白酒品牌方法

白酒品牌方法从消费者的角度来塑造白酒品牌。第一部分诊断白酒品牌的病品牌幼稚品牌误解品牌缺陷品牌盲点品牌空洞第二部分白酒品牌的阵营分布第一阵营第二阵营第三阵营第四阵营第三部分白酒的竞争是品牌力量的对比为什么五粮液茅台拥有强大的竞争力新品牌如何拥有强大的竞争力第四部分白酒品牌营销基本法则基本法则一：基本法则二：基本法则三：基本法则四：基本法则五：基本法则六：基本法则七：基本法则八：基本法则九：基本法则十：第五部分创建富有内涵的品牌价值第六部分品牌形象——白酒生命力的张扬第七部分品牌定位——让消费者购买的理由第八部分品牌个性——创建鲜明的差异化策略第九部分品牌策略的灵活运用单一品牌策略多品牌策略联合品牌策略第十部分品牌管理系统的执行——让品牌经营不再是“高科技”第十一部分强势品牌的价值巩固第十二部分弱势品牌的成长第十三部分高端品牌的特色经营第十四部分城市品牌与农村品牌的创建策略第十五部分区域性品牌和全国性品牌的经营第十六部分决定胜负的是品牌渠道基本功的修炼白酒渠道控制在白酒的营销中，销售渠道的策略决定后，企业必须与渠道商建立良好的关系以保证销售业务的正常运转。白酒企业的主要问题是控制渠道。倘若渠道控制困难，消费者的信息就很难得到真实的反馈。管理销售渠道，就是寻求渠道商合作，共同达成营销目标的过程，因此，控制不是制约，而是在平等合作，互利互惠的基础上建立起来的一种平台。白酒的经销商基本上企业管理素质不高，企业规模不大，加强渠道控制更是一个品牌成功的前提。影响白酒渠道控制的主要因素企业和商家之间的利益差异。企业往往注重长期利益，追求百年品牌的建立，而商家由于种种原因，更注重短期利益，注重单位产品的利润。这种利益的差异不可避免地从合作之初开始，并成为合作中不断发生摩擦的根源。企业和商家之间的管理差异。不同企业对于经销商、市场管理有不同的模式，而经销商由于和不止一个企业、一个品牌合作，他们的管理水平相对比较低，对企业管理的包容能力、创新能力不是很强，他们的管理是基于短期利润而实施的，因此，企业和商家的管理差异是影响白酒企业渠道控制的主要因素。企业和商家之间的目标差异。企业的目标是占有更大的市场份额，打击竞争对手，形成品牌忠诚，而商家的目标是最大限度地利用企业的政策，创造最好的收益。一旦企业在营销进程中牺牲短期利益来达成企业的目标，商家便会与企业产生矛盾。因为很多商家认为，企业和商家之间的关系如同“铁打的营盘流水的兵”。至于谁是“营盘”谁是“兵”，要靠企业和商家自己理解体会。白酒企业与经销商的合作过程中，由于大部分白酒企业在渠道设计上走的是经销模式，因此几乎每一个企业、每一天都会遇到渠道控制的问题。经销商因为广告的投入和企业发生矛盾，经销商因为促销品的发放和企业发生矛盾，经销商因为渠道的推广和企业发生矛盾，经销商因为企业管理与企业发生矛盾，等等等等。白酒企业渠道控制的要害在哪里？如何实施有效的渠道控制，以切实地保证营销计划的顺利实施？首先是白酒企业对经销商的认识问题。值得注意的是，经销商本身就是一个市场！他们不仅仅是凭借地域关系，依靠服务当地的批发商、零售商的中介人！很多企业对经销商又恨又爱。爱的是经销商拥有地域销售网络，恨的是经销商惟利是图，不好调教。基于这样认识的经销商只是企业进入市场的敲门砖，是企业或者品牌“借船出海”的船，永远无法成为企业真正意义上的合作伙伴。这种关系仅仅是一种交易关系，仅仅是一种利益关系。于是，维持这种利益关系就必须依靠不断的广告刺激，折扣促销，销售返利。哪一天企业的诱饵不足以支撑市场，双方的合作关系便走到了尽头。因此，我们白酒企业必须彻底扭转对经销商的模糊认识或错误认识——经销商本身就是一个市场！经销商是白酒品牌价值链的一部分，也是白酒品牌战略的一部分。只有建立起真正意义上的战略合作，才能保证品牌价值链的完整，保证渠道控制、管理的顺利达成，并且成为白酒企业能量强劲的资源宝藏。第二是建立企业文化认同问题。企业文化是白酒企业新时期竞争的利器。企业文化是一个企业的价值观、品牌观、市场观、管理观以及人才观的综合体现，也是维系企业与经销商关系、维系企业市场链的重要纽带。强大的企业文化在企业的运营中发挥巨大的作用。它具有：1教化功能。反映在对经销商的管理、支持、培训上，使经销商在企业文化的熏陶中认同品牌，推广品牌，并自觉地维护品牌；2维系功能。强大的企业文化是维系市场、维系品牌的纽带；3软件功能。企业文化执行一种行为程序功能，控制着经销商市场管理的思维和行为；4激励功能。企业文化激励经销商以更多的资金、实力投入到品牌的运作上来；5阻抑功能。企业文化扎根经销商的经营之中，会对竞争品牌产生阻抑作用；因此，充分发挥企业文化的作用，通过企业文化的传播，让经销商、市场、消费者领会企业的价值观，让经销商领会企业的经营策略，领会品牌经营的实质，了解企业管理的内涵，将为企业和经销商的合作打下坚实的基础。第三，是企业与经销商之间承诺的问题。白酒的渠道重点是经销商，因此白酒企业必须准确表明企业对销售渠道的承诺，并且必须切实地履行承诺。当然，承诺是双向的，经销商与企业之间的权利和义务必须得到充分的保证。第四，发展伙伴关系。白酒企业和经销商之间能够形成伙伴关系，经销商会把自己当作企业有意义的部分，会把品牌当作一项事业来做，因此，他们会自动执行企业的政策，自觉维护品牌形象，甚至参与企业的决策，为企业发展出谋献策。发展伙伴关系的一个途径是组织企业与渠道商之间的双向沟通，让经销商参与到企业的渠道决策、市场决策、广告决策当中来。第五，利益的有序分配问题。白酒销售中，企业和经销商最关心的问题莫过于销售区域，销售品种，销售价格体系和利益体系，在现有的分销层次无法改变的的前提下，制订出适合区域市场的、合理的分销价差体系，是保证网络控制的重点。白酒的价格敏感、利益敏感在第一品牌中表现不是很突出，因为国家名酒的价格经过多年的宣传与经营，价格已经十分透明；而第二品牌以及区域品牌的价格体系则相对混乱。因此，价差体系是白酒企业、经销商必须共同面对的大问题。合理的价差体系有助于渠道的稳定和有序发展。第六，预防渠道冲突。白酒销售渠道的冲突发生的原因有几种，第一种原因是在同一个地理区域有太多的经销商，彼此竞争；第二种原因是企业比较偏好其中的某一类型经销商而忽略了其他经销商；第三钟原因是因为企业自身的销售政策种下了冲突的苦果。于是，一些经销商以激烈的竞争活动或串货来反抗企业。渠道控制的要点是企业必须能够预测事情的发生，并在设计销售渠道、拓展销售渠道和管理销售渠道时预先消除冲突的诱因，保证渠道的稳定有序。白酒品牌的竞争，首先是渠道的竞争。白酒企业在企业文化，品牌，管理，合理的价差体系以及完善的渠道伙伴计划指导下，与经销商通力协作，建立起相对封闭的市场链，变商品的自然流向为可控制流向，保证实现安全营销。安全营销的意义在于物流、信息流、资金流的稳定有序，品牌在这样的营销环境中会得到最大限度的表现。品牌价值的探索白酒的品牌自恋症白酒是中国传统文化的精华，是中国人引以为豪的国粹。但是，到现在为止，中国的白酒依然没有走向世界。在酒类市场里，占据烈性酒高端市场的不是我们的“茅台”，也不是我们的“五粮液”，而是众多的舶来品——洋酒。在烈性酒的品牌体验中，我们的白酒无论从哪一个方面，都无法和洋酒相提并论。原因何在呢？原因在于中国白酒品牌的“自恋”和“自闭”。“自恋”是名酒品牌的普遍现象。自恋悠久的文化，自恋独特的气候和酿造条件，自恋计划经济赋予品牌的政治光环等等；“自闭”是近年来一个新趋势。众多的白酒名企在市场转型、消费者的消费意识更新的情况中无法调整品牌的内涵，无法表现新时代、新市场、新消费者对白酒品牌创新的需求，盲目认为白酒行业的竞争是相对封闭的，外资的管理、品牌无法在中国白酒行业立足——因为白酒是最纯粹的，最民族的。在“自恋”和“自闭”的行业情结中，白酒行业出现了全面危机。自恋、自闭不仅仅暴露了中国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上的缺陷，也充分表明了中国白酒企业在企业经营理念、竞争意识方面已经十分落伍。