酒店市场营销课件

酒店市场营销1酒店市场营销1第一章绪论概述第二章基础知识

1、营销环境分析2、消费者行为分析3、市场调研第三章营销组合（4p组合）1、产品策略2、价格策略3、分销策略4、促销策略

第四章综合拓展1、公关与内部营销2、竞争与外部营销目录:2第一章绪论概述目录:2第三章消费者行为分析消费者（宾客）--购买、使用酒店产品或服务的的组织/个人—（广义）消费前、消费中、消费后消费者行为—（狭义）消费中｛3第三章消费者行为分析消费者（宾客）--购买、使用酒店产品或开篇案例两个老太太的不同人生

在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！4开篇案例4学习目的：了解消费者行为；掌握影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程；5学习目的：5一、需要了解的小知识1、需要、欲望与需求2、效用与边际效用6一、需要了解的小知识1、需要、欲望与需求61、需要欲望需求

需要，心理（生理）的某种缺失状态。冷，饿，孤独欲望，弥补这种缺失的想法。温暖，吃饱，爱需求，有购买力支持的欲望。品牌服装/一般服装，牛肉面/肯德基，玫瑰/钻戒7需要，心理（生理）的某种缺失状态。冷，饿，孤独7

总效用：指消费者在一定时间内消费一定量某种商品或商品组合所得到的总的满足，消费者追求的效用最大化就是追求总效用最大。

边际效用：指消费者增加消费一单位某种商品所带来的满足程度的增加，即增加一单位某种商品的消费所引起的总效用的增加，是从最后所消费的商品中得到的效用。

满意—高兴—感动2、效用与边际效用8总效用：指消费者在一定时间内消费一定量某种商品或商品阅读材料

价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很高（如钻石）。解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水带来的总效用是巨大的，但我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反，相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于钻石数量很少，所以它的边际效用就大了。人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格。“物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。9阅读材料9二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素（文化及其亚文化）社会因素（家庭；社会阶层；法律）个人因素（生命特征/职业/个人经济/生活方式/心理个性/消费动机)-----建议修改为个人因素与非个人因素10二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素（文化及其亚文化）11、文化因素文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：文化亚文化111、文化因素文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：1）文化什么是文化“文”通“纹”，外在形态的----化，内在无形的----121）文化什么是文化122）亚文化每一文化都包含较小的亚文化。亚文化表现在民族、宗教、种族和地理区域。132）亚文化每一文化都包含较小的亚文化。13与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观14与营销有关的若干中国文化特征:特征2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：家庭；（家庭是个小社会）社会角色与地位/社会阶层（社会是个大家庭）

152、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：1）家庭

家庭是在社会上最重要的消费者购买组织161）家庭161）家庭单身阶段：新婚阶段：满巢阶段I：子女6岁以下满巢阶段II：子女未成年满巢阶段III：子女成年空巢阶段：子女独立鳏寡阶段：171）家庭单身阶段：17对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐18对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所2）社会角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。192）社会角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各2）社会角色与地位教师202）社会角色与地位教师20社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。21社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

22社会阶层有几个特点：22中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，“＋”表示在增长，“－”表示在减少。

排序人数比例图示通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%＋经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%＋办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%＋无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！23中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，“＋”表示在增3、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：生命特征（年龄、性别、体质）职业个人经济生活方式心理个性243、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：241）生命特征251）生命特征252）职业一个人的职业也影响其消费模式。蓝领总裁262）职业一个人的职业也影响其消费模式。蓝领总裁263）个人经济一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。273）个人经济一个人的经济环境会严重影响其产品选择。274）生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。来自相同社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。284）生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达5）心理个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。295）心理个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所（1）习惯型购买行为对某种品牌或对某个企业产生良好信任感，忠于某一种或几种品牌，有固定消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。（2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率作出决定，决定之后也不轻易反悔。

30（1）习惯型购买行为30（3）被动型（冲动型）购买行为在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。容易受到产品外观、广告宣传或相关人员的影响，容易动摇和反悔。（4）经济型购买行为特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使其相信，他所选的商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他内行，是很善于选购的顾客。31（3）被动型（冲动型）购买行为31三、消费过程搜集信息评估选择购买决策购后行为需求确认个人、商业、公共、经验特性、属性、品牌、效用他人态度、意外情况购后评价、使用、处置现实需要、潜在需要32三、消费过程搜集信息评估选择购买决策购后行为需求确认个人、商1)认识需要消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。331)认识需要消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。32)收集信息信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。哪个更准确？342)收集信息信息来源：个人来源，343)可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌购买决策353)可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。36一些消费者感兴趣的属性分类如下：364）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间