什么是品类管理

关于品类管理

的介绍引言品类管理的目的品类管理从1985年起就一直演变由于文化变迁需要，只有很少的零售商能够接受这个过程我们期望在这次年会后大家能够全部理解或者接受今天我们跟你们分享的这些概念目前只要有一个领头羊来驾驭它，我们相信在2～3年内，品类管理将成为我们的一种零售经营必不可少的的方式

“Thebenefitsshouldnotbeunderestimated”不要低估它的利益目录一、零售行业概述二、为什么要实施品类管理三、什么是品类管理四、如何实施品类管理五、品类管理实施的意义六、品类管理对营运绩效的具体作用一、零售行业概述商业环境的变化需要零售商进行创新，只有创新才能在竞争中不断发展和壮大（一）、全球零售趋势分享变化的商业环境商业环境

加剧的竞争管制的取消

分销运输变化的技能要求

变化的工作流程

新技术

“新经济”动态

全球化

衰退的顾客忠诚

衰退的员工忠诚度

（一）、全球零售趋势分享各国零售销售额情况中国的零售市场潜力巨大（一）、全球零售趋势分享前15大杂货零售商情况沃尔玛、家乐福仍将是我们最好的学习和竞争对手（一）、全球零售趋势分享2008年销售额：母国vs.国外（一）、全球零售趋势分享领先零售商运作的五大新兴市场57%24%12%4%3%

中国市场将是未来全球零售商竞争的主战场之一（二）、全国零售趋势分享沃尔玛09年门店数量超越家乐福，09年新开55家门店显示了老大哥的财大气粗。2010年沃尔玛将继续保持50家以上的开店进度，家乐福、乐购也保持在20-25家的新店拓展速度。

根据尼尔森市场数据，目前中国大陆每100万城市人口的零售门店数（包含便利店）为64家；全球数据显示台湾为最密集的地区,每100万城市人口的零售门店数为150家。（二）、全国零售趋势分享（三）、消费者新面貌消费者的新面孔2005年，超过3.5亿拥有高于$15000美元购买力的家庭集中在除了美国之外的50个城市；到了2015年，仅集中在6个国家（新兴市场）就有超过亿拥有高于$15000美元购买力的家庭。6个国家（新兴市场）中国65个城市高达100万的人印度34个城市高达100万的人俄罗斯10个城市高达100万的人巴西印度尼西亚土耳其需求和购买力方面的转变随着家庭生活条件的改善，消费者在食品方面的可支配收入减少了新兴市场的食品消费占了家用支出的30％，而更多比较成熟的市场仅占了10％～15％新行为的兴起……因特网和手机技术更灵活的结合引导了一个以人为中心的社会业态的创新和选择将延展，以满足不断变化的消费者不断增长的需求由于消费者有更多的选择，降低了忠诚度，所以价格就变成了至关重要的因素“PeoplecanaccessAnything,Anytime,Anywhere”人们可以在任何地方、任何时间得到任何东西二、为什么要实施品类战略管理竞争能力差行业主要问题规模效益不明显单店产出低，顾客满意率低利润率低营运成本高顾客满意率低可持续发展能力差（一）、行业主要问题（二）、消费者的变化和商业需求改变的原因有价值意识的消费者1、低价2、店内服务3、优质的新鲜食品4、品种繁多5、食品‘安全6、方便7、健康食品消费者的特征改变1、受教育的＋见多识广的2、中等收入的增加3、青少年竞争激烈1、国际竞争2、业态替代3、平价业态4、品类杀手受消费者变化和商业需求推动经济因素1、通货膨胀2、币值波动3、利率4、全球经济振荡当前的战略模型零售商供应商今日关注价格采购收入个人关系买手—购买销售—客户经理矛盾．生产．物流．品牌营销．销售．物流．营销．新店拓展．管理．信息技术．产品开发．管理．信息技术（三）、零售商&供应商双赢的需要后期战略模型品类管理零售商=品类管理．销售．物流．营销．新店拓展．信息技术．品类计划．空间管理．管理改进后的经营成果关注于消费者合作（双赢）供应商=品类顾问．销售．物流．营销．产品开发．信息技术．品类计划．空间管理资源．管理（三）、零售商&供应商双赢的需要零售商日程供应商日程高层与高层零售商&供应商战略联合目标联合经营计划行动开展计划结果顾客日程（新店等信息）（五年商业计划书，时间点、促销、项目、新品的工具）（三）、零售商&供应商双赢的需要合作性的零售商/供应商关系