鉴于白酒这种商品的情绪化和特殊性，白酒品牌的塑造和其他消费品是有所不同的。许多白酒品牌把产地作为品牌的标志。他们的战略是：白酒必须宣示其产地。这种战略的效果如何？茅台镇、泸州除了名酒，于是，当地的众多白酒作坊就搭上产地的快车，于是大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市场。“茅台镇传世佳酿”不是出于国酒茅台之口，而是出自于近几年才刚刚崛起的“云峰酒业”。——一个连生产基地都没有，只是在茅台镇一个小酒厂挂牌的广东企业！谁能够说清楚贵州茅台镇是“茅台酒”的茅台镇，还是说“茅台酒”是茅台镇的“茅台酒”呢？这是白酒品牌自恋产地的恶果。许多品牌把销售范围作为诉求的战略。例如：全国畅销，部优、省优等等；这样的宣扬能够给品牌带来什么样的利益？消费者只相信自己的感觉，消费者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消费的区域性越来越明显，差异化越来越大的事实充分证明，漫天撒网、空洞地诉求销售范围，固守计划经济下的“老大自恋症”的品牌战略是十分危险的。白酒的品牌自恋还表现在对历史、对文化的过度开发上。众多的白酒品牌挤在历史的窠臼里不可自拔，众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵的不可开交-----于是历史变成了考古的凭证，文化成了口号。而在所有的白酒品牌中，几乎找不到能够充分表现中国五千年酒文化的代表品牌。众多的知名品牌守着不可估价的资源在争抢着有限的公众资源，历史、文化的主题被翻来覆去地变着法子炒作。白酒是历史遗产，是中国的国粹，但是在表现白酒的历史价值，文化价值上，众多的白酒品牌显然缺乏技巧，固守着历史典故，名人逸事在吆喝。我们知道，除了古人留下的历史遗产，我们每天都在创造历史，创造文化，创造时尚和潮流。而消费者的价值观，消费观也是随着不断创新的文化、时尚而发展。白酒的品牌自恋在关于情感主题的诉求上也是挤上了独木桥。许多白酒品牌在寻求情感上的运气，但是都挤到朋友、亲人、家乡这一狭隘的独木桥上。茅台、五粮液、郎酒等大品牌如此，安徽、山东、四川等地许许多多的品牌更是如此。白酒的品牌自恋使众多的品牌失去了应有的特色，应有的价值，使得中国的白酒产业出现了大量的同质化品牌，这种现状在现代市场上就演变成一场一场的广告战，终端战，促销战。疯狂的最后就是全行业的洗牌——洗牌不仅仅是针对白酒产业发展道路的探索，更重要的是对白酒品牌塑造、白酒价值追寻和白酒营销技术的创新。酒之始，便与先民的精神文化生活紧密联系在一起，"礼天地、事鬼神"，"饮必祭"、"祭必酒"。中国人饮酒，不是为了饮酒而饮酒，更多的是为了精神享受，精神发泄。是"醉翁之意不在酒"；我们饮酒，讲究"酒礼"、"酒德"，讲究饮人、饮地、饮候、饮趣，以赋诗、歌词、作令、猜谜和各种游戏活动，把饮酒升华为高级的精神活动。酒在文人士大夫的张扬人格的言行和许许多多的文学作品中更体现的淋漓尽致。酒在此体现的精神，是理想精神，是以对人生、社会崇高愿望追求的积极浪漫主义精神。中国古代文人以非私之心，和儒家"大济苍生"、"修身、治国、平天下"的胸怀追求人生的终极价值，就必然与世俗社会对抗、斗争。而他们没有政治、军事权力，只有酒与诗，所以文人们痛饮狂歌，用极具破坏性的"醉"，冲击世俗、鄙睨世俗、笑傲世俗。"竹林七贤"所表现出的"狂狷人格"，李白的"一醉累月轻王侯"等等都是酒的精髓。这种精神品质，已经深深根植于中国酒文化，这是当今世界任何一种酒水、饮料无可比拟的，也永远无法替代的。因此，白酒品牌的精神价值多过物质价值，情感、情绪的寄托价值多过享受价值。——这是白酒品牌的核心价值所在。从白酒的酿造技术上严格的讲，白酒的科学技术含量是不高的，酒质再好也一定有个极限。但相同酒质的一瓶酒，会因为一个是一般品牌，一个是名品牌，价格可以相差十倍、百倍。这是因为，知名品牌更能满足消费者的精神需要，符合购买时的心理动机，能实现预期消费欲望，消费者自然愿意为后者掏钱。这是品牌价值的体现，也是众多白酒品牌梦寐以求的理想。在今天的市场，基本上没有紧缺的商品，当物质生产普遍出现过剩时，企业之间争取顾客的主要手段不再是仅仅靠质量和性能，特别是当白酒企业都普遍实现能生产优级酒后，而是靠各类特殊条件基础上形成的特殊风格，靠白酒品牌独特的核心价值。这种风格、价值一旦被社会所公认，该品牌的产品就转化为一种价值符号。拥有这个品牌的产品，就不言而喻地拥有了产品所包含的社会价值，这是强势品牌所特有的精神内容。因此在物质生产的买方市场形成后，就会形成有利于企业的一端倾斜，进而在买方市场的沙漠中出现一块卖方市场的绿洲。譬如当中国人以茅台酒请客时，实际暗示了当年周恩来接待尼克松的礼宾规格。茅台酒只是形式，是否真的就喜欢茅台酒的香型、口味并不重要，享受喝茅台酒的精神氛围才是实质。茅台酒在这里是一中国文化价值的符号，一旦消费者需要体现类似的精神时，就肯定购买茅台酒，而不会选择其它。中国的酒文化博大精深，固守着品牌的基本价值，自恋品牌历史赋予的光环是一个误区。在白酒的品牌建设方面，我们的酒企应该丰富白酒精神内容、提升白酒精神品质，实现白酒的精神价值。白酒品牌价值塑造一引导唯一的价值承诺在白酒的品牌塑造中，我们的企业很习惯于运用广告、运用渠道、运用促销来建立知名度。而当品牌的知名度如日中天的时候，白酒品牌的美誉度却没有得到充分的体现。原因何在呢？原因是白酒的品牌价值一直被白酒企业所忽略！每一个成功的品牌，都具有伟大的人格力量，都具有强大的价值承诺。我们通过案例来进行分析。案例：德国沃尔斯坦啤酒的价值承诺德国沃尔斯坦啤酒的价值战略是：优质、优质、优质。如此简单的价值战略是怎样表现出来，并向消费者传播呢？我们来看看该啤酒鼓吹的“优质”世界。在广告中，他们着力营造一个色彩、图画、声音和风格的整体统一。色彩世界——高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；图画世界——产品作为明星出现在舞台上，骄傲地放弃吸引部分注意力的布景；声音世界——喜气洋洋，古典韵味，精挑细选，声音深厚，语言规范、大气；风格世界——艺术家的风采，生活品位的精华；这样的价值承诺通过广告来表现，在正常情况下是属于宣传传播的创意，而只有一部分是从属于战略层面之下的。但是，当“优质”通过这样的表现工具传播出来后，消费者对优质有了感性的理解。色彩、图画、声音和风格不仅仅引导了消费者的感官，更是把品牌质量潜在的优势准确无误地传播给消费者，从而为品牌价值的承诺获得更多的力量。这样优质的价值承诺对沃尔斯坦啤酒带来这样的收获呢？明显的证据是：该啤酒在1988年起在德国市场独占鳌头，与10家可替代的啤酒在竞争中遥遥领先。白酒在强调“优质“的价值承诺方面又是如何运作的呢？我们看到很多企业在不断强调生产场地的生态，环保，强调无污染；强调白酒的水质优良，原料精细；强调白酒的生产工艺和发酵过程；强调自己的窖池是几十年、几百年老窖——这些白酒必须具备的生产条件能否支撑起“优质”的价值承诺呢？答案是否定的。在几乎所有的白酒品牌都将这些自然条件作为卖点进行诉求的时候，在消费者无法从雷同的诉求中获得利益的时候，“优质”的价值承诺变得十分苍白。不是说原产地优越的自然条件、天然的泉水、独特的原料以及传统的酿造方法不能作为品质诉求的素材，我们探讨的是如何引导，如何更加真实、令人信服地传达一个的价值承诺。比如天然，比如优质，比如陈酿等等。在白酒的价值承诺中，引导的原则是什么呢？引导的原则是：运用所有的表现因素，比如图象，语言，声音，风格等等，有目的地引导或者阐明一个唯一的价值承诺。这样的承诺对消费者体会品牌，作出购买决定十分重要。另外，唯一的价值承诺有助于品牌价值的个性表现，有助于品牌占据诉求的制高点，从而充分展示品牌个性，吸引消费者，引起消费者的共鸣。