Mckinsey营销咨询培训手册

营销概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。1前言和目标此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。2目认录盯表前埋言苦和起目啊标目虏录综腔述核毁心池框或架营尿销洗战拳略销躺售驰渠票道奋管走理销丛售熄队暂伍撤管接理定松价商渔业讲对暮商民业赢营竖销市愧场绍组撤织品院牌资哨源营晶销释实萍践弦求墨助迎热要线营兆销路实财践宗专雪家精丸选宿的遍论马文3市话场书营强销算综鹊述市娱场损营沙销场的第使讽命寇是战帮吗助轻客垄户骗建弄立率促鸡使俯盈现利殿增隶长词的渣营渔销择效在率矛。伯为塘实僚现识这快一绢点暑，小本包文刃件睡提漠供钳帮颈助字客扇户殊建爽立砖、饺传培递垫和参沟贫通粒一疮流黎的访价萌值罩方魄案男的乔思个考柱。几赠个尼目裕标爬：定派义稻营溪销旁目秀标发晕展刃产纵品荐/轧市吐场分、雪品薪牌框树肚立街战绢略加杆强女关荒键原营席销序流匹程加便强堪营照销袋组颂织驶能银力在吹如唯下夹几染方束面柴运碍用盯艺里术宋的姻营满销待思挑考幻玉：B抽r咐a极n剖d扩i绩n论gB珍u拨s耍i邮n洞e图s股s均-务t柜o奋-晕B监u仍s和i添n茂e织s崭s庄M末a慰r荒k待e纯t每i裂n佩gC亡R丝式M孔（蔑C叫o乔n救t子i倍n像u抢o馅u贯s政R疤e跟l表a宁t幸i训o惯n嫌s社h肠i呼p汽M幼a骄r络k睛e触t色i孟n匙g盘）M猪a刊r彼k梨e切t淹i芳n盖g餐O纽奉r见g绘a乱n锡i俱z唉a男t案i度o雄nM咬a斗r絮k冬e看t虑i终n狂g野S枣c仰i躺e柿n欢c丸eP摩r箱i占c来i吸n水gS别a础l瓣e什s现F以o音r若c降e初a锈n欲d孤C平h陆a俗n旬n从e劈燕l膨M握a央n毯a杀g瓦e珠m鹊e俭n色t4品可牌品愿牌谈项宋目达帮缴助滚客常户洗建窑立致新古品养牌米、搞加射强扁和樱延音展甲现叫有昌品淹牌销以崖及海管宴理辣他好们迟的战品总牌施家疗族孔。B辱-偷t残o逢-仍B唱营工销商涨业鲁与桶商枯业油营升销龙旨抵在换帮米助寄公咳司胀咨舰询袄团循队雷在哗帮脾助糟工推业召及怒商倾业冬客轧户伏面仪临昆大旱范浆围茧的甘商蓬业锋挑销战态时秃展较示威基塞于俭营误销退的桶价熟值棕（态对吼基罩于重操挂作丹/洗销庄售袄的狂价甲值典）林。C扯R符M舱（棍持伪续涂关昌系山营逆销获）C香R谈M肃实赞践纵帮讽助自客锻户源与泛他杰们徒大但部脑分拳有王吸森引筋力孟的衔客睁户汤建暑立吗密含切鲜的讨关凶系泳。卵C贫R借M痕比固传水统碧的钱数纳据叉库蛾营晨销您服筋务遗范昂围宴更之广界，太它收帮够助箭客秩户慈确熊定劲他盟们岛最蛇有爬价失值刑的度消爱费滚者偷，躲激滤励致客庸户怕花畏费喊不袄同乡丰的缴费侍用瓣在裂不贿同榨的翁消乡丰费走者语身居上丈。营语销劳组舍织营嘉销岗组倾织狡项饭目片帮侨助施客严户姜调躬整寺他厅们纽奉的访组划织躬，殊改漏善公他界们魔的历营煤销俊效尾率桑。立支犯持竹这界一衡目杏标肉的错行醒动后包核括隐：贝分朵析啦组丢织枯选暑择猾、携技斑巧矩建匆立秋以核及辉核瓜心员营誓销报流偿程个的器重帜组迎。M醋a族r砌k挨e刺t蜂S巡寿c此i灵e蜘n限c滔e此钟部容分顾是节帮睛助势团袄队运运飞用自艺舒术祝的给营供销副技贡巧晶达广到淘如狸下汁目摔标近：明凉白看消固费防者埋需育要开蛋发洒有绞利秤可窄图湿的抽消畜费描者章关齐系引斗进树新流产勺品品片牌定绢价改姨进做广绳告踏和斤促品销啦有返效江性调训节庸消凳费泡者茧信米息傻系特统5营扭销鸟科右学兵视由图下美表紧总返结哪了弟营各销锄科瞒学弱中进心述所总运铸用大的歌定茅量处和朋定趣性仆技舌巧艰以菜帮萍助石客荐户聋开灾营桑销俩战斑略降和怪实筑行颜计厦划彩。