总结：

随着零售市场竞争的日趋激烈，科学化管理是人人乐超市生存的必要条件，市场竞争的残酷性要求我们必须引进新的管理概念——品类管理。

三、什么是品类管理（一）、品类管理的定义品类管理的定义

品类管理是供应商和零售商相互合作，把品类作为基本的战略业务单位来管理，着重于通过针对消费者需求，提供超值的产品和服务来提高企业经营业绩的流程。供应商零售商消费者返回（二）、品类管理的核心问题品类管理的核心问题品类管理就是以同一类型的商品为业务单位，深度满足顾客需要的经营过程，从根本上帮助零售业从商品经营过度到顾客经营，并为未来的精确差异营销做好准备，实现企业在竞争中的差异化。品类管理是以商品为线索，顾客为中心把市场部、商品部、营运部、门店等多个经营环节系统化整合。建立以顾客需求为平台，以数据为基础，多部门协调和决策的工作机制。品类管理的核心目标：将正确的商品，以正确的方式展示在顾客面前（三）、品类管理的核心目标品类管理的核心手段：将品类作为独立的生意单元进行管理（四）、品类管理的核心手段（五）、品类管理的基本内容品类管理的基本内容

品类管理是由目标顾客定义，消费行为分析，商品结构化、供应链优化、陈列空间管理、年内展示沟通、门店营运控制这七大板块构成。板块与板块之间互相制约，缺一不可，品类管理的成败取决于是否能够把这七个板块完整的组织起来。四、如何实施品类管理（一）、品类管理的核心以顾客为核心的品类管理顾客的期望卖场的任务品类管理是否有我需要的商品？价格是否核实？购物过程是否有乐趣？商品是否很容易找到？商品是否缺货？商品结构价格策略促销策略商品陈列库存促销品类定义与角色品类评估与调整品类策略与战术货架空间管理什么是品类分析和计划品类分析和计划是针对该品类的简单商业计划。该进程与公司战略计划流程相关联，并受关键绩效指标的监控。这些计划流程的整合是会进化发展的，以确保部门间和品类间市场策略和商品策略的一致性。品类分析流程侧重于研究对树立门店品牌形象，达成生意目标具有重要意义的品类，为优化市场占有率提供了机会。在品类分析计划前，须对所有品类按照消费者需求做好定义。品类分析和计划品类分析和计划流程品类定义品类评估品类角色品类业绩指标品类策略品类战术计划实施品类回顾品类定义：从消费者的角度来确定商品的组成和细分。品类角色：通过跨品类对比，同时考虑消费者、市场和零售商的信息，位品类制造和制定一个角色。品类评估：回顾消费者、市场、零售商及供应商信息，对品类、次品类和小分类等的商品进行分析。品类业绩指标：建立品类的业绩指标和目标。品类策略：制定营销和产品供应商策略，实现品类角色和业绩目标。品类战术：确定最佳的商品分类、定价、货架陈列及促销战术，确保品类战略的实施。计划实施：通过一个具体的时间表和清单来执行品类业务计划。品类回顾：定期衡量、检测和修改品类经营计划。品类管理定义1、品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品。满足消费者的购买要求和使用要求。有同一属性。易于管理。方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析。品类结构：部门、大类、中类、小类。超级品类：多个相关品类（如母婴用品区）。品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值。2、品类角色制定消费者导向品类角色目标性常规性偶然性或季节性方便性消费者导向品类角色目标性目的角色突出商店的形象，是消费者选购某类商品的首选对象。对于目标购买者非常重要。提高其他品类的销售、市场份额、消费者满意度。资源占用比重大。常规性像目标顾客提供稳定的、有竞争性的商品，满足消费者的部分日常需求，是消费者选购某类商品的首选对象。在创造利润，现金流量和投资回报方面扮演重要角色。便利性提供顺带购买的机会。巩固商店“一站购物”的形象。帮助提高利润，创造边际贡献。季节性平衡销售额的增长及利润的收入。满足消费者的季节性需求。品类评评估1.品类过去零售额/量如何?2.品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？4.品类在地域上/不同销售渠道？5.品类对价格的敏感程度？6.品类的购物者满意度如何?品类评估是指收集、分析和解释所有的有关信息，从而了解目前品类的表现，发现潜在的机会在哪里。263、品类评估（请看附件CMScorecard-C.xls）评分表应该包括商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类评分表是由一套业绩标准组成的，用以衡量品类管理实施的成效，它包括了品类过去和现在的状况，同时还提出了今后的目标。274、品类管理评分表品类管理实施评估表品类管理实施评估表市场数据辅助评估品类经营状况品类管理实施评估表你为什么需要表现评估表?1、将零售商与供应商协作组联结到共同的目标。2、确保企业战略和战术达到目的和目标。3、评估品类对零售商目标的贡献。4、由零售商和供应商完成。28品类策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立商店特有形象品类特征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品保卫市场策略制造快乐策略对零售商的固有消费群有吸引力的项目冲动购买，关于生活品位的季节性产品5、品类的策略零售商策略分析各品类的购买者特点。分析各品类在市场上的主要竞争对手。分析各品类在该商店的生意状况。发掘各个品类的生意机会，了解商店有限资源在各品类间的分配。高效率品种组合(EA)

