如何制定年度营销工作计划

如何制定年度营销工作计划课程目标-学会如何制定有效的区域营销计划-加强销售经理的市场分析能力-增强销售管理的计划性，加强销售工作的过程管理课程内容年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法课程内容年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法年度营销计划的重要性对公司对部属对个人“有计划不是万能的，但没有计划却是万万不能的。”凡事预则立，不预则废在业务经理的计划、组织、配置、指导、控管等管理的五大功能中，计划为首要功能。计划是在评估当前及未来的环境，确认问题，找出机会进而设定目标，拟定达成目标的策略及行动方案等一连串的工作过程。计划不是为应付某项检查的花拳绣腿。重要的不是计划本身

而是计划的过程和执行年度营销工作计划制定过程

中存在的问题课程内容年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法思路脚踏实地：了解环境信息；高瞻远瞩：设定可达目标；运筹帷幄：制定因应策略；精打细算：度量实际开销；放诸实际：计划控制执行。区域经理年度营销计划

必须解决的问题区域行销计划的制定过程RegionalMarketingPlan机会、威胁优势、劣势SWOT目标Objective策略Strategy战术Tactics执行、调整、控制Implementation&Control结果调整市场组合分析资源分析定性（品质）目标、定量（计量）目标制定区域发展策略计划（Plan）执行（Do）审计（Check）修正行动（action）评估+考核专业的行销程序（外部EXTRNAL）环境ENVIRONMENT 市场MARKET 市场细分SEGMENT（内部INTERNAL）公司COMPANY 产品PRODUCT 产品定位POSITIONING

SWOT策略STRATEGY 目标OBJECTIVES行动目标TACTICALOBJECTIVES（可独立测量MeasurableIndividually）行动计划ACTIONPLAN（行销组合MarketingMix）执行与控制IMPLEMENTATION&CONTROL机会威胁优势劣势课程内容年度区域营销计划的重要性区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定方法一份有效营销计划的7个步骤步骤1：了解你的市场和竞争状况自测：-我的市场所面临的客户群体是否接受的是服务不周的产品？-我的产品或服务所面对的市场是否有足够的空间赚取利润？-我需要占取多大的市场份额才能达到盈亏平衡？-在我的市场中是否有太激烈的竞争状况？-竞争对手的产品中有什么我可以利用的弱点？区域市场分析区域市场环境分析区域市场的现状分析区域市场潜力分析分析市场环境我们为什么要分析MedicalEnvironment

我们如何分析MedicalEnvironment收集资料考虑你为什么要收集资料:为什么收集资料是重要的你将用这些资料做什么你需要这些资料显示或证实什么常见误区区域市场环境分析市场环境分析

(与业务流程相关的）Step分析Social/Cultural/demographic社会文化/人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal政治/法律的国家政策在不同区域的影响医院：医药分家-医院补偿机制改革—分开核算，分别管理，收入上缴，合理返还。—医院招标与集中采购—院前药店“雨后春笋”商业：“横竖”联合，内部调整社会保险系统的启动—新原则：“低水平、广覆盖”、“定医院、定药店”。—新机构：劳动和社会保障部，医疗保险司—新目录：甲类、乙类—老方法：专家评审、政府决定药价改革：降低价格虚高药品分类管理区域市场的现状分析区域市场的现状分析销售业绩的回顾及分析

存在的问题描述及分析企业可用的资源分析区域内竞争对手的分析制定适合竞争环境的市场策略明确影响业务计划达成的关键点及危险因素从效能和效率两方面考虑并分配资源完善自己的管理能力并熔炼团队达成目标-完成销售和利润竞争环境对业务经理的要求凯文金竞争对手分析谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等本阶段他的主要推广活动竞争对手的选定：竞争能力分析重要程度产品A产品B产品C市场增长率10312市场大小10231广告力度15223销售力量15123覆盖面5131代理商网络5122与客户的关系15222产品5122营销经验10121公司形象5111管理能力5212评分100172120区域市场的潜力分析区域市场的潜力分析