如何实施引导策略来实现品牌价值承诺呢？抓住品牌所要锁定的特征。几乎所有的品牌都具备可以引导的特征，但是在决定战略的时候必须确认，这个特征是否是最重要的价值承诺？是否能够表现品牌的利益？是否有助于提升品牌的购买？例如，在纯净水大战中，很多企业在拼广告，而“乐百氏”提出了27层净化的概念，无形中让消费者相信其品质的优异，恰如其分地提升了品牌的价值；而竞争品牌“农夫山泉”则从“有点甜”的感性诉求中受益。这两个竞争对手的品牌价值承诺一个理性，一个感性，分别从不同的角度表现品牌价值，是很好的参照典型。因此，抓住品牌所要锁定的特征必须：锁定品牌价值的焦点，集中力量于单一的价值承诺。例如陈酿是白酒品质的重要价值焦点，因此，可以下大力气进行表现；独特。独特不是指在品质或者性能是刻意出新，而是避免运用陈旧的方式来表达引导的价值。其实，消费者可以理直气壮地指出，所有的白酒都差不多啊，相同的工艺，相同的酿造原料，相同的泉水，凭什么一种酒就更加优质呢？恰当应用引导手段，不至于引起消费者的抗拒。找出消费者想要的最好的东西。消费者对于商品的期待永远高于企业。因为他们不仅仅关心品牌带给自己的消费利益，他们还关注品牌带给他们的附加利益——如身份、地位、情感以及心理上的享受，因此，品牌必须善于挖掘、寻找和消费者沟通的利益点，并在品牌价值中充分地表现出来。最好的东西必须大声地说出来，因此，必须态度认真，全力以赴，才能使品牌价值得到最大限度的表现；提供可信度。最好的东西必须让人们相信，必须让消费者理解其可信度。从引导的角度来说，如果一个品牌的价值承诺能够引起消费者的批评，那么，引导的战略就收到了最大的效果。比如，“农夫山泉”有点甜，“乐百氏”的27层净化，都引起了竞争对手、消费者的质疑：消费者相信，几乎所有的水都是一样的，水和水之间的差异甚微。但是由于他们诉求的自然性以及引导手段的高明，他们借助于这样的价值承诺取得了巨大的成功。引导的关键在于不被消费者、市场所抗拒。寻找白酒品牌的核心价值白酒是中国传统文化的精品。近年来白酒行业的全面危机充分暴露了中国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上的缺陷。由于行业的一些特性，白酒品牌塑造是十分困难的；白酒行业的品牌观念也是十分薄弱的。在本文，我们把白酒视做一种典型的可替代产品（至少在现在，整个行业缺乏品牌特色、缺乏独特的品牌个性的时候）来进行研究。我们从白酒品牌核心价值的寻找出发，试图探索一条白酒品牌价值构建的新思路。依据国外品牌研究成果，我们把品牌的利益、规则、习惯、身份、情感作为研究的方向。以下关于品牌价值的论断将成为研究白酒品牌价值的理论支撑：品牌的利益：“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他们相信它给他带来的利益比同类竞争产品更大”品牌的规则：“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是为了避免和消除一种内心的冲突。”品牌的习惯：“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品”品牌的身份：“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为我们的产品符合他的身份”品牌的情感：“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他们喜欢这种产品”依照以上的理论指导，我们我们在分析中着重于从产品层面、消费者层面以及情景层面上对白酒品牌的价值、规则、习惯、身份和情感进行深入分析，以期寻找一条白酒品牌战略的新思路。从白酒品牌利益的价值取向寻找我们的品牌如何寻找潜在的产品优势？我们的白酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流程、香型是否存在一些令消费者自动相信其过人品质的强烈信号？茅台有，郎酒有，五粮液有，剑兰春有，泸州老窖也有。于是我们发现，一些重要的战略要地已经被现成的一些品牌所占领：例如：品牌酿造工艺酿造条件地理因素原料流程香型茅台独特独特独特独特特有酱香剑兰春有特点优普通普通普通浓香郎酒有特点独特独特普通普通浓香、酱香泸州老窖有特点优独特普通普通浓香代表茅台----占有了茅台镇独特的地理位置，并且拥有酿造优良品质白酒独一无二的、广大消费者公认的自然、地理和人文文化的优势-----公认的“国酒”；剑兰春----基本战略优势不明显，但借助历史的独特诉求和优异的品质弥补了品牌其他战略要素的缺陷；郎酒----占有了很多战略资源，也在品牌诉求中有所体现，但总是不彻底，不到位；泸州老窖----占有了浓香型代表的重要战略资源；从这里我们发现，许多重要的资源利益已经被大品牌占有！那么对于那些新兴的品牌，对于那些在市场上找不到方向的品牌，是沿用、抄袭别人的战略，还是寻找全新的路子？许多品牌把产地作为品质非凡的标志。他们的战略是：白酒必须宣示其产地。这种战略的效果如何？从茅台镇、泸州大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市场就可以说明问题。白酒品牌战略诉求需要适合酿造的地域。但是所有的人都搭上一部车，那该有多么拥挤啊！许多品牌把销售范围作为诉求的战略。例如：全国畅销，部优、省优等等；这样的宣扬能够给品牌带来什么样的利益？消费者只相信自己的感觉，消费者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消费的区域性越来越明显，差异化越来越大充分证明漫天撒网的品牌战略是十分危险的。也就是说，从产品本身层面上，我们已经走到了尽头，我们索性把我们的目标全部转移到消费者的层面上，他们对白酒有什么样的期盼呢？价值再现一：陈酿陈酿是白酒的重要特性之一。理想的白酒应该是陈酿的，这是优质白酒品质内涵的重要工艺环节。但是如何让消费者相信，如何让人们体验？几乎所有白酒的品牌都曾经在陈酿上下过功夫，但是大多数是不着边际或不切实际。如何抓住白酒这一独特的工艺价值并且将其充分地表达出来？陈酿是高价值的表现；陈酿是品质的基本保障；陈酿是可以描述的感觉；陈酿是传统工艺的完整保留；陈酿是天然的，不经过任何人工修饰的酒质雕琢流程；陈酿的外部条件（如生态、环保和独特的地理气候条件）是保证优异品质的关键；把这些价值据为己有，我们就拥有了一条虽然别人走过但是都没有走好的路。价值再现二：休闲，轻松写意的生活情调人们喝一杯，消除工作的疲劳；人们喝一杯，是和朋友相聚愉悦之情。酒是人们情感生活的一部分。那么我们是不是可以从这里出发，去寻找一个重要的情感价值？于是我们用咄咄逼人的品牌战略进行表述：我们的品牌就是休闲的，轻松的；是表达情感，调节身心的好帮手；我们品牌表达的就是生活的文化，生活的方式。-----彻底摆脱历史的重，彻底摆脱文化的苍白。什么是文化？什么是历史？众多的品牌挤在历史的窠臼里不可自拔，众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵的不可开交-----于是历史变成了考古的凭证，文化成了口号。而在所有的白酒品牌中，几乎找不到能够充分表现中国五千年酒文化的代表品牌。众多的知名品牌守着不可估价的资源在争抢着有限的公众资源，历史、文化的主题被翻来覆去地变着法子炒作。我们知道，除了古人留下的历史遗产，我们每天都在创造历史，创造文化，创造时尚和潮流。我们不仅创造休闲的概念，更重要的是我们必须十分严肃、具体地承诺休闲，承诺酒带来的轻松写意的生活情调，让饮酒前的疲劳和饮酒后的轻松形成鲜明的对比。贵州“青酒”的“喝杯青酒，交个朋友”虽然品牌的战略诉求有点普通，但是广告画面、场景所表现出来的轻松写意充分地表达了品牌的底蕴，引起了消费者的共鸣，从而在市场上取得了重大的成功。为什么不把情感直截了当地表达出来？！