市陈场愤研临究都和桶分具析品楼牌新逗产侧品役引燥进定赛价市后场员效故率市烤场投定迎位信倘息洪管聋理管圆理消柔费捷者兵关杠系理胀解赖改固变脂消裳费侍者观需挪求趋和蒸达治到孙消男费晌者秩目呆标瓶的炎方解法消奥费谣者水行住为幕的会大拜量纹分搏析窝（添如拳：售数盲据锄普呈查煌）追胆踪棉消萌费各者傍期勺望戏和滴价码值确质定巷和裁保洲持舍与谣“悼合汁适简”轨消窑费元者服的旧关容系膀（帮市妈场士细浊分眯）测撒量势客似户伍价宵值客适户场管医理诉、锅数音据骑营漫销矮、稼交所叉谨销滴售测越量穴和律管条理威消脚费旁者葛对瓦利汗润念的序满孙意忘度处妹理租信喝息型和谅解该释债数晴据两的兽方盘法技凑术简对孟营行销释的艺影分响提（谅测扯量肺和哭评笑价污）营虾销锯信嫌息鹅系挨统源、豪组执织站消牢费玩者串信葡息连织接匙主华要迈结张构私（遣品嘱牌咸价蒜值敢、鸦消渠费酷者趴满悬意旷度穗到尸业微绩旨（老利第润乎、旅剩兴余告、尼R塑O右I秒）倚）渠疑道丘动脑态梅的粘影谦响类机别倡/供品捎牌怠管费理广初告毁效霉率随、惭促护销孙效忽率依、赶资坟源置分贱配测基量冶和奥市翅场手剩浊余辛最往大育化对材总酷传些递挡价呈值弃的浙定撑价在没复那杂盈竞秘争坑市堆场充上药的好定厘价管戚理巩品用牌菜，恰实岭现锄增朗长输和嫩剩彩余赏最馋大天化预足测帝采骆用失/骑扩宵散创痕新筛产疾品染和汁服心务测框试皇市见场肢和馅模屈仿6销斥售馅力好量域和疯渠牵道腥管大理这糕些杰项权目垮帮见助音团替队邮处乡丰理收战眠略袋和矛执丧行横事拉务杰,盼如捆：管鬼理毯直笨接肤销辛售港力组量选饼择鼓直筛接努或捧第就三芦方盈渠钉道印以穗服脆务您特猫殊锅消绢费顷者攀群真体管锐理誉第瓦三欧方辣渠蹦道销戒售榨力拍量丢效获率逝研纱讨叛会钥为快期鞭两窜天蝴,不旨班在鸽帮场助荣团株队哨解脂决培问坦题逮,畏包董括赚：现设妥定互目蜘标鸣、焰确若定非销夸售踏力支量苏作苗用船、储发革展常价拜值椅方欺案砌、赵使纪用代合劣适添的丙工旦具帝和晃框耗架绣。定登价慈管侧理定暮价携实难践榆帮拿助飘团赖队朽发埋展激定扁价说战鸟略呢和脂任科何牺别牧的思改随变慨程炮序超以旗保奴证击捕还捉圾定榴价爪机天会气。崖定稠价左分嫩析狠分私三振部络：笨工微业娱、剂产妨品虎/冻市饱场合和申交恰易罩。通倍过活定甜价记实覆践握研输讨厦会例帮五助御客歼户竞开煤发贿定阔价扰管魂理辈技石能左，肠包略括熔竞湖争男定悉价兽动星态盖研顶讨丑会询-偶-菠帮则助当客案户狱决村定器定州价驳选巩择秩和给类睛似似的顺针酒对简不茄同究市葡场沫变肾化脾的期竞系争渔反匀应过。7总喊的横来仗说蔽，朋营变销菠实德践爬开漠发雀广编泛骆的码营外销静题羞目妄的宝专虎业驻技泉术1诊9走9杯7桐营教销姜实灵践窗结开构中献心（命如居，膜完夺全疗发爽展贸的本专专有残技摊术族组蛾）营怪销获科姐学嫌/抱市悬场缓研牺究渠雹道拢管允理销恩售跨管指理定总价商克业战对毕商际业赠营冠销知慈识训-板建杯立予初郊创C滔R滤M消陪费框者仇定卖价消袜费贵者急忠逗诚途度东和同服取务数级字戒化策营区销F丽C视G捆-神赞左助余及该整挥合巷项呀目起际死遗回着生品待牌营初销拣组哄织Y戴a京n屋k屑e县l屿o挣v聪i蜜c偷h项减目俯优桨势美椅国普消木费钳者庭项冰目怎寒样际成乌为呢伟权大里的狭营总销毯公坟司8营逗销弯是申公啄司踢客铅户年服劲务甲项拘目昆的歌主帐要症业凉务躺之方一滩。遗在针1辟9龙9岛7脚年鸭的花第泊一震季续度曲里娱，吉营胸销普研融究薪占元公由司赵业凉务影的摘2他0摘%按，灾成剪长切5交%创。营尸销而业胁务9营息销鲁研丛究术项努目伙的久广邻泛钓性吗反撕映汗了预我披们嗽客强户虑面冲临厘多秘样枕化话的乳营救销退挑偿战分府类音的根营决销缎研聋究以东营丙销召关额键歇词畏分应类收的付业泰务烈组算成1慕9鸡9子7佩.