广告方案的制定策略

广告方案的制定策略2023/10/7整体行销策略产品发展策略沟通策略价格策略通路策略促销策略广告策略直效行销策略公共关系策略视觉管理策略2023/10/71、广告是一项巨款投资，必须有精准有效的策略，确保销售目的达成。为何需要广告策略2、品牌必须有一致的形象，有了广告策略，不会因人事变更中断/混淆品牌形象。3、引导设计人员创意发想。4、使客户行销人员了解他的广告诉求的内容到底是什么。2023/10/71、广告的概念和功能广告是指由确定的受益者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和推广，短期为促进销售，长期为建树品牌价值而实施的一种重要工具。广告的功能包括：告知劝说提醒增值配合公司其它促销手段2023/10/7激发需求提供信息收集时间、来源及地点增加广告品牌被选入的机会邦助建立重要的评选标准提供某牌在评选标准上的成绩提供整合评审品牌信息的方法提供购买时机、地点及优惠需要查觉信息收集评选标准拟定牌子筛选牌子评审选择决定购买购买后信息处理即时信息利用即时信息取用对商品及品牌形象对商品及品牌态度增加某些信息被取用的机会提供有利形象的印像及信念直接建立对商品或品牌的好感广告如何影响消费者的购买过程2023/10/7广告策略组成1、品牌行销环境分析：市场概况市场规模，每年销售量/金额消费普及率淡旺季状况生命周期可能发展趋势2023/10/7竞争者分析竞争品牌产品包装，售价产品优劣市场占有率广告诉求品牌定位广告媒介投资量媒介种类促销活动方法与频率2023/10/7消费者使用的态度品牌竞争力分析优势弱势机会挑战2023/10/7竞争环境——西安哪些品牌的消费者最多？

从品牌的市场渗透情况来看，领先的是外资品牌，前四位都是宝洁与联合利华的产品，其中飘柔的使用者最多，远高于其后的所有品牌。除奥妮和蜂花外，大量国产品牌使用者很少，处于市场竞争的低层。曾经使用过的洗发水品牌：洗发水使用者20012023/10/7消费者构成——年龄多数品牌的消费者有一半左右集中在25-44岁年龄段中，而“舒蕾”和夏士莲这两个品牌则有较多的15-24岁的年轻消费群；蜂花和奥妮是两个比较不同的品牌，它们在55岁以上的消费者特别多。：洗发水使用者20012023/10/7奥美创意策略——蓝图广告目的我们计划要消费者在广告活动之后，如何感觉，采取什么行动。目标消费者广告针对什么样的人竞争范畴从消费者立场而言，我们在与什么品牌竞争定位目标消费者应何感觉品牌利益点哪一个利益点影响目标消费者感觉支持点语调与态势支持利益点的主要点子，事实，形象我们应如何与目标消费者沟通限制条件任何法律限制及客户要求执行要件2023/10/72、广告方案的制定确定广告目标确定广告预算广告信息决策广告媒体决策广告效果评估广告计划实施2023/10/73、确定广告目标良好的广告目标必须达到以下要求：目标必须包含有关“谁”、“何时”、“什么”的精确表述目标可以量化和测量目标必须具体规定变化值目标必须切合实际目标必须与其它目标协调一致(如销售目标、经营目标)2023/10/74、确定广告预算确定广告预算考虑的因素：广告目标是什么？竞争对手花了多少？我们有多少钱？制定预算的方法：销售额百分比法目标——任务法竞争对等法可用资金法2023/10/75、广告信息决策和媒体决策信息决策：信息制作信息评估与选择信息表达方式媒体决策：确定期望到达率、频率和效果选择主要的媒体种类选择特定的媒体载体决定媒体的使用时机决定媒体的地域分布2023/10/7

2000总体投放量呈现逐年上升趋势。+92.56%+33.64%-14.53%+94.21%1、洗发水广告投放——媒体类别2、洗发水广告投放——季节性：000’19992001洗发水竞争性分析1999-2001年(大陆中国)2023/10/720003、洗发水广告投放——地域性：000’199920012023/10/7

