着装风格服装市场

着装风格服装市场

一、引言

上海明略市场策划咨询有限公司就目前服装市场结构及消费状况的一项抽样调查，表明“重视自我、追求个性”是现代人服装消费的特点。当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对各种流行潮流，现在的人们不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装，按照马列斯洛需要层次理论，人们对服装着装的需要，已由较低的需要层次向较高的需要层次发展，即尊重的需要，自我实现的需要，这种需要逐步发展形成个人着装风格。

个人着装风格指人们穿着某种面料、款式、色彩，包括图案、配饰并且代表某种品位、风格的服装而形成的个人外在特点与内在气质的综合效果。确立个人着装风格有助于人们实现或满足较高层次的需要，也有助于服装品牌经营。

二、个人着装风格对服装市场的影响

1.个人着装风格形成对个人服装消费的影响

在经济学领域，把消费者进行消费的过程看作一个投入和产出的过程。对服装消费而言，投入的是各种服饰和服务，产出的是消费者需要的满足。消费者在服装消费的过程中探寻一种“投入”与“需要满足”的一种和谐，甚至追求如何少“投入”而能得到更多的“需要满足”。通常用总效用和来表示消费者某一时期消费一定数量的商品而得到的全部满足；用边际效用表示在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。对于任何产品的短期生产来说，可变要素投入和固定要素投入之间都存在着一个最佳组合比例。如表所示，按照边际效用递减规律，随着服装消费量投入的增加，消费者所获得的总效用在增加，但边际效用却在减少。

当服装消费的边际效用趋于零时，消费者应停止这种无谓的消费，这类消费者属于有相对稳定的个人着装风格；如果服装消费的边际效用为负数时，消费者还在盲目消费，则这类消费者属于没有个人着装风格，审美识别能力不够。因而，确定个人着装风格对个人服装消费具有十分重要的意义。

2.个人着装风格对服装企业、商家的影响

服装消费市场广阔而多样化，服装业者之间的竞争也越来越激烈，只有在细分市场的基础上，准确定位目标市场，制定有针对性的营销策略，才能更好地满足顾客的需求，并获得竞争优势。而同属于一个细分市场的消费者应该具有某种共同的需要特征，表现为相似或相同的个人着装风格。如果消费者没有形成相对稳定的个人着装风格，则在服装消费时有不稳定性，一部分本应购买A型风格服装的消费者却购买了B型风格服装，从而导致A型风格服装库存，B型风格服装短缺，供求不平衡。这正是消费者个人着装风格的不稳定，使得企业、商家不能相对准确地瞄准目标细分市场，确定风格营销策略，也不能制定产销计划，造成资源配制不合理，导致品牌发展徘徊不前，甚至失败。

三、服装品牌经营的策略

1.对个人着装风格分类，准确定位品牌风格

首先，个人着装风格受个人体态特征的影响。个人着装风格要考虑个人的“型”特征，包括身体局部或整体的轮廓、量感比例，服装款式的“型”由轮廓、量感、比例组成，两者之间有着潜在的规律；服装面料是服装构成的三要素之一，是服装款式、色彩、图案的载体，是内心情感的外化表现。服装色彩、款式、面料以及配饰、图案的选择应当与人的体态、肤色等外在特征和谐。

其次，个人着装风格受着装者年龄、性格以及内在气质的影响。努力使服装的款式、色彩等风格与着装者的气质，神韵协调，使服饰与人形成不可独立的，相互衬托相得色彰的整体。

另外，个人着装风格还受社会角色影响。个人着装为着装者的社会角色服务，合适的着装风格有助于形成某种形象。

任何一种风格类型的人都可能出现在工作、休闲、晚会等场合，每种风格规律的人在职业装、休闲装、晚会等不同场合着装特点也应相应变化，遵循着装的TPO原则。只有了解个人着装风格的影响因素，才能找到品牌的目标市场，从而确定服装品牌风格包括面料风格、色彩、图案风格，款式风格甚至版型风格，以风格建品牌，提高设计创新能力，打造国际品质。

2.引导顾客形成个人着装风格

社会心理学认为，影响自我意识的因素来源于：社会反馈、社会比较、自我审视，这三方面的信息循环往复出现在消费者消费服装的过程中，从而形成个人着装风格。如图1所示，消费者出于某种需要而产生购买欲望并付诸购买行为，在着装过程中或自主选择或借鉴他人着装，通过社会反馈、社会比较得到着装效果信息，假如某人在某段时间着装不合适，就能收到身边的亲人或朋友的反馈信息，当社会反馈与社会比较都不能提供足够信息时，自我审视的作用便突显出来，在这种循环往复的多次着装经历之后，个人着装风格逐步形成。服装企业、商家在消费者形成个人着装风格的过程中大有可为，采取正面的、积极的引导。一方面可促进消费者个人着装风格的快速形成，缩减多次着装尝试积累经验的过程；另一方面，确定并扩大了消费目标群，既获取了更多的经济效益又有助于品牌风格建设。企业或商家在引导顾客形成个人着装风格的过程中，要本着科学合理的原则充当消费者的形象设计师，赢得消费者的满意度和对品牌的忠诚度，使消费者做出最佳购买行为决策，获得最佳着装效果，达到双方的共赢。

3.产品组合策略

把个人着装选择的自由度称作“着装的自由感”，它包括三个部分：一是“着装能力感”，指个体自由选择，穿着适合自己的服装能力，二是“社会非约束感”，指个体穿着打扮不受周围环境约束;三是“经济的非约束感”，指选择服装不受金钱不足等条件制约。着装的自由感和对服装规范的遵从行为构成了着装行为的两个维度，如图2所示：

个人着装风格是建立在对服装规范的遵从与着装的自由感的某种组合的基础上，一般来说大众的着装行为是受服装规范的影响的。那么服装企业或商家在品牌风格下根据大众的着装行为特征作出产品组合的策略：一是经典款式与保守款式、青春款式，按一定比例结构并存组合。在流行与市场需求间寻找平衡点，使产品设计始终只比消费者的接受水平略高，既不至于让流行无落脚之处，也使销售有了一个延展期，在数量组合上既要有上个季节的成功款式的延续，又要有本季时尚元素的基本款，还要有面料款式、色彩等领先于当季流行的未来款式且组合合理；二是服装搭配组合，各类服装、饰品在系列间可根据场合、季节很容易的相互组合搭配，为消费者节省了时间、精力。解决了他们最难解决的问题，同时体现了品牌风格的整体性、延续性、以及品牌设计功底，从而提升了品牌的风格魅力与消费者的忠诚度。

四、结论

人们对着装的质量需