价值再现三：社交价值酒蕴涵着一种强烈的情感价值，它能使我们无拘无束，情绪兴奋，它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏，让我们无拘无束地与他人相机聚，共处-----许多人声称，白酒更容易让人兴奋-----有没有品牌把这一价值据为己有？几乎所有的品牌都或多或少地体现其社交价值，但是还没有任何一个品牌从白酒中提炼出明确、鲜明、咄咄逼人的品牌承诺。在这里，我们不仅仅把社交价值理解为所有白酒所呈现的或多或少的一种良好形象，还必须把着这种承诺视为严肃而又坚决的情感承诺；------让所有重视社交价值的消费者都轻松地到我们品牌的旗下来，成为我们品牌的忠诚者。如何体现白酒品牌的社交价值？有很多方式，比如强调那些倍受工作困挠、精神萎靡不振的人，向他们传递明确的信息；-----于是我们的品牌与其他的品牌区别开来。也可以十分强烈地展示朋友、同事的社交场面，社交文化，于是那些重视社交的消费者、向往社交生活的消费者，便对品牌建立起偏好；-----于是我们的品牌与其他的品牌区别开来。几千个品牌在诉求朋友、社交和休闲，但是没有一个品牌能够把独特的价值据为己有。也就是说，如果没有不遗余力地归依某种品牌价值，品牌所表现出来的特征就不会鲜明。与其让混乱的诉求削弱品牌的价值，不如寻找一条独特的品牌战略。然后确定她，占有她，表现她。从白酒品牌规则的价值取向寻找白酒品牌的成功，规则能够提供多大的动力？从产品层面分析，白酒的甲醇含量是阻碍消费者消费的重要因素，如同香烟中的尼古丁。每一个白酒的消费者在喝酒时都会提醒自己，喝酒对身体有害，不能多喝，尽量不喝。那么我们看看消费的情景层面，哪些规则对个人购买或使用的情景产生影响？参照香烟品牌的成功范例，我们发现：大众化的品牌规则；细分化的品牌规则；要想确认白酒的品牌规则，可以从白酒品牌定位以及消费细分上进行思考。价值再现一：平民餐桌从平民百姓的消费特征可以寻找到一条体现平民消费的品牌价值之路。“二锅头”“沱牌”等品牌的成功充分说明了“平民餐桌”这一重要的品牌价值。平民消费更多地体现出一种惯性，而忽视白酒本身固有的危害-----这里我们不是提倡诱导平民的品牌战略诉求，而是从白酒品牌的规则上进行探索。我们可以大胆把平民生活形态搬上广告，作为我们品牌价值的战略方向；我们也可以充分强调平民化的生活方式，作为我们品牌价值的战略方向。占有这个独特的价值，理直气壮地表达出来，我们的平民品牌便可以占有更多的市场份额，重要的是：彻底甩开其他竞争品牌。价值再现二：上流社会和红酒、啤酒的时尚、新潮、清爽相比，白酒的豪放、热烈和传统也毫不逊色。但是，上流社会是如何看待白酒呢？我们知道，在上流社会场合中，洋酒、葡萄酒是首选；但是这个规则是不是永远如此呢？我们认为，未必。如果我们有目的地利用品牌价值的诉求清除这一规则，就会成功地改变上流社会人们对白酒的偏见。也就是说，这里蕴藏着一个比茅台、五粮液等市场领先品牌更胜一筹的新型超级白酒品牌的机会。“水井坊”白酒抓住了这一机会，下一个品牌是什么？如何去打破常规，如何专门为我们的品牌打破常规？我们必须让白酒品牌与红酒、洋酒平起平坐。-----也就是表现我们的白酒品牌如何在上流社会光芒四射。几乎所有的洋酒都是在社交价值的战略诉求中占了先机。因此，冲破常规的诉求障碍，我们可以再现我们品牌在上流社会社交中的境界。我们必须强调对比。充分利用对比的效应，从对比中让白酒品牌产生一种独特的品味，让消费者尽情享受尊崇和优雅，并把这一诱人的利益诉诸于广告，使之深入人心。占有这个资源，并且严肃地对待这个独特的价值，绝不能让目光偏离了精确有力的社交价值诉求。从白酒品牌消费习惯的价值取向寻找白酒消费是基于习惯行为。不同地方有着不同的消费习惯充分表明了这一点。在东北，高粱酒是消费的主流；在浙江以及苏南一带，黄酒的消费人群远远高于白酒；在目前的中国，浓香型白酒的消费人群远远高于酱香型消费人群；而在同一个省份，高度酒和低度酒的消费人群也完全不同。究其原因，就是因为他们的地域、文化、消费的习惯完全不同。那么我们在消费者习惯方面能寻找到什么样的价值？我们从消费者对白酒的概念入手：------很多消费者把白酒当作宴会专用奢侈品；------很多消费者把白酒当作送礼的礼品；------大部分消费者在白酒消费方面十分保守，只是在特定的日子，特定的场所进行消费；我们认为，羞羞答答或者掩耳盗铃的价值诉求是一种误区。于是，我们把白酒品牌的价值再现为：奢侈品，礼品，特定时期特定的消费品。并且理直气壮地表现她。因为白酒本身就是含酒精的饮品，就是在特定场所、特定场合的一种情绪的表现。在这一品牌价值的诉求方面，“金六福”表现得十分优异。把白酒放进一个新的抽屉，健康食品或绿色食品的概念如何？许多品牌在进行这方面的尝试，但是白酒的特性使得这一品牌价值显得微不足道。“茅台”“郎酒”的绿色食品概念、最近白酒行业热炒的“新健康主义”显得十分苍白。其实原因很清楚，酒这种产品，本来就必须拥有良好的生态环境和优越地理优势；强调酒的“绿色、健康”无非是消除自身的“小小的罪恶感”而已，能够引起消费者多大的共鸣？我们认为，不妨学学香烟的战略，忽略她，从另外的角度进行表现。河南的“天冠纯净酒”倡导的“纯净、健康”的概念倒是白酒品牌价值的一个战略方向，也是国外勾兑酒发展成熟的经验结晶，更是改变消费习惯的一个伟大的尝试。可惜品牌价值战略不是很丰满，很敢于倡导。体现白酒是某种美味佳肴的最佳拍档如何？很好。只要人们一提起这一佳肴，就会自然而然地想起我们的品牌。这是一种建立对目标顾客进行目标引导的战略模式。因此，在品牌消费习惯方面寻找品牌的价值，我们必须善于掌握品牌消费习惯的模式，顺着品牌消费习惯的惯性建立明确的认知，并且把明确的主张在品牌战略中体现出来。从白酒品牌身份的价值取向寻找我们看看白酒品牌能否传递消费者的使用信息，赋予其强大的身份。首先我们还是从产品的层面出发，对品牌进行全面扫描。我们考虑，白酒是一个人，那是怎样的一个人？白酒先生怎样？白酒太太怎样？于是我们一下子从脑海里冒出下面的形容词：稳重，粗犷，强壮，直率，热情，勇敢，诚恳，优雅，隽永，豪放，尊崇。也就是说，我们想象中的白酒先生或白酒太太和啤酒先生、太太完全不同。每一个独立的品牌都有不同的身份，都有人格化的特征。但是我们该如何从中寻找到强大的价值战略呢？价值再现：稳重，诚恳，大家风范我们从诸多的白酒性格特征中筛选一条出来，仅仅用一句话就可以把准确的品牌价值表现出来：“稳重诚恳是事业成功的基石。”这样的战略诉求可能对许多喝酒的人有吸引力，因为它可以弥补他们内心的缺憾（比如不够成熟）。重要的是，稳重、诚恳的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予白酒符合其特性的个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更加灵活生动。价值再现：隽永，真实的生活写照我们的白酒品牌价值完全可以体现出一种信条：人们应该从人为的，喧嚣的城市世界、工作世界中解脱出来，重新回到真实的生活中去，体验隽永，体验真实。参照葡萄酒、啤酒关于生活体验的价值战略，我们的白酒品牌价值又有了新的方向。那么，怎样挖掘，怎样体现白酒带给人们的真实生活感受？我们从消费者层面来思考。在品牌价值承诺里，我们着力表现白酒带给人们的隽永感觉，表现白酒让人的天性返璞归真-----也可以从反面表现现代城市生活的喧嚣和压力，从而在感觉上引起消费者的共鸣：生活需要隽永，需要真实！毫无疑问，我们就是通过价值的寻找，赋予白酒品牌一个生活真谛传播者的身份，赋予白酒品牌以浓厚的生活情调，给消费者带来充分的利益。价值再现：表现不和谐的反叛情节很多的白酒品牌十分关注现有的消费群体，而忽略了成长中的潜在消费群体。众多的白酒针对30岁以上的人群设计，从而使品牌的定位空间、诉求空间十分狭窄。年轻一代是未来的消费者，是能够带来更多、更久品牌收益的人群。