考虑因素：80/20原则、财务指标权重、品类角色目标等。高效率新品引进(EPI)

考虑因素：消费者需求、商品结构表、价格带等。高效率定价和促销管理(EPP)

考虑因素：品类策略战术、产品价格弹性和交叉弹性等。高效率产品补货(ER)

考虑因素：商品周转率、保质期、仓库位置等。296、品类战术角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格品类的细分品牌规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色决定品类战术237、实施品类计划实施计划注意事项：明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342品类实施计划表8、品类生意回顾定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整。零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342品类管理流程－商店总体了解零售商的优势和劣势公司使命公司策略(布局,渠道,价格等)宏观空间布置自动进行品类回顾，当战略目标没有实现时，可以由‘红绿灯’自动控制分析定义评估表现评估表品类策略战术

-品种组合

-价格

-促销

-陈列

实施品类计划的指导方针角色和责任目标交流零售商策略品类分析和计划实施品类计划品类表现回顾134217（二）、品类管理的流程南油店品类分级样表货架空间管理概念当今的消费者…有很多购物选择（场所/商品），但不愿在购买日用品上多耗时间日渐成熟，对零售店和商品的要求越来越高多种多样的商品以供选择;总能买到想要的商品门店规划和货架陈列合理，很快找到想要买的商品方便，服务好，购物愉快Page62来源:尼尔森2009中国购物者趋势调查报告商品分销结构和陈列（门店布局规划、货架陈列）在消费者心目中尤为重要消费者最重视的…对顾客来说，好的商品结构意味着什么?我可以买到我想要的商品我可以很容易的找到我想要的商品购物经历新鲜有趣调查显示,如果顾客在一次购物过程中,有3-4种商品买不到,或找不到,他们会对转而选择其他门店合理的商品组合合理的价格合理陈列很少缺货货架空间管理的重要性货架摆放的原理不断发展消费者决策树块状陈列货架空间分配不合理畅销的商品缺乏相应的货架空间－>缺货－>流失销售滞销低质品的陈列过多－>库存积压－>资金积压连锁门店运营成本高消费者的购物行为分析76％的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟80%的产品是通过正常货架售出货架空间管理的概念货架空间管理，是根据消费者决策树、品种及品牌的市场占有率和市场趋势，结合货品在店内的销售比例，用科学的分析方法确定货品在货架上的陈列位置和陈列面，从而优化空间分配，使有限的货架空间创造出最好的销售效益。

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