计算一份有效营销计划的7个步骤步骤2：认识你的客户

自测：（1）你的客户是谁？（2）他们需要什么？（3）什么样的激励措施可以促进他们购买？，

-我的潜在客户通常会如何购买同类的产品？-谁是主要的买家以及在采购流程中主要的购买影响者是谁？-我的客户通常有什么样的习惯？比如，他们从何处获得信息（比如电视、报纸、杂志）？-主要影响我的目标客户采购决定的刺激因素是什么？剖析客户我们为什么剖析客户CustomerAnalysis如何剖析客户CustomerAnalysis谁是你的目标客户客户接受和选择产品的过程客户为什么要用竞争产品对产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是长年合作协议？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。了解重点客户和其价值观心理因素：个人地位、协调合作、职位安全感、个人声望、名誉、恐惧、形象、信任度、职业品质产品功能影响：产品可靠、临床实用性、销售服务水准、销售人员表现、使用方便、疗效确切、起效迅速经济性：价格因素、性能价格比、临床疗效、情感价值+理性价值=最有力的营销策略一份有效营销计划的7个步骤步骤3：挑选一个合适的地方市场中充满了竞争，你在一个小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功几率更大。细分市场我们为什么要市场细分我们如何市场细分为什么要对市场进行细分识别目标消费者群体的共同需求利用有限资料、资源的有效手段创造良好的产品形象来抵抗竞争一个细分市场必备的条件可衡量性可接近性足量的同质的如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起

市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:凯文金怎样细分市场（举例）医生种类地理病人种类疾病种类神内科医生 大城市 高收入脊柱疾病消化科医生中小城市低收入脑血管疾病神外科医生农村 公费骨关节炎骨科医生 城镇自费冠心病高血压凯文金怎样确定目标市场市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品的优势所在目标医生容易区别选择目标市场时竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平，顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定保一片，扶一片，放一片？解决方法：密集性成长：现有市场不饱和提高单一产品、单一卖点的销售量

一体化成长：现有覆盖市场已饱和组织新的人力、物力，开发新市场提高市场覆盖率，地区覆盖率

多元化成长：现有品种市场已饱和。开发新的品类市场一份有效营销计划的7个步骤步骤4：创意你的营销信息。

营销信息不仅仅是告诉客户你在做什么，而是要说服他们成为你的客户。第一种营销信息应该言简意赅，“电梯交谈（elevatorspeech）”第二种类型是能够包含你所有营销材料和推广措施的完整营销信息。它应该包括以下元素：-对目标客户面临问题的解释。-证明这个问题非常重要，应该马上得到解决，不能耽误。-说明为什么你是唯一可以解决目标客户所面临问题的个人或公司。-说明使用你的解决方案可以获得的收益。-列举借助你的帮助成功解决类似问题的客户的案例或证明资料。-对价格、费用和付款条款的说明。-你的无条件品质保证。SWOT分析内部因素外部因素外部因素优势劣势机会威胁内部因素工具箱SWOT分析•优势和弱势Strengths/Weaknesses总是来自于公司和产品本身——基于目前事实例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率SWOT分析机会和威胁Opportunities/Threats总是来自于市场细分外界环境竞争情况—应该基目前现状及将来的预期

例如：

市场细分：大小、增长、价格敏感等

外界环境：经济状况、政策导向、公众态度

竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等

SWOT分析：发挥优势、利用机会（一）内部分析：优势/劣势因素优势劣势获利能力

市场与销售

药品质量

顾客服务

价格

促销组合

财力

人力结构

企业声誉

SWOT分析：发挥优势、利用机会（二）外部分析：机遇/威胁因素机遇威胁潜在顾客

当前顾客

竞争环境

技术

政府政策、法规变化

公费目录

基本医疗保险目录

经济环境

一份有效营销计划的7个步骤步骤5：确定你的营销媒介-报纸广告,海报,比赛,研讨会,电视广告,-抽奖奖品,上门推销,电台广告,横幅广告-文章,新闻通讯,慈善活动,网络,广告牌-电话,杂志广告,特别事件,推销信,-宣传单,明信片,代理商,新闻稿,宣传册-橱窗展示,等等。

选择合适的媒介来匹配营销信息。一份有效营销计划的7个步骤步骤6：设定销售和营销目标“愿望”是一个还没有写下来的目标，如果你还没有写下来你的目标，那你仍然处于仅仅在幻想成功的阶段。使用SMART法则。目标应该包含财务因素，比如每年的销售收入、毛利润、每位销售人员的销售额等等，同时也应该包含一些非财务因素，比如签署的合同、获得的客户、发表的文章等等。确定区域指标及市场开发目标产品目标设定财务目标销售、回款金额目标销售量目标销售费用目标客户资信额度控制目标利润目标市场营销目标市场占有率销售覆盖率品牌知晓率销售目标的制定营销目标的确定区域销售目标的分解具体营销行动实施方案可能出现的问题和应对措施，怎样评估销售人员评估应定性与定量相结合怎样评估？——销售业绩——团队精神——费用——培训表现——客户拜访——平时报表——产品介绍——协同拜访