我们怎样从人群的分布中得到白酒品牌的价值取向？从古到今，成长的一代原则上拒绝成年人的价值观和生活方式。-----时装、香烟、啤酒都不约而同地抓住了这一特性，并大胆地、花样翻新地演绎“不和谐的反叛情节”。我们白酒品牌却在这方面很少涉及。年轻人的酷，年轻人的轻松自如，年轻人的快餐文化都是我们随手可及的价值题材。应该说，年轻顾客的购买决策所引发的品牌价值的选择方式是无限的，也是十分时尚鲜明，独树一帜的。价值再现：女人的呼喊我们的白酒品牌从来没有关注过女人！表面上看，我们可以象“MORE”女士香烟一样，引进“女士白酒”的品牌概念，但是，这样选择的失败概率实在太高！因为任何一个品牌价值的运用都不能是简单的模仿或引进。假如市面上出现了一种“女士白酒”，人们一定会十分诧异，甚至引起人们的反感。因为，一直以来，喜欢喝白酒的女性都在和男性共同享受白酒的豪放、热烈！正因为这样，我们必须从女性的思维出发，寻找白酒品牌的价值取向。我们需要的不是一种叫“女士白酒”的品牌表象，而是需要一种思维、性格、身份象女士的白酒！用女人的情感，信条，习惯来武装品牌，使它和典型的男人信条不相容。因为，现在所有的白酒品牌都是百分百的“大男子主义”！从白酒品牌情感的价值取向寻找许多品牌在寻求情感上的运气，但是都挤到朋友、亲人、家乡这一狭隘的独木桥上。茅台、五粮液、郎酒等大品牌如此，安徽、山东、四川等地许许多多的品牌更是如此。------原因不足为奇，因为情感世界提供了取之不尽、用之不竭的表现形式，并且可以在一定程度上弥补其他品牌价值的缺陷。但是，这样的品牌价值无法从根本上于其他品牌区分开来，更谈不上有的放矢、立竿见影了。我们看到爱情、婚庆、聚会、宴宾的大场景，也看到欢庆成功、迎接英雄的恢弘气势，但是，耗资巨大的宣扬能够带来的效应有几多？也许这样的品牌世界的爱情、亲情的表现极富创意，并且耗费了巨额的资金进行价值包装，但是这样的价值表现建立在十分薄弱的战略基础之上，因此无助于品牌的成长。情感战略暗藏玄机。是不是让人们觉得好的东西都能促进品牌的成长？其实，他只是博得消费者的同情，或短时间的共鸣，他们最终选择的依然是那些品牌内涵丰富、品质卓越、价格公道的品牌。价值再现：为故乡谱写美丽的乐章强烈的情感来自于我们的故乡！特别是在中国，家乡有着浓厚的感情色彩。“每逢佳节倍思亲”的凄婉，“少小离家老大回”的沧桑深深地烙在每一个中国人的心中。一个品牌倘若占据这种强烈的情感，让消费者自豪，那该是多么伟大的成功！在很多地域，都有这样的成功品牌，例如东北的“北大仓”酒，河北的“老白干”；在我们的品牌价值寻找中，我们可以尝试运用情感转移的方法，把来自故乡浓浓的情结据为己有。我们引导消费者以家乡的品牌为荣；我们可以激发消费者对地域的自豪感宣泄；我们宣扬那些能够让人引以为豪的风光、人物、历史、建筑、文化、经济社会以及人的秉性----这是我们的白酒！谁要是不忠实于我们的品牌，谁就是对家乡的背叛，对情感的亵渎！但是，情感转移只是针对家乡固定的区域，它不做价值上的承诺，只是给品牌注入情感，让这种情感象香水一样附着在品牌身上；然后占据消费者的心灵，建立消费者牢靠的忠诚。对于白酒品牌来说，我们可以尽可能地挖掘地方的特色，从中寻找到独特的品牌价值。因为，对于品牌的核心价值，越是民族的，就越是世界的。大俗就是大雅，大土就是大洋的说法表明的就是这样的观点。湘“酒鬼”的品牌价值就是充分体现了这样的特性。价值再现：呼应消费者憧憬美好生活情感的品牌价值取向这是一个巨大的潜在价值。呼应消费者对美好生活憧憬的情感价值象一片船帆，引领人们前进（消费）。我们的品牌借助美好生活的片段，唤起人们潜在的情感潜力，引起人们对品牌价值的认同。在白酒的品牌世界里，我们可以——体验优雅的生活；——体验冒险的乐趣；——体验宣泄的快感；——体验大人物的风格；——体验生活的酸甜苦辣；——体验爱情的滋味；——体验成功的愉悦；总之，无数的生活方式，无数美好生活的憧憬等着我们白酒品牌去采用，我们为什么不去占有她？我们对品牌价值的反复寻找，不断挖掘就是为了开创一条前进的路，从而彻底脱离白酒品牌价值的单一，空洞，苍白和无力。反复寻找[品牌的价值，是为了充分表明白酒品牌价值的多元化和多样性。寻找到有意义的品牌价值，我们还必须着手去体现，或者诉求品牌的价值。拥有了品牌的利益、规则、习惯、身份、情感方面新的价值取向之后，品牌价值成功体现的要素是：1、明确的承诺仅仅占据了地域资源、情感资源、习惯资源、规则资源是不够的，必须把这些资源变成真正的承诺。明确地在品牌战略中表明，谁拥有这些资源，谁就可以真正享受这些独特的资源并且尽情享用。承诺不仅体现在品牌的价值层面上，更应该体现在广告诉求、营销管理上，让这些承诺完完全全在消费者面前展示，并坚决兑现品牌的承诺。解决问题的方法所有的品牌价值必须归结到解决问题的路径上来。你所诉求的利益能够解决什么样的问题？是打破规则的限制，还是引导习惯的延续？是划分情感的归依，还是塑造品牌的身份？品牌价值的体现不必解决所有的问题，但是必须解决我们品牌主要消费人群的主要问题！因此，在价值体现上，我们必须拥有解决问题的方法。可信度品牌的价值是通过各种承诺、解决问题的办法来实现的，因此，品牌的核心价值越直接、越可信地表现出来，效果就越好。喝酒能够带来相聚的欢乐，带来社交的成功；纸尿布能够让宝宝整夜干爽，不长红屁股，健康成长；但是一杯酒就能结交天下朋友，事业辉煌吗？一块奶油饼干就能营造家庭生活的祥和气氛吗？答案是不言而喻的。那么多的品牌在价值体现上犯着“不可信”的低级错误为我们敲响了警钟——千万不要以为消费者是弱智，其实，消费者的眼睛永远是雪亮的。独特性在品牌情感价值的体现里，我们十分强调独特性。可能我们的品牌价值在某种意义上还不具备十分独特的特性，但是我们的品牌价值体现也可以让它独特起来。为什么同样的历史题材在不同的导演手上能够有不同的表现，从而吸引了一批又一批的观众？这是因为真正的情感价值是和陈词滥调格格不入的。一个品牌必须把他所承诺的情感转化为自己的图象世界和品牌世界，并尽可能地保持独立性，独特性。虽然世界上没有一片相同的树叶，但是大多数树叶还是很平淡，也引不起游人的兴趣；“香山红叶”因其独特而得名。品牌价值的独特也是如此。当然，本篇的白酒品牌价值的寻找只是一种模拟，目的是展示品牌价值的多样性和多元化。不管如何，中国白酒品牌的现状是十分令人担忧的。品牌，不仅需要价值的多元化，更需要价值表现手法的多样化。因此，我们期待众多的白酒企业在品牌建设、品牌管理上的成功。弱势品牌的游击战原则市场竞争中，第一要素是消费者导向影响企业的经营；第二要素是竞争者导向。面对市场中的老大、老二，弱势品牌如何采取适当的战略战术呢以取得市场的一席之地？消费者导向是发现消费需求，或是消费者未被满足的部分；竞争者导向是发现对手的弱点，然后发动市场行销攻势；游击战原则：先找一处小得足以防御的市场区隔。这个市场或许是地理位置上的小，或许是数量上的小，或许是大公司所难以顾及的其他方面；宁为鸡头，勿做风尾。极力成为小塘中的大鱼，而且全力维持这种局面；游击战原则：不论打了怎样的胜仗，当时机未成熟时，不能有强出头的做法；游击战原则：随时准备打了就跑。白酒品牌的推广一个品牌如同一个人；品牌被市场认同如同人被朋友接受、被社会认同一样。在市场经济的初级阶段，企业依靠产品、价格、质量、服务的单一要素来竞争，随着市场进一步的成熟，企业间的竞争归结为品牌之间的竞争。品牌的定位可以是档次上，可以是品牌的使用者来定位，按照品牌的类别来定位，按照心理感受来定位，按照文化内涵来定位，那么，企业的一切活动必须围绕着这个定位来进行。如：广告活动、促销活动、公关定位以及企业经营战略的定位。品牌是企业的命；品牌是企业发展的根；品牌是企业创造利润的动力；企业品牌意识的觉醒；品牌与商标品牌推广的层次品牌推广的整体性与统一性如何做好品牌推广？品牌价值构建我们针对白酒品牌进行品牌盲式测试。结论是：消费者不能凭嗅觉或者感觉判断、检验酒的品质。在白酒的品牌塑造中，形象也好，创意也好，引起一时轰动的策划也好，都只是在品牌的外延上做文章。