存度2013年我国进口啤酒大麦233.5万吨,约占当年行业使用量的58%,比上年减少7.6%,全年平均进口单价比上年提高了10.7%,平均每吨大麦价格341.9美元。我国啤酒产业的原料对外依存度一直处于较高水平,且带有较大的波动和不确定性,近10年中,平均为52%,最高时可达66%,最低时也有25%(见图6.1)。依存度越高,议价能力越薄弱。而啤酒行业的产销量越大,未来,原料短板在产业链上的牵制和反噬作用就越强。如果要改变或者改善这种状况,应该从两方面着眼,一是增加进口渠道,拆分高度依存;二是发展国产原料。6.1.1其他欧洲和加拿增加啤酒大麦的进口渠道只是治标不治本的分流缓解之道,理论上便捷,实际上存在一些问题。一是全球种植大麦的国家并不太多,除了我国进口量最大的澳大利亚和加拿大之外,其他的有欧洲的法国、丹麦、俄罗斯等,南美的阿根廷,以及美国等等;二是国家相关部门对进口农产品的检验检疫程序较多,时间也较长;三是啤酒企业的使用习惯较难改变,多年来,啤酒企业一直较为习惯性地使用澳麦和加麦,改变使用习惯最为关键,涉及大麦品种、酿造性能等等工艺的调整和改变,如今啤酒企业的规模越来越大,改变工艺对产品的风味和口味均会产生影响,因此,对市场的影响具有很大的不确定性和挑战性。6.1.2多方参与合作与支持可以说国产大麦还没有领会到市场经济的真正含义,就已经步入了市场经济的大潮中,在和进口大麦的较量中,一直处于被动受制状态。只有在国外大麦遭灾减产的时候,国产大麦的日子才会好过些,所以说,发展国产大麦虽是长久之计,但是一个系统工程。同时,需要多方的参与合作与支持。其一是争取国家相关政策的支持,啤酒原料不涉及国计民生,国家暂时不可能投入较大资金和倾斜政策来扶持,但随着国家在发展经济的主要矛盾逐步得到解决之后,这一点还是可以期待的;其二是原料行业自身转变发展观念,远离小农意识,加强和下游应用行业的沟通和理解;其三是啤酒企业的帮扶促进,啤酒行业和原料行业唇齿相依,一荣俱荣,一损俱损,目前,一些大企业已经意识到这一点,已经在积极推进和建立原料基地,有签订长期供货合同的,也有发展订单农业的,当然,总体上力度并不大。6.2发展中的不确定性其实,一个产业的成熟与否并不仅仅是产业链中某个环节的繁荣,需要的是产业链的同步发展或者是共同发展。在啤酒企业规模不大的时候,原料也不是太大的问题,但如今企业规模越来越大,也就表明企业的问题就越接近行业问题。从发展的眼光来看,中国啤酒行业的未来发展必然需要本土化的原料来源作为主要支撑,毕竟一味依赖进口会增加许多不确定性。除此之外,另外一个啤酒原料——啤酒花,和啤酒大麦存在同样的问题,只是相比较啤酒大麦,啤酒企业用量较小,行业规模也很小,因此,没有啤酒大麦问题显得这么突出。7中国啤酒品牌的选择在我国目前多数快消品的营销中,渠道一向是最为看重的,所以,有着“渠道为王”的说法。渠道在很大程度上替消费者作出了选择,对啤酒产品而言,也就意味着,渠道经营什么啤酒,消费者就喝什么啤酒。表面上看,消费者无权作出决定自己想喝什么啤酒,但是,实际上,是消费者不想做出选择,主动放弃了选择权。那么,消费者为什么要放弃选择权呢?原因是,我国啤酒产品的口味同质化和品牌辨识度小,也就是说,如果消费者认为,无论什么啤酒产品和啤酒品牌喝起来都差不多,那么,又为什么要去坚持选择呢?如果再进一步地思考,中国的啤酒产品真的是口味同质化严重和品牌辨识度低吗?可能业内人士和消费者之间有程度上认识的偏差,可以认为淡爽啤酒一统天下是事实,但业内人士认为差异度还是比较大的;品牌与品牌之间的辨识度也是比较大的。但是,为什么消费者并不认同呢?其实,深层次根源性的原因是:中国的啤酒消费文化普及度过低所造成的。7.1进口啤酒的价值论首先就是要告诉消费者“啤酒是什么?”