Specific 明确性Measurable 可衡量性Ambitious 挑战性Realistic 实际性Timed 时效性完整性目标制定的SMART原则凯文金销售目标的分解原则指标分配方法由上而下：1，依销售预测2，平均分配3，层层加码由下而上：1，依末端销售预测2，以客户种类加成或与客户协商4，经验方法销售预测

•进各级目标医院数目•每级医院平均月销售量•预计进医院时间凯文金常用的销售预测方法1。月、季、年移动平均曲线（A、B、C……等平均数的连线)2。经验预测:类似产品的销售曲线客户经验数据销售人员的经验数据市场活动/竞争情况确定区域市场策略制定区域市场策略确定产品优先顺序明确各个产品定位选定竞争策略和竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术——行动计划策略

维持？开发新的？挖掘旧的？

Product: 请注意我的产品 Price: 这就是我的价格Place: 某地有我们的产品销售Promotion: 我们的促销方法

Customer: 客户的利益

Cost:客户的成本

Convenience:提供更多的方便

Communication:更多的沟通交流理念的变革市场营销变革从4P到4C凯文金影响区域市场开发的因素内因公司经营战略调整产品特性及生命周期组织结构调整资源情况凯文金影响区域市场开发的因素外因政策环境因素经济、行业因素社会环境因素竞争环境因素凯文金产品生命周期（PLC）导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯仿制品生涯新的产品特点新的使用者新的市场品牌导入引入成长成熟衰退销售特性产品生命周期的策略营销目标产品生命周期的策略引入成长成熟衰退销售导入期（新品上市）的营销策略问题：产品销售量低市场知名度低经销商积极性不高医生处方量底企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性

策略要点：选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率产品推广会、医院推广会明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立ＯＴＣ产品的媒介传播运作注重机构合理配置加强人员培训成长期的营销策略问题：产品销售量急速扩张需要提高产品知名度扩展受经销商限制医院进货不稳定企业资源分配困难竞争产品的反击市场范围的扩大

策略要点：选择有发展潜力的经销商，建立经销商合作关系保证货源充足，防止断货确保现金流量扩充目标科室和目标医生强化与药剂科和分管院长的关系压制竞争产品，防止竞争产品反击注重销售人员的专业化建设

成熟期的营销策略问题：产品销售量稳定有较强的产品知名度经销商反向制约医生养成处方习惯企业出现内部问题新竞争产品进入市场公司的利润要求

策略要点：与有实力的经销商合作，建立经销商伙伴关系，防止假货和冲货与医生和医院各个部门建立良好的固定联系防止政府招标和社保的影响确保利润实行营造品牌

衰退期的通路政策问题：产品销售量下降出现新的高知名度品牌市场份额减少销售费用加大企业出现内部问题公司的利润萎缩

策略要点：及时的新产品过渡经销商让利，控制经销商，防止倒戈维持医院老客户的关系，进行感情投入有效的运用公关确保过渡时期的时间长度和利润获取量决定战术：优先重要顺序是否大量使用者是否更有潜力是否有潜力战略:鼓励战术:第3者影响力邀请参加学术会议战略不行动战略维持使用水平战术:邮寄规律的电话联系规律的拜访战略建立战术:规律的联系是是是否否否客户满意度调查产品知识可信度长期客户关系解决问题能力礼仪凯文金客户关系质量个人联系说服能力传播能力额外帮助客户满意度调查凯文金外表拜访质量明确需求拜访频率拜访形式革新客户满意度调查凯文金客户喜好度CustomerPreference基本标准竞争优势完美标准凯文金一份有效营销计划的7个步骤步骤7：制定你的营销预算首先，如果你已经从事这项业务有超过一年的时间了，那么跟踪你发生的与营销有关的开支就可以很轻易地计算出你的“获取每位客户的成本”或“销售每件产品的成本”。下一步，把你的每件产品销售成本或获取每位客户成本简单地乘以你的产品销售目标或客户获取目标，得到的结果就是下一年为了达到你的销售目标所需要投入的大概费用开支。业务计划促销活动计划行销计划业务流程整塑与管理模式确定费用计划人员激励，训练与发展凯文金区域市场计划的执行监测与修订凯文金为什么监测和修订计划？以变应变---内部和外部的▲内部的---公司的调整变化▲外部的---市场的变化，客户的变