2000媒体类别2、洗发水广告投放——季节性：000’19992001深圳—总体2023/10/7洗发水-主要品牌投放量：000’以下具体分析：潘婷、飘柔深圳—总体2023/10/7各台投放量：000’2001年深圳—潘婷丝质顺滑系列各台投放比例各台月份投放量各台星期投放量2023/10/7媒体投放季节性-其他品牌深圳2023/10/7LG润持洗发水的目标群体媒介目标群分解中青年18-35大专以上文化中高收入2000+女性2023/10/7深圳女性18-32消费群媒介接触习惯分析媒体接触习惯——到达率数据来源：2001.7.——12.2023/10/7深圳女性18-32消费群媒介接触习惯分析经常看电视节目——渗透率数据来源：2001.7.——12.2023/10/7深圳女性18-32消费群媒介接触习惯分析平均每天看电视时间——渗透率数据来源：2001.7.——12.2023/10/7深圳女性18-32消费群媒介接触习惯分析经常看电视频道——渗透率数据来源：2001.7.——12.2023/10/7深圳女性18-32消费群媒介接触习惯分析数据来源：2002.2.123.各电视台的收视率2023/10/7数据来源：2002.2.123.深圳女性18-32消费群媒介接触习惯分析各电视的频道占有率2023/10/7深圳到达率:10%到达率:10%媒介策略－电视频道组合成本分析频道组合成本模型-=30资料来源：频道组合：：1=2：2：1最有效成本到达率:67/4+,1000,88万:880

频道组合：：21=1：2：1:2最有效成本到达率:63/4+,980,90万:918

2023/10/7——一个完全本土的机会产品——一个没有强大竞争对手的品牌——帮助目标顾客建立产品选择标准安全第一特制的灯泡高质量的配件——在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸”

案例：奥普浴霸2023/10/71、奥普浴霸广告到达率2023/10/72、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度2023/10/73、对奥普浴霸电视广告的理解度2023/10/74、对奥普浴霸电视广告的印象评价A、品牌印象深刻2023/10/7B、能激发购买欲望2023/10/75、广告后对浴霸品牌的知名度A、第一联想2023/10/7B、首选的浴霸品牌2023/10/76、广告投入与产品生命周期2023/10/7全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资)——1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品)——1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装）——1995年1月—1997年底三年中花费广告费计4500万人民币——1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交合人民币：2.24亿元净获：1.79亿元案例：全仕奶（朱古力牛奶）2023/10/77、企业为何应请专业广告公司代理广告业务找一个已被现有的业绩证明的好广告公司好的广告公司有专业人才为你服务好的广告公司才有媒体给的优惠，为你省钱好的广告公司才有完整的媒体信息，是做科学投放计划的依据，让每一分钱花在刀口上好的广告公司才有全面服务能力，包括：市场、市场服务、创意、设计、媒介计划、媒介监督、广告效果测定等功能2023/10/7广告案例剖析