首先，一个品牌打开销售局面，越来越少地取决于产品本身，而是取决于消费者从品牌中所能够感知的价值。也就是说，潜在的质量是消费者对品牌接受与否的标准。----------茅台酒的口感是否优于茅台镇上其他产品？----------五粮液的浓香型和茅台的酱香型哪一种更高级？价值不是体现在感觉或者嗅觉或者其他的上，而是体现在浓香型的爱好者坚信------并拒绝其他品种的白酒的香型；酱香型在高尚的上流社会中流行；---艺术市场上的赝品可以以假乱真，但其价值远远无法和真迹相提并论。这就是品牌的价值所在！价值是如何呈现？可感知质量价值人格特征价值历史传承价值社会文化特征价值功能利益价值个人联系价值可感知的形象价值真正的品牌在品牌的价值上表现的均衡而丰满。测试样板：茅台可感知质量功能利益人格特征社会文化特征历史传承可感知价值个人联系度五粮液可感知质量功能利益人格特征社会文化特征历史传可感知价值个人联系度青酒可感知质量功能利益人格特征社会文化特征历史传承可感知价值个人联系度水井坊可感知质量功能利益人格特征社会文化特征历史传承可感知价值个人联系度郎酒可感知质量功能利益人格特征社会文化特征历史传承可感知价值个人联系度沱牌泸州老窖金六福浏阳河二锅头白酒品牌开发策略随着白酒产品同质化的加剧，白酒企业日益重视品牌经营和品牌开发。从近年来众多新开发的白酒品牌来看，成功的品牌开发屈指可数。很多白酒企业在品牌开发时仅仅借助于一两个品牌名称，或者挖掘一些沾不上边的历史典故，或者流传民间的风俗野史，设计一种新的包装就万事大吉。也就是所谓的换汤不换药。开发出来的品牌在价值、品质或者定位上和原有的产品并没有本质的区分——这种品牌开发的成功率自然极低。白酒品牌开发的要害在哪里呢？一是如何抓住白酒的行业特性，在不损害原有品牌的核心价值的前提下进行品牌开发；二是品牌开发涉及到品牌设计、品牌定位、品牌价值提升和品牌管理等全面的问题。如果能够处理好这两个方面的问题，白酒的品牌开发就具备了成功的基础。在现有白酒品牌中，存在着多种不同的品牌策略。一、单一品牌策略。单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略。如四川的“泸州老窖”，“全兴大曲”，“郎酒”，陕西的“西风”，贵州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，宁夏的“宁城老窖”，湖北的“稻花香”等等。单一品牌策略的优点是显而易见的。首先是有助于统一品牌形象，凝聚品牌符号，节约品牌开发品牌设计的费用；其次是品牌的价值投资相对较小，比较集中，有利于企业集中人力、物力、财力对品牌进行全面管理，有助于品牌的健康成长。但是，单一品牌的策略的缺陷也十分明显，主要在于：单一品牌策略的风险太大，假如品牌的某一个环节出了问题，品牌将受到巨大的伤害。如“杏花村”出了质量问题，山西的白酒都受到株连；假酒对于采用单一品牌策略的白酒企业来说是一个永远的痛。单一品牌不能满足不同层次的细分人群的消费需求。由于单一品牌在定位上的狭窄，很容易让一些潜在的消费人群在消费心理上过早地对品牌定论。——例如，消费者认为：“茅台”是当官的、有权有势人喝的；“五粮液”是大款们喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用来请客有点寒酸；等等。定位准确的单一品牌拥有固定的消费群体，而定位相对模糊的品牌让消费者在选择消费时产生游移心理，如“泸州老窖”、“全兴大曲”“郎酒”等等。二、独立品牌策略。独立品牌策略是企业根据不同的市场细分和不同的销售区域，对不同的产品类别采用不同品牌的策略。如“五粮液”的“尖庄”，“一滴香”；全兴集团的“水井坊”、泸州老窖的“国窖１５７３”等等。采用独立品牌的优点是抓住细分市场特定的消费人群，满足原有品牌未能够完成的市场空白；塑造独特的品牌个性和品牌形象。独立品牌的缺陷也十分明显，最重要的是品牌设计、开发的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣传费用太高，从而增加了企业的经营成本；又因为企业的独立品牌过多，影响企业内部资源的分配。独立品牌策略其实就是企业的多品牌策略。由于品牌的过多，白酒企业的品牌管理上的缺陷暴露无遗。许多白酒名企在品牌开发策略上的急功近利导致品牌设计粗糙，品牌价值缺失或者品牌管理无方，所谓的品牌仅仅停留在简单的包装设计、更换名称上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，这些品牌大部分在区域市场的某一个点上销售，由经销商，或者号称品牌商的白酒经营者进行经营管理。我们认为，从品牌经营的角度说，白酒独立品牌策略实施的要点和出路在于执行品牌经理制度，利用品牌经理对品牌进行全面细致的设计、定位、管理和维护，从而保证品牌价值的再现或者提升。那么，白酒品牌如何选择品牌策略，才能够既集中优势资源于品牌价值的传播，又兼顾到不同市场细分的消费人群呢？出路在于选择双重品牌策略。双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用双重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度空前高涨的时候，适时推出“福星酒”。对于长期在二线白酒品牌厮杀的“金六福”来说，“福星酒”既适当地提高了产品档次，又与竞争对手拉开竞争的距离，把品牌形象向高层次延伸，从而达到提升品牌价值的目的。“金六福”酒本身属于“五粮液”的衍生品牌，本来就是借用双重品牌的无形资产来达到抢占市场的目的，随着市场的扩大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具备了品牌发展的基础。恰当借助中国足球，借助“米卢”对中国足球的“福星”效应是“福星酒”成功导入市场的关键。从双重品牌策略对于企业经营的作用来看，主要有利因素有：双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；在白酒品牌开发实践中，品牌开发仅仅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何进行品牌定位和品牌管理、品牌维护。很多白酒企业在白酒新品牌开发中走进误区，因此，笔者在这里提供一些关于双重品牌策略应用要点。双重品牌开发的前期必须注重品牌的“出身”，在品牌设计上突出品牌的渊源，并把品牌的渊源作为品牌定位的依据，从而确定品牌战略的起点。双重品牌开发对原品牌的依赖性比较大，因为要借用原有品牌的无形资产，所以在品牌设计上必须注重品牌价值的演绎。保留原形品牌的核心价值，赋予新品牌以新的消费价值这是双重品牌“出头”的关键步骤；没有个性、平庸是白酒品牌开发的通病。面对竞争激烈的白酒市场，适度创新、适度突出个性，有时也可以适当“出格”是双重品牌的成功之路；在白酒双重品牌策略中，主品牌通常是理性的，是质量、品位和企业形象的高度体现；而副品牌则可以是感性的，是可以让消费者感知、认可并能够反映消费者心中所想的一种情绪化表现；主副品牌在市场的表现是密切相关的，在市场实践中，企业必须充分发挥副品牌的促销功能，以副品牌的促销来维护主品牌的市场地位和市场影响。主副品牌的互动使企业的知名度和美誉度在激烈的市场竞争中处于有利位置。漫谈白酒的品牌文化回顾中国几千的酿酒历史，我们发现，白酒产业的经历了漫长的手工作坊酒时代。即使是进入信息社会的今天，白酒在工业化进程中大量生产，手工作坊依然以历史价值和独特的风格以及品质成为经典名酒的宣传手法、独特工艺。应该说，真正的酒既是历史的，又是现代的，时尚的，还是文化的，精神的；真正的酒既能够让消费者得到完美的享受，又能够让消费者产生满足的情绪。因为，白酒从来就是一种很情绪化的东西。