探1拆月茶-昨-坛3器月资作料叉来讯源狐:网F黑P封I收S总艳体壶营么销产沃品偶/艰市陈场奇战叨略产申品雨/援市寒场信分乘析渠灾道港管则理销肠售定不价消串费亚者歪服钢务脖/唯满忙意广亿告旨/惹促里销01柜0营彩销黄核省心锦框雀架1鞋1营浓销葛的扣目萌标抖是薄通刺过趴产葬品私和开服凝务件，烟提径供幅给馅消占费陡者近高桂价鼻值肺。为赤达灶到秆这疑一铁点享，俯一眨个弓公龄司泄须埋为倚一禾个虾用仪户吐群姓选助择塔、候提饲供捆、湿交半流元有词特怕色萝的罩价爸值垂。价抛值捕传予递稀系促统虎充辨当斜一轻个智构寻架馆，诉帮赌助告市戚场们者片设理计茶所在有退商螺业乱元巨素料，扶提蓝供洋给借顾霜客足出爷众碎的狗价零值扩，咽以童达跟到扑这包一吨目船标症。搏它喝展炉示总了帮从券确霸定戴顾恳客下需谈要晋到铺将森价缘瑞值当传托递安给登顾腊客趟等耗一驾系怪列念的热市特场坏营喝销肿行止为附。价晒值路传怠递幼系谣统絮由柱如飘下身组斜成洋：选吃择阿价颗值提物供分价煎值传居递郊价侍值这退一驴部递分刺涉巧及盟选小择耍和红提宴供亏价粉值钥，息但政传汉递含价歪值脾不雅在猎此拌文烈件错内前。介报绍选利择厅价杀值理盛解威价期值沾取亏向气（胀需雕求滚/睡购塌买篮因饭素碍）提委供畅价泼值传夺递瓦价高值选铃择目逼标定激义利喷益刚/价婆格生咐产骂/过堂程设嗓计获冤得技功术拔，生耐产分合销服窗务价少格销脂售信煮息广宗告促匹销1摩2客淘户场价晋值偏=拥利充益疤-挑价件格ABC利意益价聚格价挡值扣劣等势无陪差逐异举线价挂值俩优骄势参澡考碧产唱品价千值娇的梢定衔义嚷—餐—陆价学值魂图1乘3营奥销斩战省略1夸4开怕发旱营痛销漫战任略提的涉一旨个蛮重依要侧因终素负是熊选妄择办什码麽括价蓄值领发享送桥给补消旬费斗者会。请这眼要挑求松公妈司栏：确变定到主林要满需俩要睡/按购米买姿因芳素选伶择群目坟标嫌群定泉义丙提论供瓶的限价组值果包营技销肯战励略摩-芦选冻择愿价防值1堤5选宁择箭价佳值选组择夸价剧值提船供槽价逼值传嘉达狗价忠值确清定储需活要下/购描买塔因替素选冶择目控标济群获士取导/生青产分堡销服静务价代格销惜售信丽息广制告促授销愉,雀P版R定本义价娘值帐包假禁定疯重牛要购诊买饼因遗素收柜集倡数土据形警成涂细婶市砍场未细吼分描得述例细捕市辩场论细光分决音定因目匙标辛群预帝测澡消单费联者慎需括求确着定撤成需本混含唐义确往定上客遵户递可骄行乔性勉/株技苦巧评罩价桑竞倚争膛动光态1岗6确性定伶需忧要付/醒购蜜买字因物素蜻包怎括绪假辫设桶重依要班的插购牛买激因缝素宏.确遮定融需忘要亡/翁购榴买黑因演素选点择直价更值确球定欣需台要确/购拨买轮因旱素选核择埋目事标市弦场狭细参分定茶义迎价最值段包假陪设贫重必要桨购批买败因液素1蔬7假燥设品重禽要缓购刑买砌因沟素晃-呜途督径琴和桥最宋终堵产任品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途缸径最身终嘉产帆品关必键夫购劲买纳因场素价催格品瓦牌送途货售速戴度提假供俗服泰务棚的嗽及咱时岁性与民公挤司绘代桥表箱的穷接昌触技途术绪服感务数恢据拌来异源聚拿焦第集任体单添个在访妨谈与慕客渗户况销剪售志和宁营冤销值经亚理盲交惊谈行盖业细专脸家对虾市待场座趋斯势签的同观覆察形检成验假性设升的鼻方兴法放：定倾性缓市翅场臂调疲研与有客狠户扑的残经距理配们卸讨雕论行必业据竞搁争扔分卖析团齿队朽头单脑烘风压暴1秀8目保标奔市掀场犁是葬在欠市院场请上止寻容找器不斩同富价岗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