案例1：N830新品上市广告广告主：通讯中国股份有限公司广告代理商：上海博报堂广告有限公司可拍照手机在市场上越来越多，但像素一般都很低，大多数消费者对目前市场上的拍照手机功能不太满意。N803的定位是第一个突破百万像素的手机，用高像素满足消费者的自我表现欲，带来强烈的优越感。确立真正享受拍照乐趣的，可以促进购买的卖点。线下进行数码摄影网站连动，感受百万像素活动，利用新产品上市告知，由革命性的功能突破引起对新品的关注。2023/10/7产品定位：N830是一个突破百万像素的上市手机产品卖点：N830是作为拍照手机上了一个新台阶的一款手机130万像素——是中国市场上第一个上市的百万级像素的拍照手机(竞争品牌可能很快就要上市，竞争品牌百万像素手机的正炒作得很响)→这是一个潜在危机微距拍摄、17级逐步变焦、高清晰画面屏幕2023/10/7消费者分析：购买拍照手机时，非常注重像素值有追求时尚的意识有追求多功能的需求想在任何时候，任何地方都能够拍照拍完照后，想输入电脑或打印或传给别人分享◎拍照手机的使用者：——购买的契机是为了追赶潮流或对新兴科技产品的拥有欲望；拍照的动机完全是出于好玩，并没有很大的用处，原因是对现有手机的拍照功能不太满意。2023/10/7◎非拍照手机的使用者：——大多数消费者对目前市场上的拍照手机功能不太满意，觉得为了这样的手机不值得自己去付出这么高的价格，希望有一件产品能够弥补现有产品的缺陷，使相机不只是手机的附属品，也就是真正可以发挥相机功能的产品。手机是潮流的缩影，拍照手机是手机中的最新潮流，高像素能够充分满足自我表现欲，带来强烈的优越感。2023/10/7价值：130万像素，开创了拍照手机中的新纪元拍照功能不再只是为了好玩，或摆摆样子的变焦以后，画质仍然很好微距拍摄，方便于摄取信息连接电脑，享受更多快乐130万像素是最大的卖点，是迄今为止所没有的，使拍照手机上了个新台阶。可以真正享受拍照乐趣，是可以促进购买的卖点。用手机拍照不再是好玩，可以像数码相机般·拍摄高清晰照片，可以连接电脑等。2023/10/7沟通概念：N830开辟拍照手机新纪元——以往的拍照手机像素是从10万至30万，而N830一跃上升到130万像素，是质的飞跃。使拍照手机进入了一个新阶段，使相机在拍照手机上的中心价值完全得以改变。人们可以从N830上真正享受拍照所带来的乐趣。创意概要：差异性卖点：内置130万像素摄像头广告目的：新产品上市告知，由革命性的功能突破引起对新品的关注目标消费群：喜欢拍照，对流行敏感，追逐潮流，对工作和生活追求成功者2023/10/7消费群洞察：高像素是消费者选购拍照手机时非常关注的因素，拥有高像素的手机能带来强烈的优越感。广告主题：130万像素——N830开辟拍照手机新纪元支持点：130万像素、微距拍摄、17级逐步变焦调性：高科技的，有期盼性的，革命性的2023/10/7线下活动构思：数码摄影网站连动活动—与数码摄影网站连动，引起话题感受百万像素的魅力活动—与打印机进行异业联合让消费者真实感受到高画质与数码摄影网站联合举行主题摄影活动目的：引起话题，提升N830的产品知名度感受百万像素的魅力活动目的：利用异业联合来宣传N830高画质的特征(在N830手机的销售店头，放置的支持无线打印的照片级打印机R310，让选购手机者亲身感受N830真实的高画质。)2023/10/72023/10/72023/10/72023/10/7

案例2：

好广告要抓住“目标消费者的心理动机”——(上海牌的广告故事)2023/10/72023/10/72023/10/72023/10/7案例3

一个“好广告”加速了问题产品的灭亡——(施格兰冰露覆灭记)2023/10/72023/10/7案例4：

一个好产品死在烂广告手里

——(梦彤无磷高效杀菌洗衣粉胎死腹中)2023/10/72023/10/72023/10/72023/10/7案例6

“四两拨千斤”小钱办大事的典范——(“西泠空调”大年初三做冷气机广告的故事)2023/10/72023/10/7促销推广策略2023/10/7促销推广（，简称）是指在特定的时间、特定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求达成交易的促销行为。它是企业促销组合中与广告、公关、人员推销并列的一种重要的营销工具。1、促销推广的概念和特征2023/10/7促销的五大特征：短期性：限定于一定的时间和空间。指向性：目标是立即销售。工具多样性：如抽奖、赠品、折扣券、竞赛、展示会等。提供购买激励：如提供给顾客金钱、商品、附加服务等。见效快：销售效果立竿见影。2023/10/72、促销推广的功能有效加速新产品进入市场的进程说服初次试用者再次购买增加产品的消费，提高销售额有效抵御竞争对手的促销活动带动相关产品的销售2023/10/73、促销推广的分类制造商SP消费