近年来，由于竞争的激烈和中国市场化进程，白酒企业开始重视品牌营销。究竟品牌营销该从哪里入手？很多白酒企业心里没谱。于是，这两三年来，关于品牌酒、文化酒、历史酒和广告酒的争论此起彼伏。许多大品牌，大企业打着文化营销、塑造中国酒文化经典的旗号在市场上闹腾，但是品牌的表现却不是很活跃，“文化酒”也没有真正的形成气候。原因何在？最大的问题是，文化本身就是属于白酒的一个基本属性，炒作谁都明白，谁都能够从心理上产生认同的概念怎能对品牌的价值产生作用？其实回到根本，对待白酒的文化我们应该有两个层次的理解。一是对文化的消化与吸收，二是对文化的演绎和发扬。许多企业对于文化的理解是：文化酒是一种在名称上具有文化品位、在创意开发上具有文化含量、在产品包装装潢上给人高雅的美感享受并通过文化营销传播手段进行市场推广的含酒精饮料。文化酒既包括物质形态又包括精神形态，是人类酿酒与饮酒的传统与精华。这种理解的误区导致了白酒企业对文化的曲解，于是，文化成了争论谁家的历史更悠久，谁家的包装更古朴，谁家的广告更“文化”。包装上窃取一幅古画，酒瓶上标上“历史名酒”，宣传上请一个戏班，广告上再现一段古代场景，就成了文化；高明的企业请几个文化泰斗做公关，找几个文物做样板，这也是文化。我们认为，文化的含义是人类创造的精神财富，是历史、现代，时尚、流行以及能够升华为精神层次的人类情感的精华。品牌的文化既不是与生俱来，也不是喊出来的，而是一种积淀，一种理解。积淀的是历史价值，人文价值，品质价值和社会文化特征，理解的是消费者的情绪或感情。

中国拥有几千年的酒文化。历史上也有许多经典品牌，如茅台、泸州老窖、剑南春、宝丰、双沟等。然而真正具有文化意义的白酒品牌主要是在近20年诞生的，特别是在1998年之后，中国白酒界在经历了前所未有的低潮之后，越来越多的白酒企业开始用战略的眼光看待酒文化。白酒市场的竞争除了传统的竞争手段之外，又多了一个竞争手段，那就是品牌文化的竞争。这一次竞争对中国白酒整个行业的发展极具历史意义和现实意义，它标志着中国白酒品牌意识的觉醒。中国白酒企业在经历广告酒、通路酒的没落之后，从传统的经销商资源竞争、广告竞争、促销竞争上转向品牌竞争。然而，许多企业却固守着历史遗留给品牌的光环，停留在文化的表面上大谈文化。从某种意义上，这样的文化是伪文化，是对文化的曲解和玷污。其实，文化酒从提法上就值得商榷。所谓的文化酒，其实就是白酒的品牌文化，因此，我们应该为文化酒正名。——至少，我们必须把文化酒与广告酒区分开来，以避免人们产生歧义。文化应该是白酒品牌内涵的一部分，是构成白酒核心品牌价值最重要的部分；而不是单纯的一种表现手法，宣传手法或企业口号。对于白酒文化的消化和吸收问题，我们可以从品牌的历史价值、社会文化特征、传统工艺的独特性方面寻找方向，重要的是必须深入挖掘品牌的内涵和核心价值；对于白酒文化的演绎与发扬，我们可以通过寻找品牌文化与社会文化可以产生共鸣的平衡点来达到目的，然后表现在白酒的品牌个性，品牌诉求和品牌定位上。这是一个复杂而又艰难的过程，既需要白酒企业对几千年酒文化的深入体会，又需要白酒企业在品牌的价值构建上结合时代文化，结合先进科学的营销手段来完成文化与品牌，文化与营销的整合。

白酒的品牌文化体现在名称上，例如“孔府家酒”的“家”字便是在品牌名称上的创新。把中国人恋家、念家、爱家的情怀与理念融人传统的白酒品牌命名之中；“今世缘酒”定位在人间最为珍贵的“情”和“缘”字，同事相处、朋友相识、亲友团聚、情人相恋等仿佛都离不开一个“缘”字；而“道光廿五酒”则大胆地把中国清朝历史借用到酒类品牌上，可以说是一种大胆尝试。其他诸如“**贡酒”“**豪酒”等等都是一种文化特征、历史特征的表现手法，但是自从“酒鬼”品牌成功后，一些另类的品牌也加入所谓的文化酒大军，如“酒妖”“酒霸”“酒虫”等等白酒企业对品牌文化的曲解在这里得到了验证。总之，品牌文化仅仅品牌名称的文化韵味是远远不够的。白酒的品牌文化体现在包装上，是很多企业梦寐以求的。“孔府家”的陶罐、“茅台”的瓷瓶以及一些品牌在结合中国传统陶文化、瓷文化上的创新十分可贵，也充分地体现了中国民族文化的特征——这是很多洋酒无法和我们相比的优势。但是，在包装的整体协调上，中国的白酒对品牌文化的表现力显得不足。“水井坊”是白酒品牌文化体现在包装上的经典之作。经典之处在于：包装整体凸现的历史文化和现代文化的韵味。

白酒的品牌文化体现在营销上，表现出强烈的竞争力。白酒行业的第一集团品牌和其他层次的品牌的竞争差异随着品牌文化的传播而变化。品牌文化得到良好的演绎之后，体现在市场营销的方方面面，从而导致白酒产业品牌的金字塔结构形成：著名品牌高居塔尖，占有绝大部分高档市场份额，其系列产品稳居塔中，其它新品牌和后继品牌居于塔底，有向上攀升的强烈愿望。同时，白酒的品牌文化将形成坚实的品牌屏障，从而让品牌彻底脱离低层次的通路竞争，广告竞争，促销竞争。白酒的品牌文化体现在广告上，具有很重要的战略意义。品牌文化能够赋予白酒以情感价值、品质价值和精神价值，从而塑造品牌的核心价值。这是一个全新的路径，可以让白酒的广告脱离“酒瓶漫天飞”“朋友遍天下”的困难处境。重要的是，白酒的品牌文化对于塑造品牌个性有着巨大的作用。因为文化是所有消费者的财富，当你把消费者心目中沉淀的文化唤醒时，你的品牌就走进了人们的心中。全国38000家的白酒企业，我们的产量不可谓不大，我们的质量不可谓不高，我们的品牌也不可谓不多，但是如何丰富品牌内涵，提升品牌价值，发扬品牌文化是白酒企业的最大问题，也将是白酒品牌下一轮竞争的焦点。白酒的品牌文化建设既是立足在继承、发扬和创新的基础上，又是一个品牌价值不断积累、不断创新的过程。这里还有一个企业文化与品牌文化融合的问题。我们知道，品牌文化对市场营销、广告宣传、品牌塑造和企业的发展具有巨大的推动作用；因此，对文化的理解和演绎，对品牌文化和民族文化的融合，对品牌文化在品牌名称，包装设计的体现、对品牌价值的阐述、对广告诉求和广告表现等方面，是白酒企业必须解决的问题。解决好了这些问题，文化酒就不是企业的一个宣传口号，也不是白酒品牌迫于竞争压力而提出的解救措施。——白酒的品牌文化成为白酒企业的最重要的战略，成为品牌决胜的最后决定力量。总之，白酒的品牌文化离不开具有数千年历史的中国酒文化，离不开历代形成的浩瀚酒文化作品，离不开全国各地的民俗风情和地方特色，离不开不断发展的社会潮流和人们的时尚追求。只要我们及时地、巧妙地把中国酒文化与市场经济发展和科技进步紧密结合，把中国的民族文化和先进的品牌营销管理相结合，我们的品牌将更加丰满，更加辉煌。到那时，就不会有很多人大谈白酒的文化特色——而是自然而然地在消费中感受到一种享受，享受文化的熏陶，享受文化的精髓。你主张什么？激起市场的共鸣有鱼的地方才可以钓鱼到有鱼的地方钓鱼在白酒企业的市场拓展中，知名品牌、国家名酒自然是“皇帝的女儿不愁嫁”。而对于大量的中小型白酒企业来说，锁定市场、拓展市场是企业经营成败的关键。很多白酒企业在市场拓展上因为缺乏对区域市场的了解，缺乏对目标消费群体的锁定而导致营销失败，大量的资源浪费在区域市场上。对于中小型白酒企业来说，到有鱼的地方钓鱼是比较明智的选择。那么，哪些地方有鱼呢？目标市场对于中小型白酒企业来说可以分为三种类型。首先是目标品牌市场。所谓目标品牌市场，就是区域市场的市场环境、人文环境以及竞争环境有利于我方，以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市场位置。中小型白酒企业在品牌创立的初期，往往需要建立样板市场，锁定目标品牌市场是建立样板市场的第一步。第二是目标战略市场。所谓战略市场，就是不只以销售目标、市场占有为惟一指标，来衡量品牌在市场的表现。对于白酒企业来说，该目标市场对于整体市场有着重要的战略意义，对周边市场能够起到引导、辐射作用，甚至起着关键性的领导作用。如全兴酒所在的成都市场，三得利啤酒的上海市场，燕京啤酒所在的北京市场，青岛啤酒所在的青岛市场，茅台酒的贵阳市场。