和“什么样的啤酒是好喝的啤酒?”,这些问题看似简单,但消费者并不了解。最为关键的是,如何使消费者感兴趣、听得进,并且认可,燕京啤酒李福成董事长说过的“赢得消费者心智将最终获得市场”这句话,其实是最好的诠释。要想进入眼里,首先要进入心里,不入心智,眼里看得再多也会忘记。其次,才是品牌文化,毕竟,没有啤酒文化又哪儿来的啤酒品牌文化呢?品牌文化绝不是简单讲故事,也不是借用洋品牌文化,一些啤酒产品宣传竞品上,“源于德国纯正口味”,“全部使用××国原料、××国啤酒花”,品牌是“××堡”等等,绝非少见。使一些消费者误以为:“只有德国啤酒才是好啤酒”,更有甚者,还有消费者认为:“只有德国啤酒才是啤酒”的无稽之谈,商超里摆放了琳琅满目的进口啤酒,但又有几个消费者知道:进口啤酒真的比国产啤酒好喝吗?由此可见,啤酒乃至中国啤酒消费文化的缺失程度。国内市场上,进口啤酒的价格比国产啤酒的价格高出许多,进出口啤酒的数据上,也是如此,进口啤酒平均单价是出口啤酒平均单价的2倍。价格不等同于商品价值,但价格是交易价值的体现。进口啤酒之所以价格高,不是产品价值决定的,是物质的稀有性造成的。就比如世界上最有价值的物质是人类的生存必需品——空气和水,但因为它们数量非常多,所以是非常廉价的,甚至是免费的;而黄金不能吃不能喝,也不是生活必需品,但他的价值却很高,那是因为它的稀缺性体现出了较高的交易价值。国产啤酒在消费者心目中一直是廉价的代名词,其中不仅仅是数量的问题,更多的还是啤酒文化没有深入普及和推广的原因。交易价值往往是物质文化最直接的体现,著名的“头等舱理论”就是最好的例证,就是说,当一个商品的附加价值大幅超过商品的主价值并被市场普遍认同和接受的时候,也就说明这个商品的消费文化是深入人心的。7.2不同的消费群体———对教育性的认识啤酒消费文化缺失所带来的影响并不仅仅只是上述的一些现象,对啤酒企业而言,最为直接地影响是,在做市场营销和品牌推广的时候相对吃力,效果上事倍功半,那是因为啤酒消费文化缺失所带来的产品忠诚度和品牌忠诚度低的原因在作祟。相比较其它酒类产品,消费者在对不同酒类产品、不同啤酒产品和不同品牌啤酒产品的随意性和流动性过强。一些发达国家的酒类产品成熟市场的消费群体,对酒类产品以及品牌的选择上相对固定,对酒类产品的文化和品牌文化的了解程度和接受度上,显然要高出许多。这其中,消费者在选择啤酒消费渠道和消费场所中,也有着本质的差别。据了解,欧洲的啤酒消费多在家庭和酒吧,比例高达90%,这类消费属于自我享受型消费,而在聚会、商务场所的分享型消费比例仅为10%;在中国,两种类型的消费则恰恰相反,自我享受型消费为10%,分享型现饮消费高达90%。这涉及到中国乃至亚洲国家与欧美国家之间的文化差异,中国是非常重视人际和人文社会的国家,重视他人感受;而欧美则是认为自我认同更为重要。这是文化差异决定的,但就目前而言,中国啤酒消费文化随着社会的不断变革和经济水平的高速发展,也在逐渐的发生着变化,自我享受型消费的比例在不断上升,可能在未来的几年,随着中国消费者自我意识的觉醒,“渠道为王”的时代将走向末路,“消费为王”的时代将会悄然到来,这就意味着,消费者不再随意任由渠道和终端摆布,也不再纠结于选择综合症,拿回选择权,只为自己的选择买单。那么,如果这个时代真的来临的时候,啤酒行业准备好了吗?你准备好了吗?7.3公司广告传播文化其实,啤酒消费文化的传播还蕴含在啤酒企业日常生产经营活动中的点点滴滴,包括产品宣传、营销推广等等,最为直接的途径就是广告传播,如今广告传播的渠道非常多,除了传统的纸媒、电视,还有互联网、移动端等,可以说是无孔不入,所以,广告是传播文化最有效的工具。如何传播文化?传播什么文化?是值得思考的,如今是信息时代和大数据时