对于战略市场，企业的投入与产出不能一味地以销售指标或者财务数据来衡量。战略市场的意义在于品牌形象和品牌影响力。也就是说，占据了一个品牌的据点，对整体市场产生实质性的影响。第三是目标游击市场。所谓游击市场，是指市场环境、竞争环境不利于企业，不利于品牌，不适合企业对市场进行有条不紊和公开式地规模推进，不适合实施整体营销计划。纵然将巨大的资金、人力和物力投入到该市场，仍没有5成的把握完成预定的销售目标，达到既定的市场位置。这类市场只能用非常规主导品牌，依据区域市场产品竞争的情况，选择包装、酒度及品牌称谓都较适合该市场特点的存在价位空档的产品切入。例如，古井贡在齐齐哈尔的产品定位：齐齐哈尔市是“北大荒酒”“北大仓酒”的大本营，其产品线丰满，涵盖高、中、低档次，并在市场上长期占有绝对的优势地位。古井贡酒以中档价位的产品系列切入市场，主打礼品市场，占据商场、超市的有利展示位置，充分利用古井在央视的广告宣传来拉动市场，取得了一定的成绩。对于游击策略，我们认为，它不代表杀敌少，只是战法不一样而已！所谓的游击，就是不能大喊大叫，不能大张旗鼓地投入，只能用乘虚而入，以润物细无声的策略获得战绩。品牌市场、战略市场和游击市场是相对的，是相对于企业的规模、实力以及品牌的价值而言。在中国的白酒市场中，由于区域市场的消费习惯、风土人情以及气候条件的不同，白酒的消费在香型、口感以及酒精度方面存在着巨大的差异。例如，长江江阴大桥的南面江阴市和一江之隔的北面靖江市，在白酒消费上就存在着巨大的差异。江阴市场的消费者比较喜欢清淡、清香、回甜的38度白酒；而靖江市场的消费者则喜欢辛辣、醇厚、具备纯粮酿造风格的45度以上白酒。在品牌市场、战略市场和游击市场中，因为市场环境、竞争环境和品牌管理的变化，三种市场将会互相转化。战略市场在发展成熟后可以成为品牌市场，而游击市场通过细致的管理和精心的策划，也能够逐步提升到战略市场或者品牌市场的地位。为了对三种市场更深刻地了解，我们以四川某具有一定知名度的白酒品牌在江苏的市场拓展来说明品牌市场、战略市场和游击市场对于中小型白酒企业的实际意义。某品牌风格定位：浓香型纯粮酒，包装精美古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500ML，250ML两重。2000年，某品牌进入江苏市场的战略市场选择：扬州市，是历史名城，中国八大菜系“维扬菜”的发源地，是中小型白酒企业的必争战略市场。长期以来，扬州的白酒市场竞争激烈，安徽、河南、山东的白酒品牌占据了大量的市场份额。扬州的餐饮发达，城市虽然不大，但是在苏北、苏中的市场影响力十分巨大。在扬州市场上，竞争的二线、三线白酒品牌有三十个左右，销售呈现胶着状态。为了打开苏中、苏北市场，该品牌选择扬州作为战略市场，在电视宣传、公关传播以及终端网点的建设上予以巨大的投入。2000年，某品牌在江苏市场的品牌市场选择：泰州市，是一个新兴的工业城市，是一个传统的白酒消费城市。由于安徽的“沙河王”在市场上出现衰退迹象，市场出现品牌真空，给新品牌的进入提供了机会。相比扬州，泰州的经销商在网络控制和覆盖上占有巨大的优势，因此，该品牌选择泰州作为品牌市场，在渠道建设、广告宣传和促销管理上进行全面投入，借助扬州战略市场的宣传影响，当年成为泰州市的白酒消费第一品牌，实现销售500万元；2000年，某品牌在江苏市场的游击市场选择：兴化市，盐城市。兴化、盐城是苏北的白酒集散地，但是由于消费水平的差距以及竞争的激烈，暂时无法实现投入和产出成正比。因此，选择进入这两个市场，但是不进行大规模市场推广，以酒店的促销、品尝和商场、超市的节日活动为主，等待机会成熟后进行规模投入。2000年，通过对以上四个市场的全面部署，在投入品牌推广费用300万的前提下，实现销售回款1200万元，基本完成了既定的目标销售、市场占有和成本控制额度。2001年，由于基础工作的扎实到位，某品牌开始对江苏市场进行重新规划，确认品牌市场、战略市场和游击市场的转换。品牌市场选择：扬州地区、泰州地区、兴化市作为品牌市场进行开发，开展渠道占有和深度分销工作，对目标市场进行细致的渠道管理、促销管理，通过广告拉动和渠道促销、消费者促销来实现品牌与市场的全面接触，借助各种公关活动来强化品牌的美誉度，加大品牌的指名购买率。战略市场选择：鉴于2000年扬州战略市场的成功，选择盐城作为2001年度的战略市场。盐城市场的潜力巨大，辐射能力强劲，将为该品牌在苏北市场的发展奠定一个样板中心。游击市场选择：由于2000年该品牌的市场拓展偏重于苏北，而一江之隔的苏南市场是一块处女地，因此，发展江阴、镇江、无锡、常州以及南京市周边的市场是占领江苏市场的未来希望，因此，选择以上市场作为游击市场，通过在酒店的推广来建立品牌的知名度。从某品牌2000年度、2001年度的目标市场定位我们发现，品牌市场、战略市场和游击市场是随着市场形势、企业实力和品牌发展的情况而变化的。对于中小型白酒企业来说，漫天撒网的市场拓展方式是无法实现理性营销的，而到有鱼的地方钓鱼是中小型白酒企业的最佳选择。白酒营销中的人缘、地缘、亲缘在商界，流行着一个不变的游戏规则：一个企业或商家，其80%的销售额是由20%的客户带来的。这个2：8的倒挂比例规律为我们揭示了这样的道理：重点客户创造了销量的大部分！于是，很多企业把重点客户作为企业的一个重要资源来进行管理，对重点客户进行全面细致的服务和管理。白酒营销中的人缘管理就是对重点客户的管理。

人缘管理就是企业通过品牌传播，把特别的利润信号、服务信号、关怀信号以及管理信号传达给客户，传递给重点消费对象，使其产生对品牌的忠诚的一种技巧。白酒营销的人缘管理首先是对重点经销商的了解。了解经销商的经营情况，了解经销商的性格特征，了解经销商的经营历史，了解经销商对市场的认识把握程度。在深入了解的基础上，营销经理针对已经确立的营销计划和已经锁定营销目标对经销商展开一对一沟通。这样，企业的营销计划和经销商的区域市场计划就能够很快地找到平衡点——利润信号、服务信号、管理信号准确无误地传递给经销商，并引起经销商的共鸣。这是白酒品牌和经销商、大客户建立人缘的第一步。接下来就是服务信号的传递了。白酒企业服务于经销商、大客户，经销网络，服务于消费者，服务于所有的品牌消费人群——这些信号的传播必须准确无误，迅速及时。只有这样，才能让你的品牌在市场上迅速地积聚人气，获取人缘，从而让经销商乐于接受，网络成员乐于推销，消费者愿意接受。

因为中国是一个有5000年文化传统的文明古国。由于文化的作用，消费群体总是呈现一种不同消费习惯、消费能力、消费方式的现象。因此，地缘就是企业在品牌形象、产品品质以及营销模式上能够适应不同的民族、不同阶层的风俗、习惯、嗜好甚至天气气候上的本事。如在中国南方地区，低度酒28度到38度是适应市场的；而在北方地区，50度以下的就根本就无人问津；当然这些现象也不是一成不变的，在南方的某些场所，某些消费者认为50度以上的酒才是真正的酒。为什么有些地方的地产品牌白酒销售长盛不衰？为什么四川白酒市场难觅外埠品牌？原因很简单，地缘因素在作怪！这些白酒营销的地缘因素现象为白酒企业提供了鲜活的营销教训：千万不要忽视地域因素对营销的影响，白酒营销必须注重对消费者的理解，注重消费者区域的情感因素。这也是为什么国际品牌来到中国，一心想把品牌做“土”的原因。只有这样，品牌才能够充分地融进地域文化，融进人们的心里。也只有这样，营销工作才会变得色彩缤纷，精彩纷呈。亲缘就是企业在开发市场、开发客户时日复一日、年复一年坚持不懈地与客户、消费者培养感情的精神。其实亲缘也就是和客户、消费者的良好沟通。很多白酒企业对消费者沟通的理解出现误区，认为消费者需要的是礼品、折扣或者意外的奖品。于是，企业的营销走进内了死胡同——促销礼品花样百出，折扣越来越大，奖品越来越多。我们知道，白酒是一种十分情绪化的商品，人们消费白酒，更多的是从属于精神、社交、礼仪层次的消费。廉价的献媚可能在短时期内会得到市场的积极拥护，但是对于2